ルーピングファネルとは？原典の5段階と向く商材の判断基準

ルーピングファネルは、認知から購入、その先の再購入までを一直線ではなく往復のある環として描く購買行動モデルです。日本語の解説では「提唱者不明の最新モデル」として扱われがちですが、原典は特定できます。香港のデジタルマーケティング代理店UPtimiserのコンサルタント、Amir Nada氏が2019年に公開した記事です。ただし原典は自らのモデルを「ルーピングファネル」と名乗っていません。この食い違いを押さえておくと、権威づけを間に受けずに使えます。

まとめ：原典は2019年の代理店ブログ、円環という発想の裏づけは別にある

• 原典はAmir Nada氏（UPtimiser）の記事「The new digital marketing funnel」で、ページには2019年10月11日最終更新と記されています。原典の段階はAwareness、Consideration、Research & Discovery Loop、Purchase、Loyalty loopの5つです。
• 原典はこのモデルを「ルーピングファネル」とは呼んでいません。本文で「twists and turnsを伴うループの旅」と形容しているだけで、名称は日本語圏で付いたラベルです。
• 原典は大規模調査を伴わない代理店の記事です。AIDMAやマッキンゼーの調査と同格の確立モデルとして扱うと、根拠の重みを誤ります。
• 円環という発想そのものは別に裏づけがあります。マッキンゼー（2009年・2万人弱の調査）とGoogle（2020年・31万回のシミュレーション）です。ただし原典とこれらを結ぶ資料はないので、系譜として繋がないでください。
• 「ロイヤルティループ」は原典では正式な段階名、マッキンゼーの論文では段階名ではなく断ち切られる対象。同じ語で意味が反転します。
• 環を採用するかの判断基準は「顧客が同じカテゴリーで2回目の検討をするか」の一点です。習慣購買と衝動購買はループを丸ごと迂回します。

以下、定義、原典、混同されやすい用語との境界、指標の置き方、向かない条件の順に見ていきます。

ルーピングファネルの定義｜認知から再購入までを往復のある環として描くモデル

ルーピングファネルは、パーチェスファネルのように上から下へ絞り込む逆三角形ではなく、フェーズを環状に配置します。購入後の体験が次の周回の入口になる構造です。

逆三角形では上から順に通過することが前提になりますが、環にはその制約がありません。比較・検討に留まって行き来する動きも、途中のフェーズを飛ばして購入に至る動きも、同じ図の上に置けます。

直線型ファネルとの構造差｜購入が終点から通過点へ

直線型との最大の違いは、購入が図の終点でなくなる点です。パーチェスファネルは購入で図が閉じるため、継続課金や再購入が売上の柱になっている事業では、いちばん重要な部分が図から抜け落ちます。

ただし、購入後を描く型はルーピングファネルだけではありません。インフルエンスファネルやダブルファネルも同じ課題に答えています。型ごとの守備範囲と選び方はマーケティングファネルとは？4つの型と使い分け・指標の置き方で整理しました。ルーピングファネルが固有に持つのは「段階の直線性そのものを置き換える」という点で、購入前後を上下につないだ砂時計型のダブルファネルとは？7ステージの定義とKPI、図の誤りとは発想が異なります。

原典の特定｜2019年10月、香港の代理店が公開した「新しいデジタルマーケティングファネル」

ルーピングファネルの原典は、UPtimiserというデジタルマーケティング代理店に所属するAmir Nada氏の記事「The new digital marketing funnel」です。ページには署名と「Last updated Oct. 11, 2019」の表記があり、アーカイブに残る最古のスナップショットは2019年10月16日です。原典サイトのドメインは現在失効しており、本文はインターネットアーカイブ経由でしか読めません。日本語記事では、Strh株式会社が「引用：The new digital marketing funnel」と原典URLを明記したうえで、UPtimiser社のマーケティングコンサルタントであるAmir Nada氏が提唱するモデルだと説明しています。

原典が置いた5段階｜比較検討とロイヤルティの2箇所にループがある

原典は、Nicoleという32歳の会社員がInstagramの広告からスニーカーを買い、2か月後にもう1足買うまでの行動を1行ずつ追い、各行動にどの段階が対応するかを注記する形でモデルを説明しています。そこに現れる段階は5つです。

この5段階のうち、名前にloopが付くのは3番目と5番目です。前者は購入前に比較検討を何度も往復する動き、後者は購入後の接触から再購入へ戻る動きを指します。原典の例は最後に「Nicoleは比較検討の段階を飛ばし、20ドルのクーポンを使ってもう1足買う」と締めており、フェーズのスキップを明示的に扱っています。

