マーケットシェア（市場シェア）とは？計算式と相対シェアの求め方・調べ方・伸ばし方

マーケットシェア（市場シェア）は、ある市場の売上高や販売数量のうち1社が占める割合です。式は「自社の売上÷市場全体の売上×100」と単純ですが、数量と金額のどちらで数えるか、分母の市場をどこまで含めるかで数値も順位も変わります。相対的市場シェア（相対マーケットシェア）は、自社のシェアを最大の競合のシェアで割った倍率で、1.0を超えるのは首位企業だけです。この記事では、総務省が公表した携帯電話の契約数シェアを使って相対シェアと市場の集中度（HHI）を実際に計算し、シェアの調べ方と伸ばし方までを順に整理します。

まとめ：マーケットシェアの要点

数量ベースと金額ベースは別の数字です。相対シェアは比べる相手の選び方に流儀があり、BCGの定義では最大の競合で割ります。何%を目指すかはクープマンの目標値、市場全体の寡占度はHHIで見ます。シェアを伸ばす打ち手は、シェアを「購入者の広がり」「購入者の中での自社の割合」「購入者の購買量」の3つに分けると選びやすくなります。

マーケットシェア（市場占有率）の意味と類語の違い

市場シェア・シェア率・市場占有率・売上シェアの関係

マーケットシェア、市場シェア、市場占有率、シェア率、業界シェアは、どれも「市場のうち自社が占める割合」を指す同じ概念です。公正取引委員会の統計では「事業分野占拠率」という用語も使われています。英語の share は「分け前・取り分」の意味で、マーケット（market）は市場そのものを指すため、マーケットシェアを訳すと「市場の中の取り分」になります。

違いが出るのは修飾語の部分です。「売上シェア」は売上金額で数えた割合を指し、「販売シェア」は販売金額か販売数量かの確認が必要です。「国内シェア」「世界シェア」は分母の市場の範囲を示します。数字を見るときは、呼び方ではなく「何を数えたか」と「どの範囲の市場か」を確認してください。

マインドシェア・取引先シェア・シェアアップとの違い

マインドシェアは、消費者の頭の中でそのブランドが占める割合です。販売実績ではなく、あるカテゴリで思い浮かぶブランド名など認知の指標で測ります。測り方は純粋想起と純粋想起率の計算方法で扱っています。

営業の現場でいう「取引先のシェア」は、市場全体ではなく1社の顧客の購買額のうち自社が占める割合です。ある顧客が年間1,000万円分の部材を買い、そのうち300万円が自社からなら、その取引先での自社シェアは30%です。「シェアアップ」は、市場シェアでも取引先シェアでも、その比率を引き上げる取り組みを指します。取引先シェアは、後述するシェアの3要素のうち「購入者の中での自社の割合」にあたります。

シェアを把握する目的

シェアを測る目的は、売上の絶対額では見えない競争上の位置を知ることです。売上が前年比10%増でも、市場が20%伸びていればシェアは下がっており、競合に負けています。逆に売上が横ばいでも、市場全体の売上が減ればシェアは上がります。ただし、シェアの上昇だけでは競合から顧客を獲得したとは判断できません。

実務では、新市場に参入するかの判断（首位との差が埋まる規模か）、価格交渉力の見積もり（取引先にとって自社が何番手か）、M&Aの審査見通し（後述のHHI）の3つの場面で数字が要ります。いずれも1時点の値より、同じ定義で測った推移のほうが判断に使えます。

マーケットシェアの計算式と出し方

シェア率の基本の計算式

市場シェア（%）＝自社の売上高（または販売数量）÷市場全体の売上高（または販売数量）×100

市場全体の売上が500億円で自社の売上が75億円なら、75÷500×100で15%です。分子と分母は同じ単位・同じ期間・同じ範囲でそろえます。分子を税込売上、分母を業界団体の税抜出荷額で取ると、比率が過大になります。売上と出荷額のように集計段階が違う数字を混ぜないことも必要です。

数量ベースと金額ベースで首位が入れ替わる計算例

同じ市場でも、数量で数えるか金額で数えるかで順位が逆転します。架空の3社で計算すると次のようになります。

低価格帯のA社は数量で首位、高価格帯のB社は金額で首位です。どちらも「シェアNo.1」を名乗れるため、他社の発表と自社の数字を並べる前に基準を確認してください。

公正取引委員会の企業結合ガイドラインは、市場シェアを原則として販売数量の百分比で算出し、商品にかなりの価格差があり金額で実績を数える慣行が定着している場合などは販売金額で算出するとしています。一方、調査会社のGartnerは売上高を主な基準とし、出荷台数は補助的な指標として使うと市場シェアの調査方法で説明しています。数量ベースは販売量の広がりを、金額ベースは売上規模を比べる指標です。分析の目的と、比べる相手の集計基準に合わせて選びます。

