PESOモデルとは？4分類の定義と成功事例・KPI設計、トリプルメディアとの違い

PESOモデルとは、企業が使えるメディアをPaid（有料）・Earned（獲得）・Shared（共有）・Owned（自社）の4つに分けて、施策をまとめて設計・測定するための枠組みです。読み方は「ペソモデル」です。

出典まで辿れる成功事例の1つが、PESOモデルの権利者であるSpin Sucksが2016年にPESOの例として解説した、英国の献血キャンペーン「Missing Type」（2015年）です。発表元の英国NHS Blood and Transplantは、10日間で30,620人が新規に登録したと公表しました。この記事では、この事例を4分類に割り振って読むほか、トリプルメディアとの違い、2010年の資料と現行版で異なる定義、原典が示したKPIの4段階、登録商標としての利用条件を一次資料に当たって整理します。

まとめ：PESOモデルの要点

• PESOの表記は2010年5月12日付のDon Bartholomew氏（当時Fleishman Hillard）の記事で確認できます。現在の「PESO Model®」はSpin Sucks創業者のGini Dietrich氏によるもので、公式サイトは2014年導入と記しています。
• Spin SucksがPESOの例として解説したMissing Typeは、Spin Sucksの記事が目標を1万人と書くのに対し、発表元の公表では10日間で30,620人が登録しました。成果の倍率は資料ごとに比較の基準と集計期間が違います。
• トリプルメディアとの違いはEarnedの扱いです。PESOはEarnedを、働きかけで得る露出（Earned）と、消費者の場で広がる会話（Shared）に分けています。
• 原典は4分類と一緒に Exposure・Engagement・Influence・Action の4段階で測るマトリクスを示しています。KPIはここから組めます。
• PESO Model®は登録商標です。Spin Sucksの案内では、無償で使えるのは非商用の学習用途で、帰属表示とバックリンクが条件です。クライアント業務や社内研修・実装には有償ライセンスが必要とされています。

PESOの4分類——2010年の資料と現行版の範囲の違い

4つの頭文字が指す範囲は、参照する資料によって変わります。

2010年の資料が与えた4つの定義

Bartholomew氏の2010年5月12日付の記事は、Paidを第三者の媒体上の有料コンテンツ（バナー・ディスプレイ広告、PPC、スポンサーシップ、記事広告）、Earnedを “traditional media outreach as well as blogger relations/outreach”、Sharedを “social networks and technologies controlled by consumers along with online and offline WOM”、Ownedを “all websites and web properties controlled by a company or brand including company or product websites, micro-sites, blogs, Facebook pages and Twitter channels” と定義しています。この記事自体は、冒頭の注記によれば他社ブログへの寄稿の再掲です。

現行のSpin Sucks版が示す4つの役割

Spin Sucks公式のPESO Model®ページ（2026年11月4日取得）は、Paidを “Paid doesn’t manufacture results; it scales the ones already working.”、Earnedを “third-party credibility”、Sharedを “where your narrative travels and where your market talks back”、Ownedを “your source of truth and your destination” と説明しています。Earnedの具体例には報道・被リンク・レビューと並んでAIによる引用（AI citations）が入り、有償のインフルエンサー施策はPaidに、クリエイターやインフルエンサーによるコンテンツはEarnedです。同ページは「AIエンジンが示すリンクの95%超がearned・shared・organic ownedに由来する」とも書いていますが、算出の根拠は示していません。

自社SNSアカウントの置き場所の違い

2010年の資料はOwnedの定義文に “Facebook pages and Twitter channels” を含めていますが、現行版はSNS投稿・コメント・シェアをSharedの具体例に挙げています。社内集計でどちらを使うかは、採用する定義を明記して決めてください。現行のSpin Sucks版に合わせるなら、担当者の兼務状況にかかわらずSNS投稿はSharedに置きます。決めたら変更履歴を残してください。途中で分類を変えて記録が無いと、前年同期比の意味が変わります。

Ownedを自社でどこまで抱えるかの判断はオウンドメディアとは？目的・メリットと「自社でやるべきか」の判断基準を解説で扱っています。

トリプルメディアとの違い——Earnedを2つに割ったのがPESO

トリプルメディアはOwned・Paid・Earnedの3分類で、PESOとの差はEarnedの扱いにあります。Bartholomew氏の記事は “Our PESO model predates the similar Forrester model (Paid/Earned/Owned) and is different in an important way.” と書き、違いを “We created two categories, Earned and Shared, where the other model has one – Earned.” と説明しています。割った理由は、ブロガーへの働きかけのような能動的な取り組みを、消費者の場で起きる受動的・反応的なものと区別するためでした。

