カテゴリーエントリーポイント（CEP）とは？調査の進め方と3指標の測り方

カテゴリーエントリーポイント（Category Entry Points、略してCEP）は、買い手が購買状況に直面したときに、記憶からブランドを呼び出す手がかりです。「仕事の合間に気分転換したい」「来客があるので手土産がいる」「社員が在宅勤務になった」といった状況がそれに当たります。

CEPを体系化した Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science は、CEPの洗い出し方、絞り込み方、効果の測り方を、質問文の例・計算式・実数付きで公開しています。この記事ではその一次資料をもとに、定義、調査の進め方、3つの指標の計算方法、提唱者のジェニー・ロマニウク（Jenni Romaniuk）が挙げる4つの誤用を順に整理します。

まとめ：カテゴリーエントリーポイントの要点

• CEPは、カテゴリーの買い手が購買状況に直面したときに記憶へアクセスするための手がかりです。動機や感情といった内的な手がかりと、場所や時間帯といった外的な手がかりの両方を含みます。
• CEPはメンタルアベイラビリティ（購買場面で思い出されやすい度合い）の構成要素です。ブランド名の認知率とは別物で、「どの場面で思い出されるか」の数と広がりを見ます。
• 調査は、7つのWで候補を集める→CEPごとに当てはまるブランドを選ばせる→期待値との差でメンタルアドバンテージを判定する→3つのCで5〜8個に絞る、の順で進めます。
• 効果はメンタルマーケットシェア、メンタルペネトレーション、ネットワークサイズの3指標で追います。英国の法人向け銀行の調査では、Barclaysのメンタルペネトレーションが78%、RBSは53%でした。
• 広告1本で訴求するCEPは1つに絞り、長期では結びつくCEPの数を増やします。CEPを独占しようとする、利用場面を全部リストにする、といった使い方は誤用とされています。

カテゴリーエントリーポイント（CEP）の定義と関連概念の違い

一次資料の定義：購買状況で記憶を呼び出す手がかり

Ehrenberg-Bass Institute が2022年7月に公開したロマニウクのレポート「Category Entry Points in a Business-to-Business (B2B) world」は、CEPを次のように定義しています。

Category Entry Points (CEPs) are the cues that category buyers use to access their memories when faced with a buying situation and can include any internal cues (e.g., motives, emotions) and external cues (e.g., location, time of day) that affect any buying situation.

CEPは「カテゴリーの買い手が購買状況に直面したときに記憶へアクセスするために使う手がかり」で、動機や感情のような内的な手がかりも、場所や時間帯のような外的な手がかりも含みます。買い手も状況も一人ずつ違いますが、繰り返し現れる共通のテーマがあり、それをCEPと呼ぶ、という説明が続きます。

同レポートによれば、買い手はまず記憶からブランドの候補を挙げ、検索エンジンや同僚に尋ねるのは、通常は記憶の候補で足りないときです。尋ねた後でも、すでに知っているブランドへの偏りは残ります。CEPが重要とされるのは、この最初の候補リストに入るかどうかを左右するからです。候補に入ったブランドがどう絞られるかはエボークトセット（想起集合）の記事で扱っています。

メンタルアベイラビリティとの関係

CEPは、バイロン・シャープ（Byron Sharp）が『How Brands Grow』で示したメンタルアベイラビリティの構成要素です。研究所のサイトに載るシャープ名義の記事は、メンタルアベイラビリティを「購買状況で買い手がブランドに気づく、認識する、または思い浮かべる確率」と定義しています（Mental availability is not awareness, brand salience is not awareness）。

同じ記事は、第一想起・再認・再生といった認知指標には、状況を伴わない単一の手がかり（たいていはカテゴリー名）しか使わないという欠点があると指摘します。「コーヒーといえば」と聞くのが認知の測定で、「朝の通勤前にコーヒーを買うなら」「来客に出すなら」と場面ごとに聞くのがCEPの測定です。この考え方の源流は、ロマニウクとシャープが2004年に Marketing Theory 誌（4巻4号、327〜342ページ）で発表した「Conceptualizing and measuring brand salience」にあり、ブランドセイリエンスを「第一想起」と同一視するのは狭すぎるとして、購買場面で気づかれる、または思い浮かぶ傾向として定義し直しました。語の使い分けはセイリエンスの記事、カテゴリー名を手がかりにした想起の測り方は純粋想起の記事にまとめています。

