ステルスマーケティング（ステマ）とは？意味・ダイマとの違いと規制・措置命令の事例

ステマ（ステルスマーケティング）とは、広告であることを隠して、第三者の感想や中立的な情報のように見せかける宣伝のことです。日本では2023年10月1日から景品表示法の不当表示として規制され、2024年6月の初の措置命令以降、医療機関の口コミ依頼から大手製薬会社のSNS投稿の転載まで、消費者庁の処分が続いています。この記事では、ステマの意味とダイマ（広告と明かした宣伝）との違い、規制の要件、措置命令の事例から読める線引き、違反しないための表示ルールを、消費者庁の公表資料にもとづいて整理します。

まとめ：ステルスマーケティングの要点

• 意味：ステマは「ステルスマーケティング（stealth marketing）」の略。広告主が関わっていることを隠した宣伝を指す。
• ダイマとの違い：ステマとダイマの違いは、広告であることを隠しているか、明らかにしているか。ただし、広告だと明示しても、内容が優良誤認・有利誤認などに当たれば違法になる。
• 規制：2023年10月1日施行。景品表示法第5条第3号の告示で、一般消費者が事業者の表示だと判別しにくい表示を禁止。
• 対象：処分されるのは広告主（事業者）。依頼を受けたインフルエンサーは原則として規制の対象外（広告主と共同して商品を供給する例外的な場合を除く）。
• 処分：措置命令と社名公表。ステマだけなら課徴金はかからないが、優良誤認・有利誤認を含めば課徴金の対象になり得る。
• 事例の傾向：本記事で扱う消費者庁の8事案のうち5事案が、依頼したSNS投稿を自社サイトへ転載した表示。SNOWの2社への命令は1事案として集計。「※個人の感想です」と添えても違反とされた。

以下、意味と手口、規制の要件、事例、企業と消費者それぞれの対策の順に説明します。

ステマの意味と問題になる理由

ステマは「ステルスマーケティング」の略

ステマは英語の stealth marketing を略した和製の言い方です。ステルスは「こっそり行う」「隠密の」という意味で、レーダーに映りにくいステルス戦闘機と同じ語です。つまりステマとは、宣伝であることを受け手に悟らせないまま行うマーケティングを指します。

広告と分からない表示が消費者の判断を誤らせる理由

消費者庁はステルスマーケティングの解説ページで、消費者は企業の広告であれば、ある程度の誇張や誇大が含まれていると考えたうえで商品を選んでいる、と説明しています。広告だと分からなければ、企業ではない第三者の感想だと受け取り、内容をそのまま信じてしまいます。割り引いて読むはずの情報を割り引けなくなる点が、ステマの問題の核心です。

第三者の言葉が当事者の言葉より信じられやすい傾向は、マーケティングではウィンザー効果と呼ばれます（ウィンザー効果とは？第三者から褒められると効く条件と由来の3つの誤解）。ステマはこの信頼を、送り手を偽ることで借りている行為です。

ステマの2つの手口：なりすまし型と利益提供秘匿型

ステマの手口は、誰が書いたかを偽るか、誰に頼まれたかを隠すかで2つに分かれます。

なりすまし型：消費者を装った事業者の投稿

事業者自身や社員が、身元を伏せて一般の利用者になりすまし、自社商品を高く評価する手口です。ECサイトのレビュー欄や口コミサイトへの自作自演の書き込み、業者に依頼したやらせ投稿が典型で、店頭で客を装って行列や盛り上がりを演出する「サクラ」も同じ構図です。運用基準は、事業者と一体と認められる従業員や、子会社の従業員による表示も、事業者自身の表示に含めています。

利益提供秘匿型：報酬・提供関係を伏せた依頼投稿

事業者がインフルエンサーや一般の利用者に、報酬・商品の無償提供・割引などを渡して投稿を依頼しているのに、その関係を伏せて自発的な感想のように見せる手口です。本記事で扱う消費者庁の8事案は、いずれも対価や無償提供などを伴う投稿依頼に関係する事案です。インフルエンサー起用の費用構造や、投稿を二次利用するときの注意点はインフルエンサーマーケティングとは？費用構造と起用判断、二次利用の落とし穴で扱っています。

