ブランドイメージ調査（企業イメージ調査）とは？設問テンプレートと調査手法、公開調査の読み方

ブランドイメージ調査（企業イメージ調査）は、消費者や取引先が自社をどう見ているかをアンケートで数値化する調査です。手段は2通りあります。日本経済新聞社の「日経企業イメージ調査」、日経BPコンサルティングの「ブランド・ジャパン」、日経リサーチの「ブランド戦略サーベイ」のような公開調査の結果やデータを使う方法と、自社で調査票を作って実施する方法です。この記事では、自社で行うときの設問テンプレートと調査手法の選び方、公開調査の設計から読み取れるサンプル数の基準、結果を企業イメージアップの施策につなげる手順を説明します。

まとめ：ブランドイメージ調査の要点

• ブランドイメージ調査は「どう思われているか」を測る調査で、「知られているか」を測る認知度調査とは別物です。イメージは認知者にしか聞けないため、認知から聞く1本の調査票にまとめます。
• 大手と並べて比べたいなら、まず公開調査を確認します。日経企業イメージ調査は672社、ブランド・ジャパンは1,500ブランド（生活者編1,000・ビジネス・パーソン編500）、ブランド戦略サーベイ1000は1,000社を毎年測っています。
• 自社で実施するなら手法はネット調査が基本で、設問は属性→純粋想起→助成想起→利用経験→イメージ→ロイヤルティ→理由の順に並べます。公開調査には1人10〜20ブランドの例がありますが、自社調査では項目数と回答時間を予備調査で確かめて割り付けます。
• 集計では、認知率に左右される全回答者ベースの数字と、認知者内の評価を見る認知者ベースの数字を併記して判断します。
• 改善候補は、ロイヤルティと相関の強いイメージ項目のうち競合に負けているものから絞り込み、効果は同じ設計の再調査で確かめます。

ブランドイメージ調査と企業イメージ調査・認知度調査の違い

ブランドイメージ調査は、ブランドに対して人が抱く連想（親しみやすい、信頼できる、革新的など）を測る調査です。測る対象が会社そのものなら企業イメージ調査、個別の商品やサービスなら商品イメージ調査と呼ばれますが、手法は共通です。ブランド・ジャパンも一般生活者編では企業ブランドと商品・サービスブランドを同じ調査票で評価しています。

よく混同される認知度調査は、ブランドを「知っているか」を測る調査です。ブランド名を出さずに思い浮かぶものを挙げてもらう純粋想起と、名前を見せて知っているかを聞く助成想起があります（違いと想起率の計算は助成想起と純粋想起の違いで説明しています）。イメージは知っている人にしか聞けないため、認知を先に聞き、知っている人にだけイメージ設問へ進ませる構成が基本です。

使い道は大きく3つです。1つ目はブランディングの方針を決め直すときの現状把握で、自社が伝えたい姿と実際に持たれている印象のずれを確かめます。2つ目は広告やリブランディングの効果測定で、施策の前後に同じ調査票で測ります。3つ目は顧客層の把握で、推奨意向の高い層がどのイメージを持っているかを見ます。どれが目的かで、聞く相手と比較するブランドが変わります。

ブランドイメージは、ブランドが生む価値（ブランドエクイティ）を構成する要素のひとつです。ケラーはブランドイメージを顧客の頭の中の連想として整理し、測定用の設問例も示しています。その段階の組み立てはケラーのブランドレゾナンスピラミッドで解説しています。

公開されている企業イメージ調査3種の調査設計

大規模な企業イメージ調査として、日経企業イメージ調査、ブランド・ジャパン、ブランド戦略サーベイの3つを取り上げます。いずれも消費者とビジネスパーソンの両方に聞き、ブランド・ジャパンとブランド戦略サーベイ（2025年版）は1人に全ブランドを評価させず組に分けて割り付けています。この割り付けは自社の調査票にもそのまま使えます。