ペルソナ・ジョブ・ブランド属性との違い

CEPは既存の用語と混同されやすいため、違いを表にまとめます。

ロマニウクは、CEPはブランドではなく買い手の生活の側にあり、今あるブランドが市場から全部消えても存在し続けると説明しています（後述の4つの誤用を参照）。同じ人でも状況によって思い出すブランドが変わるため、属性で人を分けるペルソナマーケティングとは切り口が異なります。ジョブ理論の「片づけたい用事」は7つのWのうち Why と重なりますが、ジョブ理論は特定の状況で顧客が求める進歩と選択の理由を捉え、CEPは購買状況でブランドを記憶から呼び出す手がかりを捉えます。

CEPの具体例：7つのWで見るB2CとB2B

前掲のB2Bレポートは、多様なCEPを漏れなく挙げるための枠組みとして7つのWを示しています。判定の目安は「Looking for a brand that…（〇〇なブランドを探している）」の続きに入るかどうかです。「在宅勤務の社員向けに」は購買状況なので当てはまります。「信頼できる」も文としてはつながりますが、ブランドを思い出した後の評価なので、文が成り立つだけではCEPと判定できません。

下の表のB2B列はレポートに載っている例、B2C列はこの記事で間食（菓子・軽食）を題材に作った説明用の例です。

BtoBでは、それぞれのWを「会社としての目的」と「担当者個人の目的」の2つの視点から考えるよう勧めています。個人の目的には、昇進につながる成果を出したい、失敗して責任を問われたくない、といった動機も含まれます。B2C列の「気分転換したい」と「自分をねぎらいたい」のように、同じ人の同じ間食でもWが変われば思い出すブランドが変わりうる、というのがCEPで考える意味です。

CEP調査の進め方：候補集めから絞り込みまで

B2Bレポートの手順は、①候補を集める、②選択式の調査で結びつきを測る、③期待値との差でメンタルアドバンテージを判定する、④3つのCで投資するCEPを絞る、の4段階に整理できます。効果の追跡には次章の3指標を使います。

手順1：Wごとの質問によるCEP候補の収集

候補は、カテゴリーの買い手、マーケター、営業担当（いれば）から集めます。レポートはWごとに質問文の例を載せ、顧客向けの調査にしても、社内のブレインストーミングの問いにしてもよいとしています。主なものを訳すと次のとおりです（〈 〉にカテゴリー名を入れます）。

重複を除き似たものをまとめても、候補は長いリストになりやすいとレポートは述べています。ただし、利用場面をすべて並べた目録を作ることが目的ではありません（後述する4つの誤用の2つ目）。

手順2：選択式調査によるCEPとブランドの結びつきの測定

買い手からの見え方は、CEPを1つずつ示し、その下にブランド（企業）の一覧と「どれもない」を並べて、当てはまるものをいくつでも選んでもらう形式（free choice, pick any）で測ります。全回答者の「CEP×ブランド」の選択数を集計した表は、手順3とメンタルマーケットシェアの計算に使います。メンタルペネトレーションとネットワークサイズには、1つ以上のCEPでそのブランドを選んだ実人数も必要なので、回答者別の選択データを保存します。CEPの文言は手順1の候補をもとに、重複や曖昧さを整理して買い手に伝わる表現に整え、ブランドの評価語（「信頼できる」等）を混ぜないようにします。従来のイメージ項目と並べて調べる設問の作り方はブランドイメージ調査の記事が参考になります。

ロマニウクは著書『Better Brand Health』をめぐるポッドキャストのインタビュー（Bigeye「IN CLEAR FOCUS」）で、質問の流れを購買ファネル（認知→好意→購入のような段階）に沿って組むことに反対しています。買い手は段階を順に上るわけではなく、比率の指標はブランドの規模に左右されて比べられない、というのが理由です。

手順3：期待値との差によるメンタルアドバンテージの判定

集計表には一般に2つの傾向が表れます。大きいブランドほど各CEPで回答が多くなりやすく、CEPによっても全ブランドを通じた回答数に差があるという傾向です。そのまま比べると大きいブランドがどのCEPでも強く見えるため、ロマニウクとシャープが2000年に International Journal of Market Research 誌（42巻2号、219〜230ページ）で示した方法で期待値を出し、実際の回答数と比べます。

