公開2026.01.08更新2026.09.14 マーケティング

助成想起とは？純粋想起・第一想起との違いと助成想起率の求め方・質問例

助成想起とは、ブランド名やロゴの一覧を見せたうえで「知っている」ものを選んでもらい、ブランドの認知を確かめる測り方です。英語では aided recall、aided awareness と呼ばれ、日本の調査会社は「再認」とも呼びます。何も見せずに思い出してもらう純粋想起より数値が高く出るため、2つの指標を並べて「名前は知られているのに、カテゴリーから思い出されない」状態を見つけるのが主な使い道です。

この記事では、純粋想起・第一想起との違い、助成想起率の計算と数値を比べるときの落とし穴、設問の順序と選択肢リストの作り方、ブランドリフト調査での位置付けを、原典と公式ヘルプに沿って整理します。

まとめ：助成想起の意味と測り方の要点

助成想起は、ブランド名などの手がかりを見せて「知っている」を選ばせる認知指標で、選択肢方式の「再認」に当たります。
手がかりなしで答えさせるのが純粋想起、純粋想起で最初に挙がったブランドが第一想起です。通常は第一想起＜純粋想起＜助成想起の順に数値が高くなります。
助成想起率は「そのブランドを選んだ人数÷回答者数×100」で求めます。選択肢リストや対象者条件が違う調査同士の数値は比べられません。
設問は必ず純粋想起を先に聞き、助成想起を後に聞きます。逆にすると一覧がヒントになり、純粋想起の数値が膨らみます。
3指標の関係は比例ではなく非線形です（Laurent ほか 1995）。助成想起を上げれば純粋想起も同じ割合で上がる、とは読めません。

助成想起の意味と定義

手がかりを見せて「知っている」を確かめる測定

「想起」は、記憶しているものを思い出すことを指します。マーケティング調査では、消費者の記憶にブランドがどの程度残っているかを、思い出し方の違いで段階的に測ります。そのうち、調査側がブランド名・ロゴ・パッケージ写真などの手がかり（助成）を示し、回答者に知っているものを選んでもらうのが助成想起です。

マクロミルの用語解説は、助成想起を「対象者に選択肢や写真などを提示して、回答してもらう回答方法」とし、自由回答で聞く純粋想起と対にしています。インテージは「調査対象者にブランドなどを想起させる際に、記憶の再生を助けるヒントを出す方法」と定義しています。日経リサーチの用語集は、ブランドの認知を尋ねる場合に「自由回答方式を純粋想起（再生）といい、選択肢方式を助成想起（再認）と呼んでいる」と説明しており、思い出す（再生）か、見て分かる（再認）かの違いが2つの指標を分けています。

英語表記と別名：aided recall・aided awareness・助成認知

英語では aided recall、aided awareness、brand recognition のいずれも使われます。対になる純粋想起は unaided recall（unaided awareness、spontaneous awareness）、第一想起は top of mind です。認知の3指標を扱った Laurent ほか（1995）の論文も、aided、spontaneous、top-of-mind の3語で呼び分けています。

日本語でも「助成認知」「再認」は同じ測定を指します。クロス・マーケティングは設問順序の説明で「助成想起(認知)」と表記しており、調査レポートの「認知率」が助成想起率を指していることがあります。設問が一覧提示だったか自由回答だったかを確認してから読んでください。

純粋想起・第一想起との違い

3つの指標は、回答者に与える手がかりの量が違います。手がかりが少ないほど思い出すのが難しくなるため、数値は第一想起が最も低く、助成想起が最も高くなるのが通常です。

指標	英語	回答者に示すもの	回答形式
第一想起	top of mind	カテゴリー名のみ	最初に思い浮かんだ1つ
純粋想起	unaided recall	カテゴリー名のみ	自由回答（複数可）
助成想起	aided recall	ブランド名・ロゴの一覧	選択式（複数選択）

第一想起で挙がったブランドは純粋想起にも含まれ、純粋想起で挙がったブランドは一覧を見れば選ばれるのが普通です。つまり助成想起は3指標のうち最も広い範囲、「名前を見れば分かる人」までを数えます。純粋想起の意味や質問例、高め方は純粋想起とは何か？マーケティング担当者が知っておくべきその意味・定義を具体例を交えてわかりやすく解説で扱っています。

