マスマーケティングとは？ターゲット型との違いと投資判断の基準を解説

マスマーケティングとは、市場を細かく切り分けず、不特定多数の人へ同じ商品と同じメッセージを一斉に届ける進め方です。テレビ・新聞・雑誌・ラジオの四媒体が主な出し先になります。「もう古い」と言われる一方で、2025年もこの四媒体には2兆円を超える広告費が投じられました。この記事では、四媒体それぞれの買い方と到達の測り方、ターゲット型・One to One型との違い、広告費と視聴時間の実数から見た現在地、出稿の反応を自社サイトの数値で拾う仕組み、そして踏み出してよい条件と見送るべき場面までを扱います。数値は電通の「2025年 日本の広告費」と総務省情報通信政策研究所の調査報告書にあたって確認しました。

まとめ：マスマーケティングを検討する前に決める3点と判断の順序

マスマーケティングの成否は、出稿枠を買う前の設計でほぼ決まります。決めるのは3点です。第一に、商材の需要が既に世の中にあるのか。第二に、媒体費と制作費を合わせた出稿の最低ラインを自社の予算が超えているのか。第三に、出稿の反応を自社サイトの数値で拾う仕組みが出稿前に用意できているのか。

とくに三つめが抜けたまま進む例が目立ちます。テレビCMを打ったあとで「効果があったのか分からない」という報告になるのは、媒体の力が足りなかったからではありません。出稿と同じ日に指名検索と直接流入がどれだけ動いたかを、後から遡って見られる状態にしていなかったためです。この準備は放映日の前に終わっていなければ意味がなく、しかも実装の手を必要とします。

広告費の構成比は移りました。電通が2026年3月5日に発表した集計では、2025年の総広告費8兆623億円に対してインターネット広告費が4兆459億円、構成比50.2%で初めて過半数に達しています。ただしマス四媒体も2兆2,980億円が残り、前年比98.4%でほぼ横ばいでした。主戦場が移ったことと、マスが消えたことは別の話です。

そのうえで、見送るべき場面もはっきりしています。購買対象者が全人口のごく一部に限られるBtoBの高単価商材で、社名を広く知られている必要が事業上ないのなら、同じ予算はデジタル側に振り向けたほうが回収が早くなります。

マスマーケティングの定義と四媒体それぞれの到達の仕組みを整理する

言葉の指す範囲が人によって違うため、社内の議論が噛み合わないことがあります。定義と、媒体ごとの買い方を先に確定させます。

マスマーケティングの定義と、不特定多数へ同じ訴求を届ける仕組み

マスマーケティングは、市場をセグメントに分けず、全体を一つの塊とみなして同じ商品・同じ価格・同じメッセージを届ける考え方を指します。語源のmassは「大衆」です。大量生産で単価を下げ、大量に告知して大量に売る。この循環が成り立つ商材で力を発揮します。

混同されやすい言葉に「マス広告」があります。マス広告は四媒体に出稿する広告そのもの、マスマーケティングはその出稿を含む売り方全体の設計です。市場を切り分けるかどうかという軸で各手法の位置づけを整理したい場合は、STPを含む枠組みを扱ったマーケティングの意味と4P・STPの解説を先に読むと、本記事の内容が全体像のどこに当たるか見通しやすくなります。

テレビ・新聞・雑誌・ラジオの四媒体で異なる到達単位と買い方の違い

四媒体はひとまとめに語られがちですが、買い方の単位が媒体ごとに違います。ここを知らないまま代理店の提案を受けると、見積書の項目が読めません。

• テレビ：番組を指定して買うタイム、時間帯を指定して買うスポットの2種類。スポットはGRP（延べ視聴率）という到達の総量で取引される
• 新聞：段数と掲載面、朝夕刊の別で料金が決まる。全国紙か地方紙か、全国版か地域版かで桁が変わる
• 雑誌：ページ単位で買い、発行部数と読者層が価格の根拠になる。刊行間隔ぶんの入稿リードタイムが必要
• ラジオ：時間帯とスポット本数。四媒体のなかでは制作費も媒体費も抑えやすく、地域も絞り込める