原典が名乗っていない名前｜英語圏に「looping funnel」という語はない

ここが最も注意すべき点です。原典の見出しは「The new digital marketing funnel」であり、looping という語は本文全体で1度しか出てきません。しかもそれは「新しいデジタルマーケティングファネルは、紆余曲折を伴うループの旅である」という説明文中の形容にすぎず、モデルの固有名ではありません。

つまり「ルーピングファネル」という呼称は、日本語圏で付いたラベルです。英語圏に同名の確立した用語があるわけではないので、海外文献を当たっても該当する研究は出てきません。名称の由来が追えないという理由で情報を疑う必要はありませんが、逆に「最新の理論」として過大に扱うのも誤りです。

原典の重みの評価｜大規模調査ではなく1社の実務記事

原典は代理店サイトの記事で、末尾は無料相談への申し込み導線につながっています。架空の顧客1人の行動例で説明されており、統計的な裏づけはありません。ここは言い切っておきます。ルーピングファネルを、AIDMAやマッキンゼーの消費者デシジョンジャーニーと同列の確立モデルとして資料に載せるのは、権威の水増しです。

実務で使うぶんには問題ありません。往復の存在を関係者に説明する図としては簡潔で分かりやすく、それが原典の狙いでもあります。ただし社内で予算配分の根拠にするなら、モデルの名前ではなく、次に挙げる調査のほうを引くべきです。

円環という発想を裏づける2つの調査｜出典のある一次資料はここにある

ルーピングファネルの原典と以下の資料を結ぶ記述は、どちらの側にも存在しません。系譜として繋がず、円環という発想を大規模調査で裏づけた独立の資料として扱ってください。

マッキンゼーの消費者デシジョンジャーニー（2009年）｜2万人弱の調査が示した4段階

McKinsey Quarterly に2009年6月1日付で掲載された「The consumer decision journey」は、David Court、Dave Elzinga、Susan Mulder、Ole Jørgen Vetvik の4名による論文です。自動車、スキンケア、保険、家電、携帯通信の5業種、3大陸で、2万人弱の購買判断を調べています。

論文は意思決定プロセスを「より円環的なジャーニー」と表現し、4つの段階を置きました。initial consideration（初期検討）、active evaluation（能動的評価）、closure（購入）、postpurchase（購入後）です。ファネルの比喩そのものは有用だと認めたうえで、3つの領域で変化が起きているために新しい枠が要る、という組み立てになっています。

実務にそのまま効く数字もあります。能動的評価の段階で発生するタッチポイントの3分の2は、レビューや友人・家族の口コミといった消費者主導のものです。企業主導の接点は残る3分の1で、広告はそのさらに一部にすぎません。比較検討段階を広告出稿だけで動かそうとすると、触れる範囲がかなり狭くなります。

Googleのmessy middle（2020年）｜31万回のシミュレーションで測った探索と評価の往復

もう一方が、Googleが2020年に公開した調査レポート「Decoding Decisions: Making sense of the messy middle」です。英国のマーケットインサイトチームのJonny Protheroe、Alistair Rennie ら4名が、行動科学のコンサルティング会社The Behavioural Architectsと組んで実施しました。

このモデルでは、購買のきっかけ（trigger）と購入（purchase）という2つの極の間に messy middle があり、消費者はそこで exploration（選択肢を広げる動き）と evaluation（絞り込む動き）を、購入の準備が整うまで何度でも往復するとされています。裏づけは2段構えです。まず31カテゴリー・310件の購買行動を録画して観察し、次に18歳から65歳の英国のオンライン購買者を1カテゴリーあたり1,000人、計31,000人集め、1人10回ずつ、合計310,000回の購買シミュレーションで6つの認知バイアスの影響を測っています。

Googleはこのモデルについて、過去のモデルの要素を持ち寄ったもので完全に新しいわけではない、系譜はAIDAまで遡ると認めています。そのうえで、既存モデルが捉えきれていない要素をいくつか特定したとも主張しています。片方だけを引くと論旨がねじれるので、両方を押さえてください。なお同レポートはマーケティングモデルの系譜も整理しており、そこでマッキンゼーの消費者デシジョンジャーニーを「ロイヤルティループを導入したモデル」として位置づけています。

円環の比喩をマーケティングと営業の枠組みへ持ち込んだ例としては、HubSpotが2018年に打ち出したフライホイールもあります。こちらはフライホイール効果とは？意味とAmazon・HubSpotの実例で扱っています。

ロイヤルティループの二重の意味｜原典では段階名、マッキンゼーでは断ち切られる対象

ロイヤルティループという語は、どちらの資料を指すかで意味が反転します。ルーピングファネルの原典では、5段階のひとつとして正式に置かれた段階名です。一方、この語をより早く使ったマッキンゼーの2009年論文では、loyalty loop は全文で1度しか登場せず、しかも「企業にはロイヤルティループを断ち切る機会がある」という文脈です。4段階の正式名称にループという語は入っていません。

