ULSSAS（ウルサス）とは？6ステップの意味と成功事例5社の数値・KPIの測り方

ULSSAS（ウルサス）は、SNSマーケティング支援のホットリンクが提唱する「SNS時代の新・購買行動モデル」です。U：UGC（ユーザーの投稿）→ L：Like → S：Search1（SNS検索）→ S：Search2（検索エンジン検索）→ A：Action（購買）→ S：Spread（拡散）の6つの頭文字で、購入者の投稿が次の人の認知になって回り続ける構造を表します。この記事では、6ステップの意味に加えて、提唱元が公開する成功事例5社の数値と測り方、各段階のKPI、向かない商材、ステマ規制との線引きまでを整理します。

まとめ：ULSSASの要点

• 6ステップは UGC → Like → Search1（SNS検索）→ Search2（Google・Yahoo!検索）→ Action（購買）→ Spread（拡散）。読み方は「ウルサス」。
• AISASが企業発の情報への注意から始まるのに対し、ULSSASはユーザーの投稿（UGC）を起点に置き、拡散した投稿が次のUGCになって回り続ける「フライホイール（弾み車）」として設計されています。
• 提唱元の公開事例は、成果をUGC数（クチコミ数）や指名検索数で示しています。公表指標は企業ごとに異なり、フォロワー数を載せる事例もありますが、フォロワー数を単独の成果にはしていません。
• ULSSASは広告を使わない手法ではありません。公開事例5社中4社の支援内容に広告運用が含まれ、提唱元は2026年4月に、広告の成果をUGCと指名検索として積み上げる「ULSSAS AD」も発表しています。
• UGCも指名検索も出ないコモディティ商材、実名で使用を投稿しにくいBtoB商材では回りにくく、無理に当てはめないほうが得策です。
• 投稿キャンペーンやアンバサダー施策でUGCを増やす場合は、2023年10月1日施行のステマ規制（景品表示法）の線引きを守る必要があります。

ULSSASとは｜UGCから始まり拡散で入口へ戻る6ステップ

ULSSASは、企業アカウントからフォロワーへの「1対n」の発信ではなく、ユーザー同士の「N対n」の関係と、その中で生まれるUGCを主役に置くモデルです。ホットリンクの公式解説は「ULSSASとは、ホットリンクが提唱するSNS時代の新・購買行動モデルです」と定義しています。

6ステップの意味と具体的な行動

各ステップの意味を、提唱元が挙げる例に沿って並べると次のとおりです。SをSearch1（SNS内の検索）とSearch2（検索エンジン）に分けて2回数える点が、ULSSASの特徴です。

最後のSpreadで生まれた投稿に再びいいねが付き、別のユーザーの検索と購買につながります。起点となるUGCという言葉の範囲は、CGMとUGCの違いとは？VOC・IGC・eWOMとの関係を定義の出典つきで整理で定義の出典つきで整理しています。

提唱の経緯と提唱者

ULSSASの絶対的な初出日は公開資料からは確定できませんが、2019年前半には外部に出ていました。ホットリンクの解説コラムは、もとの記事が「2019年3月に社員の個人noteで公開された」と注記しています。同社は2019年5月28日のプレスリリースで「SNS時代の購買行動プロセス『ULSSAS（読み：ウルサス）』を提唱しています」と書き、UGCや指名検索の発生状況を診断するサービスを発表しました。2019年5月16日に開かれた外部セミナーの開催報告（同年5月23日公開）では、当時の執行役員CMOだった飯髙悠太氏がULSSASを提唱した人物として紹介されています。飯髙氏の著書『僕らはSNSでモノを買う』は、2019年8月29日にディスカヴァー・トゥエンティワンから発売されました。書籍は初出ではなく、それより前から公開されていた考え方をまとめたものです。

