UGCマーケティングとは？ステマ規制の線引きと二次利用の実務手順を解説

UGCマーケティングとは、一般の利用者が自分の意思で投稿した写真・レビュー・感想を素材として集め、許諾を取ったうえで自社のサイトや広告に出し、購買の後押しに変える運用を指します。UGCはUser Generated Contentの略で、日本語では利用者生成コンテンツと訳されます。この記事では、口コミ（WOM）やインフルエンサー起用との境界、消費者庁の告示と運用基準がどこに線を引いているか、投稿を自社サイトへ転載するときの許諾範囲と残すべき記録、収集から公開までを回す仕組みの作り方を整理しました。効果が出にくい商材と撤退の基準も示します。

まとめ｜UGCマーケティングを始める前に決めておく三つの論点

UGCマーケティングの成否は、投稿を集める施策そのものよりも、集めた投稿を法的に安全なまま自社面へ出せるかで決まります。着手前に決めるべき論点は三つです。

ひとつめは、投稿を依頼するのか、発生した投稿を拾うのかという線引き。事業者が投稿内容の決定に関与すると、その投稿は景品表示法上「事業者の表示」となり、広告である旨を明瞭に示す義務が生じます。ふたつめは、二次利用の許諾範囲です。複製権と公衆送信権の許諾を取っても、譲渡できない著作者人格権は投稿者に残るため、トリミングや文言の編集は別問題として残ります。みっつめは、収集・許諾・審査・公開を誰がどの順で回すかという体制です。

この三つを決めずに投稿の量だけを追うと、集めたものの出せない在庫が積み上がります。

UGCマーケティングの定義と口コミ・インフルエンサー施策との境界線

UGCという言葉は広義には利用者が作ったあらゆる投稿を指しますが、施策として扱うときは範囲を絞らないと運用が破綻します。ここでは素材として使える投稿の条件まで含めて定義します。

UGCの定義と、SNS投稿・レビュー・写真という三つの主な型

UGCは、商品やサービスを供給する事業者以外の人が作って公開したコンテンツの総称です。施策で素材になるのは三つの型に集約されます。SNSへの投稿（写真・短尺動画・テキスト）、ECサイトや予約サイトのレビュー、自社が運営するコミュニティやアンケートに寄せられた自由記述です。

三つは扱いやすさが同じではありません。SNS投稿は表現として完成度が高い反面、投稿者を特定して個別に許諾を取る手間が避けられません。ECのレビューは量が出るものの、プラットフォームの規約で外部転載が制限されている場合があり、転載前に規約の確認が要ります。自社アンケートの自由記述は、回答フォームの段階で利用範囲に同意をもらえば転載の障壁が最も低くなります。

まず手を付けるなら自社アンケートです。許諾設計を先に固めてからSNS投稿へ広げる順序が、公開停止の事故を起こしにくくなります。

口コミ（WOM）やインフルエンサー起用との違いと、対価の有無

口コミ（WOM）は、人から人へ評判が伝わる現象そのものを指す概念です。UGCはその評判が形になって残り、第三者が閲覧できる状態になったものを指します。概念としての口コミの定義や効果測定の考え方はWOM（ワム）とは？口コミマーケティングの意味・手法・効果測定を解説で扱っているため、本記事は投稿を素材として運ぶ工程に絞りました。

インフルエンサー起用との違いは、対価の有無と、それに伴って発生する表示義務の範囲です。費用構造や起用の判断基準はインフルエンサーマーケティングとは？費用構造と起用判断、二次利用の落とし穴にまとめました。

境界は金銭だけで決まりません。消費者庁の運用基準は、事業者が第三者の表示に対して支払う対価について、金銭や物品に限らずイベント招待等のきょう応など対価性を有する一切のものが含まれるとしました。商品を無償で送る、限定イベントに招く、次の取引をほのめかす。どれも対価です。