出典：日経マーケティングポータル「第38回日経企業イメージ調査（2025）を公表」、日経メディアマーケティング「ブランド・ジャパン」、日経リサーチ「ブランド戦略サーベイ1000」2026年9月10日発表・2025年版レポート見本。BPはビジネス・パーソン、Cはコンシューマーの略。

なお、インターブランドジャパンの「Best Japan Brands」もブランドランキングとして報じられますが、財務分析・購買意思決定におけるブランドの役割分析・ブランド強度分析から金額価値を算出する評価で、印象を測るアンケート調査とは異なります（2026年版はToyotaが18年連続の1位）。

日経企業イメージ調査の評価軸：詳細21項目と主要6項目

日経企業イメージ調査は、ビジネスパーソン編・一般個人編に共通の34項目を聞きます。「企業認知度」「広告接触度」「一流評価」「好感度」「株購入意向」「就職意向」の主要6項目は4段階で程度を答え、残り28項目（1988年の初回から表現を変えずに続く詳細21項目と、年ごとに入れ替わるトピック7項目）は、当てはまると思うものを全て選ぶ複数回答です。総合得点は詳細21項目の回答者割合の平均で、2025年は両編とも任天堂が1位、トヨタ自動車が2位、ソニーグループが3位でした。

2025年のトピック項目には「AIなどのデジタル技術を活用し、変革に挑んでいる」「応援したい・推したい」などが入っています。同じ表現の詳細21項目で時系列を比べ、トピック項目でその年の関心事を補う設計です。

ブランド・ジャパンの評価軸：生活者4因子とビジネス・パーソン5因子

ブランド・ジャパンは、一般生活者編では「フレンドリー（親しみ）」「コンビニエント（便利）」「アウトスタンディング（卓越）」「イノベーティブ（革新）」の4指標から「総合力」を偏差値で出します。たとえばフレンドリーは「好きである、気に入っている」「親しみを感じる」「なくなると寂しい」「共感する、フィーリングが合う」の4項目で構成されます。ビジネス・パーソン編は「先見力」「人材力」「信用力」「親和力」「活力」の5指標で、取引先や就職先としての見え方を問います。

2026年版の一般生活者編はサントリーが87.4pt（偏差値）で初の首位でした。前回25位からの上昇で、フレンドリーが21位から1位、コンビニエントが91位から7位へ動いており、順位変動の理由は因子単位で読めます。

ブランド戦略サーベイの評価軸：従来のPQと2026年版のNBES

ブランド戦略サーベイは2026年に「ブランド戦略サーベイ1000」へ改称し、測定企業を600社から1,000社に広げ、総合指標を従来の「ブランド知覚指数（PQ）」から「Nikkei-R Brand Equity Score（NBES）」に切り替えました。NBESは、認知（Awareness）と関係性（Engagement）からなる「ブランド力」と、購入にブランドがどれだけ影響しているかを見る「ブランド貢献分析」の2つで算出します。Engagementはコンシューマー編が「独自性」「愛着度」「推奨度」「企業への支持」の4項目で、ビジネスパーソン編は独自性の代わりに「先進性」、愛着度の代わりに「信頼度」を使います。2026年版の総合ランキングは1位トヨタ自動車、2位任天堂、3位ユニクロでした。

2025年版のコンシューマーPQは「愛着度」「自分必要度」「プレミアム」「独自性」「推奨意向」の5指標でした。ビジネスパーソン編では、愛着度に代えて「企業魅力度」、自分必要度に代えて「ビジネス有用度」を用いていました。指標が変わったため、2025年以前の順位と2026年版の順位は並べて比べられません。

公開調査を買うか、自社で実施するかの判断

判断の分かれ目は、自社が公開調査の対象ブランドに入っているかどうかです。入っていて、知りたいのが大手の中での相対位置なら、競合も同じ物差しで測られている公開調査のデータを買うほうが確実です。ブランド・ジャパンの過去データは、2002年以降の1ブランド・単年・片編の全体結果が5万円（税別）の購入者向けオプションで、過去データだけの単独購入はできません。ブランド戦略サーベイ1000の2026年版は100万円（税別）からです。