ULSSASの循環構造：ファネルとフライホイールの違い

ULSSASはファネル（漏斗）の形ではなく、フライホイール（弾み車）の構造をとります。ファネルは認知した人数が購入に向かうほど減っていく前提で、入口の認知を広告に頼っている場合は、広告を投下し続けないと入口が細ります。ULSSASはSpreadで出口が入口に戻るため、UGCが増えるほど次の認知が積み上がります。提唱元は、このサイクルが生まれれば「UGCがUGCを生み出し」、多大な広告宣伝費を投下しなくてもアテンションが継続的に自然発生するようになると説明しています。

回し始めの打ち手について、公式解説は「起点は、自社の投稿や広告配信です」と書き、好循環に必要なものとして「良質なフォロワーを抱えること」と「シェアされやすいアカウント基盤を構築すること」の2点を挙げています。ULSSASの基本の考え方は、広告と自社投稿で弾み車を回し始め、UGCで回り続ける状態へ移るというものです。

2026年の提唱元の新手法：ULSSAS AD

提唱元はこの前提を2026年に修正しています。ホットリンクは2026年4月9日のリリースで、SNS広告の新手法「ULSSAS AD（ウルサスアド）」を発表しました。背景として挙げたのは、主要SNSがAIのレコメンドで情報を広げる「レコメンドメディア」に変わり、オーガニック投稿だけではユーザーと継続的に接触しにくくなったことです。同社が国内企業11社のX公式アカウントの直近30投稿（キャンペーン投稿を除く）を調べたところ、インプレッション数をフォロワー数で割った「想定フォロワー表示率」の平均は7.94％でした。

ULSSAS ADは、商品への関心が高いコミュニティに公式アカウントの投稿を継続的に広告配信し、「配信を止めた後も残るUGCと指名検索の増加」を成果として捉える手法です。広告で回し始めて広告を減らすという2019年時点の読み方に加え、現在の提唱元は広告を継続しながら、その効果をUGCと指名検索として積み上げる設計も示しています。広告を使うか使わないかではなく、広告の成果をクリックではなくUGC数と指名検索数で測るかどうかが、ULSSASに沿っているかの分かれ目です。

ULSSASとAISAS・AIDMA・SIPS・UDSSASの違い

ULSSASはAISASの発展形として紹介されることが多いモデルですが、起点と検索の数え方が違います。AISASはAttention（注意）から始まり、Searchを1段階で扱います。ULSSASはユーザーの投稿（UGC）を起点に置き、SNS内の検索と検索エンジンでの指名検索を分けます。AISASのShareも他者への情報共有を含みますが、ULSSASは拡散した投稿を次のUGCとして循環の起点に据える点を明示的にモデル化しています。電通のSIPS発表のニュースリリース（2011年1月31日）は、AISASを2004年から提唱しているモデル、SIPSを生活者の行動を深掘りした概念と位置づけており、後発のモデルは前のモデルを置き換えるものではありません。

UDSSAS（ウドサス）は、同じホットリンクがInstagram世代の購買行動プロセスとして別に定義したモデルです。Likeの代わりにDiscover（タイムラインや発見タブでの発見）とSave（保存機能やキャプチャでの保存）が入り、検索は1回にまとまります。X（旧Twitter）でのいいね・リポストを軸にするならULSSAS、Instagramの保存行動を軸にするならUDSSASと使い分けます。購買行動モデル全体の選び方は購買プロセスとは？5段階モデルと購買行動フレームワークの使い分けと分析手順、共感起点のモデルはSIPSとは？電通の原典で読む4ステップとAISASとの違い・使いどころ、コンテンツ起点のモデルはDECAX（デキャックス）とは？原典で読む5段階の意味とAISASとの違いで解説しています。

ULSSASの成功事例｜提唱元が公開する5社の数値

ULSSASの事例として他社記事に並ぶものの多くは、書き手がULSSASに当てはめて解釈したキャンペーンです。たとえば2023年7月14日公開の映画『君たちはどう生きるか』は、スタジオジブリが公式サイトで「宣伝をほぼせず、情報もほとんど出さないできました」と説明した作品で、SNSの話題が集客につながった例として挙げられますが、制作側がULSSASを掲げたわけではありません。ここでは提唱元のホットリンクが支援事例として公開している5社を、成果の指標とあわせて並べます。