UGCが購買判断に働く仕組みと、効果が出にくい商材の見極め方

UGCが効くのは、買い手が「自分と同じ立場の人がどう使ったか」を知りたい局面に限られます。自社発信の情報は割り引いて読まれる、というのが消費者庁が告示の趣旨として示す一般消費者の行動モデルで、第三者の表示だと認識されたときだけその割引が働きません。代替しにくいのは使用環境の実物・想定外の使い方・不満点の三つです。三つめを消すと第三者性そのものが失われます。

SNS利用率の実数から見る、UGCが届く層と届きにくい層の差

UGCが届く範囲は、読者がSNSを見ているかで決まります。総務省の令和7年版情報通信白書（コミュニケーションツール・SNS）は、通信利用動向調査の2024年時点でLINEの利用率が全体94.9%、60歳以上でも91.1%に達したと示しています。2014年は全体55.1%、60歳以上11.3%でした。

ただし利用率が高いことと、そのSNSで商品の投稿が読まれることは別です。LINEは連絡手段としての利用が中心で、写真つきの感想が公開の場に流れる量はInstagramやXと異なります。自社の商品名やブランド名でSNSを検索し、直近3か月の投稿件数と投稿者の属性を数えてください。月に数件しか出てこないなら素材が足りません。

UGCが発生しにくい商材の条件と、無理に集めたときの損失構造

投稿が構造的に出にくい商材があります。購入を人に知られたくないもの（医療・金融・コンプレックス商材）、購入頻度が数年に一度のもの（住宅設備・保険）、買い手が法人で担当者名を出せないものです。法人向けは、導入事例として企業名を出す交渉に切り替えたほうが早く進みます。

この条件に当てはまる商材でUGCを無理に集めると、二段階で損をします。第一に、謝礼や商品提供のコストが投稿単価として跳ね上がる点。第二に、対価を伴う依頼が増えるほど「事業者の表示」に該当する比率が上がり、広告である旨の表示が必要になって第三者性が消える点です。

この場合はUGCを諦め、事例記事とコンテンツ設計に予算を振り向けてください。判断の枠組みはコンテンツマーケティングとは？戦略設計・手法の使い分け・KPIまで実務目線で解説で整理しました。

ステマ規制が線を引く位置と、事業者の表示とならない具体的条件

UGC施策で最も事故が起きるのは、依頼の仕方と集めた投稿の出し方です。ここは条文と運用基準の記載そのものに当たります。

告示第十九号と運用基準が定める、事業者の表示に当たる判定の軸

いわゆるステマ規制の根拠は、景品表示法第5条第3号に基づく指定告示です。正式名称は一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（令和5年3月28日内閣府告示第19号）で、令和5年10月1日から施行されています。告示本文は一文だけで、事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるものを指定する、という構造でした。

判定の軸は二段構えです。第一に、外形上は第三者の表示に見えるものが事業者の表示に該当するか。運用基準は、客観的な状況に基づき第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合に該当するとしました。第二に、該当したうえで事業者の表示であることが明瞭か。この二段目で落ちると違反になります。

規制の名宛人にも注意が要ります。消費者庁は令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となりますのページで、規制の対象は商品・サービスを供給する事業者（広告主）であり、インフルエンサー等の第三者は対象とならないと明記しました。責任は発注側に寄ります。

事業者の表示にならない十の例と、UGC運用で使える四つの場面

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準（令和5年3月28日消費者庁長官決定）は、第2の2で事業者の表示とならない場合をアからコまで十例挙げました。

実務で効くのはイとカとキです。イは、商品を無償で提供して投稿を依頼しても、投稿内容が投稿者の自主的な意思によるものであれば事業者の表示にならないという記載。サンプリング自体は禁じられていません。禁じられているのは内容への介入です。カはSNS上のキャンペーンや懸賞への応募投稿を挙げており、ハッシュタグ企画は設計次第で成立します。

反対側の例も第2の1に並んでいます。事業者が第三者にSNS上や口コミサイト上で表示をさせる場合、ECサイト出店者がブローカーや購入者に依頼してレビューを書かせる場合、アフィリエイターに委託して表示させる場合、他の事業者に依頼して競合の商品を低く評価させる場合は、いずれも事業者の表示です。

