ブランドレゾナンスピラミッドとは？ケラーのブランドピラミッドの4段階・6ブロックと測定設問

ブランドレゾナンスピラミッドは、ケヴィン・レーン・ケラーが2001年に示した「顧客ベースのブランドエクイティ（CBBE）モデル」を、4段・6ブロックのピラミッドで表した図です。論文での正式な図の名前は「Customer-Based Brand Equity Pyramid」で、日本では「ケラーのブランドピラミッド」「ブランドエクイティピラミッド」とも呼ばれます。土台の認知から頂点のレゾナンス（共鳴＝顧客とブランドの強く能動的な関係）まで、下の段が満たされないと上の段に進めない順序でブランド構築を整理しています。この記事では、原典の論文（Marketing Science Institute Report No. 01-107）の本文・図・付録に沿って、各ブロックの中身と測り方、使うときの判断基準を説明します。

まとめ：ブランドレゾナンスピラミッドの要点

• 出典：Keller（2001）「Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands」MSI Report No. 01-107。
• 4段階：アイデンティティ（あなたは誰か）→意味（あなたは何か）→反応（あなたをどう思うか）→関係（あなたと私はどうか）。前の段階を終えないと次に進めません。
• 6ブロック：セイリエンス／パフォーマンス・イメージ／ジャッジメント・フィーリング／レゾナンス。中の2段は左右に分かれます。
• 2つのルート：左側が製品の性能と評価（理性）、右側がイメージと感情（感性）。強いブランドは両方を上ります。
• 頂点のレゾナンス：行動ロイヤルティ・態度的愛着・コミュニティ意識・能動的関与の4つで構成されます。行動ロイヤルティが出発点で、能動的関与には態度的愛着かコミュニティ意識が先に要ります。
• 測り方：論文の付録に、6ブロックごとの候補設問が載っています。下の2段の設問は、業種に合わせた作り替えが必要になる場合があります。

ブランドレゾナンスピラミッドの定義と出典：ケラー2001年のMSI論文

ケラーは1993年の論文（Journal of Marketing 57巻1号）で、顧客ベースのブランドエクイティを「ブランド知識が、そのブランドのマーケティングに対する消費者反応に生む差」と定義しました。定義そのものとアーカーのモデルとの違いはブランドエクイティとは？アーカーの5要素・ケラーの定義と測定方法、経産省モデルの計算式で扱っています。2001年のMSI論文は、この定義を「強いブランドをどう作るか」という手順に展開したものです。

論文の前提は「ブランドの力は、顧客が時間をかけてそのブランドについて学び、感じ、見聞きしたことにある」という一文に集約されます。ブランドの力は企業の中ではなく顧客の頭の中にある、という立場です。なお「brand resonance」という用語は、論文の謝辞によると、研究の共同スポンサーだった広告会社Grey AdvertisingのBen Arno氏の提案です。

邦訳で体系的に読むなら、ケラーの教科書『戦略的ブランド・マネジメント』（東急エージェンシー、第3版は2010年4月、ISBN 978-4-88497-112-0）があります。2015年3月には『戦略的ブランド・マネジメント：エッセンシャル』第4版（ISBN 978-4-88497-122-9）も出ています。

4つの段階と顧客の問い：アイデンティティから関係まで

ケラーは、ブランド構築を4つの段階の連なりとして描きました。各段階は、顧客がブランドに対して暗黙のうちに投げかける問いに対応しています。論文はこれを「branding ladder（ブランディングのはしご）」と呼び、意味はアイデンティティがなければ作れず、反応は正しい意味がなければ起きず、関係は適切な反応がなければ結べない、と順序を明記しています。

3段目の問いには「私はあなたをどう考え、どう感じるか」、4段目には「あなたとどんなつながりを、どれだけ持ちたいか」という補足が付いています。

6つのブロックと下位次元

論文のFigure 2は、6ブロックそれぞれに下位次元を置いています。ピラミッドを実務で使うときに手がかりになるのは、この下位次元のほうです。

セイリエンス：想起の深さと広さ

土台のセイリエンスは、ブランド認知の質を指します。下位次元は「カテゴリーの識別」と「満たすニーズ」の2つで、評価の軸は深さ（どれだけ簡単に想起・再認されるか）と広さ（どれだけ多くの購買・使用場面で思い浮かぶか）です。ケラーは広さが見落とされやすいと指摘し、キャンベルのスープなら「夕食の副菜」のような見過ごされがちな場面で思い出してもらう戦略を例に挙げています。関与の低いカテゴリーでは、セイリエンスだけで選ばれることもあります。語の意味や心理学での用法はセイリエンスとは？顕著性という意味と、ブランド・PMBOK突出モデル・脳科学での使い分けで整理しています。