UGCと指名検索をKPIにしたJINSとジョンソンヴィル

JINSの事例は、ULSSASの6ステップのうち2つを数値で示しています。2020年3月から2021年3月までの1年間で「UGC数が約380％、指名検索数が約165％に成長」しており、前者がU（UGC）、後者がSearch2（指名検索）に当たります。運用方針はフォロワー数の増加だけを目的とせず、UGCと指名検索数を重視する形へ転換したものです。

ジョンソンヴィルの事例はUGC数をKPIに設定し、約1年でUGC数が約9倍になりました。売上との結びつけ方にも特徴があり、「平日の言及数が増えると、その週末のPOSも上昇する傾向」を確認しています。Action（購買）をSNS経由のクリックではなく店頭のPOSで測った点が、ULSSASの効果測定の手本になります。

UGCを真似しやすくしたシャトレーゼとミルボン

シャトレーゼの事例は、公式アカウントが「目にしたユーザーが真似したくなる」「容易に真似できる」「真似した結果をXに投稿したくなる」の3点を満たす投稿を出し、生まれたUGCを公式がリポストする運用でクチコミ数を約1年で約8倍にしました。公式にリポストされた投稿はエンゲージメントが跳ね上がり、投稿者が再び投稿する循環が生まれたと説明されています。ミルボンの事例では、Instagramで投稿キャンペーンやライブ配信、美容師による発信を組み合わせ、メンション付きUGC数を8か月で約6倍にしています。

事例を自社に当てはめるときの3つの注意

1つ目は、5社の事例ページのいずれにもULSSASという語が出てこないことです。公表指標は企業ごとに異なり、JINSはUGC数と指名検索数、ジョンソンヴィルとミルボンはUGC数、シャトレーゼはクチコミ数、オリオンビールは画像付き投稿数とEC売上を示しています。UやSearch2に当たる指標が中心でULSSASの考え方に沿った支援と読めますが、公開資料から6ステップすべての数値は確認できません。

2つ目は、5社中4社の支援内容に広告運用が含まれることです。ジョンソンヴィルの事例は「アカウント基盤の構築」を、UGC発生の起点となる良質なフォロワーを「SNS広告などを活用して集めること」と定義しています。広告ゼロで回った事例として読むと、再現できません。

3つ目は、成果の数値が支援会社の公開資料である点です。売上への寄与は「傾向」「右肩上がり」といった表現にとどまり、広告や季節要因を除いた効果は示されていません。自社で評価するときは、施策を入れない期間や地域と比べる設計を最初から組み込みます。

ULSSASが回る商材と回らない商材

ULSSASはどの商材でも回るわけではありません。提唱元自身が、SNSやUGCを使ったマーケティングが向いているかを先に判定する手順を用意しています。

三枚おろし理論による商材の3タイプ分類

ホットリンクの三枚おろし理論は、まず「SNS上でUGCが出ているか」で1次の切り分けを行い、UGCが出ていないブランドを「指名検索があるかどうか」で2次の切り分けをします。

判定は、SNSで自社の商品名・ブランド名を検索してUGCの有無を見るところから始めます。指名検索の有無は、Google Search Consoleでブランド名を含むクエリを見ると手がかりが得られます。ただし確認できるのは自社サイトが検索結果に表示された分だけで、少人数しか使わない検索語は匿名化されたクエリとして表から除外されるため、表示ゼロを「指名検索なし」と断定しないでください。③のコモディティ商材について、提唱元はカップラーメンやおにぎりを例に挙げ、コンテンツ作りのコストが大きいため他の広告施策とROIを比べて検討するよう求めています。

