マストバイキャンペーンとは？景品表示法の上限額の計算と応募方式・効果測定の設計

マストバイキャンペーンは、対象商品を買った人だけが参加できる販売促進のキャンペーンです。レシートや商品に付いたシリアルナンバーを購入の証明にして応募を受け付け、抽選で景品が当たる形と、条件を満たした人にもれなく景品を渡す形があります。購入が条件になるため景品表示法の景品規制がかかり、抽選なら一般懸賞、もれなくなら総付景品として上限額が決まります。この記事では、言葉の意味とオープン懸賞・総付景品との違い、上限額の計算（メーカーが実施するときの取引価額、ダブルチャンスや全員プレゼントと重ねるときの合算）、応募方式の選び方、応募規約と運営の注意点、効果測定の設計を、消費者庁の告示・運用基準・景品に関するQ&Aに沿って整理します。

まとめ：マストバイキャンペーンの要点

• マストバイ（must buy）は「購入が参加の条件」という意味です。抽選で景品を渡すなら一般懸賞（地域の相当多数で行う等の要件を満たせば共同懸賞）、もれなく渡すなら総付景品として景品表示法の上限がかかります。購入不要のオープン懸賞には景品規制がかかりません。
• 一般懸賞の景品の最高額は、1回の取引の取引価額が5,000円未満なら取引価額の20倍、5,000円以上なら10万円です。総額は懸賞に係る売上予定総額の2%までです。
• メーカーが実施する場合の取引価額は、対象商品の通常の販売価格です。「対象商品を含む1,000円以上のレシート」で応募させても、対象商品が500円なら取引価額は500円のままです。
• ダブルチャンス、全員プレゼント、小売店の企画と重なる場合は、合算するものと別枠で数えるものが決まっています。景品の額は企画の前に計算しておきます。
• 効果は応募数ではなく、キャンペーンが無かった場合と比べて増えた売上で測ります。応募者には、キャンペーンが無くても買っていた人が含まれます。

マストバイキャンペーンの意味とクローズド懸賞としての位置づけ

マストバイは英語の must buy から来た販促業界の言葉で、「買わなければ参加できない」形式のキャンペーンを指し、抽選型ともれなく渡す全員プレゼント型の両方を含みます。購入や来店を条件にするキャンペーンはクローズドキャンペーンと呼ばれ、マストバイはその代表的な形です。消費者庁の「懸賞による景品類の提供に関する事項の制限」の運用基準は、懸賞の方法の例として「レシート、商品の容器包装等を抽せん券として用いる方法」を挙げています。レシートやパッケージを抽選券として使い、抽選で景品の提供先を決めるなら懸賞です。同じレシートでも、条件を満たした全員に景品を渡すなら総付景品になります。この記事は利用の多い抽選型を中心に扱い、全員プレゼント型は総付景品の上限で計算します。

日本の規制の考え方は海外にそのまま持ち出せません。たとえば米国の連邦法（39 U.S.C. §3001(k)）は、郵送で配る懸賞の資料について、応募に購入は不要であることや、購入しても当選確率は上がらないことの記載を求めています。海外の店舗や越境ECで同じ企画を流用するときは、その国の懸賞規制を別に確認してください。

オープン懸賞・クローズド懸賞・総付景品の違い

消費者庁「景品規制の概要」は、景品の提供を「一般懸賞」「共同懸賞」「総付景品」の3つに分け、取引を条件としないオープン懸賞を規制の対象外としています。

オープン懸賞の最高額はかつて1,000万円とされていましたが、平成18年（2006年）4月に撤廃され、現在は上限額の定めがありません。一方、購入が条件のマストバイは、景品の額が規制の範囲に収まるかを企画段階で計算する必要があります。来店や申込みの先着順で配る場合は懸賞ではなく総付景品の扱いになります（運用基準3）。

景品表示法の上限額：一般懸賞・共同懸賞・総付景品

上限額は「懸賞による景品類の提供に関する事項の制限」（昭和52年公正取引委員会告示第3号）と「一般消費者に対する景品類の提供に関する事項の制限」（同第5号）が定めています。前述の「景品規制の概要」にある数字は次のとおりです。景品表示法全体の仕組み（優良誤認・有利誤認の表示規制を含む）は景品表示法とは？優良誤認・有利誤認と景品規制をECの価格表示設計に落とす判断軸で扱っています。

