パーセプションフロー・モデルとは？構造と作り方、カスタマージャーニー・パーセプションマップとの違い

パーセプションフロー・モデルは、マーケターの音部大輔氏が考案した、マーケティング活動の全体設計図です。版元の宣伝会議は「マーケティング活動を目的から実行に至るまでのフローを１枚にまとめた『全体設計図』です。その過程を、消費者の認識（＝パーセプション）の変化とともに記していることが最大の特徴です」と説明しています。この記事では、音部氏の会社が公開している概説とテンプレートに沿って構造と書く順番を整理し、混同されやすいカスタマージャーニーマップ、名前の似たパーセプションマップ（知覚マップ）との違いを示します。

まとめ：パーセプションフロー・モデルの構造と、似た道具との違い

• 考案者は音部大輔氏（株式会社クー・マーケティング・カンパニー代表取締役）。P&Gジャパン在籍時に原型を作り、その後に移った各社のマーケティング組織で磨いた
• 公式テンプレートは、縦に【現状】【認知】【興味】【購入】【試用】【満足】【再購入】【発信】の8つの状態、横に〈行動〉〈パーセプション〉〈知覚刺激〉〈KPI〉〈メディア〉の列を持つ1枚の表
• 書く順番は、現状と購入時の認識を決め、次に満足・再購入・口コミ（発信）の動機を決め、その間を埋める。知覚刺激とメディアはそのあと、KPIは最後
• 音部氏はカスタマージャーニーマップとの違いを3点挙げる。4P全体で認識の変化を扱う、これからの活動の設計図である、ブランドごとに固有のものになる
• パーセプションマップ（知覚マップ）は、競合と比べた自社ブランドの知覚上の位置を2軸に描く分析図で、目的も作り方も別物
• テンプレートのPDFは公式ブログで公開されている。「パーセプションフロー®」は音部氏が権利を持つ商標なので、社外向けに名乗るときは確認がいる

音部大輔氏が考案した全体設計図としての定義と来歴

パーセプションフロー・モデルは、音部大輔氏のブランド運営経験から生まれた手法です。消費財ブランドの現場で作られ、20年以上かけて磨かれてきました。

P&Gジャパンで生まれた原型と、20年以上の洗練

宣伝会議のプレスリリース（2021年11月25日）によると、音部氏は「P&Gジャパンのマーケティング本部で複雑なタッチポイント管理が必要な消費財ブランドを担当していた当時、このモデルの原型を開発」し、その後「ダノンジャパン、ユニリーバ・ジャパン、資生堂でマーケティング組織を率いる過程でブラッシュアップを続けてきました」。同リリースは「20年以上にわたり、何十ものブランドで、効果検証と洗練を重ねてきました」とも書いています。現在の版元の書籍ページは、磨いた場に日産自動車を加え、アルコール飲料、自動車、医薬品、家電、住宅、学習塾、保険、電力会社、放送局などで使われていると紹介しています。

この出自が構造を決めています。消費財ブランドは、テレビCM、店頭、サンプリング、Webの記事、口コミと性質の違う接点を同時に動かし、担当も部門ごとに分かれます。宣伝会議は書籍の狙いを「個々の施策がバラバラで有機的に連携していない」「チームの意識統一ができていない」という状態からの脱出だと説明しています。

2021年12月刊の解説書と日本マーケティング本大賞2022

体系的な解説書は『The Art of Marketing マーケティングの技法 ― パーセプションフロー・モデル全解説』（音部大輔著、宣伝会議）です。2021年12月1日発売、定価2,640円（本体2,400円＋税）、A5判304ページ、ISBN978-4-88335-525-9。版元は「本書は『パーセプションフロー・モデル』について解説する初めての書籍です」としています。同書は日本マーケティング学会の日本マーケティング本大賞2022で大賞を受け、2022年10月16日の「マーケティングカンファレンス2022」で発表されました。

「パーセプションフロー®」は音部氏が権利を持つ商標

NTTアドのニュースリリース（2022年6月1日）は「『パーセプションフロー®』は音部大輔氏が権利を有する商標です」と明記しています。同リリースは、株式会社エフアイシーシーを「音部氏が考案したパーセプションフロー®・モデルの公式パートナー」として紹介しています。社内の設計資料に使う場合と、提案書やサービス名で「パーセプションフロー・モデルを提供します」と掲げる場合とでは扱いが違うので、後者は商標の使い方を確認してから表示してください。

公式テンプレートの構造：8つの状態と5つの列

音部氏の会社、クー・マーケティング・カンパニーは、公式ブログに「パーセプションフロー・モデル概説」（2020年5月20日）を載せ、テンプレートのPDFを配布しています。概説は音部氏の著書『マーケティングプロフェッショナルの視点』からの抜粋です。以下は、この概説とテンプレートから読み取れる構造です。