パフォーマンス：製品・サービスの5種類の属性

パフォーマンスは、製品やサービスが機能面のニーズをどれだけ満たすかに関する連想です。ケラーは5種類を挙げています。

• 主要な特性と補助的な機能
• 製品の信頼性・耐久性・修理のしやすさ
• サービスの有効性・効率・共感
• スタイルとデザイン（大きさ、形、素材、色、手触りや音・香り）
• 価格（価格帯と、値引きの頻度や幅）

論文は「性能面に深刻な欠陥があるブランドが、それを克服できることはまれ」と書いています。性能の弱さはイメージ施策では補いにくい、というのが論文の立場です。

イメージ：4種類の無形の連想

イメージは、ブランドが心理的・社会的ニーズをどう満たすかに関する、無形の連想です。製品が実際に何をするかではなく、ブランドを抽象的にどう考えるかを扱います。4種類は、使用者像、購買・使用の場面、パーソナリティと価値観、歴史・伝統・経験です。パーソナリティには、ジェニファー・アーカー（1997）の5次元（誠実、刺激、能力、洗練、素朴な力強さ）が引用されています。B2Bでは、使用者像が「どんな規模・業種の組織が使っているか」に置き換わります。

ジャッジメント：品質・信頼性・検討・優位性

ジャッジメントは、性能とイメージの連想を顧客がまとめて下す「頭」の評価です。4つは、重要度が低い順に品質、信頼性、検討、優位性と並べられています。信頼性はさらに、専門性（有能で革新的か）、信用（頼れて顧客の利益を考えているか）、好感（一緒に時間を過ごしたいか）の3次元に分かれます。検討は「知っている」こととは別で、自分に関係がある、買う候補に入れる、という判断です。どれほど評判が良くても、検討の候補に入らなければ顧客はブランドと距離を置いたままだ、と論文は述べています。

フィーリング：6つの感情

フィーリングは「心」の反応で、6種類あります。温かさ、楽しさ、興奮の3つは体験的で即時的な感情で、この順に強さが増します。対して安心、社会的承認、自尊心の3つは内面的で長続きする感情で、後ろほど重い。社会的承認は、そのブランドを使う自分を周囲が好意的に見ていると感じられる状態を指します。

レゾナンス：ロイヤルティ・愛着・コミュニティ・関与

頂点のレゾナンスは、顧客がブランドと「波長が合っている」と感じる関係の性質です。4つの下位次元があります。

• 行動ロイヤルティ：再購入の頻度と、カテゴリー購入量に占めるそのブランドの割合
• 態度的愛着：「大好き」「なくなったら困る」と感じる個人的な結びつき。他に選択肢がないから買っているだけの顧客は、行動ロイヤルティはあっても愛着がありません
• コミュニティ意識：同じブランドの利用者や、企業の社員・代表者への親近感
• 能動的関与：購入以外にも時間・労力・お金を使う状態。クラブへの参加、情報の購読、他の利用者との交流などで、顧客自身がブランドの伝道者や大使になります

この4つには順序があります。行動ロイヤルティが出発点で、能動的関与が起きるには、ほぼ必ず態度的愛着かコミュニティ意識が先に要る、と論文は明記しています。関係の強さは、強度（愛着とコミュニティ意識の深さ）と活動量（購買・使用、それ以外の行動の頻度）の2軸で評価します。ケラーが挙げた高レゾナンスの例は、ハーレーダビッドソン、アップル、eBayです。

左側の理性ルートと右側の感情ルート

ピラミッドの中段は左右に分かれています。左側はパフォーマンスとジャッジメントで、製品に関わる連想から理性的な評価へ上るルートです。右側はイメージとフィーリングで、製品以外の連想から感情的な反応へ上るルートです。論文はこれを「頭」と「心」の反応と呼び分けています。

ケラーの主張は、強いブランドは両方を上るというものです。例として挙げられているのはコカ・コーラ、ナイキ、マクドナルド、スターバックスで、性能とイメージを組み合わせることで、顧客がブランドに接する入口が増え、競合に崩されにくくなると説明しています。ただし論文がスターバックスについて述べているのはこの一文だけで、店舗体験の設計などを個別に分析しているわけではありません。強いブランドには、二面性という意味での「広さ」と、連想の豊かさという意味での「深さ」の両方が必要だ、とまとめています。