日本語の「トリプルメディア」は、横山隆治氏が2024年3月の署名記事で経緯を書いています。「この概念に触れたのは2008年から2009年です」「2009年に広告主協会のWeb広告研究会のセミナーで登壇して、POEの概念を紹介したところ、後にWeb研が命名したものです」とあり、同氏の書籍『トリプルメディアマーケティング』の刊行は2010年です。同氏らは2025年7月22日に翔泳社から『新トリプルメディアマーケティング』を出し、書籍の紹介文は「15年前に『トリプルメディア』を提唱した著者が、今度は『SNS』『コンバージドTV』『リテールメディア』の3つを仕組み化することを提唱します」としています。所有形態で分ける3分類から、接点の種類で分ける3要素へ、軸そのものが入れ替わっています。

どちらを使うかは新しさではなく組織で決めます。SNS運用の担当と予算が独立している組織なら、Sharedを切り出した4分類が組織図と一致します。広報や営業がSNSを兼務している規模なら、3分類で報告して支障はありません。主要SNSごとの運用の始め方はSNSマーケティングとは？主要SNSの特徴・手法・始め方と外注判断【2026年版】で扱っています。

PESOモデルの提唱者と導入年をめぐる2つの記述

提唱者について確認できる記述は2つあります。1つは前述の2010年5月12日付のBartholomew氏の記事ですが、再掲記事なのでこの日付を命名日とは断定できません。もう1つはSpin Sucks公式の “Created by Gini Dietrich, founder of Spin Sucks, and introduced in 2014” で、利用状況を “used by Fortune 500 companies, global agencies, governments, and universities in more than 15 countries” と説明しています。

「2010年説」と「2014年説」は別の資料を指しており、2つの関係を示す資料は確認できていません。

PESOモデルの成功事例——英国の献血キャンペーン「Missing Type」

Spin Sucksのブログは2016年11月23日付の記事で、2015年の英国National Blood Weekに合わせたキャンペーン「Missing Type」を、PESOモデルで成果を上げた例として紹介しています。依頼主は英国の献血を担うNHS Blood and Transplant（NHSBT）、企画はロンドンのエージェンシーEngineです。記事は目的を “this was not intended as an awareness campaign” と書き、新規献血登録を最低1万人増やすという行動の目標を置いていました。主な対象は17〜24歳です。

Missing Typeの施策とPESOの4分類の対応

企画の中身は、血液型を表すA・B・Oの文字を企業や団体のロゴ・看板・SNSから外してもらうというものです。Spin Sucksの記事は個々の施策を4分類のどれに当たるかまでは書いていないため、下の表は記事とNHSBTの発表文の記述を本記事が割り振ったものです。

Daily Mirrorは、キャンペーンに合わせて題字のAとOを外しました。Spin Sucksの記事は成果を “By using the PESO model to combine traditional and digital forms of media with social channels and paid-for activity” と説明しています。記事の記述では、題字の変更や企業の参加が企画の中心で、スポンサード投稿や広告はそれと組み合わせる施策として書かれています。ただし記事にはPaidを投入した時期や、反応を確かめてから広告を足したかまでは書かれていないため、「成果が出た施策をPaidで増幅した」事例とまでは言えません。

一方で、参加企業がロゴを変えた行為は、NHSBTから見れば第三者の発信（Earned）でもあり、SNS上で広がった会話（Shared）でもあります。実在の施策は4分類のどれか1つには収まらないことがあり、分類は不足を見つけるための道具と割り切って使います。

成果の数字と、資料ごとに異なる比較の基準

成果の数字の根拠は発表元NHSBTの公表です。2015年6月19日付の発表文によれば、6月5〜14日の10日間のキャンペーンで30,620人が献血者として登録し、うち18,114人（59%）が17〜34歳でした。前年のNational Blood Weekより2万人多く、「3倍」の伸びです。参加した企業・団体がロゴやSNSのページを変えたことで、週全体のSNS上のオーディエンスは合計1億4,700万に達したとされます。