期待値 ＝ ブランドの列合計 × CEPの行合計 ÷ 表全体の合計

レポートの例では、米国のオンライン広告の意思決定者311人のうち94人が、LinkedIn を「ブランド認知の構築が目的」というCEPと結びつけました。期待値は 959 × 896 ÷ 9,419 ＝ 91 なので、差は (94 − 91) ÷ 311 × 100 ＝ ＋1ポイントです。差の大きさで、各CEPを次の3つに分けます。

±5ポイントは実務上の分類の目安で、統計的有意差の判定基準ではありません。この調査の9ブランド×11CEP、計99の組み合わせでは、93%が±5ポイントの範囲に収まりました。アドバンテージはLinkedInの「取締役会や経営層が認める」（＋9ポイント）など6つ、ディスアドバンテージは1つだけです。多くのブランドは規模相応にしか思い出されない、ということです。

手順4：3つのCによる投資対象CEPの絞り込み

B2Bレポートは、投資するCEPを選ぶ作業を「自社に向かないCEPを消していき、残ったものを候補にする消去法」と説明しています。基準は次の3つのCです。

競合度は、手順3の結果を全ブランドについて並べ、そのCEPでアドバンテージを持つブランドが何社あるかで数えます（レポートは「メンタル競合」と呼んでいます）。共通性は、消費財や中小企業向けの市場なら「過去にその状況に出会った頻度」を聞けば測れます。1件の受注額の差が大きいBtoBでは、同じ人数が使うCEPでも金額が大きく違うため、金額で見る方法（currency）を勧めています。

3つを通過したものから、5〜8個の中期リスト（long-short list）を作ります。レポートはこれを、広告、営業トーク、ソートリーダーシップ、ソーシャルメディアで時間をかけて順に訴求していく候補と位置づけています。

CEPの測り方：3つのメンタルアベイラビリティ指標

施策後の変化は、対象者の条件、提示するCEPとブランド、質問形式をそろえた調査を繰り返し、次の3指標で追います。指標が動いても、それだけで施策の効果と断定はできません。式と数値は、B2Bレポートに載っている英国の法人向け銀行の調査（609社）の例です。

メンタルペネトレーションは「思い出される可能性がある人がどれだけいるか」、ネットワークサイズは「その人たちの頭の中でどれだけ多くの場面と結びついているか」を表します。MPenを小数で表すと、MPen×NSは回答者1人あたりの自社の結びつき数になり、これを全ブランドの結びつき総数÷回答者数で割った値がMMSです。なお、レポートはBarclaysのネットワークサイズの式で分子を3,742と書いていますが、同じ表のメンタルマーケットシェアの式では3,732です。どちらで割っても7.9になります。

3指標で描く成長の道筋

レポートはこの3指標を成長の道筋を描くのにも使っています。RBSがSantanderの水準（メンタルマーケットシェア4.4%から6.8%、約55%増）に達する場合、メンタルペネトレーションが約13ポイント、ネットワークサイズが5.2から約6.5へ伸びる姿を示しています。同じメンタルマーケットシェアに届く組み合わせはほかにもあるため、これは一つの目安です。「認知度を何%上げる」という目標よりも、どの指標をどれだけ動かすかが具体的になります。実売のシェアとの比較にはマーケットシェアの計算方法が使えます。

ブランドの規模で変わる注目指標とシェアオブマインド

前掲のインタビューでロマニウクは、メンタルマーケットシェアを主指標とし、その下に3つの指標を置いています。メンタルペネトレーション（何人の頭にあるか）、ネットワークサイズ（どれだけ多くの場面で思い出す機会があるか）、シェアオブマインド（SOM）の3つです。SOMは「メンタルペネトレーションがある人の中で、自社がどれだけの場所を占めているか」を表します。母数を自社を1つ以上のCEPと結びつけた人に限るため、すでに自社を思い出せる人に競合の活動がどれだけ食い込んでいるかを追えます。