ケラー自身が論文で示した3つの適用例

論文の「Applications」の節は、ピラミッドで3つの問いに答えています。いずれも2001年当時の状況を前提にした分析です。

銀行や航空会社は関与の高い業界なのに強いブランドが少ない。ケラーはその理由を、意味の段で強く・好ましく・独自な連想が作れず、反応とレゾナンスに届いていないためだと読み解き、例外としてサウスウエスト航空を挙げました。リーバイスの図は逆向きで、革新を怠ったためにスタイルの良さやかっこよさの連想が弱まり、信頼性・関連性・独自性の評価、興奮の感情、最後にレゾナンスが順に下がった、という診断です。オンラインブランドについては、派手な広告で名前は覚えてもらえたのに何の事業か結びつかず、想起の段でつまずいた例が多かったと指摘しています。

論文付録の候補設問によるピラミッドの測定

ピラミッドを図として描くだけでは、どの段が弱いのか分かりません。論文の付録「Candidate Measures of Brand-Building Blocks」には、6ブロックごとの候補設問が載っています。ブランド調査の設問を作るときの出発点になります（日本語は当社訳）。

設計するときに注意したい点が3つあります。

1つ目は、推奨意向の位置です。「他人に勧めるか」は、レゾナンスではなく、ジャッジメントの「検討」に置かれています。一方、実際に人に語る行動（「このブランドについて人と話すのが好きだ」）は、レゾナンスの能動的関与の設問です。推奨の意向を聞くNPSの数字が高いだけでは、愛着やコミュニティまで届いている証拠にはなりません。NPSは論文より後の2003年に登場した指標なので、この対応は当社の読み方です。NPSの測り方と限界は顧客ロイヤルティとは？NPS・JCSIでの測り方と指標が動かない原因を参照してください。

2つ目は、逆転項目です。行動ロイヤルティの設問には「このブランドが手に入らなくても、別のブランドで困らない」という、同意するほどロイヤルティが低い項目が入っています。集計時に得点を反転させないと、ロイヤルティの高い回答者ほど得点が下がり、他の項目と逆向きに効いて尺度の平均と信頼性が崩れます。

3つ目は、業種への作り替えです。論文は、下の2段（セイリエンス、パフォーマンス、イメージ）は他のブロックより製品カテゴリーごとの特殊性が強く、汎用の設問から作り替えが必要になる場合があると注記しています。実際、イメージの設問には「コカ・コーラを思い浮かべると楽しい記憶がよみがえるか」のような飲料向けの文が残っています。セイリエンスの「思いつくブランドは？」は純粋想起、「このブランドを聞いたことがあるか」は助成想起の設問で、測り方は純粋想起とは？助成想起・第一想起との違いと純粋想起率の計算方法と助成想起とは？純粋想起・第一想起との違いと助成想起率の求め方・質問例で詳しく扱っています。

ピラミッドを使うときの判断基準と失敗パターン

このモデルを自社ブランドに当てはめるとき、最初に決めるべきは「どの段まで目指すか」です。

能動的関与を全ブランドの目標にしない。ケラー自身が、消費者が買うすべてのブランドと強く能動的な関係を持つことは事実上不可能だと書いています。論文は、感情やイメージの連想を多様に作りにくいカテゴリーでは、レゾナンスの深い部分（能動的関与）まで届かないことがあるとしています。洗剤や事務用品はこれに当たると当社は考えます。この場合は、行動ロイヤルティと検討の段を確実に取る設計のほうが現実的です。コミュニティ施策に予算を割く前に、反応の段の調査結果を確認してください。

アイデンティティの段を飛ばさない。論文によると、アイデンティティは短期間で作れる段なのに、イメージを急ぐあまり飛ばされやすい段です。2001年当時のドットコム企業の多くは、何の事業か顧客に伝わらないまま広告を打っていました。新規事業やリブランディングでは、カテゴリーの識別が取れているかを先に測ります。

連想は「強さ→好ましさ→独自性」の順に作る。どれほど独自な連想でも好ましく評価されなければ意味がなく、どれほど好ましい連想でも思い出されるほど強くなければ意味がない、と論文は述べています。差別化の打ち出しを考える前に、その連想が顧客に想起されているかを確かめるのが先です。