新聞業、雑誌業、不動産業、医療用医薬品業・医療機器業・衛生検査所業には業種別の景品告示があり、上の表とは別の上限がかかります。出版物小売業などは業界の公正競争規約で自主規制を設けています。該当する業種なら、業種別告示と規約を先に確認します。

景品の価額は、同じものが市販されていればその市販価格で数えます。デジタルギフトやポイントを景品にするときの数え方と選び方はデジタルインセンティブとは？種類・設計手順と景品表示法の上限、税務の注意点にまとめています。

取引価額の決め方：メーカー実施は「通常の販売価格」

最高額を決める取引価額は、「一般消費者に対する景品類の提供に関する事項の制限」の運用基準1が定め、懸賞にも準用されます（懸賞の運用基準5(1)）。

• 購入額に応じて景品を提供する場合は、その購入額が取引価額です。
• 購入額の多少を問わない場合は原則100円です。対象商品の取引価額の最低額が明らかに100円を下回るならその最低額を使い、通常の取引価額の最低額が100円を超えるならその額にできます。
• 小売業者・サービス業者が実施するときは実際の取引価格、製造業者・卸売業者が実施するときは実施地域での通常の取引価格が基準です。

メーカーのマストバイで間違えやすいのが3点目です。消費者庁の景品に関するQ&A（取引価額）のQ75は、通常500円の商品を対象に2万円の景品を出すため「対象商品を含む1,000円以上のレシート」を応募条件にした食品メーカーの例を取り上げ、取引価額は500円のままだと回答しています。2万円の景品を出すなら「対象商品を合計1,000円以上購入」を条件にする必要があります。「対象商品3個で1口」のように対象商品の購入数で口数を決めると、取引価額を対象商品の合計額で数えられます。メーカーは特売価格ではなく通常の販売価格で計算します（Q74）。

ダブルチャンス・全員プレゼント・小売店企画と重なるときの合算

1回の購入に複数の景品が付く設計では、合算するか別枠で数えるかを景品に関するQ&A（一般懸賞）と運用基準で確認します。

Q96の例では、3,000円の商品の購入者に全員プレゼントと抽選を同時に行う場合、全員プレゼントは600円（3,000円の10分の2）まで、抽選は6万円（3,000円の20倍）までで、両方を出せます。Q95-2の例では、メーカーが1,000円の商品Aで懸賞を行い、小売店が商品Aを含む1,500円以上の購入で懸賞を行う共同企画の場合、小売店が出せる最高額は3万円（1,500円の20倍）からメーカーの景品額を引いた額です。メーカーが最高12,000円の景品を出すなら、小売店は18,000円までになります。共同企画でないときは、後から景品を追加した事業者が合算額の責任を負います（懸賞の運用基準5(2)ウ）。

共同懸賞の30万円枠を使える条件

複数社で組んだ企画が、すべて共同懸賞になるわけではありません。告示第4項が共同懸賞として認めるのは、一定の地域の小売業者・サービス業者の相当多数が共同で行うもの、商店街が行う中元・歳末セールなど、一定の地域の同業者の相当多数が共同で行うものです。運用基準10は「相当多数」を、その地域の対象事業者の過半数で、かつ通常共同懸賞に参加する者の大部分と定めています。メーカーと特定の小売チェーンが組む企画はこの要件に当たらないことが多く、その場合は一般懸賞の上限（最高10万円・総額2%）で計算します。

総額2%の分母になる「売上予定総額」の見積もり方

総額の分母は、懸賞を実施する期間中の対象商品の売上予定総額です（運用基準7）。Q&AのQ90は、スーパーが「1回の取引で3,000円以上購入した顧客」を対象にする場合、分母は店の全売上ではなく「1回3,000円以上購入する顧客から見込まれる期間中の売上」だと説明しています。Q91によれば、前年同期の販売実績などから合理的に見積もっていれば、実際の売上が予定を下回って結果的に2%を超えても、直ちに問題とはなりません。見積もりの根拠は社内に記録しておきます。

応募方式の比較：レシート・シリアル・パッケージ・応募シール

購入の証明に何を使うかで、対象店舗の範囲、不正対策、パッケージの製造コストが変わります。

レシート応募は包材を変えずに始められ、小売店が金額条件（「1会計3,000円以上」など）を付けやすい方式です。ただし応募画像の審査が必要になり、印字が読めない、合算されている、同じレシートが再送されるといった判定作業が事務局に残ります。シリアルナンバーはコードの使用済み管理で重複を自動で弾け、マイレージ型（購入ごとにポイントを貯めて応募）にも使えますが、包材にコードを印字・封入する費用と製造のリードタイムがかかります。継続購入を会員データとして残したい場合は、ロイヤルティプログラムとは？4つの種類とランク設計、法務の条件と会員・ポイント基盤の要件【2026年版】の会員基盤と組み合わせる設計も選べます。

