ダブルファネルとは？7ステージのKPIと担当部門、図の誤りを原典で整理

ダブルファネルは、購入までを描くパーチェスファネルと、購入後の継続・紹介・発信を描くインフルエンスファネルをつないだモデルです。よく見かける「下半分が広がる砂時計の図」は、人数の図として読むと成立しません。この記事では2012年の原典書籍にさかのぼって定義を確かめ、7ステージごとのKPIと担当部門、数値を入れたボトルネックの探し方、このモデルが噛み合わない商材の条件まで整理します。

まとめ

• 構造：上半分がパーチェスファネル（認知・興味・意思決定・購入）、下半分がインフルエンスファネル（継続・紹介・発信）の計7ステージ。原典が示すのは「2つのファネルを合体させる」という構造です。
• 原典：書籍『ダブルファネルマーケティング』（リックテレコム、2012年10月）は、プロモーション・アクイジション・リテンション・インフルエンスの4フェーズで成功法則を説いており、流布する7ステージ図とは階層が違います。
• 図の注意：人数で描くなら下半分は広がりません。広がってよいのは、紹介や推奨で新しい人数が実際に入ってくることを描く場合だけです。一人あたり売上を描きたいなら別の図に分けます。
• KPIと担当：上半分は次段階への通過率、下半分は購入時期でそろえた顧客群の継続率と紹介率で測ります。購入の前後で担当部門が替わるので、受け渡す指標を先に決めておかないと下半分は誰も数えません。
• 向かない条件：紹介経路を判別する仕組みがない、単発購買でリピートが起きない、口コミ促進が法令で制限される。該当する場合は、下半分の段階や指標を見直します。再購入がない商材でも紹介・発信は測れ、紹介経路が不明でも継続率は測定できます。

ダブルファネルの構造と、砂時計に見える理由

ダブルファネルは、2つの独立したファネルを購入段階で接続したモデルです。上半分は、多くの見込み客が認知から購入へ進むにつれて絞り込まれていく逆三角形。下半分は、購入した顧客が継続・紹介・発信へと影響を広げていく三角形です。購入というくびれを挟んで上下が向き合うため、全体が砂時計に見えます。「砂時計」は解説記事側で広まった言い回しで、版元の内容紹介や目次には出てこない語です。英語圏では同じ発想を左右に並べ、bow tie funnel（蝶ネクタイ型）と呼びます。

パーチェスファネル単体との違いは、購入をゴールとして扱わない点です。購入で図が終わると、購入後の顧客が次の見込み客を連れてくる動きが視野に入りません。マーケティングファネル全体の型と使い分けはマーケティングファネルとは？4つの型の使い分けと分析手順・「古い」と言われる理由で整理しています。

パーチェスファネル（購入ファネル）側の4段階

上半分は認知、興味、意思決定（比較・検討）、購入の4段階です。購入ファネル・購買ファネルと呼ばれることもあり、指すものは同じです。認知段階では指名検索や広告リーチで母数を作り、興味段階では資料や事例で情報を渡し、意思決定段階では競合との差分を示し、購入段階で契約や決済に至ります。同じ対象者を順に追うクローズド型では、後段の人数は前段以下になります。途中流入を含む集計では、必ずしも下向きに細くなりません。最上段だけを切り出した設計はTOFU（トップオブファネル）とは？MOFU・BOFUとの違いと施策・KPIで扱っています。

インフルエンスファネル側の3段階

原典（特別公開版）は、この下半分を「伝統的なパーチェスファネルを“ひっくり返した”形のインフルエンスファネル」（図2-3「ソーシャル時代のインフルエンスファネル」）と説明しています。段階名としては継続・紹介・発信（拡散）の3つを挙げる解説が一般的です（講談社Cステーション、2023年5月24日）。継続は再購入や契約更新、紹介は既存顧客が知人や取引先へ推奨する行動、発信はSNSやレビューサイトへの投稿など不特定多数に届く行動を指します。上半分が人数を絞るプロセスであるのに対し、下半分は一人の顧客が生む価値と影響を増やすプロセスで、性質がまったく違います。この違いが、後述する図の誤読に直結します。