導入を見送るべき条件

次の条件に当てはまる商材は、循環の起点であるUGCがそもそも生まれにくく、ULSSASを前提に計画を立てると施策が空回りします。

• BtoB・業務用の商材：購入者が勤務先の契約や使用実態を実名のSNSで投稿しにくい。
• 購入頻度が極端に低く検討者が限られる商材：住宅・自動車・冠婚葬祭など。購入者の投稿が、同じ時期に検討している別の人に届くかを先に確かめる。
• 使っていることを公表しにくい商材：利用者にとって投稿すること自体が負担になる商材は、UGCが積み上がりにくい。

これらの商材は、検索広告やSEO、営業資料の整備のようにSearch2（指名検索）から先を固める施策を優先し、UGC施策は費用と成果をほかの施策と比べたうえで投資を判断します。

6ステップ別の施策とKPI

ULSSASは「回っているか」をステップごとに測れるのが実務上の利点です。どこで循環が止まっているかを指標で特定し、詰まっている段階の施策から手を付けます。

UGCとLikeの施策：真似しやすい投稿と反応率の見方

循環の入口はUGCなので、ここが枯れると全体が止まります。三枚おろし理論の②タイプへの打ち手として提唱元が挙げるのは、「ユーザーが真似しやすい投稿」です。画像なら撮り方の見本を示し、テキストなら投稿フォーマットを提示します。ジョンソンヴィルの事例はエンゲージメント率を「ツイートが表示されたユーザーのうち、いいね！やリツイート（RT）などの反応を示したユーザーの割合を示す値」と説明しています。Likeは件数ではなく表示に対する反応の割合で見ると、表示回数の違う投稿どうしを比べられます。計算に使う分母と分子は、利用するSNSの分析画面の定義に合わせてそろえてください。

Search1とSearch2の施策：検索の受け皿と測定上の制約

投稿を見て気になった人は、まずSNS内で商品名を検索します（Search1）。ここで十分なUGCが出てこなければ離脱します。SNS内の検索回数は外部から直接は取れません。商品名やハッシュタグを含む投稿数は、検索した人が目にする情報の量を見る参考指標にとどめ、検索の回数そのものとは区別します。続くSearch2では、公式サイト・EC・店舗検索の受け皿がそろっていないと、関心が他社の比較記事や通販サイトへ流れます。指名検索の推移はSearch Consoleでブランド名を含むクエリを絞り込んで追います。

ActionとSpreadの施策：購入導線と購入後の投稿設計

Action（購買）では、SNSから来た関心の高い流入を逃さないよう、購入までの画面数を減らします。ULSSASの生命線はSpreadで、購入者が再び投稿してはじめてループが閉じます。開封時に撮りたくなるパッケージ、投稿用のハッシュタグを書いた同梱カード、購入後のフォローメールなど、「買って終わり」にしない仕掛けを用意します。短期間で大きく拡散させる発想はバズマーケティングとは？「バズる」の意味・基準と手法、分析方法と重なりますが、ULSSASで重視するのは一度の山より投稿が途切れずに続くことです。

ULSSASの効果測定でやりがちな4つの誤り

提唱元のSNSマーケティングのROI算出は、SNSの成果を誤って評価するパターンとして次の4つを挙げています。

• SNS単独のCPAで判断する：SNSは潜在層の注意を広げる施策で、見てすぐサイトを訪れて購入する行動はあまり起こらない。流入チャネルのCPAではなく、マーケティング全体への波及を指標にする。
• 短期の貢献度で評価する：1〜2か月のトライアルでは効果が見えにくく、成長曲線はSEOやオウンドメディアに近いとされる。
• データにもとづいて評価しない：KGIと相関のない数字を信じるのも主観的な判断にあたる。
• 見積もりが適切でない：人件費・制作費・広告費の組み方でROIは大きく変わる。