メンタルペネトレーションの意味については、20前後の場面を手がかりに示しても一度も結びつけられないブランドは、購買場面で思い出される見込みがほぼない、と説明しています。どの指標を重く見るかは、ブランドの規模で変わるとしています。

大きいブランドは完全に忘れられることはまれでも、利用者の頭の中で競合が少し増え自社が少し減る、という形で侵食されます。認知率が高止まりしているのに売上が落ちている大手ブランドでは、MMSを主指標とし、MPenやNSと併せて利用者のSOMを重点的に確認します。

CEPの数と離反の関係

同レポートは、米国の法人保険の意思決定者606人を対象に、ブランドと結びついたCEPの数と、次回更新時に保険会社を乗り換える確率（11段階のジャスター尺度で回答）の関係を分析しています。17商品のうち16商品で有意な負の関係があり、結びつくCEPが1つ多いごとに、離反確率がおよそ5%（基準値に対する相対的な差）低いという関係が推計されました。これは観察された関連で、CEPを増やせば離反がその分だけ減るという因果効果を示すものではありません。乗り換え確率は意向の自己申告で、実際の行動とは一致しない人もいる、とレポート自身が注記しています。同じ傾向は、BtoCの通信サービスやBtoBの銀行サービスを対象にした過去の研究（Romaniuk and Sharp 2003）でも確認されているとしています。

CEPを広告に組み込むときの原則

B2Bレポートは、ブランドとCEPの結びつきは、両者を同じ画面・紙面・音声の中で同時に見せること（co-presentation）で作られ、記憶が新しく保たれると説明しています。そのうえで、次の3つの方向で広げるよう勧めています。

• より多くの意思決定者に届ける：リーチ、目に留まる表現、ブランドの見せ方の改善
• より多くのCEPと結びつける：キャンペーンごとにメッセージや製品を変える
• 競合より多く結びつける：記憶からの呼び出しは競争なので、相対的な数が問われる

1本の広告に複数のCEPを詰め込むと覚えてもらいにくくなるため、1本で訴求するCEPは1つにします。そのうえで、長期のメッセージ戦略としては1つのCEPだけを繰り返さず、予算に応じて別のCEPを訴求する広告を増やしていきます。1本では1つに絞り、長期では数を広げる、という二段構えです。CEPと同時に見せるブランドが一目で分からなければ結びつきは自社に残らないため、ロゴや色といったブランドの見せ方を整えるロゴ・ブランディングデザインも、CEPを訴求する前提の作業になります。

日本での例として、ネスレ日本はキットカットについて、九州の方言「きっと勝つとぉ」と商品名が似ていることから1990年代後半以降に受験生のお守りとして自然発生的に広まり、2003年以降は受験生の応援活動を20年以上続けてきたと説明しています（ネスレ日本 2026年1月15日の発表）。同社はCEPという言葉を使っていませんが、「受験の前に験を担ぎたい」という状況と、長期間にわたって結びつきを作ってきた例として読めます。

CEPという言葉で施策を説明した日本の例には、アライドアーキテクツが2026年3月18日に公表したアサヒ飲料「三ツ矢サイダー」のSNS運用支援があります（アライドアーキテクツの発表）。三ツ矢サイダーと競合のSNS投稿データを分析したところ「アレンジ用途」というCEPが突出していたとして、「三ツ矢サイダーで保冷剤を作ってみた」という短尺動画を制作し、TikTokとInstagramで計400万回再生を超えたとしています。支援会社の発表で、手がかりにしたのはSNS投稿の分析です。この記事で扱った選択式の調査とは測り方が違うため、メンタルアドバンテージの数値とは比べられません。

ロマニウクが指摘するCEPの4つの誤用

オランダのマーケティング誌 Adformatie は2025年2月と3月に、VIAの Consumer Insights Taskforce がロマニウクと組んでまとめた2回連載を掲載しました（前編・後編）。そこで挙げられた誤用は次の4つです。

1つ目について、ロマニウクは「CEPはすべて属性の一種だが、属性がすべてCEPなわけではない」と述べています。「信頼できる」はブランドを思い出した後に評価する基準で、この種の属性でブランドとの結びつきを作っても、メンタルアベイラビリティは高まらないという指摘です。