ダブルファネルが生まれた背景：ソーシャルメディアとクチコミの可視化

原典の書籍は、副題に「ソーシャル時代に適応するための処方箋」を掲げています。版元のリックテレコムの書籍ページに載る内容紹介は「ソーシャルメディアの拡大により、クチコミの影響力が飛躍的に高まり、消費者コミュニケーションの主役は企業から『個客』へと移行しています」という時代認識から始まります。第1部の章立ても「ソーシャルメディア・インパクト」「クチコミの影響力が『見える化』された」と続き、第2章で消費者行動モデルの変遷をAIDMA、AISAS、SIPSの順にたどっています。

つまりダブルファネルは、購入後の顧客の発言が検索結果やSNSに残り、次の見込み客の目に触れるようになったことを前提にしたモデルです。購入後の顧客が新規顧客の認知や検討に影響する経路が見えるようになったから、購入の後ろにもう1本ファネルを足す意味が生まれました。裏を返すと、顧客の発言が公開されにくい商材では、SNS上の観測だけでは紹介効果を捉えにくいため、紹介元アンケートや営業記録も組み合わせます。この点は最後の章で条件として整理します。

原典の4フェーズと、流布する7ステージのレイヤー違い

「ダブルファネル」を書名に掲げた日本語書籍が『ダブルファネルマーケティング』（トランスコスモス・アナリティクス 著、リックテレコム、2012年10月下旬刊行、A5判176ページ、ISBN 978-4-89797-910-6）です。版元は同書の主題を「既存顧客の共感・感動体験のクチコミを新規顧客に共有・拡散することで、認知度・受注率・継続率などを底上げするような統合マーケティング戦略」と紹介しています。

Web担当者Forumに掲載された同書の特別公開版（2013年6月25日）を読むと、原典が示しているものは2階層あります。1つは構造で、「パーチェスファネルとインフルエンスファネルのシナジーを生み出すこと」「前者が後者に取って代わるのではなく、むしろ図2-4のように2つのファネルを合体させ、一連のコミュニケーションプロセスを推進する統合的なマーケティング戦略と捉えるべきである」と述べています。もう1つが施策単位の区分で、目次の第2部第3章は「プロモーションフェーズ」「アクイジションフェーズ」「リテンションフェーズ」「インフルエンスフェーズ」の成功法則を順に並べています。特別公開版では、この区切りに「プロセスの区切り方は業態や商品によって多少変化するが」という限定が付いています。

本記事で採用する7ステージ（認知・興味・意思決定・購入・継続・紹介・発信）は、各ファネルの内部段階を並べた整理で、原典の4フェーズとは階層が違います。版元の目次は4フェーズで章を立てており、7段階を並べた章や節はありません。両者は矛盾しませんが、社内資料で「ダブルファネル」と書くときにどちらの階層を指すかを明示しないと議論が噛み合いません。

原典が置く計測の枠組み：AOCとVOC

原典のもう1つの特徴は、7ステージ表のような段階別KPIではなく、データの種類で計測を組み立てている点です。目次の第2部第4章は「行動（AOC）と発言（VOC）のリスニング」「顧客資産価値（CVI）と顧客感動（CDI）」「PDCAを推進するタスクフォースと分析デスク」という節で構成され、第3部はAOC分析・VOC分析・SNS分析それぞれのデータガバナンスに1章ずつ割いています。目次では行動データと発言データの双方を扱っています。本記事では、継続には購買履歴、発信には投稿データなど、測りたい行動に対応するデータを選びます。ウェブ解説の多くは段階名とKPIの対応表で終わりますが、実務で詰まるのは表の作成ではなく、発言データの収集経路を作る段階です。

思想的に近い海外の議論としては、Joseph Jaffe『Flip the Funnel: How to Use Existing Customers to Gain New Ones』（Wiley、2010年1月、ISBN 978-0-470-48785-3）があります。既存顧客を起点に新規顧客を獲得するという主張で、獲得側に偏った予算をリテンションとリファラルへ振り向ける発想を示しました。ただし原典の書籍がJaffeを引いている記述は確認できず、源流として結びつける根拠はありません。