この1文の含意は小さくありません。論文はまず、ブランドへの忠誠を自認する顧客を2種類に分けます。推奨まで行う能動的ロイヤル層と、面倒さや選択肢の多さによる混乱から、コミットしないまま同じブランドに留まっている受動的ロイヤル層です。そのうえで自動車保険を例に挙げ、主要ブランド間でこの比率に最大6倍の差があると報告しています。GEICOとProgressiveは比較検討と乗り換えを容易にすることで、他社の受動的ロイヤル層を奪いにいっている、というのが論文の記述です。彼らは顧客に「留まる言い訳ではなく、去る理由」を与えている、と表現されています。

環は、自社が顧客を囲い込む図であると同時に、競合が切り込んでくる面でもあります。ロイヤルティループを守りの対象として読むかどうかで、置く指標が変わります。

混同されやすい2つの用語との境界｜マイクロモーメンツとトリップワイヤー

マイクロモーメンツファネル｜Googleが提唱したのは瞬間であってファネルの型ではない

ルーピングファネルとセットで「新しいファネル」として紹介されるのがマイクロモーメンツファネルで、多くの記事がGoogle提唱と説明しています。Googleが2015年のガイド「Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile」で提唱したのは、I-want-to-know、I-want-to-go、I-want-to-buy、I-want-to-do という4類型の「瞬間」でした。同ガイドはこれらを「今日のコンシューマージャーニーにおける決定的なタッチポイント」と位置づけ、ジャーニーがファネルのあらゆる段階で数百の細かな意思決定の瞬間に分解された、と説明しています。ファネルに代わる型として提示されたわけではありません。日本語記事の「Google提唱のファネル」という言い方は、原典より一段踏み込んでいます。

トリップワイヤーファネル｜低単価オファーで見込み客を購入者に変える設計手法

名前が似ているため同種のモデルと思われがちですが、トリップワイヤーファネルは層がまったく違います。トリップワイヤーとは、DigitalMarketerの用語集の定義では「見込み客を購入者に変えることを目的とした、抗いがたいほど低額（通常1ドルから20ドル）のオファー」です。

ルーピングファネルが顧客の動きを記述するモデルであるのに対し、トリップワイヤーファネルは売り手側の処方箋にあたります。記述と処方は競合しません。むしろ原典のNicoleの例で、20ドルのクーポンが再購入の引き金になっていたことを思い出してください。あれはロイヤルティループに置かれたトリップワイヤーそのものです。

円環を実務に落とす指標設計｜図ではなく再検討の発生量を測る

ルーピングファネルの解説の多くは図の説明で終わります。しかし図を描き替えても、施策も予算配分も変わりません。環を採用する意味は、直線型では定義できなかった指標を置ける点にあります。

環に置く2つの指標｜再検討率と復帰率

置くべき指標は2つです。ひとつは再検討率で、既存顧客のうち更新・再購入のタイミングで他社比較の痕跡が出た割合を指します。痕跡とは、競合名を含む指名検索からの再訪、比較サイト経由での流入、営業への相見積り申告などです。もうひとつは復帰率で、一度検討から離脱した見込み客が再び検討に戻った割合を指します。

どちらも全体のコンバージョン率では見えません。遷移率は隣り合う段階ごとに、それぞれ異なる分母で測ってください。段階別の指標設計はマーケティングファネルとは？4つの型と使い分け・指標の置き方で扱っています。なおBtoBでは再検討の痕跡が計測できない場所に残ることが多く、その捕捉方法はダークファネルとは？可視化できないBtoB購買行動と、コンテンツで捕捉する対策にまとめました。

守りの指標｜能動的ロイヤルと受動的ロイヤルの比率

マッキンゼーの指摘を指標に翻訳すると、継続顧客を推奨まで至る層と惰性で残っている層に分ける作業になります。推奨意向を尋ねる調査でも、実際の紹介経由の獲得数でも構いません。要は更新率という単一の数字を分解することです。

受動的ロイヤル層の比率が高いまま更新率だけ見ていると、乗り換えコストを下げる競合が現れたときに一気に崩れます。GEICOとProgressiveが狙ったのは、まさにこの比率が高い他社でした。環を描く目的の半分は、この守りの弱点を可視化することにあります。

円環で描かないほうがよい条件｜習慣購買と衝動購買はループを迂回する

円環モデルは万能ではありません。使わないほうがよい条件は、Googleの調査レポートがはっきり書いています。「カテゴリーによっては、この2つのモード（探索と評価）の間を移動するのにわずかな時間しかかからないこともあり、習慣購買と衝動購買はループを丸ごと迂回することがある」という一文です。