分母となる市場の範囲の決め方

シェアの数字を最も大きく動かすのは分母です。「国内の業務用プリンター」と「国内のプリンター全体」では、同じ自社の売上でもシェアが何倍も違います。範囲を決めるときは、次の3点を明記しておくと後から比較できます。

• 製品・サービスの範囲（どの用途・価格帯まで含めるか）
• 地理的な範囲（国内のみか、世界か）
• 輸入品や自社消費分の扱い

公取委のガイドラインは、国内の需要者向けの輸入品を国内への供給として市場シェアの計算に含めるとしています。国内メーカーの出荷統計だけを分母にすると輸入品が抜け、国内勢のシェアが実際より高く出ます。

相対的市場シェア（相対マーケットシェア）の求め方

最大の競合のシェアで割る計算式

相対的市場シェアは、自社のシェアを競合のシェアで割った倍率です。日本語の解説では「競合他社のシェアで割る」とだけ書かれることが多いものの、ボストン コンサルティング グループ（BCG）の資料「To Spend or Not to Spend」は「自社のシェアを最大の競合のシェアで割った値」と定義しています。比較相手を自由に選べると、弱い競合と比べて数字を大きく見せられるためです。

相対的市場シェア＝自社のシェア÷最大の競合のシェア

自社が首位でなければ、最大の競合は首位企業です。先ほどの金額ベースの例でA社（36.4%）は首位B社（54.5%）で割るので約0.67倍になります。自社が単独首位なら、最大の競合は2位企業です。同率首位の競合がいる場合はその企業で割るため、相対シェアは1.0倍になります。B社は2位A社で割って約1.50倍になります。1.0を超えるのは首位企業だけで、首位企業の値は2位を何倍引き離しているかを表します。数量ベースで計算し直すと、A社は2.0倍、B社は0.5倍と立場が逆になります。

首位基準・3位基準など相対シェアの流儀の違い

相対シェアの分母には、BCGの「最大の競合」以外の流儀もあります。比べる資料がどの流儀かを確かめずに数字を並べると、同じ企業でも値が食い違います。

Wikipedia日本語版の「市場占有率」は、相対的市場占有率を「トップ企業の市場占有率に対する値」とし、首位企業は100%になると説明しています。この流儀では首位がどれだけ2位を引き離していても100%のままで、首位の強さの差は表せません。相対シェアが「%」で示されている資料では、首位基準なのか、倍率に100を掛けた表記なのかを確かめてください。

BCGは2014年の記事「The Growth-Share Matrix: BCG Classics Revisited」で、1980〜2012年の米国上場企業を分析する際に、相対シェアを「業界3位の企業のシェアで割った値」と定義しています。上位2社が3位と同率でなければ、この定義では上位2社がどちらも1.0を超えるため、最大競合基準とは象限の分かれ方が変わります。自社の分析では、どの流儀を使ったかを数字の横に書いておくと、別の資料と比べるときに混乱しません。

PPM（成長率・シェアマトリクス）での使い方

相対的市場シェアが最もよく使われるのは、BCGが考案したPPMです。BCGは成長率・シェアマトリクスの解説で、市場成長率と相対的市場シェアを2軸に置き、事業を花形（star）、金のなる木（cash cow）、問題児（question mark）、負け犬（BCGの原典ではpet）の4つに分けています。

絶対的なシェアではなく相対値を使うのは、市場によって「高シェア」の水準が違うからです。上位2社で市場を分ける業界の30%と、数百社が乱立する業界の30%では意味が違いますが、相対値なら最大競合に対する規模の倍率として比べられます。4象限の判断と資金配分の考え方はPPM分析の4象限の意味とやり方で解説しています。

携帯電話市場の公的データで計算する相対シェアとHHI

個社のシェアを官公庁が公表している数少ない例が、総務省の「電気通信サービスの契約数及びシェアに関する四半期データ」です。2026年9月25日公表の令和8年度第1四半期（2026年6月末）では、移動系通信の契約数は2億3,129万でした。事業者別シェアは、MVNO（格安SIM事業者）へ回線を貸している分を含めるかどうかで2通り示されています。

相対シェアは「MVNO提供分を含む」列から、BCGの最大競合基準で計算しました（例：KDDIグループは31.8÷38.7）。首位のドコモは2位KDDIグループで割って1.22倍です。首位基準で書けばKDDIグループは82%、3位基準ならドコモは38.7÷24.7で1.57倍になり、同じデータでも流儀で値が変わります。数えているのは契約数なので、これは数量ベースのシェアです。資料の数値は四捨五入されているため、MVNO別掲の列は合計が100.2%になります（資料の注1）。

