WOM（ワム）とは？意味と口コミマーケティングの手法、ステマ規制の線引き

WOMはWord of Mouthの頭文字で、日本語では「口コミ」を指します。読みは「ワム」です。マーケティングの文脈では、消費者どうしが商品やサービスについて交わす評価や推奨のことで、それを企業が意図して生み出し広げる活動を「口コミマーケティング（WOMM）」と呼びます。

この記事では、WOMの意味と読み方、eWOM・WOMMとの違い、口コミが購買を動かすことを示した研究、施策の種類と始め方、効果の測り方を順に整理します。後半では、2023年10月施行のステマ告示と、業界団体のクチコミマーケティング協会（WOMJ）が2026年1月に改訂したガイドラインをもとに、「#PR」の付け方まで具体的に線を引きます。

まとめ

• WOMの意味：Word of Mouth＝口コミ。読みは「ワム」。オンラインの口コミはeWOM、口コミを生む企業活動はWOMM（口コミマーケティング）と呼び分けます。
• 効く理由：利用者の経験は、企業の広告とは別の判断材料になります。1950年代の二段階の流れ研究、1967年のArndtの実験、1969年のBassモデルが、口コミが採用を広げる経路を早くから示してきました。ただし特典を受けた発信者もいるため、利害関係の有無は別に確かめます。
• 施策：紹介制度、レビューの受け皿づくり、SNSキャンペーン、アンバサダーが中心です。土台は語る価値のある製品体験で、それが無い段階では施策を足しても回りません。
• 測り方：言及量とリーチ、センチメント、NPSの3系統を追い、紹介コードなどで施策経由の購入も測ります。
• 線引き：ステマ告示違反となるのは、企業が表示内容の決定に関与した表示であり、一般消費者が事業者の表示と判別しにくい場合です。関与した投稿は、事業者の表示だと分かるようにします。WOMJガイドラインはさらに、「#PR」などの関係タグや説明文で関係内容を示し、企業名も明示するよう求めています。

以下、言葉の整理から実務の順に説明します。

WOMの意味と読み方：Word of Mouthと口コミマーケティング

WOMは英語の慣用句「word of mouth（口伝え）」の頭文字です。日本語では「ワム」と読むのが一般的で、「ウォム」と読んでも意味は同じです。マーケティング用語としては、消費者が自分の意思で交わす商品・サービスの評価、推奨、不満のすべてを含みます。肯定的な評判だけでなく、「買って失敗した」という否定的な声もWOMです。

WOM・eWOM・WOMMの呼び分け

対面の口コミに比べ、公開されたeWOMは面識のない人にも届きやすく、検索・閲覧できる形で残ることがあります。公開されたレビューは、投稿後も購入を検討する人の判断材料になることがあります。そのため、eWOMでは投稿を集めるだけでなく、閲覧される場所と掲載状況も確認します。UGC・CGM・VOCとの境界はCGMとUGCの違いとは？VOC・IGC・eWOMとの関係を定義の出典つきで整理で、定義の出典ごとに整理しています。

WOMMAとWOMJ：口コミマーケティングの業界団体

米国の業界団体WOMMA（Word of Mouth Marketing Association）は、2005年2月の白書「WOM 101」で、口コミを2つに分けました。商品に満足した人が自然に支持を広めるオーガニックWOMと、マーケターが口コミを促す・加速させるキャンペーンから生まれるアンプリファイドWOMです。WOMMAは2018年1月にANA（全米広告主協会）が買収を発表し、同協会の一部門になりました（ANAの発表）。

日本では2009年7月にWOMJが発足し（発足時は任意団体WOMマーケティング協議会）、2023年に一般社団法人クチコミマーケティング協会へ移行しました。略称は今もWOMJで、同協会のWOMJガイドラインが国内の口コミ施策の実務基準になっています。最新版は2026年1月7日の改訂です。

口コミが購買を動かす根拠：研究が示してきた経路

口コミの研究では、情報が人づてに伝わる経路、購買への影響、情報源への信頼を分けて扱います。以下では、それぞれの研究や調査で確認された範囲を整理します。

二段階の流れ仮説：オピニオンリーダーを介する情報伝達

代表的な研究が、Katz（カッツ）とLazarsfeld（ラザースフェルド）による1955年の『Personal Influence』です。Katzは1957年の論文で、仮説を「アイデアはしばしばラジオや印刷物からオピニオンリーダーへ、そこから人口のうち活動性の低い層へ流れる」と示し、その後の複数の調査でおおむね裏づけられたと総括しています（Public Opinion Quarterly 21巻1号）。広告が直接すべての人を動かすのではなく、周囲の人の言葉を経由して届くという見方で、誰に語ってもらうかという人選の考え方はここから来ています。人選の基準はオピニオンリーダーとインフルエンサーの違いで整理しています。