応募規約と運営：不正応募・当選者数・個人情報

レシート応募の不正を防ぐ規約の書き方

東武百貨店 池袋店が2024年9月5日から10月2日まで実施した「HELLO CAMPAIGN」の応募要項は、レシート応募の規約の具体例として参考になります。条件は、対象ショップ（リニューアルショップはリニューアル後）で「1会計3,000円（税込）以上」購入したレシートで、規約には次の項目が入っています。

• レシート1枚につき1回の応募で、複数レシートの合算は不可
• 一度応募に使ったレシートは2回目以降の応募に使えない
• このキャンペーンで使ったレシートは、同時開催の他キャンペーンに使えない
• 画像の切れ・汚れ・ピンボケで内容を判断できない場合は無効

この4項目は、事務局が審査で弾く根拠になります。規約に書いていない理由で応募を無効にすると、応募者との揉め事になります。

抽選方法と当選者数の表示

景品表示法は抽選の手順そのものを定めていません（景品に関するQ&A Q87）。ただし同じ回答は、告知と別の方法で当選者を選ぶことは適切でなく、実際の当選者数が告知した数に満たない場合は取引条件の不当表示（景品表示法第5条第2号）となるおそれがあるとしています。応募が少なくても告知した当選数は全数出す前提で、景品の数量と予算を確保します。

応募フォームで取る個人情報とSNS投稿の条件

応募フォームで氏名・住所・生年月日・アンケートを集めるのは、本人から直接書面（Webフォームなどの電磁的記録を含む）で個人情報を取得する場面です。個人情報保護法第21条第2項により、取得の前に本人へ利用目的を明示します。前述の東武百貨店の応募要項も、取得項目（メールアドレス、生年月日、性別、居住地）と利用目的を明記しています。応募時のアンケートを販促データとして使う考え方はゼロパーティデータとは？ファーストパーティとの違いと集め方・マーケでの使い方を解説で詳しく扱っています。

SNSへの投稿を応募条件にする場合は、令和5年（2023年）10月1日施行のステルスマーケティング告示も関わります。ステマ告示の運用基準は、SNS上のキャンペーンや懸賞に応募するために第三者が自主的な意思に基づく内容で投稿する場合を、事業者の表示に当たらない例に挙げています。投稿の文言や褒め方を事業者が指定すれば、この前提から外れます。線引きの詳細はUGCマーケティングとは？ステマ規制の線引きと二次利用の実務手順を解説を参照してください。

企画から当選連絡までの手順

1. 目的と評価方法を決める：新規購入の獲得、まとめ買い、特定チェーンの棚確保のどれを狙うかで、応募条件と比較対象が変わります。
2. 取引価額と景品額を計算する：前章の表で最高額と総額を出し、ダブルチャンスや小売店企画との合算を確認します。
3. 応募方式と規約を決める：応募期間、レシートの有効期間、合算の可否、重複当選の扱い、無効条件、個人情報の利用目的を書きます。
4. 事務局とシステムを用意する：実際のレシートやコードでテスト応募し、判定・当選連絡・問い合わせ窓口まで通して確認します。
5. 告知する：店頭POP、商品パッケージ、Web、SNSの表示内容（応募条件・当選数・期間）をそろえます。
6. 受付・審査・抽選・発送：告知した方法と当選数で抽選し、当選連絡と景品の発送を記録します。
7. 効果を検証する：次章の方法で、増えた売上と費用を比べます。

効果測定の指標：応募数ではなく増分売上

応募数や応募者数は、キャンペーンの成果としては不十分です。応募者には、キャンペーンが無くても対象商品を買っていた常連客が含まれます。応募者と非応募者の購入額を比べると、もともと購入量の多い人ほど応募するため、効果を大きく見積もってしまいます。