2019年12月17日付の発表文は、同じキャンペーンが業界誌PR Weekの「Campaign of the Decade」に選ばれたと伝え、初週の3万人を「通常の週の約8倍」と書いています。2015年の「3倍」は前年の同じキャンペーンとの比較、2019年の「約8倍」は通常の週との比較です。集計期間の書き方も、2015年は10日間、2019年は初週と異なるため、2つの倍率は直接比べられません。年齢の内訳も資料で割れており、Spin Sucksの記事は約1万8,000人を17〜24歳としていますが、本記事は発表元NHSBTの「17〜34歳・18,114人」を採っています。

事例の数字を引くときは、何と比べた倍率か、どの期間の集計かを書き添えてください。基準を省くと、3倍と8倍は別の成果のように読まれます。

日本語記事の企業事例を読むときの確認点

事例を読むときは、PESOモデルを使ったという根拠と、成果の数字の根拠を分けて確認します。Missing Typeの場合、PESOの事例と位置づけたのはSpin Sucksの2016年の記事で、登録者数の根拠はNHSBTの2015年の発表文です。2つが別の資料であることは、年齢区分の食い違い（17〜24歳と17〜34歳）にも表れています。日本語記事が紹介する国内企業の事例でも、企業自身がPESOモデルを使ったと説明した資料と、成果を公表した資料がそれぞれ引用されているかを見てください。どちらも無ければ、書き手が既知の施策を4分類に割り振ったものとして読むのが安全です。

PESOモデルで施策を設計する手順

Missing Typeの組み立ては、設計の順番に置き換えられます。

1. 目的を行動で書く：「認知向上」ではなく「新規登録1万人」のように、Actionの段階の数字を目標に置きます。
2. 今動いている施策を4分類×4段階の表に置く：空欄を埋めるためではなく、目的に対して欠けている段階を見つけるためです。
3. Ownedの受け皿を確かめる：Earnedで話題になったとき、詳細と申し込みの導線が自社サイトにあるかを先に確認します。
4. 話題の起点をEarnedかSharedに置く：第三者が語る理由になる企画や一次情報を用意します。
5. 反応が出た施策にPaidを足す：反応を確認できていない施策に予算を積むと、到達は増えても行動が伴うかは分かりません。

避けるべきは、Ownedに受け皿が無いままPaidから始める形です。流入先が問い合わせフォームだけで、比較に必要な仕様・価格・導入までの流れが載っていなければ、広告経由の流入を比較や申し込みにつなげられません。出稿前に、検討に必要な情報と申し込みの導線を整えてください。Paidを起点にしてよいのは、受け皿が整っていて、発売日のように期限のある認知が必要な局面です。4分類の設計とKPIの置き方を外部と組むなら、Webマーケティング戦略の策定支援も選択肢です。

KPI設計に使える効果の4段階

2010年の資料は、4分類に効果の段階を掛け合わせたマトリクスを示しています。段階は Exposure・Engagement・Influence・Action の4つです。

Influenceには “Influence in the model refers to influence of the target audience, not who has influence in social networks.” という注記があります。インフルエンサーの影響力ではなく、ターゲット側の態度変容を指すので、フォロワー数の多い相手を起用したこと自体はInfluenceの指標になりません。

4段階の価値は、4分類に同じ物差しを当てられる点にあります。Paidはコンバージョン数、Earnedは掲載件数と別々に報告していると施策同士を比べられません。Missing Typeに当てはめると、題字変更の報道はExposure、#MissingTypeの投稿数はEngagement、献血登録数はActionの列に並びます。

PESO横断で測る考え方は、広報効果測定の国際団体AMECのIntegrated Evaluation Framework計画ガイドにもあり、Outputsの説明に “This covers the core measures across PESO.” と書かれています。同じAMECが2025年に公表したバルセロナ原則4.0は、原則5で “Invalid measures such as advertising value equivalents (AVEs) should not be used.” としています。EarnedやSharedの露出を広告費に換算して報告するのはこの指標に当たるので、段階別の指標に置き換えてください。広報の効果測定の全体像はPR（パブリック・リレーションズ）とは？広報との違いと定義・手法・効果測定で扱っています。

ステマ規制で「事業者の表示」になる範囲

日本ではPESOの分類とは別に景品表示法の判断がかかります。EarnedかPaidかで法的な扱いが決まるわけではなく、法令は「事業者の表示に当たるか」と「広告であることを一般消費者が判別できるか」の2点を見ます。根拠は2023年（令和5年）3月28日付の内閣府告示第十九号で、同年10月1日に施行されました。