次のどれかに当てはまる場合は、自社で実施したほうが目的に合います。

• 自社や競合が公開調査の対象に入っていない（中堅・中小企業、BtoBの専業企業、地域企業）
• 聞きたい相手が特定の層に限られる（自社の既存顧客、特定業界の購買担当者、就職活動中の学生など）
• 公開調査の項目にない独自のイメージ軸（「技術相談しやすい」「納期を守る」など）を測りたい
• 広告やリブランディングの前後で、同じ設計の調査を繰り返して比べたい

自社で実施する費用は、実査だけを頼むか、設計から報告書まで任せるかで変わります。マクロミルの公表料金では、インターネットリサーチの実査（調査画面作成から単純集計表の納品まで）が1,000サンプル・10問までで38万円です。クロス・マーケティングの「ベンチマーク調査（定点調査）」は、1,000サンプル・スクリーニング10問・本調査30問で集計表と報告書まで含めて150万円（税抜）からです（いずれも2026年11月時点の公表料金）。

中間の選択肢として、ブランド・ジャパンには対象外のブランドを同じ評価手法で調べる「追加調査パッケージ」（55万円・税別。1ブランド追加ごとに15万円・税別）があります。対象外の自社を大手と同じ物差しで比べたいなら、自社で設計するより比較の手間が少なく済みます。

調査をしないほうがよい場面もあります。結果を受けて何を変えるか（広告の訴求、採用メッセージ、商品名など）が決まっていないうちに実施しても、数字が出たところで社内で終わります。認知率が数％のブランドを一般層から少数回収で調べるのも避けます。イメージを答えられる認知者が足りないからです。事前調査で認知者を抽出するか、既存顧客に対象を絞り、それも難しければ先に認知を広げる施策に予算を回します。

自社でブランドイメージ調査を行う手順

対象者と比較ブランドの決め方

最初に決めるのは「誰に聞くか」です。消費者向けの商品なら購入層の性別・年代、BtoBなら取引の意思決定に関わる職種で絞り込みます。就職先としてのイメージを知りたいなら学生や転職希望者が対象です。

比較ブランドは、自社と顧客が比べて選んでいる競合を3〜9社選び、自社を含めて10前後に収めます。公開調査も、ブランド戦略サーベイ2025は1人10社、ブランド・ジャパンは生活者編で1人20ブランドに割り付けています。比較したいブランドが多いときは、組に分けて別の回答者に割り当てます。

調査手法の選び方：ネット調査・郵送・インタビュー・SNS分析

イメージを数値で比べるならアンケート、理由や言葉を知るならインタビュー、評判の変化を早く掴むならSNS分析が向きます。

基本はネット調査です。公開調査もブランド・ジャパンとブランド戦略サーベイ1000はインターネット調査で回答を集めています。インタビューは調査票を作る前に行い、顧客が実際に使う言葉でイメージ項目を作ります。社内の言葉だけで項目を作ると、顧客がその軸で比べていない項目が並びます。SNS分析はアンケートの代わりになりません。投稿しない大多数の印象も、ブランドを知らない人の割合も取れないためです。

設問テンプレート：認知から推奨意向までの7問

設問は、回答者が知っている範囲から順に深くなるように並べます。次のひな形を基に、対象カテゴリー名、比較ブランド、イメージ項目、尺度のラベルを具体化します。Q4以降は、Q3で知っていると答えたブランドだけを提示します。