デュアルファネル・フルファネル・ルーピングファネルとの使い分け

近い言葉が複数流通しているため、社内で用語を決める前に次の区別を押さえておきます。

デュアルファネル：商標を伴うモデル名としての用法

解説記事の多くはダブルファネルとほぼ同義に扱います。一方で電通デジタルは、サービス名として商標記号付きの「デュアルファネル®」を用い、認知・理解・検討からコンバージョンへつなげるパーチェスファネルと、リピート・クロスセル/アップセル・レコメンドへつなげるリバースファネルを融合したファネル、と定義しています。段階名がダブルファネルの7ステージと一致しない点に注意が要ります。電通・電通デジタル・アドビが2019年2月15日に発表した連携は、「新規顧客の獲得」と「既存顧客の育成」を一本化する「デュアルファネルソリューション」の提供をうたうものです。他社の資料で見かけたら、一般語として使っているのか、この商標付きの語を指しているのかを確認してください。

フルファネルの対象範囲と購入後の扱い

フルファネルは、ファネル全域を分断せず一貫して設計・計測する考え方で、広告プランニングの文脈でよく使われます。射程は論者によって変わり、Amazon Ads のマーケティングファネルのガイドは段階を認知・検討・コンバージョン・ロイヤルティの4つとし、購入後のフォローアップまで含めます。一方で、トップ（TOFU）・ミドル（MOFU）・ボトム（BOFU）の3層に割って購入までを指し、刈り取りに寄った予算を上層へ配分し直す根拠として持ち出す用法も広く見られます。本記事の7ステージ整理では購入後に継続・紹介・発信を置きますが、フルファネルは購入後を含むかどうかが話者で変わるため、社内で使うなら射程を確認してから使います。

ルーピングファネル：段階を環状に描く別モデル

ルーピングファネルは、UPtimiser社のAmir Nada氏が2019年の記事で示した消費者行動のモデルに日本で付いた呼び名です。購入前に調べ直しを繰り返す環（Research & Discovery Loop）と、購入後に比較を飛ばして再購入へ戻る環（Loyalty loop）を描きます。ダブルファネルが購入を境に上下対称で描くのに対し、こちらは段階の直線性そのものを置き換えます。詳しくはルーピングファネルとは？原典の5段階とパルス消費との関係・向く商材で解説しています。

出回っている図の誤りと、人数で描くときの正しい読み方

ダブルファネルの図には、以前から具体的な批判があります。高広伯彦氏はnote「その『ダブルファネル』，『デュアルファネル』の絵は正しい？」（2020年12月1日）で、「［認知］→［ロイヤルカスタマー］に至るまでに人数は減ってくわけだからこのような図になるはずがない」と指摘しました。そのうえで「左側はファネル、右側は単なるLTV」と結論づけ、左側は顧客化に至るまで人数が減っていく図、右側はリピート購買・クロスセル・アップセルの結果として一人あたりの生涯売上が大きくなる図であって、性質の違う2つを真ん中で結びつけているのではないか、と述べています。氏は横向きのリボン型の図を前提に「下部（ないしは右部）」と併記しており、縦向きの砂時計図でも論点は同じです。

氏はこの図を「LTVの図として読めば正しい」と救済してはいません。拡大を認めるのは1つの場合だけで、Jaffeの「flip the funnel」のように「ファネルの最下部にいる既存顧客によって新規顧客を呼び寄せる」ことを描くなら「ファネル下部（ないしは右部）が広くなっていくのは頷ける」としています。広がってよいのは、紹介と推奨で人数が実際に増えるときです。氏は最後に「もしこれがアウェアネスからロイヤルカスタマー化までのプロセスなのだとしたら、そもそもリボン型になってる必要もないと思う」と書いています。人数の推移を描くつもりなら、砂時計やリボン型にする理由はそもそもない、という指摘です。

この区別を落とすとKPI設計が壊れます。下半分を人数の図だと信じたまま運用すると、「継続段階の人数が購入段階より少ない」という当たり前の事実を異常値として扱い、離脱改善の施策を打ち続けることになるからです。図の中に、次のどれを描いているかを明記しておくと事故を防げます。

• 人数で描く：下半分も細くなり、砂時計にはなりません。下向きに細り続ける一本のファネルです。
• 紹介で入ってきた新規の人数を描く：下半分は広がります。この場合の下半分は「既存顧客が連れてきた人の数」で、出口から上半分の入口へ矢印を戻すのが本来の姿です。
• 一人あたり売上（LTV）を描く：下半分は広がりますが、目盛りが人数から金額に変わります。上半分と同じスケールで比べてはいけないので、別の図に分けます。