ステマとダイマ・サクラ・アフィリエイト広告の違い

ステマと対比される「ダイマ」は、ネット上で使われる俗語で、「これは宣伝です」と明かしたうえで堂々と勧めることを指します。ダイレクトマーケティングの略とされますが、マーケティング用語のダイレクトマーケティング（通販やDMで顧客に直接働きかける手法）とは意味がずれている点に注意が必要です。

ステマとダイマは、広告であることを隠すか明らかにするかで対比されます。一方、サクラは客を装う手口、アフィリエイト広告は成果報酬型の広告の仕組みで、広告開示の有無だけで4つを分類することはできません。広告主がアフィリエイターに委託して自社商品を表示させる場合、それは広告主の表示として扱われます（運用基準）。消費者庁のステルスマーケティングに関するQ&A（Q13）は、サイト冒頭に「このサイトはアフィリエイト広告を利用しています」と書いても、文字の大きさや色から見て明瞭でなければ足りず、専門家のコメントを報酬を払って載せた部分などは、その付近にも依頼の事実を書く必要があるとしています。報酬の仕組みはアフィリエイトマーケティングとは？仕組み・報酬・始め方と広告主の活用法を参照してください。

2023年10月施行のステマ規制の要件と対象

景品表示法第5条第3号の告示と2つの要件

消費者庁は2023年3月28日に、景品表示法第5条第3号にもとづく告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）とその運用基準を定め、同年10月1日に施行しました。それまで日本にステマを直接取り締まるルールはありませんでした。優良誤認・有利誤認を含む景品表示法の全体像は景品表示法とは？優良誤認・有利誤認と景品規制をECの価格表示設計に落とす判断軸で解説しています。

ステマに当たるのは、次の2つを両方満たす表示です。

• 事業者の表示であること：事業者が自ら表示するか、第三者の表示であっても事業者が表示内容の決定に関与している。
• 事業者の表示だと判別しにくいこと：表示内容全体から見て、一般消費者に広告だと明瞭になっていない。

実務で迷うのは1つ目です。依頼も対価もなく、消費者が自分の意思で書いた口コミは事業者の表示に当たりません。一方、投稿の中身（星の数や推奨の文言）を事業者が指定すれば、書いたのが一般の利用者でも事業者の表示になります。

規制されるのは広告主、インフルエンサーは対象外

措置命令の対象になるのは、商品やサービスを供給する事業者（広告主）です。消費者庁は、依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は規制の対象にならないと明記しています（Q1）。例外は、インフルエンサーが広告主と共同して商品を供給している場合です。ただし、広告主への処分をきっかけに、起用の打ち切りや投稿者の信用低下につながるおそれがあります。依頼する側と受ける側で、表示のルールを契約の段階からそろえておく必要があります。

SNSだけでなくテレビ・新聞・雑誌も対象

規制の対象はインターネット上の表示に限りません。消費者庁は、SNSの投稿やレビュー投稿だけでなく、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌などの表示も対象になると説明しています。逆に、テレビCMのように見た瞬間に広告と分かるものは対象外です。番組や記事の形をとった広告表記の考え方はネイティブ広告とは？IABの3分類と費用構造・広告表記の実務基準を解説で整理しています。

措置命令の事例から読むステマの線引き

規制開始から2026年10月までに消費者庁が公表した、ステマ告示を理由とする措置命令は次の8事案です（公表資料で確認できたもの。SNOWは2社それぞれへの命令を1事案として1行にまとめています）。

出典は各社の祐真会・RIZAP・大正製薬・スマイルスクエア・ロート製薬・高光製薬・SNOW・giobaiの公表資料です。RIZAPとgiobaiは、別の表示が優良誤認にも当たると同時に認定されています。都道府県も措置命令を出せ、東京都は2025年3月28日、依頼したInstagram投稿を自社販売サイトに抜粋していたダイエット食品の通販事業者に、地方自治体として初めてステマ告示を含む措置命令を出したと発表しました（優良誤認と同時の認定）。