ULSSASに沿って言い換えると、評価の軸はSNS経由のコンバージョンではなく、UGC数・指名検索数・売上の3つを同じ期間で並べ、相関を見ることです。ジョンソンヴィルが平日のクチコミ数と週末のPOSを並べたのが、この評価の具体例です。フォロワー数やリポスト数を単独の成果指標にしないでください。

UGC施策とステマ規制の線引き

ULSSASの事例には、投稿キャンペーン・商品の提供・UGCの公式サイト掲載が多く含まれます。消費者庁は、令和5年（2023年）10月1日からステルスマーケティングを景品表示法違反としました。企業が内容の決定に関与したUGCは「事業者の表示」となり、事業者の表示であることを一般消費者に明瞭に分かる形で示さなければなりません。運用基準から、ULSSASの施策に関わる部分を抜き出します。

運用基準は、懸賞に応募するための投稿でも、自主的な意思に基づく内容であることを条件にしています。消費者庁のステマ告示のQ&Aは、ハッシュタグを付けて商品の感想を投稿する懸賞について、「投稿内容が抽選結果に影響しない場合は、表示内容の決定に関与しているとはいえません」としています。一方で「#毎日食べたい美味しさ!」のような具体的な感想のハッシュタグを応募条件にすると、事業者が投稿内容を決めていることになり、事業者の表示であることを明瞭にする必要があります。UGC数をKPIにしている会社ほど、応募条件の文面を法務と確認してから公開してください。自社サイトへの掲載では、好意的な投稿だけを抜き出して一般消費者に判別しにくい形で載せることが、恣意的な抽出の例として挙げられています。UGCの二次利用の手順と依頼文の書き方はUGCマーケティングとは？ステマ規制の線引きと二次利用の実務手順を解説で詳しく扱っています。

ULSSASの考え方で自社のSNS運用を立て直す場合、アカウント設計から投稿・UGCのリポスト運用までを外部に任せる選択肢もあります。issohのSNS運用代行では、こうした運用体制づくりを支援しています。

よくある質問

ULSSASの読み方と意味は？

読み方は「ウルサス」です。UGC・Like・Search1・Search2・Action・Spreadの頭文字で、SNS上のユーザー投稿を起点に、いいね、SNS検索、検索エンジンでの指名検索、購買、拡散と進み、拡散した投稿が次のUGCになって循環する購買行動モデルを指します。

ULSSASは誰が提唱したモデルですか？

SNSマーケティング支援を手がける株式会社ホットリンクが提唱し、2019年5月には同社のプレスリリースに登場しています。当時同社の執行役員CMOだった飯髙悠太氏が提唱者として紹介され、2019年8月29日発売の著書『僕らはSNSでモノを買う』でも解説されています。同社はInstagram向けのUDSSAS（ウドサス）や、SNS活用の向き不向きを判定する三枚おろし理論もあわせて公開しています。

ULSSASとAISASの違いは？

AISASは注意（Attention）を起点に、関心・検索・購買・共有と進むモデルです。ULSSASはユーザーの投稿（UGC）を起点に置き、検索をSNS内と検索エンジンの2回に分け、拡散した投稿が次のUGCになる循環として設計されています。

ULSSASの成功事例にはどんなものがありますか？

提唱元のホットリンクが公開する支援事例では、JINSが1年でUGC数約380％・指名検索数約165％、ジョンソンヴィルが約1年でUGC数約9倍、シャトレーゼがクチコミ数約1年で約8倍、ミルボンがInstagramのメンション付きUGC数を8か月で約6倍、オリオンビールが公式EC売上を前年同期比約50倍にしています。

ULSSASでは広告を使わないのですか？

使います。提唱元は循環の起点を自社の投稿や広告配信としており、公開事例5社のうち4社の支援内容に広告運用が含まれます。広告で良質なフォロワーとUGCの起点を作る考え方に加え、2026年4月には公式投稿を継続的に広告配信し、その成果をUGCと指名検索として積み上げる「ULSSAS AD」も発表されています。

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