Q2をQ3より後に置くと、直前に見た社名を書き写す回答が混じり、純粋想起が水増しされます。Q3には「知っている会社はない」を設け、他の選択肢と同時に選べないようにして、未回答と非認知を区別します。Q5のイメージ項目は、公開調査の項目（上で触れた日経企業イメージ調査のトピック項目や、ブランド・ジャパンの因子の構成項目）を土台に、自社が伝えたい軸を2〜3個足し、「当てはまるものはない」を必ず入れます。属性を3問、Q6の利用意向と推奨意向を別々の設問にすると全10問です。表形式やブランド別の分岐を含む最終的な設問数と料金は、実際の調査票で調査会社に確認します。

Q7の自由回答は省略されがちですが、数値の理由を知るために必要です。ブランド・ジャパンも、評価理由を自由意見集として購入企業に提供しています。

イメージ設問の尺度：選択式・SD法・リッカート尺度

イメージの聞き方は3通りあります。調査の目的と、比較するブランドの数で選びます。

日経企業イメージ調査は詳細21項目を選択式（当てはまるものを全て選ぶ）で聞いています。選択式は、1人が多数のブランドを評価しても回答負荷が上がりにくい形式です。自社と主要競合2〜3社のイメージの違いを細かく見たい場合はSD法が向いています。対語の選び方はSD法の形容詞対の選び方とリッカート尺度との違いで詳しく説明しています。

サンプルサイズと誤差の目安

1ブランドあたり何人に聞くかで、読み取れる差の大きさが決まります。単純無作為抽出を仮定し、母集団に対する抽出率が十分小さい場合、回答比率50％の95％信頼区間の半幅（±）はおおよそ次のとおりです。登録モニターから募る非確率標本のネット調査では、この表だけで母集団に対する誤差を保証できません。

計算式は 1.96×√(0.5×0.5÷n) です。100人では各比率の誤差は最大で約±9.8ポイントですが、自社40％・競合50％という差が有意かどうかは、独立した回答か同じ人による回答かによって異なります。同じ人が両ブランドを評価した差の有意性は、対応のある比率の差の検定（McNemar検定など）で確かめます。競合との差を検出するための人数は、検出したい差・有意水準・検出力・回答の対応関係から設計し、イメージ設問を認知者だけに聞く場合は、認知率で割り戻して必要な回収数を決めます（認知者400人を目標にするなら、認知率50％で800人程度）。サンプルサイズの決め方の詳細は定量調査の手法とサンプルサイズの決め方を参照してください。

結果の分析方法：認知者ベースと競合ポジショニング

認知者ベースと全回答者ベースの比較

知らないブランドのイメージ項目は誰も選ばないため、選択式の設問を全回答者ベースで集計した選択率は「認知率×認知者内の選択率」になります。日経企業イメージ調査の2025年の解説でも、総合得点上位100社は「食品」「生活」「小売り」の比率が全測定企業より高く、日常生活で接点の多い企業ほど想起されるイメージが多くなりやすい傾向が指摘されています。仮に「革新的」を選ぶ人が認知者内で大手20％・中堅40％でも、認知率が80％と30％なら、全回答者ベースでは大手16％・中堅12％となり、中堅の強みが逆転して見えます（数値は説明用の仮定）。

そこで、市場への浸透を表す全回答者ベースの数字と並べて、認知者だけを分母にした選択率も出します。ブランド・ジャパンも購入企業向けに「認知者・使用者ベースのイメージ分析シート」を用意し、使用者と一般の認知者で評価に差がないかを確認するよう勧めています。使用者だけが感じている魅力が一般の認知者に伝わっていなければ、それが広告や広報で伝えるべき内容です。

コレスポンデンス分析によるポジショニングの可視化

ブランド×イメージ項目のクロス集計表は、ブランドが10、項目が20あれば200のセルになり、表のままでは位置関係が読み取れません。コレスポンデンス分析を使うと、ブランドとイメージ項目を同じ平面上に配置し、ブランド間のイメージ構成の近さを図にできます。ただし、ブランド点とイメージ項目点の距離は関連の強さを表しません。読めるのは「近いブランド同士はイメージの構成が似ている」までで、空いている領域をそのまま未開拓の市場機会とは判断しません。