縦軸：現状から発信までの8つの状態と、「満足」を置く理由

テンプレートの縦軸は【現状】【認知】【興味】【購入】【試用】【満足】【再購入】【発信】の8つです。2020年の概説本文は同じ流れを「現状からスタートし、認知、興味、購入、使用を経て、満足、再購入、口コミといった経路をたどる」と書いており、【使用】【口コミ】と【試用】【発信】は呼び方の違いです。概説は「案件によってはその段階が増えたり、減ったりすることもある」としているので、8つは固定の枠ではありません。

AIDMAやAISASとの違いについて、概説は「『満足』を入れている点が特徴の1つ」と書いています。満足の段階があると、製品やサービスの体験が期待を上回る状況を、成り行きに任せず設計の対象にできます。購入で終わる消費行動モデルとの比較は購買プロセスの5段階モデルで整理しています。

横軸：行動・パーセプション・知覚刺激・KPI・メディア

8つの状態それぞれに、横方向の5つの列を埋めていきます（テンプレートでは左端に状態名の列があります）。

パーセプションの列が、このモデルの中心です。テンプレートの記入例では、【現状】の「競合ブランドを使用中。」から始まり、【認知】で「競合ブランドでは私にあっていないかも。」、【興味】で「このブランドを使うのがよさそうだ。」、【購入】で「いまなら○○だし、いますぐ買おう。」と、消費者の頭の中の言葉が1段ずつ書き換わっていきます。【試用】は「初めて使うし、ちょっとワクワクする。」、【満足】は「期待以上の体験が得られて、とても満足だ。」、【発信】は「このブランドを教えてあげたい。」です。状態と状態のあいだには「ベネフィットの提案」「『いますぐ』購入するための機会を提供」「期待値の的確な創出」といった知覚刺激が置かれ、KPIの欄には「問題認知率」「購入率・配荷率」「推奨意向度」などの例が入っています。

【興味】と【購入】を別の段にしている理由は、音部氏の発言から読み取れます。AdverTimesの対談（2022年2月9日）で、音部氏は「欲しい理由と買う理由は異なる」とし、欲しい理由は動機やニーズの創出、「一方で買う理由というのは『きっかけ』や『口実』の提供です」と述べています。【購入】の段の「いまなら○○だし」が、この口実にあたります。刈り取り型の広告が狙うのは買う理由のほうで、ブランドマネジメントの根幹ではない、というのが同氏の立場です。

メディアの列に「その他」がある理由を、概説は「製品そのもの、パッケージ、自社の店頭などを明確にメディアとして捉えるため」と説明しています。美容クリームの色や車のドアが閉まる音のような知覚可能な製品属性も、認識を動かす刺激になるという立場です。パッケージやロゴを知覚刺激として設計し直す場面は、ロゴ・ブランディングデザインの支援範囲でもあります。paid・owned・earnedの3分類の定義はPESOモデルとトリプルメディアの違いにまとめています。

枠外：目的の解釈とラーニング目的

テンプレートの右上には目的、エリア、ターゲット人口、ラーニング目的を書く欄があります。概説は、「売り上げ10億円」のような目的を「10万人の新規ユーザー獲得」や「既存ユーザー10万人の使用量を50％増加」へ解釈し直すよう勧めています。単位が「円」から「人」「回数」「グラム」に変わっていれば、マーケティング活動が担う役割まで落とせているかの目安になる、という指摘です。ラーニング目的は、この活動で組織が何を学ぶのかを先に書いておく欄です。

パーセプションフロー・モデルの作成手順と着手前の準備

書籍の第5章「パーセプションフロー・モデルのつくり方」は、枠外、【現状】【興味】【購入】【再購入】、【満足】【発信】【試用】【認知】、〈知覚刺激〉と〈メディア〉、〈KPI〉の順に5ステップで組み立てます。上から順に埋める表ではありません。2020年の概説は、状態の書き順をさらに細かく示しています。

知覚刺激とメディアの関係を、音部氏はAgenda noteの連載（2022年3月28日）で、知覚刺激は消費者に送り届ける「荷物」、メディアは「その『配達方法』」とたとえています。荷物を決める前に配達方法を決めない、ということです。概説も同じ注意を書いています。「既存の施策ありきで書かないことだ」。テレビ広告やイベント、ネット動画を前提に差し込むと、「消費者の認識中心ではなく、企業側の意図中心になりかねない」からです。手段名だけが並んだ知覚刺激の列は、この失敗の典型です。概説では、モデルが一通り完成してから、各段階にKPIを設定する手順が示されています。