HHIも同じ資料から計算できます。MVNO提供分を含む4社の値なら、38.7²＋31.8²＋24.7²＋4.8²で約3,142です。MVNOを回線の貸し手に合算せず別の事業者として数えると、4社分は32.2²＋26.5²＋19.1²＋3.8²で約2,118になり、MVNO18.6%の内訳次第で約2,118〜2,464の範囲に収まります。前者は後述する公取委の区分で「2,500超」、後者は「1,500超2,500以下」に入ります。MVNOを独立した競争相手と見るかどうかという市場の数え方だけで、集中度の区分が変わるということです。この計算は市場の数え方の違いを示すためのもので、公取委が実際の審査で画定する市場とは一致しません。

マーケットシェアの目標値の考え方

シェアの目標設定では、73.9%（独占的）、41.7%（安定的）、26.1%（市場影響）など7つの水準を示したクープマンの目標値がよく使われます。ランチェスター協会は、41.7%を首位企業の安定目標値、26.1%を有力企業として存在感を持つ下限目標値と説明しています。

ただし、この数値は市場の寡占度を問わない一律の目安です。数百社が乱立する市場で26.1%を目標にすると非現実的になり、上位2社で分ける市場では41.7%でも2位にとどまることがあります。目標は、HHIで見た市場の集中度と、最大競合との相対シェアを合わせて決めてください。弱者と強者で取るべき戦い方の違いはランチェスター戦略の第1・第2法則を参照してください。

市場の集中度を測るHHIと公正取引委員会の基準

HHI（ハーフィンダール・ハーシュマン指数）の計算方法

個々の企業のシェアではなく、市場全体がどれだけ少数の企業に集中しているか（寡占度）を測る指標がHHIです。各社のシェア（%）を2乗して合計します。完全な独占なら100×100で10,000、多数の小さな企業が並ぶ市場ほど0に近づきます。

シェアが40%・30%・20%・10%の4社の市場なら、1,600＋900＋400＋100でHHIは3,000です。ここで3位（20%）と4位（10%）が合併すると、合併後は40%・30%・30%でHHIは3,400になり、増分は400です。増分は必ず「2×20×10」、つまり合併する2社のシェアの積の2倍に一致します。

上位数社のシェア合計（累積集中度）でも集中度は見られますが、上位3社が33%ずつの市場と、1社が90%で残りが5%ずつの市場は、上位3社の合計ではほぼ同じになります。HHIならそれぞれ約3,300と8,150で、1社への偏りが数字に出ます。

企業結合審査でのHHIの基準値

公取委の「企業結合審査に関する独占禁止法の運用指針」（現行は令和元年12月17日改定）の第4の1(3)は、同業同士の企業結合（水平型企業結合）について、結合後の数値が次のいずれかに当てはまれば、通常は競争を実質的に制限することにはならないとしています。

同指針は、この基準に当てはまらなくても、結合後のHHIが2,500以下で当事会社グループの市場シェアが35%以下なら、競争を制限するおそれは小さいと通常考えられるとしています。先ほどの例（結合後3,400・増分400）は3つのどれにも当てはまらず、個別に審査される水準です。基準内でも、競争上重要なデータや知的財産権など市場シェアに表れない潜在的競争力がある場合は、追加の検討が必要になることがあります。M&Aや業務提携を検討する段階で、自社と相手のシェアからこの数字を試算しておくと、審査の見通しを立てやすくなります。

マーケットシェアの調べ方

公的データの鮮度と注意点

かつては公取委の「生産・出荷集中度調査」が品目ごとの累積集中度とHHIを公表していましたが、公取委は累積集中度のページで、平成25年・26年調査以降は実施していないと明記しています。対象は2013年・2014年の実績で、公表は2016年5月です。現在の市場シェアを示すデータとしては使えません。

公的統計で手に入りやすいのは、個社のシェアではなく分母となる市場全体の規模です。業界団体の出荷統計や官公庁の生産統計で市場規模を取り、分子に自社の実績を入れて計算するのが基本です。前章の携帯電話のように、電気通信など規制のある業種では所管官庁が事業者別のシェアを公表している場合があります。

民間調査・業界地図・IR資料の使い分け

競合を含めたシェアの一覧が必要なら、民間の情報源を使います。

• 日本経済新聞社の「主要商品・サービスシェア調査」：2026年8月15日発行の『日経業界地図 2027年版』に完全掲載（世界シェアは67品目）
• Gartner、IDC、矢野経済研究所などの調査会社レポート
• 上場企業の決算説明資料・有価証券報告書に書かれた自社シェア

調査会社ごとに市場の定義と集計方法が違うため、同じ市場でもレポート間で順位が食い違うことがあります。複数の資料を並べる場合は、数値より先に「売上・導入社数・契約数のどれで数えたか」を書き写してください。企業のIR資料のシェアは自社に有利な市場の切り方になっていることがあるので、分母の定義まで確認します。数え方の違いで順位が入れ替わる実例は経費精算システムのシェア（売上・導入社数・タイプ別）とERP市場規模とシェアの読み方で示しています。