電通が公表している2025年の媒体別広告費を見ると、四媒体の内訳は下表のとおりです。同じ「マス」でも規模が一桁違うことが分かります。

四媒体のうちテレビが約8割を占めており、残る三媒体を合わせても5,400億円台にとどまります。「マスをやる」という社内の議論は、実態としてはテレビをやるかどうかの議論になりやすい、という前提で読んでください。

マス四媒体とデジタル広告の到達の測り方がどこで食い違うのかを見る

比較でつまずく原因の大半は、測っているものが違う点にあります。デジタル広告は表示・クリック・コンバージョンを個々の端末に紐づけて数えます。一方でテレビのGRPも新聞の発行部数も、その枠に接触しうる人数の推計値です。前者は実測、後者は推計。この差を無視して同じ表に並べると、マス側は必ず分が悪く見えます。

実務では、両者を同じ指標で比べようとせず、役割を分けて評価してください。デジタルは「反応した人を数える」、マスは「知っている人を増やす」。後者の成果は広告の枠内では確認できず、指名検索や店頭の動きという別の場所に現れます。どこに現れるかを先に決めておけば、測れない手法ではなくなります。

ターゲット型・One to One型との違いを予算と測り方から比較する

マスマーケティングは、他の型と対立するものではなく、市場の切り分け方が違うだけの選択肢です。三つを並べて整理します。

ターゲットマーケティングとの違いを市場の切り分け方の有無で見る

ターゲットマーケティングは、市場を年齢・地域・価値観などで細分化し、自社の商材が刺さる層だけを狙います。マスとの分岐点は、市場を切り分ける工程があるかどうかの一点に集約されます。

切り分けには前提が要ります。誰が顧客なのかを言語化し、社内で合意し、訴求を分けて作る工程です。この工程を省いて「幅広い層へ」と言い続けている状態は、マスマーケティングを選んだのではなく、ターゲットを決められていないだけの可能性があります。顧客像を具体化する手順そのものはペルソナマーケティングとターゲット設定の進め方で扱っているので、切り分ける側に進むならそちらを参照してください。

One to Oneマーケティングとの違いは顧客単位のデータ保有量

One to Oneマーケティングは、個々の顧客の属性と行動履歴に応じて、内容を一人ずつ変えて届ける型です。マスの対極に位置します。

この型を選べるかどうかは、意欲ではなく保有データで決まります。顧客IDに購買履歴と行動履歴が紐づき、配信基盤から引ける状態になっていることが前提です。会員基盤もCRMも無い段階でOne to Oneを掲げると、ツールの導入だけが先行して、送る中身が全員同じという結果に落ち着きます。順序としては、データが貯まる仕組みを先に作るほうが確実です。

三つの手法を費用構造・効果の測り方・着手速度の三軸で並べて比べる

三つの型を同じ軸で並べると、自社がどこに立てるのかが見えてきます。

三択ではありません。実務では、認知をマスで作り、検討をデジタルで刈り取り、購入後をOne to Oneで維持する組み合わせが一般的です。組み合わせるなら、どの段階の数値で各施策を評価するかを先に決めておいてください。

2025年の広告費データで見るマス四媒体の現在地と構成比の変化

「マスは終わった」という言い方が正しいかどうかを、推測ではなく公表値で確かめます。

2025年の総広告費8兆623億円に占めるマス四媒体の構成比の実数

電通が2026年3月5日に発表した2025年 日本の広告費によると、2025年の総広告費は8兆623億円で前年比105.1%、2021年から5年連続の伸びとなりました。このうちマス四媒体は2兆2,980億円、前年比98.4%です。総広告費に対する四媒体の比率は3割弱にあたります。

前年比の内訳を見ると、落ち込みは媒体によって差がありました。新聞が91.8%と一段下げた一方、テレビメディアは99.7%、ラジオは99.2%でほぼ前年並みです。四媒体をひとまとめに「縮小」と捉えると、テレビとラジオの横ばいという事実を見落とします。