助成想起率の算出方法と数値を比べるときの注意

助成想起率の計算式と計算例

助成想起率は次の式で求めます。

助成想起率（%）＝一覧からそのブランドを選んだ人数 ÷ 設問に回答した人数 × 100

たとえば、ペットボトル緑茶の飲用者800人に聞き、ブランドAを一覧から選んだ人が520人、自由回答でAを挙げた人が168人、最初にAを挙げた人が64人だったとします。この場合、助成想起率は65.0%、純粋想起率は21.0%、第一想起率は8.0%です（数値は計算の説明用の例です）。

分母にする回答者の条件

分母を「全回答者」にするか「カテゴリーの購入者・利用者」に絞るかで、同じブランドでも数値が変わります。利用者に絞ると回答者の構成が変わるため、全回答者を対象にした調査と認知率が異なる場合があります。前回調査と比べるときは、スクリーニング条件と分母が同じかを最初に確認してください。

他社の調査結果と比べられない理由

助成想起率は、一覧に並べるブランド数、社名かブランド名か、文字だけかロゴ・パッケージ写真付きかで変わります。似た名前の競合が一覧にあると、取り違えによる選択も起こります。そのため、別の調査会社や別の選択肢リストで測った「業界平均」と自社の数値を並べても、差の意味を判断できません。

比較の基準にするなら、同じ設問・同じリストで継続して取った自社の時系列か、同一条件で蓄積された基準値を使います。調査会社が持つ基準値の考え方はノーム値（ノルム値）とは？算出方法と必要データ数、ノルマとの違いで解説しています。

助成想起の質問例と設問設計

第一想起・純粋想起・助成想起の設問例

調査会社が公開している設問例をもとにした、1つの調査で3指標を取るときの基本形です。

第一想起：「［商品・サービスカテゴリー］と聞いて、最初に思い浮かぶブランド名は何ですか？」（クロス・マーケティングの例。自由回答・1つ）
純粋想起：「あなたが知っている［商品・サービスカテゴリ］のブランドを、思い浮かんだ順にお答えください。」（インテージの例。自由回答・複数）
助成想起：「こちらのリストにある［商品・サービスカテゴリー］のブランドのうち、あなたがご存知のものをすべて選んでください。」（クロス・マーケティングの例。一覧から複数選択）

インテージの例のように「思い浮かんだ順」で書かせれば、その設問の最初の回答欄を第一想起、すべての回答欄を純粋想起として集計できます。この形式なら、第一想起を独立した設問で聞く必要はありません。

純粋想起を先に聞く理由

助成想起を先に聞くと、回答者は一覧で見たブランド名を覚えたまま純粋想起の設問に答えます。すると本来は思い出せなかったブランドが自由回答に書かれ、純粋想起率が実態より高く出ます。マクロミルの用語解説も「設問の順番は必ず『純粋想起⇒助成想起』という流れにする」としています。Web調査では、助成想起の一覧を見た後に純粋想起の画面へ戻って回答を修正できない設定にしておくと、ヒントによる回答の変化を防げます。

選択肢リストの作り方

ブランドの提示順はランダムにし、特定のブランドが常に上に表示されないようにします。クロス・マーケティングの用語解説は、リストの上にあるブランドほど選ばれやすい傾向を提示順序効果として挙げています。Googleのブランドリフトの設問例も回答の並びをシャッフルし、「None of the above（該当なし）」だけは末尾に固定しています。
名前だけで聞くかロゴ・パッケージ写真を付けるかを決め、継続調査では変えません。
読み方が複数あるブランドや英字ブランドは、カナ表記を併記します。
「この中に知っているものはない」を用意し、何も選ばない回答と区別できるようにします。

助成想起・純粋想起・第一想起の数値の関係

「助成想起率を上げれば、純粋想起率も同じ割合で上がる」と考えがちですが、実際の関係は比例ではありません。Laurent、Kapferer、Roussel の論文「The Underlying Structure of Brand Awareness Scores」（Marketing Science、1995年）は、同じカテゴリー内のブランドを並べると、助成・純粋・第一想起の3指標は密接に関係する一方で「highly nonlinear（強い非線形）」だと報告しています。