依頼したSNS投稿を自社サイトへ転載する型

最も多いのが、対価や無償提供と引き換えにInstagramなどへ投稿してもらい、その投稿を抜粋して自社サイトに「SNSでも話題」「User’s Voice」などとして載せる型です。投稿者のSNS側の表示とは別に、転載した自社サイト側で依頼した投稿だと明かしていなかったことが違反とされました。RIZAPの事例では、転載した投稿に「※個人の感想です。」と添えていましたが、それでも事業者の表示だと明瞭ではないと判断されています。「個人の感想」という注記は、広告であることの表示にはなりません。

ロート製薬は、モニター募集サイトを通じて商品を無償で渡し、同社が指示する方針に沿った投稿を依頼していました。仲介サービスを挟んでも、投稿内容に関与していれば事業者の表示です。消費者庁のQ&A（Q16）も、事業者の表示に当たるインフルエンサーの投稿を「お客様の声」として自社サイトに載せるのは適当でないとしています。アンケート回答の抜粋でも、好意的な回答や「良い点」だけを選んで載せれば事業者の表示に当たります（Q10）。

星5の口コミを条件に割引やギフトを渡す型

初の措置命令となった祐真会は、インフルエンザワクチンの接種に来た人に、Googleマップへ星5または星4を投稿すれば接種費用を割り引くと伝えていました。スマイルスクエアは、星5の投稿を条件に5,000円分のQUOカードを渡すか、矯正治療費から5,000円を割り引くと伝えていました。どちらも決め手は、星の数という投稿の中身を条件にしたことです。

反対に、Q&A（Q6・Q7）は、内容を指定せず、割引程度の対価で口コミ投稿やレビュー投稿を条件にするだけなら、通常は事業者の表示に当たらないとしています。評価や文言を指定すると「事業者の表示」に当たり、広告であることが明瞭でなければステマ規制違反になります。内容を指定しなくても、個別に投稿を依頼して報酬を渡すなど、関係性によっては「事業者の表示」に当たる可能性が高いとされています（Q19）。

依頼した投稿そのものが違反になる型

SNOWの事例では、転載ではなく、対価を払ってX上に投稿してもらった投稿そのものが事業者の表示と認定されました。韓国のSnow Corporationから日本国内の表示内容の決定を委ねられた日本法人SNOW Japanが投稿の方針を指示しており、両社に命令が出ています。海外の事業者でも、日本の消費者に向けた表示であれば処分の対象になります。

ステマの罰則と課徴金の関係

ステマ告示に違反すると、消費者庁は措置命令を出します。内容は、違反した表示であることを一般消費者に周知すること、再発防止策を講じて役員や従業員に周知すること、今後同じ表示をしないことで、命令は社名とともに公表されます。違反とまでは認められなくても、そのおそれがあれば行政指導の対象になります。措置命令に従わなければ刑事罰の対象となり、景品表示法第46条により2年以下の拘禁刑または300万円以下の罰金（情状により併科可能）、法人には第49条により3億円以下の罰金が科され得ます。2025年6月1日の刑法改正で、懲役は拘禁刑に改められました。なお、優良誤認・有利誤認の表示には措置命令を経ずに100万円以下の罰金を科せる規定（第48条）がありますが、ステマ告示はその対象に含まれていません。

見落とされやすいのが課徴金です。消費者庁のQ&A（Q2）は、ステマ告示の違反は課徴金納付命令の対象にならないと明記しています。課徴金を定める景品表示法第8条が、課徴金の対象から第5条第3号の表示をはっきり除いているためです。ただし、隠した宣伝の中に効果の誇張や価格の偽りが含まれれば、その部分は課徴金の対象になり得ます。RIZAPやgiobaiのように、ステマと優良誤認が同時に認定される例は珍しくありません。