迂回されるということは、環に書き込むべき往復が発生しないということです。日用品の詰め替えやいつもの飲料のように、購入までの検討が数秒で終わる商材では、環を描いても各フェーズが空欄になります。ここでは環を捨ててください。

では迂回される側で何を設計するのか。Think with Googleの記事「買いたくなるを引き出すために：パルス消費を捉えるヒント（1）」（小林伸一郎、2019年6月）と「瞬間的に買いたくなる『パルス消費』、衝動買いと何が違う？」（同、2021年2月）が、その打ち手を提示しています。25歳から64歳の男女で半年に1回はECで消費財・耐久財を購入する10,000人への定量調査と、事前課題126人・本調査12人の定性調査がもとになっています。

Googleはこの一見無計画な買い物行動を「パルス消費」と名づけ、単なる衝動買いの言い換えではなく、オンライン上の消費行動を理解するための汎用的なフレームワークだと位置づけました。メカニズムは、情報を探索し（explore）、ピンときて（hit）、決定する（decide）という3拍子です。反応を引き起こす心理は、Safety、For me、Cost save、Follow、Adventure、Power save の6つの直感センサーに分類されています。迂回される商材では、環の設計ではなく、自社商品をどのセンサーに当て、そのメッセージをどのタッチポイントで出会わせるかを詰めるほうが成果に直結します。

ここは解説記事の間で見解が割れる点です。ルーピングファネルならパルス型消費行動も比較的整理しやすい、と書いている記事もあります。しかし整理できることと施策が変わることは別です。パルス消費の打ち手は6つのセンサーへの当て方であって、環のどこにボトルネックがあるかではありません。図の表現力を理由に環を選ぶと、測る対象を取り違えます。

逆に円環が効くのは、同じカテゴリーで2回目の検討が起きる商材です。マッキンゼーが調査対象に選んだ5業種のうち、保険と携帯通信は契約更新のたびに、自動車は買い替えのたびに比較検討が再発します。SaaSや継続課金サービスも同じ性質です。更新型か買い替え型かは問いません。判断基準は「顧客が同じカテゴリーで2回目の検討をするか」の一点で足ります。購買行動フレームワーク全体の選び分けは購買プロセスとは？5段階モデルと購買行動フレームワークの使い分けと分析手順で扱っています。

よくある質問

ルーピングファネルは誰が提唱したモデルですか？

UPtimiserというデジタルマーケティング代理店のコンサルタント、Amir Nada氏です。記事「The new digital marketing funnel」に2019年10月11日最終更新と記されています。ただし原典はこのモデルを「ルーピングファネル」とは呼んでおらず、本文でループの旅と形容しているだけです。呼称は日本語圏で付いたものだと考えてください。原典サイトのドメインは失効しており、現在はインターネットアーカイブ経由でしか読めません。

ダブルファネルとルーピングファネルはどう使い分けますか？

描き方の前提が違います。ダブルファネルは購入を境に、獲得側の逆三角形と発信側の正三角形を上下につないだ砂時計型で、段階が直線的に進むことは維持しています。対してルーピングファネルは、段階の直線性そのものを環に置き換え、フェーズのスキップと往復を許す図です。段階ごとのKPIを設計して施策に落とすならダブルファネル、検討の往復回数そのものが多くて直線では実態を表せないならルーピングファネル、という使い分けが実務的です。

「マーケティングファネルは古い」と言われますが、円環モデルに置き換えるべきですか？

置き換える必要はありません。Google自身が「Decoding Decisions」で、自らのモデルも過去のモデルの要素を持ち寄ったもので完全に新しいわけではなく、系譜はAIDAまで遡ると認めています。直線型ファネルの価値は、段階ごとの歩留まりを比較してボトルネックを特定できる点にあり、これは環にしても失われません。判断基準は新旧ではなく、購入後の再検討が売上に効くかどうかです。単発購入で完結する事業なら直線型のままで十分です。

トリップワイヤーファネルとルーピングファネルは同じものですか？

別物です。トリップワイヤーは、見込み客を購入者に変えるための1ドルから20ドル程度の低額オファーを指す設計手法で、売り手側の打ち手にあたります。ルーピングファネルは顧客の購買行動を記述するモデルです。両者は競合しません。ルーピングファネルの原典でも、購入2日後に届く20ドルのクーポンが再購入の引き金として描かれており、これはロイヤルティループに置かれたトリップワイヤーにあたります。

BtoBでもルーピングファネルは使えますか？

使えますが、計測の前提が変わります。BtoBでは検討期間が長く複数人の合意が必要なため、再検討の往復が起きていても、その痕跡が社内チャットや比較サイト、口頭の推薦といった計測できない場所に残ります。環を描いただけでは往復の量を数えられません。契約更新型のサービスであれば環の発想は有効ですが、指標としては可視化できない検討領域の扱いを先に決める必要があります。

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