インターネット広告費が初めて過半数を超えたことの意味を読み解く

同じ集計で、インターネット広告費は4兆459億円、前年比110.8%となり、1996年の推定開始以来はじめて4兆円を超えました。総広告費に占める構成比は50.2%で、こちらも初めて過半数に達しています。

この数字から読み取るべきは、勝ち負けではなく資金の流れです。増えた3,942億円ぶんがどこへ向かったのかを見ると、動画とSNSの配信面が伸びています。マス的な「広く届ける」目的自体は消えておらず、その受け皿が動画配信面へ移った、と読むほうが実態に近いはずです。テレビCMの代替として縦型動画を検討する段階に入っているなら、配信面ごとの課金と計測の違いを整理した動画マーケティングの型と計測・実装の解説が判断材料になります。

テレビの視聴時間と情報源としての信頼度から見た現在の立ち位置

出稿判断のもう一方の材料が、生活者側の接触時間です。総務省情報通信政策研究所が2026年6月26日に公表した令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書では、全年代の平均利用時間はテレビ（リアルタイム）視聴が平日156.1分・休日189.2分、インターネット利用が平日183.9分・休日192.9分でした。インターネットが上回っているものの、テレビも1日2時間半前後という水準を保っています。

より示唆的なのは接触時間ではない指標のほうです。同調査では、情報源としての重要度でテレビが80.6%と最も高く、メディアとしての信頼度では新聞が58.8%で最上位となりました。時間の奪い合いでは負けていても、「信じてもらえる枠」としての性格は残っています。金融・医療・住宅のように信用が購買の前提になる商材で四媒体が使われ続ける理由は、到達数だけでは説明がつきません。

マスマーケティングが成果を出す条件を需要と商材の型の面から見る

どんな商材でも同じ効き方をするわけではありません。効く条件を先に押さえます。

需要が既にある商材ほどマス出稿の投下効率が高くなる理由を押さえる

マス出稿が効きやすいのは、買う理由の説明が要らない商材です。飲料・日用品・保険・住宅のように、その商品カテゴリが何なのかを誰もが知っている領域では、伝えるべき内容が「どれを選ぶか」に絞られます。15秒で足ります。

逆に、カテゴリ自体が新しく、まず課題の存在から説明しなければならない商材は不利になります。15秒では概念の説明が終わらず、見た人が検索する語も定まりません。この場合は、検索する語が世の中にできてから出稿するほうが投下効率が上がります。

指名検索や店頭の動きに現れるマス出稿の間接的な効果とその範囲

マス出稿の成果は、広告の枠内では確認できません。現れる場所は主に三つです。社名・商品名での指名検索、自社サイトへの直接流入、そして店頭やコールセンターへの問い合わせ。放映直後の数十分に検索が跳ねる動きは、多くの出稿で観測できます。

ここで注意すべきは範囲です。跳ねた検索がそのまま売上になるとは限らず、間に自社サイトの受け止めが挟まります。着地したページが分かりにくければ、増えた流入はそこで止まります。マス出稿の効果を語る前に、着地先を確認してください。

BtoBや高単価商材でマスが刺さらない場面と例外になる条件を見る

BtoBの業務システムや高単価の専門サービスでは、購買の意思決定者が全人口のごく一部です。四媒体の到達のうち大半が対象外の人に届く構造になり、単価あたりの回収が合いにくくなります。

ただし例外が三つあります。一つは採用目的で、社名の認知が応募数に直結する場合。二つめは与信で、取引先から名前を知られていること自体が商談の条件になる業種。三つめは地域を絞る場合で、地方局のスポットやラジオなら商圏に合わせた出稿が組めます。この三つに当てはまらないなら、四媒体を選ぶ理由は薄いと考えて構いません。