Arndt（1967）：口コミの肯否と新製品採用への影響

口コミと購買の関係を実験で測った初期の研究が、Johan Arndtの「Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product」です（Journal of Marketing Research 4巻3号、1967年8月）。好意的なコメントに触れると新製品が受け入れられやすくなり、否定的なコメントに触れると受け入れにくくなるという結果でした。口コミ施策で悪評への備えを同時に考えるのは、口コミが購買を押す力と止める力の両方を持つからです。

Bassモデル（1969）：模倣係数qと既存採用者からの影響

Frank Bassの新製品普及モデルは、採用を「外部からの影響（革新係数p）」と「既に採用した人からの影響（模倣係数q）」に分けました。Bass自身は2004年の回顧論文で、1969年に「imitation（模倣）」と呼んだ部分を、他の研究者は「word of mouth」や「interpersonal communication」と呼んできたと書いています（Management Science 50巻12号）。ただしqはモデルを販売データに当てはめた値で、広告と口コミの効果を直接比べたものではありません。数式と推定方法の限界はBassモデル（新製品普及モデル）とは？p・qの意味と数式、Pythonでの推定と限界で扱っています。

Nielsen（2021）：知人の推奨を最も信頼する人は88%

Nielsenが2021年9月に世界各地域の4万人超を対象に実施したオンラインのTrust in Advertising調査では、回答者の88%が「知っている人からの推奨」を最も信頼すると答えています（Nielsenの解説）。ただしこれは知人の推奨であり、見知らぬ人のオンラインレビューへの信頼とは別の数字です。

口コミマーケティングの2種類と広告・インフルエンサー施策との違い

口コミマーケティングでは、企業が直接メッセージを届けるのではなく、語りたくなる体験と共有しやすい仕組みを用意し、消費者を発信者にします。自発的な口コミの内容は利用者が決めます。企業が投稿内容に関与する施策もありますが、その場合は事業者の表示に当たるかを判断し、必要な明示を行います。

オーガニックWOMとアンプリファイドWOMの違い

オーガニックWOMは、製品やサービスに満足した利用者が自分から語り出す口コミです。WOMMAの分類は口コミが生まれるきっかけの違いを示すもので、情報の正確さを保証するものではありません。発生量や時期も企業が直接決めることはできません。アンプリファイドWOMは、紹介制度やキャンペーン、アンバサダーなど企業の働きかけで生まれる口コミです。設計はできますが、企業が表示内容の決定に関与した投稿では、事業者の表示であることを明瞭にする必要があります。

両者は二者択一ではなく、オーガニックWOMが生まれる製品体験を土台に、アンプリファイドWOMの施策を重ねる順番で考えます。

広告・インフルエンサー施策・バイラルとの比較

インフルエンサー施策はアンプリファイドWOMの代表例で、費用構造と起用の判断はインフルエンサーマーケティングとは？費用構造と起用判断、二次利用の落とし穴にまとめています。短期間の爆発的な共有を狙うバイラルマーケティングやバズマーケティングは、口コミのうち拡散の速さに焦点を当てた手法です。

口コミマーケティングのメリットとデメリット

利用者のレビューは、企業の広告とは異なる視点から、購入前の判断材料を提供できます。レビュー件数が多いこと自体が選択を後押しするバンドワゴン効果も働きます。掲載が続き、検索や閲覧が可能なレビューは、新しい顧客の判断材料にもなります。ただし、削除や公開設定の変更、媒体の仕様によって閲覧できなくなる場合があります。

デメリットで重いのは2つです。1つ目は、何が語られるかを企業が決められないこと。否定的な口コミも広がるため、内容を把握し、製品や対応の改善につなげる必要があります。2つ目は法令リスクで、事業者の表示に当たる投稿を広告と判別できない形で掲載すると、ステマ告示違反として措置命令と企業名公表の対象になります。成果が出る時期も読めません。