レビュー投稿へのクーポン配布が許される条件と越えてはいけない線

レビューを書いてくれた購入者に次回割引クーポンを配る施策は、運用基準の第2の2のオに正面から書かれています。出店事業者が購入者に対しレビュー機能による投稿の謝礼として次回割引クーポン等を配布する場合であっても、当該事業者と購入者との間で投稿内容について情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われておらず、購入者が自主的な意思により投稿内容を決定したと認められる場合は、事業者の表示になりません。

越えてはいけない線は「投稿内容についてのやり取り」です。消費者庁のQ&AのQ6は、口コミ投稿に当たって星5を付けることが条件とされている場合、事業者は表示の内容を決定しているといえるため事業者の表示に当たる、としています。星の数、書いてほしい語句、触れてほしい機能。これらを条件にした瞬間に線を越えます。

謝礼の告知文は「レビュー投稿でクーポン進呈」までにとどめ、内容に関する条件は一切書かないでください。なお、誤記があって事業者の社会的評価が下がるおそれがあるため修正を依頼した場合は、それだけをもって事業者の表示とされるものではない、と運用基準が注記しています。

PR表記が不明瞭と判断される八つの型と、明瞭とされる書き方の例

事業者の表示に該当した場合、次は明瞭性の判定に入ります。運用基準は第3の1の2で、不明瞭な記載をアからクまで八つ挙げました。部分的にしか表示しない、冒頭に広告と書きながら文中で第三者としての感想だと書く、動画で認識できないほど短時間しか表示しない、長時間動画で冒頭以外にだけ表示する、認識できない文言を使う、視認しにくい末尾に置く、周囲より小さく表示する、薄い色や長文で埋める、大量のハッシュタグに埋没させる。この八型です。

明瞭とされるのは、広告・宣伝・プロモーション・PRといった文言か、A社から商品の提供を受けて投稿している、といった文章による表示です。ただし運用基準は、これらの文言を使っていても表示内容全体から明瞭と認められない場合があると注記しました。文言を置けば済む話ではありません。

実務では二点を守れば足ります。本文冒頭に置くこと、周囲と同じ大きさ・同じ濃さにすることです。消費者庁のQ&AのQ14は、本文ではなくツリー（リプライ）に広告などの記載がされている場合は、通常、一般消費者が気付かないおそれがあり明瞭とはいえない場合が多いとしています。

UGCを自社サイトへ転載するときの許諾取得と記録保持の実務手順

転載は、景品表示法と著作権法を同時に通す工程です。片方だけ満たしても公開できません。

そのまま引用という原則と、恣意的な抽出が規制対象になる境目の判定

運用基準の第2の2のキは、自社サイトの一部で第三者の表示を利用する場合に条件を二つ付けました。第三者の表示を恣意的に抽出しないこと、表示内容に変更を加えないことです。前者の例は、SNSの投稿から事業者の評判を向上させる意見のみを抽出しているにもかかわらず、そのことが一般消費者に判別困難な方法で表示すること。後者の例は、良い点と悪い点の両方が書かれた投稿から一方だけを取り上げ、もう一方がないかのように表示することです。

ここが、多くの「お客様の声」ページが引っかかる箇所です。高評価だけを並べ、文章を読みやすく詰めて掲載する。これは抽出と改変の両方に当たります。解き方は、抽出基準を面の上に書くことです。「星4以上の投稿を新着順に表示」と明記すれば、恣意的な抽出という評価は避けられます。改変については、原文のまま出すか、前後を省略したことが分かる形にしてください。なお運用基準は、この条件を満たしてもウェブサイト全体が事業者の表示とされることは当然にあり得る、と注記しました。

著作権と肖像権という二重の許諾が要る理由と、取得すべき権利の範囲

転載には、景品表示法とは別に著作権の許諾が要ります。文化庁の著作権制度の概要（令和6年度著作権事務担当者講習会資料）は、著作物を創作した時点で著作者は何ら手続を取らなくても自動的に著作者人格権と著作権（財産権）を取得すると説明しています。スマートフォンで撮った写真も対象です。