2つ目は、シャンパンの調査で「ブランチ」が出たからといって、食事の場面を全部リストに加えてしまうような例です。状況のどの要素が決め手かも見極める必要があります。家でお酒を飲むのは家にいるからではなく、たとえばバーベキューがあるからです。

3つ目については、個別のブランドがCEPを独占するのは極めて難しいことが実証されているとしています。CEPはすべての人に共通でもありません。子どものいない人など、「子ども向けのおやつ」というCEPに出会う機会が少ない買い手もいます。4つ目は、CEPが買い手の生活の側にあることが前提です。ブランドとの結びつきは自然には保たれず、露出の少ない小さなブランドほど維持が難しくなります。

仮に手順3の表で1つのCEPに＋10ポイントの優位があっても、それだけを守る計画は誤用の3つ目に当たります。「このCEPを取りにいく」と1つに賭けるより、期待どおりのCEPを中期リストから順に増やすほうが、レポートの3指標の考え方に沿っています。

CEPを学ぶための文献

日本語で読める文献は次のとおりです。翻訳書はいずれも前平謙二訳、加藤巧監訳、朝日新聞出版です。

• バイロン・シャープ『ブランディングの科学：誰も知らないマーケティングの法則11』（2018年）。原書は『How Brands Grow』で、メンタルアベイラビリティの概念を示した本です。
• バイロン・シャープ、ジェニー・ロマニウク『ブランディングの科学 新市場開拓篇』（2020年8月20日発売）。原書は『How Brands Grow Part 2』です。B2Bレポートは、改訂版（2021年）でロマニウクが担当した「Building Mental Availability」の章を参照しています。
• ジェニー・ロマニウク『ブランディングの科学4 ブランド健康診断篇』（2026年5月、ISBN 978-4-02-332478-7）。原書は『Better Brand Health』で、ブランドの健康状態の測り方を扱います。
• 芹澤連『“未”顧客理解』（日経BP、2022年6月）。版元が公開した「はじめに」では、CEPを「購買のきっかけ」と訳し、それを見つけてブランドと結びつける方法を本のテーマに挙げています。

英語では、前掲のB2Bレポートが無料で公開されており、この記事で扱った質問文・手順・指標を一通り確認できます。

よくある質問

カテゴリーエントリーポイントの事例はありますか？

一次資料で数値まで確認できる例は、Ehrenberg-Bass Institute のB2Bレポートにある英国の法人向け銀行（Barclaysのメンタルペネトレーション78%、RBS 53%）や、米国のオンライン広告（LinkedInの「取締役会や経営層が認める」が＋9ポイント）です。日本では、アライドアーキテクツがアサヒ飲料「三ツ矢サイダー」のSNS投稿を分析して「アレンジ用途」というCEPを見つけ、動画施策に使ったと2026年3月に公表しています。ネスレ日本がキットカットと受験の結びつきを20年以上育ててきた例もありますが、同社はCEPという言葉は使っていません。

CEPとターゲット（ペルソナ）はどう違いますか？

ペルソナは「誰が買うか」という買い手の属性を定めるものです。CEPは「どんな状況でカテゴリーの購買に入り、そのときどのブランドを思い出すか」という場面を扱います。同じ人でも状況が変われば思い出すブランドが変わるため、両者は別の切り口として併用します。

CEPはいくつ設定すればよいですか？

洗い出しの段階では数十個になっても構いませんが、投資の対象は絞ります。Ehrenberg-Bass Institute のB2Bレポートは、信頼性・競合度・共通性の3つの基準で消去法にかけ、5〜8個の中期リストにまとめる方法を示しています。広告1本で訴求するのは1つです。

CEPの分析にはどの指標を使いますか？

CEPごとの強弱は期待値との差（メンタルアドバンテージ）で、ブランド全体の強さはメンタルマーケットシェア、メンタルペネトレーション、ネットワークサイズの3つで見ます。いずれも、CEPごとに当てはまるブランドを複数選べる形式の調査から計算できます。

プログラミングの「エントリーポイント」と関係はありますか？

関係はありません。プログラミングのエントリーポイントは、プログラムの実行が始まる場所（main関数など）を指します。カテゴリーエントリーポイントはマーケティングの用語で、買い手がカテゴリーに入る心理的なきっかけを指します。

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