口コミマーケティングの主な施策

施策は「語る動機」を用意するものと「語る場所」を用意するものに分かれます。どれも、依頼や特典が絡む時点で広告の明示が必要かを先に確認します。

紹介制度・アンバサダー・体験イベントの特典と関係性明示

友人紹介プログラム（リファラル）、既存顧客をアンバサダーに任命する制度、店頭やイベントでの体験提供は、語る動機を用意する施策です。紹介特典を出す場合は、紹介する側の投稿に特典の存在をどう書いてもらうかまで決めておきます。WOMJガイドラインは、試用そのものを目的とする試供品や、口コミを目的としない懸賞景品の提供について、ほかの関係性の要件にも当たらなければ明示を不要とする一方、商品券・割引クーポン・イベントへの招待は「金銭・物品・サービスなど」に含めています。

SNSキャンペーンとハッシュタグ投稿

ハッシュタグ付きの投稿を応募条件にするキャンペーンは、手軽にeWOMを増やせる施策です。WOMJガイドラインは、応募の識別のためのハッシュタグを指定するだけなら関係性ありとはしません。ただし「#化粧品Aでシミが全部消えた！」のように商品の効果や感想を指定するハッシュタグは、投稿内容の決定に関与したと判断され、薬機法や景品表示法にも触れうる例として挙げられています。応募者には「○○キャンペーン」と分かる表記をさせることが推奨されています。

レビューの受け皿づくり（Googleマップ・ECのレビュー欄）

口コミは書ける場所がなければ蓄積されません。店舗型ならGoogleビジネスプロフィール、ECなら商品ページのレビュー欄が受け皿です。投稿先を1つに絞り、来店や購入の後に迷わず投稿できる導線（QRコード、フォローメール）を置き、届いたレビューに返信する担当と期限を決めます。

Googleマップでは、法令やWOMJの基準より厳しいルールが先にかかります。マップユーザーの投稿コンテンツに関するポリシーは、クチコミの投稿と引き換えにインセンティブ（金銭的報酬、割引、無料の商品やサービスなど）を提供することを禁じており、広告であることを明示しても認められません。一般の利用客に内容を指定せず投稿を条件に割引する場合、その投稿は通常ステマ告示上の「事業者の表示」に当たりませんが、Googleマップでは特典付きレビューとして削除対象になります。満足した客だけを選んでクチコミを頼む行為、その場で書くよう求める行為、スタッフに件数のノルマを課す行為も禁止です。認められているのは、インセンティブを付けず内容にも影響を与えずに、実体験に基づく投稿を頼むことだけです。低評価への返信や収集の仕組み化はMEO対策の口コミ管理と返信で扱っています。

集めた投稿を自社サイトや広告に転載するときは、投稿者の許諾が必要です。WOMJガイドラインはFAQで、第三者の投稿を自社の媒体で使う行為は同ガイドラインの適用範囲外と明記しています。ただし景品表示法の対象外という意味ではありません。後述する2026年6月の措置命令は、商品を無償で提供して依頼した投稿を自社サイトへ転載した表示が対象でした。許諾の取り方と記録の手順はUGCマーケティングとは？ステマ規制の線引きと二次利用の実務手順を解説を参照してください。

口コミマーケティングの始め方：5つの手順

目的や投稿ルールを決めずに「まず投稿を集める」から始めると、成果の評価や表示の管理が難しくなります。

1. 動かしたい指標を1つ決める：新規の問い合わせ数、指名検索数、リピート率のどれかに絞ります。
2. 語られる価値があるかを確かめる：既存顧客のNPSやレビューの星の分布を見ます。NPSだけで実施可否を決めず、不満の理由を確認します。製品不良や接客への不満が繰り返し挙がる場合は、その改善を先に行います。
3. 受け皿と導線を用意する：レビュー欄、ハッシュタグ、紹介フォームなど、語る場所ときっかけを決めます。
4. 広告の明示と依頼のルールを文書化する：関係タグの書き方、依頼書の雛形、投稿の確認手順を決めてから施策を始めます。
5. 測定して見直す：言及量・センチメント・推奨意向を月次で追い、手順1の指標との相関を見ます。

手順3と4は、社内に担当者がいないと止まりやすい工程です。投稿企画から広告の明示のルールづくり、投稿の確認体制までを外部に任せたい場合は、一創のSNS運用代行でアカウント運用と口コミ施策の設計を一体で支援しています。SNSごとの拡散の仕組みはSNSマーケティングとは？主要SNSの特徴・手法・始め方と外注判断が参考になります。