取得すべき許諾は、財産権である著作権のうち複製権と公衆送信権です。自社サーバーに保存する行為が複製、サイトや広告で配信する行為が公衆送信に当たります。見落とされるのが著作者人格権で、同資料は著作者に専属するため譲渡できないと明記しました。譲渡できない以上、同一性保持権は投稿者に残ります。

帰結は明快です。トリミング、色調の変更、文言の要約は、著作権の利用許諾を得ていても別途の同意が要ります。前項の「変更を加えない」という運用基準の条件と方向が一致するため、加工しない運用に統一するのが安全です。人物が写る投稿では肖像権の同意も要るため、投稿者本人以外が写る写真は使わないでください。

DMでの許諾取得に使う文面の五要素と、記録として残すべき項目

SNSのダイレクトメッセージで許諾を取る場合、文面に入れる要素は五つです。このうち加工の有無と取り下げ方法が抜けている文面をよく見ます。

• 掲載したい投稿のURLまたは投稿日時
• 掲載先の具体名（サイト内のページ名・広告媒体名）
• 掲載期間または掲載を終える条件
• 加工の有無（トリミングや文言の編集をしない旨）
• 取り下げを申し出る連絡先と対応期限

記録として残すのは、許諾のやり取り全文、投稿者アカウント名、同意日時、掲載開始日、掲載を終えた日です。運用基準の判定は「客観的な状況に基づき」行われるため、やり取りが残っていないと自主的な投稿であったことを後から示せません。掲載中の投稿一覧から許諾記録へ辿れるようにしておいてください。

UGCを集めて表示する仕組みの作り方と、外注時の要件定義項目

投稿が月に数十件を超えると、表計算ソフトでの管理は破綻します。どこから仕組みに切り替え、何を作るかを決めます。

収集・許諾・審査・公開という四工程と、担当者を分けるべき理由

UGC運用は、収集（対象の投稿を見つける）、許諾（投稿者に連絡して同意を得る）、審査（掲載可否を判断する）、公開（自社面に出す）の四工程に分かれます。一人が兼ねると、掲載したい気持ちが審査の判断を甘くします。

分けるべき境目は審査と公開の間です。審査で見るのは、他社商品が写り込んでいないか、権利者が投稿者以外にいないか、抽出基準から外れていないかの三点。この判断を法務または品質管理の担当に置くと、止まるべきものが止まります。

分けた結果として公開までのリードタイムは延びます。許諾のDMに返信が来るまで数日、審査に1営業日を見込んでください。

UGC収集SaaSで足りる範囲と、自社開発へ切り替える判断の基準

UGCの収集と表示を担うSaaSは複数あり、ハッシュタグの監視、許諾DMの送信、ウィジェットでのサイト表示までを賄えます。月間の対象投稿が数百件までで、表示先が自社サイトのギャラリーだけなら既製品で足ります。

自社開発へ切り替える判断は、次の三つのどれかに当たったときです。第一に、商品マスタと投稿を紐付けて商品詳細ページごとに出したい場合。第二に、許諾記録を社内の基幹システムと突き合わせて監査対象にしたい場合。第三に、掲載中の投稿が削除・非公開になったとき自社面からも自動で落としたい場合です。三つめは既製品では取りこぼしが出やすく、削除済みの投稿を表示し続ける事故につながります。

収集からサイト表示までを自社の仕組みとして組むなら、運用設計と開発を同じ体制で回すほうが手戻りが減ります。SNS運用代行では、投稿を集める運用側と、許諾記録や表示を担う仕組み側の両方を引き受けています。外注時に要件定義へ必ず書く項目は、投稿の一意キー、許諾状態の区分値、掲載期限の自動判定、削除検知の間隔、掲載履歴の保持期間です。後ろの二つは非機能要件に当たり、抜けると後から作り直しになります。