強いブランドでも構築を止めない。リーバイスの例のとおり、深く広い認知があっても、競合や消費者の変化で意味の段の連想が崩れると、上の段が順に下がります。ピラミッドは一度作れば終わりの図ではなく、定点観測の枠組みとして使うものです。

アーカーのモデルや業界のブランド評価モデルとの対応

ケラーは論文の最後で、当時の代表的な業界モデルをCBBEモデルの部分集合として対応づけています。複数のブランド調査を併用している企業では、この対応表が指標の重複や抜けを確認する手がかりになります。

ケラーがCBBEモデルの特徴として挙げたのは、認知の深さと広さを土台に置いたこと、理性と感情の二面性を組み込んだこと、ロイヤルティをレゾナンスとして捉え直したことの3点です。アーカーの5要素（ブランドロイヤルティ、認知、知覚品質、連想、その他の独占的資産）は、ブランドが持つ資産の棚卸しに向きます。ケラーのピラミッドは、それらをどの順に積み上げるかを示す点が違います。

「ブランドピラミッド」と呼ばれる別の図との違い

「ブランドピラミッド」「顧客ピラミッド」という言葉は、ケラーのモデル以外の図にも使われます。検索や社内資料で混同しやすいので、軸の違いで見分けてください。

• 顧客ピラミッド（ロイヤルカスタマーのピラミッド）：Zeithaml・Rust・Lemonの2001年の論文「The Customer Pyramid: Creating and Serving Profitable Customers」（California Management Review 43巻4号）に代表される、顧客を収益性で層に分ける考え方です。分ける対象は顧客で、ケラーの図が扱う顧客の頭の中の構築段階とは軸が違います。顧客を価値で捉える枠組みはカスタマーエクイティとは？3つのドライバーと計算式、LTVとの違いで扱っています。
• ハイブランドのピラミッド：ファッションや宝飾のブランドを価格帯や格で並べた序列図です。ブランド同士の格付けであり、1つのブランドの育て方を示すものではありません。
• ブランドエクイティピラミッド：ケラーの図と同じものです。論文のFigure 1の名前が「Customer-Based Brand Equity Pyramid」であるため、この呼び方も使われます。

よくある質問

ブランドレゾナンスピラミッドとは簡単に言うと何ですか？

ブランドが顧客と強い関係を結ぶまでの順序を、4段のピラミッドで示した図です。下から「知ってもらう」「どんなブランドか理解してもらう」「良いと評価し好きになってもらう」「繰り返し選び、仲間や情報を求めるほどの関係になる」と進みます。ケラーが2001年のMSI論文で示しました。

ケラーのブランドピラミッドとブランドエクイティピラミッドは同じものですか？

同じものです。論文での図の名前は「Customer-Based Brand Equity Pyramid」で、頂点のブロックの名前からブランドレゾナンスピラミッド、提唱者の名前からケラーのブランドピラミッドとも呼ばれます。CBBEモデルという呼び方も同じ枠組みを指します。

レゾナンスとはどういう意味ですか？

英語のresonanceは「共鳴」「共振」の意味です。ケラーのモデルでは、顧客がブランドと「波長が合っている」と感じ、再購入するだけでなく、愛着を持ち、他の利用者とのつながりを感じ、自分から情報を求めて人に語る関係を指します。下位次元は行動ロイヤルティ、態度的愛着、コミュニティ意識、能動的関与の4つです。

スターバックスはピラミッドのどこに当てはまる例ですか？

ケラーの論文では、スターバックスはコカ・コーラ、ナイキ、マクドナルドとともに、ピラミッドの左側（性能と評価）と右側（イメージと感情）の両方を上っている強いブランドの例として名前が挙がっています。論文がスターバックスについて書いているのはこの位置づけだけです。高いレゾナンスの例としてケラーが挙げたのは、ハーレーダビッドソン、アップル、eBayです。

下の段を飛ばして、いきなりレゾナンスを狙えますか？

モデルの前提では狙えません。ケラーは各段階が前の段階の完了を条件にしていると明記しており、意味はアイデンティティなしに作れず、関係は適切な反応なしに結べないとしています。モデルに従えば、認知が取れていないままのコミュニティ施策は、土台の無い段から積むことになります。まず付録の設問で、どの段が弱いかを測ってから施策を選んでください。

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