判断に使うのは、キャンペーンが無かった場合との差です。

• 実施エリアと非実施エリアの比較：実施地域・チェーンの対象商品の売上を、非実施地域と同じ期間で比べます。比較先には実施前の数週間〜数か月の売上推移が実施地域と近い地域を選び、実施後に差がどれだけ開いたかを効果とみなします。期間中に比較先で特売・欠品・チラシの変更があれば記録し、差から外して読みます。
• 前年同期・前期間との比較：季節要因のある商品は前年同期と比べ、終了後の数週間の売上も見て、需要の先食い（期間中に買いだめされ、終了後に落ちる）を差し引きます。
• 費用対効果：景品費、事務局・システム費、告知費の合計を、増えた売上の粗利と比べます。
• 応募率：応募口数に1口あたりの必要購入数を掛け、期間中の対象商品の販売数で割ります（3個で1口なら、100口の応募は300個分）。購入条件の違う企画を比べるときも購入数ベースでそろえ、次回の景品数と予算の見積もりに使います。

施策が無かった場合の売上を比較先の時系列から推定する方法として、Googleの研究者による Brodersen ほか（2015年、Annals of Applied Statistics 9巻1号）の CausalImpact があります。比較対象を用意して施策の効果を切り出す考え方は、テストマーケティングとは？手法の選び方と撤退基準・検証環境の作り方の検証環境の作り方と共通です。

マストバイが向かない場面

取引価額が100〜200円の商品を1個買えば応募できる設計では、景品の最高額は取引価額の20倍、つまり2,000〜4,000円にとどまります。高額景品で話題を作りたいなら、対象商品の購入数で口数を決めて取引価額を上げるか、購入不要のオープン懸賞を選びます。棚に並ぶ店舗が限られ、品切れが起きやすい商品も向きません。告知を見て買いに来た人が商品を見つけられず、応募数より不満が残ります。値引きで十分に動く定番品では、景品と事務局の費用が値引きの費用を上回ることがあり、マストバイを選ぶ理由が薄くなります。

公開事例に見る条件設計

販促システム会社が公開している事例と、小売店の応募要項から、条件と景品の組み合わせを読み取ります。景品の額を上限と並べると、景品の単価をどの水準に置いたかがわかります。企画の意図や成果は公開資料から判断できないため、ここでは条件と金額だけを比べます。

ツルハドラッグの企画は、アサヒビール・キリンビール・サッポロビール・サントリーの対象ビール類を合計2,000円（税込）以上買ったアプリ会員がレシートで応募し、抽選で1,000名に店で使える1,000ポイントクーポンが当たるものです（itsmonの事例ページ）。上限4万円に対し、景品は1,000円相当で当選は1,000名です。上限いっぱいの高額景品を少数に出す設計ではありません。東武百貨店の企画も上限6万円に対してA賞は5,000円分です。自店のお買物券やポイントでも、抽選で配れば値引きではなく景品類として扱われ、一般懸賞の規制がかかります（景品に関するQ&A Q46）。

よくある質問

マストバイとはどういう意味ですか？

英語の must buy（必ず買う）から来た販促用語で、商品の購入を参加条件にしたキャンペーンを指します。抽選で景品を渡すなら一般懸賞、条件を満たした全員に渡すなら総付景品として、景品表示法の上限額がかかります。

マストバイキャンペーンの景品はいくらまで出せますか？

抽選型（一般懸賞）では、1回の取引に付いて提供できる景品の最高額は、取引価額が5,000円未満なら取引価額の20倍、5,000円以上なら10万円です。景品の総額は、期間中の対象商品の売上予定総額の2%までです。全員プレゼント型は取引価額の10分の2（1,000円未満なら200円）までです。メーカーが実施する場合の取引価額は、対象商品の通常の販売価格で数えます。

オープンキャンペーンとマストバイキャンペーンの違いは何ですか？

オープンキャンペーン（オープン懸賞）は購入や来店を条件にせず誰でも応募でき、景品表示法の景品規制がかからないため上限額もありません。マストバイは購入を条件にするので、抽選型は最高額と総額、全員プレゼント型は最高額の上限内で景品を設計します。

ダブルチャンスを付けると景品の上限はどうなりますか？

1回目に外れた人だけを対象にするダブルチャンスなら、各回の最高額はそれぞれ、取引価額が5,000円未満なら取引価額の20倍、5,000円以上なら10万円まで出せます。総額は1回目と2回目の景品を合算して売上予定総額の2%に収めます（景品に関するQ&A Q94）。

キャンペーンの効果測定はどうすればよいですか？

応募数ではなく、キャンペーンが無かった場合と比べて増えた対象商品の売上で測ります。単純な前年同期比では、天候や競合の値引きなど施策以外の変化も混ざります。実施前から売上の推移が近い非実施エリアと比べ、終了後の落ち込み（需要の先食い）を差し引いたうえで、景品・事務局・告知の費用と増えた粗利を比べます。

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