UGC施策の効果測定に使う指標と、投資を止める判断のしきい値

投稿数を成果指標に置くと、集めること自体が目的になります。購買導線上で測る指標に置き換えます。

投稿数ではなく購買導線上の通過率で見る、指標の三段構えの置き方

指標は三段に分けます。一段目は素材の供給量で、月間の許諾取得済み投稿数です。投稿の総数ではなく、掲載できる状態になった数を数えます。二段目は接触で、UGCを表示した領域の視認率とクリック率。三段目は転換で、UGC表示領域に接触した閲覧者と接触しなかった閲覧者の購入率の差です。

三段目を測らないと、施策の価値を証明できません。UGC表示領域までスクロールした閲覧者をイベントとして計測し、そのセグメントと全体の購入率を比べる方法が最も軽い実装です。厳密に見るなら表示の有無でA／Bテストを組みますが、投稿数が少ない初期は差が出ません。

計測設計そのものの考え方は、記事側の効果測定と共通します。

半年続けても指標が動かないときに投資を止める、三つの判断条件

止める判断は条件で決めます。第一、6か月続けて月間の許諾取得済み投稿数が10件を下回るとき。素材が供給されない領域では表示面を作っても埋まりません。第二、UGC表示領域への接触率が5%を下回るとき。読まれない位置にあるか、読者が求めていない情報です。第三、接触セグメントと非接触セグメントの購入率に差が出ないとき。

三つのうち二つに当たったら止めてください。ケースバイケースで続ける判断は、UGC施策では特に危険です。許諾管理は掲載を続ける限りコストが発生するため、成果が出ないまま残すと、掲載中の投稿を監視するだけの作業が残ります。

止めると決めたら、掲載中の投稿を落とし、許諾記録に掲載終了日を入れるところまでを一連の作業として実施します。無断で掲載を続ける状態を作らないためです。

よくある質問

相談でよく出る質問を、消費者庁の公表資料に沿って整理します。

UGCとUGCマーケティングは何が違うのですか？

UGCは利用者が作った投稿そのもの、UGCマーケティングはその投稿を素材として集め、許諾を取り、自社の面に出して購買を後押しする運用の総称です。UGCは自然に発生しますが、UGCマーケティングは収集・許諾・審査・公開という工程を回さないと成立しません。投稿が増えたことをもって施策が機能していると判断せず、掲載できる状態になった数で測ってください。

一般ユーザーの自主的な投稿を自社サイトに載せるときPR表記は必要ですか？

投稿内容について事業者と投稿者の間でやり取りが一切なく、投稿者の自主的な意思による内容であれば、その投稿は事業者の表示に当たらないため広告である旨の表示は要りません。ただし運用基準は、掲載にあたって恣意的な抽出をしないこと、内容に変更を加えないことを条件としました。高評価だけを選んで並べる、読みやすく編集するといった処理を加えると、事業者の表示と評価される余地が生じます。

レビュー投稿にポイントを付与するとステマ規制に触れますか？

運用基準は、レビュー投稿の謝礼として次回割引クーポン等を配布する場合でも、投稿内容について直接・間接のやり取りが一切なく、購入者が自主的な意思で内容を決めたと認められるなら事業者の表示にならないとしています。触れるのは内容に条件を付けたときです。消費者庁のQ&AのQ6は、星5を付けることを条件とした場合は事業者の表示に当たると示しています。

UGCの二次利用許諾はどこまで取れば足りますか？

著作権のうち複製権と公衆送信権の許諾に加えて、掲載先・掲載期間・加工の有無・取り下げ方法の合意を取ってください。文化庁の資料が示すとおり、著作者人格権は譲渡できないため、同一性保持権は投稿者に残ります。トリミングや文言の編集を予定するなら、その範囲を個別に明示して同意を得てください。人物が写る場合は肖像権の同意も別途要ります。

BtoBでもUGCマーケティングは成立しますか？

担当者名で投稿できる商材に限れば成立しますが、多くのBtoB商材では所属先の広報規定により個人名での投稿が難しく、素材が集まりません。代替は、導入企業の許諾を得た事例記事、ユーザー会での発言の引用、レビュープラットフォームへの投稿の転載です。いずれも企業としての許諾取得が前提になるため、個人へのDMではなく契約書面で範囲を定めてください。

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