口コミマーケティングの効果測定：3系統の指標

1つ目は言及量とリーチで、ブランド名や商品名がどれだけ投稿され、何人に届いたかを見ます。2つ目はセンチメント（肯定・中立・否定の比率）です。量が増えても否定が大半なら逆効果と判断できます。3つ目は推奨意向で、代表的な指標がNPS®（ネットプロモータースコア）です。「友人や同僚に薦めたいか」を0〜10で聞き、9〜10点を推奨者、7〜8点を中立者、0〜6点を批判者に分け、推奨者の割合から批判者の割合を引いて求めます（中立者も分母に含めます。Bainの定義）。口コミが生まれる母集団の厚みを測る指標と言えます。

これらの指標とコンバージョン数・リピート率を月次で比較し、関連を確認します。ただし、並行した変化だけでは売上への寄与を特定できないため、紹介コードなどで施策経由の購入も計測します。NPSが上がっても購買が変わらないことはあり、その切り分け方は顧客ロイヤルティとは？NPS・JCSIでの測り方と指標が動かない原因で解説しています。

ステマ規制とWOMJガイドライン：口コミ施策の線引き

押さえる線は、法律である景品表示法のステマ告示と、業界の自主基準であるWOMJガイドラインの2本です。求める表示は後者のほうが細かくなっています。

景品表示法のステマ告示が規制する表示

2023年10月1日から、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が景品表示法の不当表示に指定されました（同法第5条第3号に基づく告示。消費者庁のステルスマーケティング規制の案内）。対象は、企業が表示内容の決定に関与した投稿なのに、広告であることが分からない表示です。消費者庁のQ&A（Q6）は、利用後に口コミ投稿を条件として割引する施策を、内容の指示が無ければ通常は事業者の表示に当たらないとする一方、「星5」を付けることを条件にすれば事業者の表示に当たると説明しています。一方、特定のインフルエンサーを選んで商品を無償提供し投稿を頼む場合（Q5）は、内容を指定していなくても、やり取りや提供の目的、取引関係によっては事業者の表示に当たるとしています。依頼の有無だけでなく、関係の中身で判断されます。

規制の名宛人は商品・サービスを供給する事業者（広告主）で、依頼を受けたインフルエンサーやレビュアー本人ではありません。第三者が表示を怠っても、責任は依頼した事業者に返ってきます。依頼も対価も無い利用者の自発的な感想は、事業者の表示にあたらず規制の外です。定義と罰則の全体はステルスマーケティング（ステマ）とは？意味・ダイマとの違いと規制・措置命令の事例で詳しく扱っています。

措置命令の事例：口コミ施策で問われた行為

告示に基づく最初の措置命令は、令和6年（2024年）6月6日の医療法人社団祐真会への命令です（消費者庁の公表、2024年6月7日）。同法人の「マチノマ大森内科クリニック」が、インフルエンザワクチンの接種費用を割り引く条件として、Googleマップに星5または星4の評価を投稿するよう来院者に求めていました。割引の条件として高評価を指定し、投稿内容の決定に関与したため、事業者の表示と判断された事例です。

消費者庁の公表資料で確認できるステマ告示違反の措置命令は、2026年10月20日までに次の9件です（SNOWの2社を2件と数えます）。

2026年6月29日の高光製薬への命令では、子ども向け食品「ノビルン」を募集に応じた第三者に無償で提供してSNSへの投稿を依頼し、その投稿の画像を自社サイトに「SNSでも大人気！」と転載した表示が、事業者の表示と判断されました（消費者庁の公表）。同年8月6日のSNOWの2社は、対価を条件に、指示した方針に沿う投稿を第三者にXで依頼していました（消費者庁の公表）。

高光製薬の事例が示すのは、依頼して書いてもらった投稿を自社サイトへ転載すると、転載先の表示も事業者の表示として問われるという点です。投稿の時点で広告であることが示されていても、転載の際にその表示を落とせば同じ問題が起きます。

このほか東京都も独自に命令を出しており、2026年3月23日のプルチャームへの命令では、広告に登場した毛髪診断士が自社の従業員であったことが問われました（東京都の公表）。社員の発信も関係性の明示が要るという後述のWOMJの基準と同じ線です。

米国FTCのレビュー規則：評価の向きを条件にした対価の禁止

米国向けの施策では、2024年10月21日に発効したFTCの消費者レビュー・推薦規則（16 CFR Part 465）も確認します。偽レビューの売買や関係を明かさない社員のレビューを禁じ、§465.4は肯定・否定を問わず特定の評価を条件に対価を出すことを禁じています。