考える時間の目安も示されています。概説は、建築業界で設計費が全費用の3％という相場を引き、1億円の予算なら300万円分の人件費までは全体設計に使ってよい計算になる、と書いています。時間あたり人件費1万円の3人なら、各自100時間です。

着手前に決めるのは、材料と参加者です。書籍第5章はステップの前に「誰が、いつ、どのようにつくるか」「パーセプションフロー・モデルの材料」という節を置いています。調査データや顧客の声で確かめられた認識と、想像で書いた認識を先に分けてください。第4章はブランドマネジャー、CMO・部門長、営業、製品開発・デザイン、財務、広告会社と部門別の使い方を解説しており、全部門で1枚を共有する前提の道具です。第6章は消費者調査による事前検証と、活動中・事後の検証を扱います。概説も、現実には複数の経路が生じるので事後に現場に合わせて修正してよい、としています。

カスタマージャーニーマップとの違い：提唱者が挙げる3点

この比較は提唱者自身が扱っています。書籍第2章には「カスタマージャーニー・マップとの違い」という節があり、概説は「一般的なカスタマー・ジャーニー・マップと3点の違いがある」として次の3点を挙げています。

• 扱う範囲：ジャーニーマップは4Pのプロモーションとプレイスに注目した「行動と接点」の記述。パーセプションフロー・モデルはプロダクトやプライスも含む4P全体による「認識の変化」が中心
• 時制：ジャーニーマップは「現状の記述」、パーセプションフロー・モデルは「これからの全マーケティング活動の設計図」
• 固有性：ジャーニーマップはカテゴリーごとなので競合でも似たものになり、パーセプションフロー・モデルはブランドごとに固有のものになる

音部氏はこれを、ジャーニーマップは「現存する建物を計測して作った見取り図」、パーセプションフロー・モデルは「これから建てる建物の設計図」とたとえ、現状の改善にはジャーニーマップ、市場創造にはパーセプションフロー・モデルと使い分けを勧めています。

ただし2点目は「一般的な」ジャーニーマップについての話です。Nielsen Norman Groupはジャーニーマップの種類として、現状型（current-state）に加えて将来型（future-state）を挙げ、後者を “the best case, ideal-state journey for an existing product or a journey for a product that doesn’t exist yet” を描くものと定義しています。将来型のジャーニーマップも設計に使う道具です。線を引くなら時制ではなく、知覚刺激・メディア・KPIまで1枚に束ねて実行計画にするかどうか、ブランド固有の認識の変化を主語にするかどうかです。

ジャーニーマップの作り方とユーザーフローとの違いはユーザージャーニーの解説で扱っています。

パーセプションマップ（知覚マップ）との違いと作り方

「パーセプション」で始まる名前が似ているため、2つはよく取り違えられます。両者は消費者の認識を扱いますが、知覚上の位置関係を分析するか、認識の変化に沿って活動を設計するかという主目的が異なります。調査データという材料は共有できても、出来上がるのは2軸の分析図と、8つの状態を並べた実行の設計図です。

パーセプションマップの目的：2軸による競合との位置関係の可視化

大学教材のMarket Segmentation Study Guide（Geoff Fripp）は、パーセプションマップを “A perceptual map is a visual technique used by marketers to identify the positioning of their products or brands within the market, relative to their key competitors.”（自社の製品やブランドが市場の中で主要な競合に対してどう位置づけられているかを特定する視覚的手法）と定義しています。形式は2軸の散布図が主流で、より深い分析には多くの属性を扱う形式も使われます。軸を決め打ちせず、ブランド間の類似度から布置を求めるなら多次元尺度構成法（MDS）、クロス集計から同時布置を得るならコレスポンデンス分析を使います。

作り方3ステップ：決定属性・競合の選定・採点

Frippの作成手順は3ステップです。

1. 決定属性を2つ選ぶ：消費者が競合の中から選ぶときに頼る属性（determinant attributes）から、最も効いていそうな2つを軸にする。靴なら履き心地、デザイン、品質、機能性などが候補
2. 主要な競合を並べる：市場の全社ではなく、5〜10のブランドや製品に絞る
3. 2つの属性で採点する：最も簡単なのは1〜5の両極尺度。調査データがあれば推定値ではなく実データを使い、各ブランドの2つの得点を横軸・縦軸の座標としてプロットする

注意が1つあります。日本語の解説では「価格×品質」の2軸がよく例に出ますが、Frippは価格を軸にするのは一般に役に立たないとし、使うなら品質で代えるよう勧めたうえで、“never use price and quality in the same map as they are high correlated”（価格と品質は相関が高いので同じ地図に置かない）と書いています。2軸が同じことを測っていると、ブランドは対角線上に並ぶだけで空白地帯は読めません。採点に使う調査の設計はブランドイメージ調査の設問例と手順が参考になります。