規制前に炎上したステマ事例

告示ができる前から、ステマは何度も社会問題になっています。代表的な3件は次のとおりです。

• 食べログのやらせ投稿（2012年1月）：飲食店から報酬を受けて好意的な口コミを投稿し、ランキングを操作する業者の存在を、運営のカカクコムが公表。同社は39社の不正業者を把握していた。
• ペニーオークションの芸能人ブログ（2012年12月）：ペニーオークションサイト「ワールドオークション」の運営者が12月7日に詐欺容疑で逮捕されたのをきっかけに、同サイトなどを紹介していた複数の芸能人が、実際には落札していない商品を「格安で落札できた」とブログに書き、報酬を受け取っていたことが発覚した。
• 映画の感想漫画（2019年12月）：人気漫画家7人がTwitterに映画の感想漫画を投稿し、配給会社からの依頼だと示されていなかったとして批判が集中。ウォルト・ディズニー・ジャパンが謝罪した。

どの事件でも、投稿した芸能人や漫画家に景品表示法上の処分は出ていません。景品表示法の不当表示規制では、自己の供給する商品・サービスの表示内容の決定に関与した事業者が対象です。依頼を受けて投稿するだけの第三者は原則対象外ですが、広告主と共同して商品等を供給する場合は対象になります。当時は広告主の側にも、広告であることを隠した点そのものを処分する規定がありませんでした。2023年の告示は、処分の相手を投稿者ではなく、依頼して表示内容に関与した広告主に定めています。

企業がステマ規制に違反しないための表示ルール

PR表記の位置と視認性：リプライ・動画冒頭表示の限界

運用基準は、事業者の表示であることを示す方法として「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などの文言を挙げています。問題は文言よりも置き場所です。Q&Aは、投稿の本文ではなくツリー（リプライ）に「広告」と書いても、通常、一般消費者が気付かないおそれがあり、明瞭とはいえない場合が多いとしています（Q14）。動画については、途中から見る人がいるため冒頭の表示だけでは見逃されるおそれがあり、画面上に常に「広告」と表示するのが望ましいとしています（Q15）。運用基準も、大量のハッシュタグの中に広告の表示を埋もれさせる場合や、周囲より小さい文字・薄い色で書く場合を、不明瞭な表示の例に挙げています。

自社サイトに投稿を転載するときは、転載先でもう一度表示します。投稿者のSNSで「PR」と書いてあっても、転載した画面でそれが読めなければ、そこで判別できない表示になります。本記事で扱う消費者庁の8事案のうち5事案が転載表示に関するものであるため、依頼した投稿を転載している企業では、自社サイトの口コミ欄やLPを優先して点検すべきです。Q&A（Q20）は、2023年10月より前に依頼した投稿でも、施行後に表示が残っていれば処分の対象になり得るとしています。過去のPR投稿や転載も棚卸しの対象です。

口コミキャンペーンで条件にしてよいこと・いけないこと

Q&AのQ8は、お菓子の発売20周年を記念したハッシュタグ投稿キャンペーンを例に、線引きを示しています。決められたハッシュタグを付けて感想を投稿した人から抽選で景品を贈るだけなら、投稿内容が抽選結果に影響しない場合は、通常、事業者の表示に当たりません。しかし「#毎日食べたい美味しさ」のように感想の中身まで応募条件にすると、事業者が内容を決めたことになり、広告であることの明示が必要になります。条件にしてよいのは投稿すること自体まで、星の数や推奨の文言は条件にしない、が実務の目安です。

従業員が個人アカウントで自社商品を投稿する場合

従業員が自分のSNSで自社商品の感想を書いても、それだけで直ちに違反にはなりません（Q3）。ただし、販売や開発に携わる役員・管理職・担当チームの一員などが販売促進のために投稿する場合や、そうした立場の人が部下などに指示して投稿させる場合は、事業者の表示に当たります。その場合は「広告」などの表示が必要です。「私は〇〇社の社員です」と所属を名乗るだけでは、広告であることが明瞭とは必ずしもいえないとされています（Q12）。社内のSNSガイドラインで、担当商品の投稿には「広告」「PR」の表示を付けると決めておけば、投稿のたびに判断に迷いません。