WOMJガイドラインの関係性明示：「#PR」の書き方

WOMJガイドラインの対象は、WOMJ会員が関与する国内向けのオンライン施策です。企業（マーケティング主体）と発信者のあいだに次のいずれかがあれば「関係性がある」とし、企業と中間事業者は発信者に関係性を明示させなければなりません（関係性が社会通念上明らかな場合は省略できます）。

• 口コミを目的とした重要な金銭・物品・サービスの提供がある
• 企業や中間事業者が投稿内容の決定に関与している
• 雇用・業務委託・取引などの関係がある（過去や将来の関係を含む）
• 発信者が自分の所属する組織や利害関係のある組織について発信している

明示の方法は、景品表示法より踏み込んでいます。

企業名まで求める理由について、WOMJはFAQで「景表法は広告であることが分かれば足りるとして広告主名までは求めていないが、ガイドラインとは目的が違う」と説明しています。法令の最低線より一段厳しい基準と理解しておけば、取引先から求められても困りません。

表示の位置にも基準があります。大量のハッシュタグに埋もれている、長文の末尾や「続きを読む」の先にある、リプライやコメント欄でだけ書く、プロフィール欄にだけ書く、動画の概要欄にだけ書く、といった表示は不明瞭として認められません。動画は動画内の冒頭で示し、ライブ配信のような長時間の動画では、常時表示や一定間隔での明示により、途中から視聴しても関係性が分かるようにします。社員が個人のSNSで自社製品を紹介する場合も、プロフィールに社名を書くだけでは足りず、投稿本文の近くに「#PR」や「自社製品の宣伝です」と書く必要があります。

ガイドラインはこのほか、いいねやフォローへの対価の支払い、再生回数の水増し、虚偽のレビュー投稿、消費者の投稿の改ざん、競合の評判をおとしめる行為などを「偽装行為」として禁じています。

口コミマーケティングを採用すべき条件と見送るべき場面

次の3つがそろうなら、口コミマーケティングに投資する価値があります。既存顧客のNPSに加え、推奨理由や不満の内容を確認し、紹介を促せる顧客体験があること。購入頻度が高いか検討期間が長く、レビューが判断材料として読まれる商材であること。関係タグと企業名の明示を確認し、投稿をチェックする担当を社内か外部に置けることです。

推奨者が少ない段階では採用しません。先にやるべきは製品や接客の改善です。明示を確認する担当を置けない場合も、対価を伴うアンプリファイドWOMは見送り、レビューの受け皿づくりと返信対応だけに絞ります。割引や特典と引き換えに高評価を集める施策は、措置命令の事例がある以上、どの段階でも採用すべきではありません。

よくある質問

WOMは何と読みますか？

一般的には「ワム」と読みます。英語のword of mouth（口伝え・口コミ）の頭文字なので、「ウォム」と読んでも指すものは同じです。マーケティングでは消費者どうしの口コミを意味し、企業がそれを生み出す活動はWOMM（Word of Mouth Marketing）と呼びます。

WOMとeWOMの違いは何ですか？

WOMは口コミ全般、eWOMはそのうちSNSやレビューサイトなどオンラインで交わされる口コミです。公開されたeWOMは、対面の口コミより広い範囲に届きやすい一方、検索できる範囲や保存期間は媒体と公開設定によって異なります。

口コミマーケティングとインフルエンサーマーケティングは同じですか？

インフルエンサーマーケティングは口コミマーケティングの一手法で、企業の依頼で語ってもらうアンプリファイドWOMにあたります。事業者の表示に当たる投稿では、広告であることを明瞭にする必要があり、WOMJガイドラインに従う場合は、主体名と関係内容を、関係タグや具体的な説明文で明示します。

キャンペーンでハッシュタグ投稿を募るとステマになりますか？

応募者を識別するためのハッシュタグを指定するだけなら、WOMJガイドラインでは関係性ありとはされません。ただし商品の効果や感想を指定するハッシュタグや、偏った選択肢から感想を選ばせる応募条件は、投稿内容の決定に関与したと判断されることがあります。

「#AD」だけ付ければ広告の明示として十分ですか？

WOMJガイドラインは、関係タグを「#プロモーション」「#PR」「#宣伝」「#広告」の4つに限り、「#AD」などの英語表記・小文字表記を推奨していません。さらに関係タグとは別に企業名の明示を求めているので、「#PR #A社」のように書くのが確実です。

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