「消費者の認識か、企業の狙いか」でポジショニングマップと分ける説明の危うさ

日本語の解説には「パーセプションマップは消費者の認識、ポジショニングマップは企業の狙いを示す」という区別が広く流通しています。前掲のFrippは “In some textbooks, perceptual maps are referred to as positioning maps, but for our purposes they essentially have the same meaning.”（一部の教科書ではポジショニングマップと呼ばれるが、本質的に同じ意味である）と書き、消費者にブランドの「ポジショニング」の「パーセプション」を尋ねているからだと理由を添えています。社内で「パーセプションマップを作ろう」と言ったとき、調査データから布置を求める作業なのか、2軸を引いて競合を置く作業なのかを先に合わせてください。ポジショニングそのものの検討はSTP分析の枠組みのほうが関係者の認識がそろいます。

導入が過剰になる場面と、先にジャーニーマップで足りるケース

単一チャネル、単一施策の改善に持ち出すのは過剰です。「広告のクリック率が落ちた」「フォームの離脱を減らしたい」といった課題に、8状態の設計図は要りません。このモデルが効くのは、性質の違う複数の接点と部門を同時に動かし、製品や価格まで含めて認識を変えたい場面です。音部氏自身が「市場創造にはパーセプションフロー・モデル」と書いている点とも合います。

顧客の認識を言語化できていない段階も、着手が早すぎます。パーセプションの列を想像で埋めると、8つの状態が購買ファネルの言い換えになり、知覚刺激の列に「Web広告」「SNS投稿」といった手段名だけが並びます。その表は既存施策の一覧と変わりません。先にジャーニーマップや顧客調査で現状の認識をつかみ、変えるべき認識を特定してから設計図に移るのが順当です。

逆に、複数の接点で担当部門が分かれている、施策ごとにKPIの定義が食い違っている、広告会社への説明のたびに前提から話し直している、という症状があるなら、1枚の設計図が効く典型です。

よくある質問

パーセプションフロー・モデルとカスタマージャーニーマップの違いは何ですか？

音部氏は3点を挙げています。ジャーニーマップがプロモーションと流通の「行動と接点」を記述するのに対し、パーセプションフロー・モデルは製品や価格を含む4P全体による「認識の変化」を中心に置きます。また一般的なジャーニーマップが現状の記述であるのに対し、パーセプションフロー・モデルはこれからの活動の設計図で、ブランドごとに固有のものになります。将来型のジャーニーマップもあるので、実務上の線引きは、知覚刺激・メディア・KPIまで1枚にまとめて実行計画にするかどうかです。

パーセプションマップとパーセプションフロー・モデルは同じものですか？

別物です。パーセプションマップ（知覚マップ）は、消費者が選ぶときに頼る2つの属性を軸にした平面に自社と競合のブランドを置き、市場の中での位置関係を見る分析図です。パーセプションフロー・モデルは、認識の変化を軸にマーケティング活動全体を1枚にまとめた設計図で、競合の配置は描きません。

パーセプションフロー・モデルのテンプレートは入手できますか？

クー・マーケティング・カンパニーの公式ブログにある「パーセプションフロー・モデル概説」のページから、テンプレートのPDFをダウンロードできます。PDFには同社の許可なく複製・転載・配布しないよう注記があります。書籍『The Art of Marketing マーケティングの技法』の購入者は、本書内のQRコードからパーセプションフロー・モデルとブランドホロタイプ・モデルのテンプレートをダウンロードできると、版元の書籍ページが案内しています。

パーセプションとは何ですか？

英語のperceptionで、認識や知覚と訳されます。マーケティングでは、消費者がブランドや商品について頭の中に抱いている理解を指します。宣伝会議もパーセプションフロー・モデルを「消費者の認識（＝パーセプション）の変化とともに記している」と説明しており、事実そのものではなく消費者の受け止め方を扱う点が要点です。同じ製品でも「高いが効く」と思われているか「高いだけ」と思われているかで、次の行動が変わります。

パーセプションフロー・モデルの事例はありますか？

書籍『マーケティングの技法』は冒頭で、音部氏がブランドマネジャーとして経験した2つの事例を詳しく紹介しています。版元の書籍ページによると、市場再創造の事例が洗剤「アリエール」、市場導入の事例が消臭剤「ファブリーズ」です。公開されている範囲では、公式テンプレートの記入例（競合ブランドの利用者が乗り換えて推奨するまで）が、認識の変化の書き方を知る手がかりになります。

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