海外のステマ規制：米国FTCとEU

ステマ規制は日本より海外が先行しています。米国FTCの推薦・体験談の指針は1980年、EUの不公正取引方法指令は2005年から、広告であることを隠した宣伝を扱ってきました。米国の連邦取引委員会（FTC）は、この推薦・体験談の指針（Endorsement Guides、16 CFR Part 255）を改訂し、2023年7月26日に官報に掲載しました。さらに、偽レビューや、報酬と引き換えに特定の評価を求めるレビューの購入などを禁じる規則（16 CFR Part 465）を定め、2024年10月21日に施行しています。違反と知りながら（または知り得たのに）規則に違反した場合、違反1件ごとに民事制裁金を求められます。上限額は16 CFR 1.98で1件あたり5万3,088ドルです。

EUでは、不公正取引方法指令（2005/29/EC）の附属書Iが、どんな場合でも不公正とみなす行為として、対価を払ったことを示さずに編集記事の形で宣伝すること（第11項）と、事業者が消費者になりすますこと（第22項）を挙げています。2019年の改正指令（2019/2161）では、偽の消費者レビューを投稿させたり、レビューを歪めて表示したりする行為（第23c項）も加わりました。日本のステマ告示には課徴金も直接の罰金もないのに対し、米国は規則違反に民事制裁金、EUは加盟国の国内法による罰則で臨み、2019/2161は国境を越えた協調執行の対象となる違反について、関係する加盟国での年間売上高の少なくとも4%に相当する額を制裁金の法定上限として設定するよう求めている点が大きな違いです。

消費者がステマを見抜くチェックポイント

• 投稿や記事の本文、動画の画面に「PR」「広告」「提供」などの表示があるか。リプライや説明欄の奥だけにないか。
• 企業サイトの「お客様の声」「SNSで話題」の欄に、依頼した投稿である旨の表示があるか。
• 短期間に星5の口コミが集中していないか。具体的な使用状況がなく、褒め言葉だけが並んでいないか。
• 投稿者が過去に同じ企業の商品ばかり紹介していないか。

「PR」「広告」の明瞭な表示は、広告の出所を判断する手掛かりです。口コミの集中や投稿傾向だけではステマと断定できないため、依頼・対価の関係を確かめ、商品情報は公式の仕様や複数の独立した情報源と照らし合わせてください。ステマが疑われる表示は、消費者庁の景品表示法の情報提供窓口に情報を寄せることができます。

よくある質問

ステマは違法ですか？なぜダメなのですか？

2023年10月1日以降、広告であることを隠した表示は景品表示法の不当表示として違法です。消費者は広告なら多少の誇張を含むと考えて割り引いて読みますが、第三者の感想だと思い込むとそのまま信じてしまい、自主的で合理的な選択ができなくなるためです。

ステマの対義語は何ですか？

ネット上では「ダイマ」が対義語として使われます。広告であることを明かしたうえで堂々と勧めることを指す俗語です。ステマとダイマを分けるのは、宣伝の中身ではなく、広告だと明かしているかどうかです。

「#PR」を付ければステマになりませんか？

付ける場所と見え方しだいです。消費者庁のQ&Aは、リプライ欄だけの表示や、動画冒頭だけの表示は明瞭とはいえない場合があるとしています。本文の目立つ位置に書き、動画では画面上に常に表示するのが確実です。自社サイトへ転載するときは転載先にも表示が必要です。

ステマをするとインフルエンサーも罰せられますか？

景品表示法のステマ規制で処分されるのは広告主の事業者で、依頼を受けたインフルエンサーは原則として対象外です。ただし、広告主が措置命令を受ければ社名とともに公表されるため、起用の打ち切りや信用の低下という形で投稿者にも影響が及ぶおそれがあります。なお、医薬品・化粧品の誇大広告を禁じる薬機法第66条や、食品の健康効果の誇大表示を禁じる健康増進法第65条は「何人も」を対象としており、投稿者自身が問われることがあります。

口コミを書いたら割引する施策はステマですか？

一般消費者に内容を指定せず、通常の割引やクーポンを対価として口コミを促す程度の関係なら、通常は「事業者の表示」に当たりません。ただし、Googleマップは投稿コンテンツのポリシーで、評価内容を問わず口コミと引き換えに割引などを提供する行為を禁止しています。星5や推奨の文言を条件にすると事業者の表示になり、広告であることを示さなければ違反です。初の措置命令（祐真会）は、星5または星4の投稿を条件に割り引いていた事例でした。

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