段階ごとのKPIと代表施策

7ステージそれぞれに指標を置きますが、上半分と下半分では指標の性質が変わります。上半分は次段階への到達率（歩留まり）、下半分は一人あたりの継続と波及です。

購入段階のCVRは分母の取り方で値が大きく変わるので、計算式と分母の選び方はCVR（コンバージョン率）とは？計算式・業界別平均・改善の優先順位を参照してください。下半分の2段階は、計測設計を先に決めないと数字が取れません。紹介は紹介コードや専用フォームを用意しない限り、アクセス解析では直接流入や検索流入に紛れて消えます。紹介段階のNPSは推奨意向を0から10で聞き、9・10点の推奨者の割合から0〜6点の批判者の割合を引くスコアです。意向の指標なので、実際の紹介件数とは別に数えます。算出方法はNPS®（ネットプロモータースコア）とは？計算方法と日本の業界平均、必要な回答数にまとめました。発信段階で投稿そのものを数えるなら、CGMとUGCの違いとは？VOC・IGC・eWOMとの関係を定義の出典つきで整理で扱っている定義の違いを踏まえ、集計範囲を先に決めます。

段階ごとの担当部門とKPIの受け渡し

購入前後で担当部門が替わる場合は、指標の集計と引き継ぎを誰が担うかを先に決めます。決めないままだと、上半分の数字はマーケティングと営業の会議に出ても、下半分の数字はどの会議にも出ないまま放置されがちです。BtoBの典型的な分担は次のとおりです。

受け渡しで落ちやすいのは、営業からカスタマーサクセスへの「受注時に何を期待して買ったか」の情報です。これが渡らないと、継続段階で期待とのずれが解約として表に出るまで誰も気づきません。上半分の担当者の評価が受注件数だけだと、解約しやすい顧客まで受注して下半分の数字を押し下げる、という部門間の利害のずれも起きます。継続率を営業の評価に一部入れるか、契約更新や再購入の周期に合わせた継続状況を営業側にも共有してください。月額契約なら受注後3か月など、確認時点をあらかじめ決めます。原典も目次に「PDCAを推進するタスクフォースと分析デスク」を置いており、部門ごとに数字を持たせるだけでなく、上下をまたいで数字を見る役割を別に立てる前提です。インサイドセールスの位置づけはインサイドセールスとは？意味・フィールドセールスとの違いと導入手順を解説で整理しています。

ファネル形状からボトルネックを特定する手順

ダブルファネルを分析に使う目的は、どの段階で人が落ちているかを見つけることです。次の順で進めます。

1. 上半分の4段階は、同じ対象者を追跡し、各段階を順に通過した重複のない人数で並べます。集計単位と追跡期間をそろえ、前期に獲得した見込み客の今期購入を混ぜないようにします。
2. 隣り合う段階の比（次段階の実数 ÷ 前段階の実数）を出します。これが各段階の通過率です。
3. 通過率を自社の過去平均で割り、いちばん下がっている段階を1つだけ選びます。複数を同時に触ると、改善したのがどちらか判別できません。
4. 選んだ段階に固有の施策を打ち、次の集計期間で同じ比を取り直します。

以下は架空の例です。広告に接触した対象企業100,000社を起点に、同じ企業群を一定期間追跡し、資料請求、トライアル、購入の順に進んだ企業数を重複なく数えたと仮定します。表の「広告リーチ」はこの対象企業数を表し、広告管理画面のユーザー数とは区別します。

この例では、通過率の値そのものがいちばん低いのは興味段階の2.0%ですが、過去平均と比べて崩れているのは購入段階（0.63）です。手を打つべきは購入段階で、見積提示の速さや料金体系の変更、トライアル終了時の案内など、トライアルから契約までの間に起きた変化を先に疑います。通過率の絶対値で選ぶと、もともと低いのが普通の段階に予算を注ぎ続けることになります。

下半分は、通過率ではなく、同じ時期に購入した顧客群（コホート）を追う見方に切り替えます。上の例なら今期に購入した90社を1つの群として固定し、3か月後に何社が継続しているか（例：72社なら継続率80%）、その群から生じた紹介経由の受注件数も数えます（例：9件なら顧客1社あたり0.1件）。紹介した顧客の割合を測る場合は、紹介実績のある顧客数を90社で割ります。月次のような期間集計では、過去から積み上がった継続顧客の数が今期の新規購入数を上回るので、上半分と同じ通過率の物差しを当てると数字が意味をなさなくなります。