ロイヤルティとの相関による改善候補の抽出

全てのイメージ項目を上げる必要はありません。推奨意向や継続利用意向と相関の強い項目が改善候補ですが、相関だけでは、その項目を改善すればロイヤルティが上がるという因果は確かめられません。ブランド・ジャパンは「ロイヤルティ×イメージ評価の相関分析チャート」を提供し、ブランド戦略サーベイ2025のプレミアムレポートには、ベイジアンネットワーク分析が含まれていました。項目間の因果を自社データで検証したい場合は、共分散構造分析（SEM）も選択肢になります。

企業イメージアップ施策の優先順位と効果検証

改善の優先順位は、次の2軸で決めます。

• ロイヤルティとの相関が強いか（改善仮説の候補になるか）
• 競合との差が誤差を超えて負けているか（伸びしろがあるか）

両方に当てはまる項目から手を付けます。たとえば「信頼できる」がロイヤルティと強く相関し、認知者ベースで競合より15ポイント低いなら、品質保証や導入実績を伝える広報が優先です。相関の弱い「革新的」への投資は、相関分析だけでは推奨意向を高めるとは言えないので、対象層別の分析や施策テストで確かめてから判断します。

施策を打った後は、同じ対象者条件・同じ設問で再調査します。時系列比較では、設問の文言・調査方法・選択肢の提示条件をそろえます。社名やイメージ項目をランダム表示する場合は、初回と同じランダム化ルールを維持します。頻度は年1回を基本に、広告やリブランディングの前後に同じ設計の調査を追加します。継続して同じ条件で測る考え方は定点観測と同じです。

企業イメージの改善は、イメージが下がる原因をつぶすことでもあります。不祥事やSNSでの炎上で信頼系の項目が一気に下がった場合の対応は、レピュテーションリスクの事例と対策で解説しています。

よくある質問

イメージ調査とは何ですか？

企業・商品・大学・地域など、ある対象に人が持つ印象を測る調査の総称です。対象が企業や商品のブランドならブランドイメージ調査で、大学を対象にしたものでは、日経BPコンサルティングの「大学ブランド・イメージ調査 2026-2027」が約52,000人の有効回答を集めています。手法はどれもアンケートで印象の項目を選ばせるか尺度で答えさせる形が中心で、この記事の設問テンプレートも対象名とイメージ項目を入れ替えれば使えます。

ブランド調査とは何ですか？

ブランドの認知度、イメージ、ロイヤルティ（利用意向・推奨意向）を測る調査の総称です。ブランドイメージ調査はその一部で、「どう思われているか」に絞った調査を指します。たとえばブランド・ジャパンでは、イメージ項目とは別に利用意向や他者への推奨意向なども調べています。広告接触による認知や好意の変化を測る調査は、ブランドリフト調査と呼ばれます。

商品イメージ調査と企業イメージ調査は何が違いますか？

測る対象が個別の商品・サービスか、会社全体かの違いで、設問の組み立てや尺度は同じです。たとえば「任天堂」という企業ブランドと「Nintendo Switch」という商品ブランドでは、認知や連想する内容が異なり得ます。両方を測る場合は、それぞれの認知を別々に聞いてください。

どのくらいの頻度で実施すればよいですか？

年1回が目安で、紹介した3つの公開調査も年1回です。市場や競合の変化が速いなら四半期ごとにし、広告やリブランディングの前後、有力な競合の参入、評判を左右する出来事の後には追加で測ります。

アンケートでやってはいけない聞き方はありますか？

「当社は信頼できる企業だと思いますか」のように同意を求める形で聞くと、内容にかかわらず「はい」と答えやすい同意傾向の影響を受けます。イメージ項目の一覧から当てはまるものを選ぶ形式にし、競合と並べて同じ項目で聞けば、他社との比較もできます。助成想起を純粋想起より先に聞く、1人に評価させるブランドを増やしすぎる、といった設計も結果を歪めます。

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