マーケットシェアを伸ばす方法と3つの要素

シェアを浸透率・購買比率・購買水準に分ける式

シェアを伸ばす打ち手を選ぶ前に、シェアがどの要素で決まっているかを分解します。英国のParfittとCollinsは、消費者パネルのデータからブランドのシェアを予測する方法を1968年の論文「Use of Consumer Panels for Brand-Share Prediction」（Journal of Marketing Research 第5巻第2号）で示し、次の3つの要素を取り出しました。

• 浸透率：そのブランドを買ったことのある購入者の割合（論文では新規購入者の累積的な増加）
• 購買比率：その購入者が買うカテゴリ全体のうち、そのブランドが占める割合（論文では初回購入後の反復購買で測る repeat-purchasing rate）
• 購買水準：その購入者のカテゴリ購買量が、カテゴリ購入者全体の平均の何倍か（論文の buying level index。平均＝1.0）

集計期間・対象カテゴリ・数量単位をそろえ、購買比率を購入数量の合計から求めれば、3つの積は数量シェアになります。カテゴリの購入者が1,000世帯、うち自社ブランドの購入者が200世帯（浸透率20%）、その200世帯のカテゴリ購買のうち自社が40%（購買比率）、200世帯の購買量が平均の1.25倍（購買水準）なら、0.20×0.40×1.25で数量シェアは10%です。シェアが同じ10%でも、浸透率が低いのか、買ってくれた人の中で選ばれていないのかで、打つ手はまったく変わります。

要素ごとのシェア拡大の打ち手

浸透率が低いなら、まず「そのカテゴリを買う場面で思い出されるか」を調べます。買う場面ごとの想起の測り方はカテゴリーエントリーポイント（CEP）の調査の進め方で扱っています。購買比率が低い、つまり買ってはもらえるが他社と併用されている場合は、乗り換えの手間や学習コストを設計する話になり、スイッチングコストの3種類が手がかりになります。法人営業でいえば、取引社数を増やすのが浸透率、1社の中での発注比率を上げるのが購買比率です。

競争上の立場によっても打ち手は変わります。首位企業は2位以下の差別化を同質化で打ち消すミート戦略でシェアを守れますが、下位企業が、広告費や販路への投資余力で上回る首位企業と同じ市場で購入者数を競う場合は、投資負担が重くなります。下位企業は地域や顧客層を絞り、その範囲で購入者が少なければ浸透率を、既存購入者の他社併買が多ければ購買比率を改善する施策を選びます。

マーケットシェア単独での判断が適さない場面

シェアは市場の中での位置を示す数字で、事業の良し悪しそのものではありません。次の場面では、シェアの数字だけで判断しないでください。

• 市場そのものが縮小している：シェアが上がっても売上は減っていることがあります。市場規模の推移とセットで見ます
• 値下げでシェアを取った：数量シェアは上がっても利益率が下がっていれば、首位の価値は目減りしています
• 市場の定義を途中で変えた：前年と分母が違えば、シェアの増減は比較できません
• 短期間の数値：新製品の発売月や大口受注の四半期は一時的に跳ねるので、年単位で見ます

市場が成長期にあるのか成熟期にあるのかによって、シェアを取りに行く価値も変わります。段階ごとの考え方はプロダクトライフサイクルの4段階と戦略を参照してください。

よくある質問

市場シェアとは何ですか？

ある市場の売上高や販売数量のうち、1社（または1ブランド）が占める割合です。マーケットシェア、市場占有率、シェア率とも呼ばれ、どれも同じ意味です。

シェア率の出し方（計算式）は？

自社の売上高（または販売数量）を市場全体の売上高（または販売数量）で割り、100を掛けます。分子と分母は単位・期間・市場の範囲をそろえてください。

相対的市場シェアはどの競合と比べればよいですか？

BCGの定義では最大の競合です。自社が首位でなければ首位企業のシェアで、自社が首位なら2位企業のシェアで割ります。1.0を超えるのは首位企業だけです。首位企業を常に100%とする首位基準の表し方もあるため、他の資料と比べるときは分母を確認してください。

シェア1位の企業はどこで調べられますか？

業界団体の統計、所管官庁の公表データ、調査会社のレポート、企業のIR資料が主な情報源です。携帯電話のように所管官庁が事業者別シェアを公表している業種もあります。『日経業界地図』も日本経済新聞社の「主要商品・サービスシェア調査」を掲載していますが、2027年版で紹介されているのは世界シェア67品目なので、国内の順位を知りたいときは対象が日本市場かを確かめてください。

市場シェアの言い換えは？

マーケットシェア、市場占有率、シェア率、業界シェアが同じ意味で使われます。公正取引委員会の統計では「事業分野占拠率」という表記もあります。

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