BtoBでは、検討段階の行動が自社サイトの外側で完結し、計測に乗らないことがあります。この計測できない領域はダークファネルとは？GA4で見えないBtoB購買行動の計測方法とコンテンツでの対策で扱っています。

ダブルファネルが機能しない商材と条件

このモデルは万能ではありません。次の条件では、下半分を一律の3段階で運用せず、測定できる行動に絞ります。継続・紹介・発信のいずれも施策判断に結びつかない場合は、パーチェスファネル単体で運用します。

紹介経路を判別する仕組みがない場合は、紹介実績の計測方法を先に整える必要があります。紹介コードもアンケートも無いまま紹介段階のKPIを設定すると、数字が埋まらないまま図だけが資料に残ります。導入前に、顧客ごとの紹介元をCRMの項目として持つかどうかを決めてください。紹介元の項目追加や紹介経由の商談の集計はZoho導入支援サービスのようなCRM導入の範囲で設計できます。作らないと決めたなら、下半分はNPSなど意識調査の指標だけに絞るのが現実的です。

単発購買でリピートが構造的に発生しない商材では、継続段階の数字が常にゼロ近辺になります。住宅や相続関連サービスのように一生に一度か二度しか発生しない購買では、継続率をKPIに置いても改善余地がありません。継続を飛ばし、紹介と発信の2段階だけを購入の後段に置くほうが実態に合います。

口コミの促進が法令で制限される業種では、発信段階を施策で伸ばす目標にできません。医療機関の広告は厚生労働省の医療広告ガイドラインの対象で、治療内容や効果に関する患者の体験談は、限定解除の要件を満たしても広告に用いることが認められていません（規制対象がウェブサイトやSNSへ広がったのは2017年成立・2018年6月1日施行の改正医療法）。医療機関の側から体験談の投稿を依頼したり便宜を図ったりすれば広告規制の問題になりえますが、誘引性のない自発的な口コミは広告に当たらず、その件数や内容を観測すること自体は禁じられていません。発信段階は、伸ばす目標ではなく観測する指標として置きます。

よくある質問

ダブルファネルとはどういう意味ですか？

購入までを描くパーチェスファネル（認知・興味・意思決定・購入）と、購入後を描くインフルエンスファネル（継続・紹介・発信）を購入段階でつないだモデルです。原典の書籍は、一方が他方に取って代わるのではなく2つのファネルを合体させて捉えるべきだと述べており、購入をゴールにしない点が特徴です。

デュアルファネルとは何ですか？

解説記事の多くはダブルファネルとほぼ同義に使います。ただし電通デジタルは商標記号付きの「デュアルファネル®」をサービス名として用い、認知・理解・検討からコンバージョンへつなげるパーチェスファネルと、リピート・クロスセル/アップセル・レコメンドへつなげるリバースファネルを融合したファネルと定義しています。段階名が異なるので、一般語なのか商標付きの語なのかを確認してください。

フルファネルとダブルファネルの違いは何ですか？

フルファネルはファネル全域を分断せず一貫して設計・計測する考え方で、購入後を含むかどうかは論者によって変わります（Amazon Ads はロイヤルティを段階に含めますが、購入までを指す用法も一般的です）。ダブルファネルは購入前の獲得と購入後の顧客関係・波及を接続するモデルで、本記事では購入後を継続・紹介・発信に整理しています。

チャネルとファネルの違いは何ですか？

チャネルは顧客と接する経路（検索、SNS、メール、店舗など）、ファネルは顧客が認知から購入、購入後へと進む段階の区切りです。ファネルの各段階にどのチャネルを割り当てるかを決める、という関係にあり、同じSNSでも認知段階の広告と発信段階の投稿では役割が違います。

ビジネス用語でファネルとは何を指しますか？

顧客が認知から購入に至る過程で人数が絞り込まれていく様子を、漏斗（ファネル）の形に見立てて図式化したモデルです。段階ごとの人数と通過率を並べ、どこで離脱が起きているかを特定する用途に使います。型ごとの違いはマーケティングファネルとは？4つの型の使い分けと分析手順・「古い」と言われる理由で解説しています。

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