同論文は、各指標をロジスティック変換すると、どの製品カテゴリーでも関係が直線になることを示しました。回答者が認知の設問に答える過程を、学力テストの分析に使われるラッシュ・モデルで表したもので、ブランドの際立ち（salience）を生徒の学力、設問の難しさ（手がかりなしで思い出す方が難しい）をテストの難易度に見立てています。

実務では次の2点に効きます。

同論文が示すのは同じカテゴリー内のブランド間の関係であり、あるブランドの助成想起率が5ポイント上がったときの純粋想起率の変化を、そのまま予測できるわけではありません。施策の効果は、助成想起率と純粋想起率を別々のKPIとして追い、片方の伸びからもう片方を推し量らないようにします。
助成想起率が高いのに純粋想起率が同じカテゴリーの他ブランドより低いなら、名前は知られていても、カテゴリーを手がかりに思い出されていません。この場合は、狙う購買場面で思い出されているかを追加で確認してください。その場面とブランドの結び付きが弱いと分かれば、露出量の追加より先に訴求内容を見直します。購買場面の設計はカテゴリーエントリーポイントとは？概念と基本を解説、購入候補に入るかどうかの考え方はマーケティング戦略で知っておきたい重要な概念：エボークトセットとは何か？意味と定義をわかりやすく徹底解説が参考になります。

助成想起を重視する商品と純粋想起を重視する商品

どちらを重視するかは、買う瞬間にブランド名が目の前にあるかが判断材料になります。飲料・菓子・日用品のように棚に並んだパッケージから選ぶ商品は、購買時にもパッケージがブランドを認識する手がかりになります。ただし、店頭での購入判断には価格や陳列位置なども関わるため、助成想起の回答と購入候補への採用は区別します。

反対に、BtoBの業務システムや住宅、保険のように、検討を始める時点で比較候補を自分で挙げる商品では、思い出されなければ比較の土俵に上がりません。こうした商材で助成想起率だけをKPIにすると、「展示会で名前を見たことがある」層が増えても問い合わせにつながらない、というずれが起きます。純粋想起か、少なくとも比較候補に入っているかを測る設問を併用してください。

広告効果測定での助成想起：ブランドリフト調査

広告の認知効果は、広告に接触した人としていない人の回答を比べて測ります。Google 広告のブランドリフトは、広告を見た人（exposed）と、広告を見る条件を満たしていたが見なかった人（baseline）の2群にアンケートを表示し、その差を効果とします。選べる指標は広告想起、認知度、比較検討、好意度、購入意向などで、1つの測定で最大3つまでです。利用にはGoogleの担当者を通す必要があり、日本が含まれる区分の最低予算は10日間で1問15,000米ドル、3問60,000米ドルとGoogle 広告ヘルプのブランドリフト設定ページに記載されています（2026年9月時点。最新は同ページで確認してください）。

結果は次の指標で表示されます（定義はGoogle 広告ヘルプのリフト測定の指標ページによる）。

Absolute Brand Lift：接触群と非接触群の肯定回答率の差
Relative Brand Lift：上の差を非接触群の肯定回答率で割った値
Headroom Brand Lift：肯定回答率の差÷（100%－非接触群の肯定回答率）。たとえば非接触群20%、接触群40%なら25%

注意したいのは、広告想起（ad recall）と認知度（awareness）が別の指標だという点です。公式ヘルプの英語の設問例では、広告想起は「最近オンライン動画広告を見たブランド」、認知度は「聞いたことがあるブランド」を複数のブランドの中から尋ねます。認知度の設問は、一覧から選ばせる助成想起そのものです。助成想起率の変化を追いたいなら認知度の指標を選びます。すでに認知度が高いブランドは非接触群でも肯定回答が多く、Absolute Brand Lift の伸びしろが限られるため、Headroom Brand Lift もあわせて見てください。調査の設計手順や媒体別の費用はブランドリフト調査とは？指標・調査方法・媒体別の費用と実施手順を解説で詳しく扱っています。