デメリットと失敗しやすい条件を費用構造と計測の難しさから整理する

不利な点を具体的に把握しておくと、社内提案の精度が上がります。

最低出稿金額と制作費で決まる着手ラインの実際の目安を押さえる

費用は媒体費だけではありません。テレビであれば、CM素材の制作費、媒体費、さらに考査（媒体社による内容審査）を通す期間の人件費がかかります。媒体費は時期と枠の需給で動くため、公表された定価表を当てにできません。

そのため、判断は総額ではなく構造で行ってください。確認すべきは、素材制作費・媒体費・運用工数の三つを合算した最低ラインを、一度の出稿で払えるかどうか。そして、一度きりの出稿で終わらせず、最低でも複数回の投下を続けられるかどうかです。一発勝負の単発出稿は、到達が薄まって効果の判定すらできません。

誰に届いたかを個人単位で追えないという計測構造上の限界を見る

四媒体では、広告に接触した個人を特定できません。GRPや発行部数から到達人数を推計するだけで、その人がその後どう動いたかは追跡できない構造です。

回避策は、個人の追跡をあきらめて総量の変化を見る設計に切り替えることです。出稿していない期間をベースラインとして測っておき、出稿期間との差分で判断します。差分を見るには出稿前のデータが必要で、これが後述する準備の話につながります。

出稿後に内容を差し替えられない構造が炎上と表現規制で効いてくる

入稿後の差し替えは容易ではありません。媒体社の考査を通した素材が放映・掲載されるため、表現の修正には再考査と枠の調整が伴います。デジタル広告のように当日中に配信を止めて差し替える運びにはなりません。

この性質は、表現が社会的な批判を受けた場面で効いてきます。停止の判断と実行に時間差が生じ、その間も露出が続きます。対策は事前側に寄せるほかありません。表現の確認体制を制作段階で組み、誰が停止を判断するのかを出稿前に決めておいてください。

マス出稿の効果を自社サイトの数値で測る仕組みの作り方と実装要件

ここからが、代理店の提案書に載らない部分です。出稿の反応を自社側で拾う仕組みは、放映日より前に作り終えている必要があります。

指名検索数と直接流入の波形からマス出稿の反応を読み取る具体的な手順

最初に用意するのはベースラインです。出稿を決めた時点から、社名・商品名を含む指名クエリの表示回数とクリック数、そしてサイトへの直接流入の日次推移を、最低でも8週間ぶん記録しておきます。サーチコンソールの実データは取得できる期間に上限があるため、週次でエクスポートして自社側に貯めてください。

放映後は、同じ指標を出稿期間と前後で比較します。見るのは絶対値ではなく、出稿していない同じ曜日との差です。曜日変動を無視して「放映日に流入が増えた」と報告すると、平日と休日の差を効果と取り違えます。指名検索と直接流入が同時に持ち上がっていれば、広告に触れた人が自発的に社名を調べにきた反応と読めます。

放映枠の時刻とアクセスログを突き合わせて反応を見るための実装要件

分単位の反応を見るには、いくつか実装側の条件がそろっている必要があります。実務で詰まりやすいのは次の4点です。

• 出稿スケジュールを日時つきのデータとして持ち、アクセスログと時刻で結合できる形にしておく
• 集計のタイムゾーンを媒体側の表記と揃える。ここがずれると放映直後の山が別の時間帯に現れる
• CDNやキャッシュを挟む構成では、キャッシュヒットが計測タグの発火に影響しないか確認しておく
• 分単位の粒度で残るログを保持する。日次集計だけでは放映直後の山が均されて見えなくなる

この4点はいずれも、出稿の前にサイト側へ手を入れる作業です。放映が終わってから「あの時間の流入を見たい」と言っても、残っていないデータは取り戻せません。

専用LPと計測タグを出稿前に用意しておくべき理由とその段取り

流入の受け止め先も、出稿前に決めておく必要があります。CMで見た人がトップページに着地すると、その先の行動が分散して、何に反応したのかが判別できません。出稿ごとに専用のランディングページを用意し、二次元コードや専用の電話番号を添えれば、経路を分けて数えられます。