事業者の表示に当たるかの判断要素

消費者庁の運用基準は、外形上は第三者の投稿に見えるものが事業者の表示になるのは「事業者が表示内容の決定に関与したと認められる、つまり、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合である」としています。考慮要素はやり取りの態様や内容（メール、口頭、送付状等）、対価の内容、主な提供理由、関係性の状況で、対価は「金銭又は物品に限らず、その他の経済上の利益（例えば、イベント招待等のきょう応）など、対価性を有する一切のもの」を含みます。

広告費を払っていないというだけでは、事業者の表示に当たらないとは言えません。PESOの施策台帳には、分類の欄とは別に、対価・依頼・継続的な関係の有無を記録する欄を設けてください。事業者の表示に当たる投稿をEarnedの成果に混ぜて報告すると、第三者の評判がどれだけ育ったかが読めなくなります。規制の全体像はステルスマーケティング（ステマ）とは？意味・ダイマとの違いと規制・措置命令の事例にまとめています。

規制対象の範囲とインフルエンサー側の例外

消費者庁の解説ページは「規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者(広告主)です。企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません」としています。ただし同庁のQ&Aは「インフルエンサー等が、広告主と共同して商品等を供給しているという例外的な場合には、当該インフルエンサー等も規制の対象となります」と明記しています。責任は原則として発注側にあるので、PR表記の指定は発注時の仕様に含めてください。実務手順はUGCマーケティングとは？ステマ規制の線引きと二次利用の実務手順を解説とインフルエンサーマーケティングとは？費用構造と起用判断、二次利用の落とし穴で扱っています。

PESOモデルの利用条件——登録商標とライセンスの区分

Spin Sucks公式ページはPESO Model®が登録商標であると明記したうえで、“If you’re using PESO to train teams, pitch clients, or deliver strategy, you need a commercial license.” とし、Professional・Training・Enterpriseの各パッケージを案内しています。同社のサポートページは目安を “non-commercial learning may be free with attribution and backlink, client work requires Professional Licensing, and internal training or implementation requires Enterprise & Association Licensing” と書き、社内研修の講師には認定が必要としています。

同ページは図の改変（色・フォント・レイアウト・切り抜き）、自作での再描画、書面承認のない共同ブランディングも認めていません。以前はCreative Commonsで図を提供していたものの、現在はライセンス条項に移行したとも書いています。過去に入手した図を社内資料で使い続けている場合は、条件を確認してください。

認定プログラムは、シラキュース大学のS.I. Newhouse School of Public Communicationsと共同開発した8つの自習式オンラインモジュールと評価で構成され、費用は1,500米ドル、2年ごとの再認定が必要です。

よくある質問

PESOモデルを提唱したのは誰ですか？

確認できる記述が2つあります。2010年5月12日付のDon Bartholomew氏（当時Fleishman Hillard）の記事にPESOの表記があり、現在「PESO Model®」として知られる形はSpin Sucks創業者のGini Dietrich氏によるもので、公式サイトは2014年導入と記載しています。

PESOモデルの成功事例はありますか？

Spin Sucksが2016年にPESOの例として解説した、英国NHS Blood and Transplantの献血キャンペーン「Missing Type」（2015年）があります。Spin Sucksの記事によれば目標は1万人で、発表元は10日間で30,620人の新規登録を公表しました。国内企業の事例を読むときは、記事が企業の公表資料を引用しているかを確認してください。

自社のSNS公式アカウントはどの分類に入りますか？

参照する資料で変わります。2010年の資料はOwnedの定義文に含め、現行のSpin Sucks版はSharedの具体例に挙げています。現行版に合わせるならSNS投稿はShared、2010年の定義を採るなら自社SNSアカウントはOwnedです。報告書には採用した定義を明記してください。

PESOメディアとPESOモデルは違うものですか？

同じ枠組みについての言い方の違いで、本記事では「PESOメディア」を4分類されたメディアの総称、「PESOモデル」をそれらを組み合わせて設計・測定する枠組みとして使い分けています。Bartholomew氏の記事もSpin Sucks公式も、枠組みをmodelと表記しています。

PESOモデルの図は自由に使ってよいのですか？

用途によります。Spin Sucksは、非商用の学習用途なら帰属表示とバックリンクを条件に無償、クライアント業務はProfessional、社内研修や社内実装はEnterpriseのライセンスが必要としています。図の改変・再描画・無承認の共同ブランディングは認められていません。

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