段取りとしては、素材の制作と並行してページを作り、放映の2週間前には公開して動作を確認しておく流れが安全です。計測タグの発火確認、フォームの送信テスト、スマートフォンでの表示確認まで終えてから放映日を迎えてください。この準備をサイト側の実装として引き受ける体制が社内に無い場合は、Webマーケティング戦略の支援のように、計測設計とサイト実装をまとめて任せられる相手を出稿前に確保しておくと、放映後に慌てずに済みます。

マスに踏み出す条件と見送るべき場面を予算規模と商材から言い切る

最後に、判断を条件つきで示します。曖昧なまま社内議論を続けるより、条件に当てて可否を出すほうが早く進みます。

マスに踏み出してよい条件を予算・商材・社内体制の三点から示す

次の三つがすべて満たされるなら、マスマーケティングは選択肢に入ります。

• 商材のカテゴリが既に知られていて、伝える内容が「どれを選ぶか」に絞れる
• 素材制作費と媒体費を合算した出稿を、単発ではなく複数回続けられる予算がある
• 指名検索と直接流入を日次で記録し、出稿前のベースラインを用意できる体制がある

三つめが欠けたまま進めると、次回の出稿判断に使える材料が何も残りません。予算が確保できていても、計測の準備が間に合わないのであれば、放映時期を後ろへずらす判断のほうが結果的に安く付きます。

見送るべき場面と、デジタル側へ振り替えたほうがよい投資先の例

逆に、購買対象者が限られるBtoB商材で、採用・与信・地域商圏のいずれにも当てはまらないなら、四媒体は見送って構いません。振り替え先は、検索で既に自社を探している層を取りこぼさないための施策です。検索に対する受け皿の整備、比較検討中の相手に読ませる資料、商談化までの導線。この三つは投下額を小さく始められ、反応も個別に測れます。

どの施策から手を付けるかを整理する段階であれば、施策の種類と内製・外注の線引きをまとめたWebマーケティングの施策全体像と外注判断の解説を起点にすると、予算の振り分けを検討しやすくなります。

よくある質問

マスマーケティングはもう古い手法なのですか？

役割が変わっただけで、市場としては残っています。2025年のマス四媒体の広告費は2兆2,980億円、前年比98.4%でほぼ横ばいでした。減り方が大きいのは新聞の91.8%で、テレビメディアは99.7%と前年並みです。古いかどうかではなく、自社の商材で投下効率が合うかどうかで判断してください。

テレビCMの費用はどれくらいかかりますか？

枠の需給と時期で変わるため、定価のような目安は当てになりません。確認すべきは、素材の制作費・媒体費・考査を通す期間の工数という三つの合計です。金額を知りたい場合は、放映したい地域と時期、希望する到達の総量を伝えて媒体社または代理店に見積りを取ってください。

中小企業でもマスマーケティングはできますか？

地域を絞れば成立する場合があります。地方局のスポット、ラジオ、地域版の新聞広告なら、商圏に合わせた出稿が組めます。ただし条件は同じで、商材のカテゴリが既に知られていること、単発で終わらせない予算があること、反応を自社サイトの数値で拾えることの三点がそろうかを先に確認してください。

マスマーケティングの効果はどうやって測ればよいですか？

個人の追跡はあきらめて、総量の変化で見ます。出稿前に8週間ぶんのベースラインとして、指名クエリの表示回数とクリック数、サイトへの直接流入を日次で記録しておき、出稿期間との差分を同じ曜日どうしで比較してください。分単位の反応まで見たい場合は、出稿スケジュールを時刻つきのデータで持ち、アクセスログと結合できる状態にしておく実装が必要です。

マスとWeb広告はどちらを先に始めるべきですか？

多くの場合はWeb側が先です。検索している相手を取りこぼさない状態を作るほうが、投下額が小さく、反応も個別に測れます。マス出稿で増えるのは指名検索と直接流入なので、その受け皿が整っていない段階で四媒体に出しても、増えた関心が着地先で止まります。順序としては、受け皿を作り、計測を用意し、そのうえでマスに広げる流れが安全です。

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