RTB（リアルタイムビッディング）とは？意味・仕組み・入札の流れと市場規模を解説

RTB（Real-Time Bidding／リアルタイムビッディング）は、Web広告やアプリ広告の枠を、1回の表示（インプレッション）が発生するたびに競争入札で売買する取引方式です。広告が表示される前の短い時間に、媒体社側のシステムが入札を募り、広告主側のシステムが金額を返し、落札した広告が配信されます。

マーケティングで「RTB」と書くと、ブランディング用語のReason to Believe（ブランドの約束を信じられる根拠）を指す場合もあります。この記事が扱うのは広告取引のReal-Time Biddingです。仕組みと入札の中身、費用、ヘッダービディングとの違い、市場規模の数字の読み方までを、仕様書と公式発表をもとに整理します。

まとめ：RTBの要点

• 意味：広告枠を1表示ごとにリアルタイムで入札・落札する取引方式。プログラマティック広告（広告取引の自動化）の一形態です。
• 流れ：SSP（媒体社側）が入札リクエストを出し、DSP（広告主側）が金額を返し、アドエクスチェンジやSSPが落札者を決めます。通信の標準規格はIAB Tech LabのOpenRTBです。
• 制限時間：Googleの取引所は入札応答を80〜1000ミリ秒待ち、期限は入札リクエストの tmax で毎回指定されます。
• 入札方式：Google アド マネージャーは2019年にディスプレイ・動画の在庫を第一価格オークションへ統一しました。入札額がそのまま支払額になる前提で設計します。
• Cookie：GoogleはChromeでサードパーティcookieを一律廃止する方針を転換し（2024年7月）、2025年10月にはTopicsやProtected Audienceなど主要なPrivacy Sandbox技術の廃止を発表しました。
• 市場規模：世界市場の2025年推計には、販売代理店経由で原資料未確認の値を含めると、113億〜256.3億ドルの幅があります。国内の電通統計にRTBだけの区分はなく、「運用型広告2兆9,352億円」は検索連動型広告を含む数字です。

RTBの意味：Real-Time Biddingと予約型・プログラマティック広告の位置関係

RTBの本質は「枠」ではなく「1回の表示」を売買の単位にした点です。入札する側は、表示先のページ、端末、地域、（取得できる場合は）ユーザーの属性を見てから金額を決め、合わない表示には入札しません。

予約型広告とRTBの違い：事前契約と表示ごとの競争入札

予約型広告は「このサイトのこの枠を1週間、何回表示でいくら」と事前に契約して買います。予約型でも配信対象の条件を事前に指定でき、Googleのプログラマティック保証型ではオーディエンスリストも指定できます。RTBとの主な違いは、表示機会ごとに競争入札するか、価格や配信量などを事前に契約するかです。予約型の保証の種類や買い方は予約型広告の運用型との違いと保証の種類を解説した記事にまとめています。

プログラマティック広告・PMPとの関係

RTBとプログラマティック広告は同義ではありません。プログラマティック広告は広告取引をシステムで自動化する仕組みの総称で、RTBはそのうち「1表示ごとの入札で価格を決める」方式です。誰でも参加できるオープンオークションのほか、招待された買い手だけが入札するプライベートオークション（PMP）もRTBの通信を使います。価格と在庫を事前に決めるプログラマティック保証型（PG）でも、配信時には入札リクエストと応答がやり取りされます。取引類型の全体像はプログラマティック広告と4つの取引類型を解説した記事、招待制の取引とDeal IDの実務はPMP（プライベートマーケットプレイス）の3つの取引形態を解説した記事で扱っています。

RTBの仕組み：1回の表示で入札が決まるまでの流れ

RTBの参加システム：SSP・DSP・取引所の役割

実際の配信では、SSPとアドエクスチェンジの機能を1社が兼ねることが多く、境界は製品ごとに違います。媒体社側と広告主側の機能差はSSPの仕組みとDSPとの違いを解説した記事、買い手側の機能と主要サービスはDSPの仕組み・種類・費用を解説した記事、取引所そのものはアドエクスチェンジの仕組みを解説した記事で詳しく説明しています。

入札から表示までの5ステップ

1. ユーザーがページやアプリを開き、広告枠の読み込みが始まる。
2. SSP・アドエクスチェンジが、枠のサイズ、ページ、端末、最低価格などを入れた入札リクエストを複数のDSPへ送る。
3. 各DSPがキャンペーンの条件と照らして入札するかを判断し、金額と広告の情報を返す。
4. 期限内に届いた応答の中から落札者が決まり、落札したDSPへ通知が送られる。
5. 落札した広告がユーザーの画面に表示され、表示や課金の通知が記録される。

OpenRTBでは、入札応答を受け取る期限をリクエストのtmaxで指定できます。手順2〜4は取引所の制限時間内に処理します。この制限時間が、DSPのサーバー配置や入札ロジックの設計を左右します。

入札リクエストと応答の中身：OpenRTB 2.6の例

SSPとDSPの間の通信は、IAB Tech Labが定めるOpenRTB 2.6に沿ったJSONで行うのが一般的です。2.6は改訂を重ねており、GitHubの最新タグは2026年6月11日の「2.6-202606」です。下は仕様書の例（6.2.1のバナー入札リクエストと6.3.1の入札応答）を短く整え、説明のために tmax を足し、要求と応答のIDを揃えたものです。注釈付きで2つのJSONを並べた説明用の抜粋であり、そのまま送信するデータではありません。実際の広告配信には、広告素材や通知方法などの設定も必要です。

// 入札リクエスト（SSP → DSP）
{
  "id": "80ce30c53c16e6ede735f123ef6e32361bfc7b22",
  "at": 1,
  "tmax": 120,
  "cur": ["USD"],
  "imp": [{ "id": "1", "bidfloor": 0.03, "banner": { "w": 300, "h": 250 } }],
  "site": { "domain": "www.foobar.com", "cat": ["IAB3-1"] }
}

// 入札応答（DSP → SSP）
{
  "id": "80ce30c53c16e6ede735f123ef6e32361bfc7b22",
  "seatbid": [{ "seat": "512",
    "bid": [{ "id": "1", "impid": "1", "price": 9.43, "adomain": ["advertiserdomain.com"] }] }]
}

読むべき項目は4つです。at はオークション方式で、仕様では1が第一価格、2が「Second Price Plus」を表し、省略したときの既定値は今も2です。bidfloor はその表示の最低入札額（CPM表記）で、これを下回る入札は落札できません。price は入札額で、仕様は「CPMで表すが、実際の取引は1表示単位」と定めています。上の例の9.43ドルは1,000表示あたりの単価なので、落札した1表示の価格は0.00943ドルです。tmax は応答の制限時間（ミリ秒）で、ネットワークの遅延を含みます。

GoogleのRTB応答期限：80〜1000ミリ秒と期限内応答率85%の要件

RTBの解説では「数ミリ秒」「100ミリ秒」と書かれることもありますが、制限時間は取引所と広告の形式で変わります。Googleの買い手向け取引所Authorized Buyersのドキュメントは、入札アプリケーションの応答を、形式とオークションの種類に応じて80〜1000ミリ秒待つと説明しています。正確な値は毎回のリクエストの BidRequest.tmax に入り、期限を過ぎた応答はオークションから除外されます。

同じドキュメントのネットワーク接続ガイドは、取引拠点から見て応答の85%を期限内に受け取れない入札者は流量を絞るとしています。期限にはGoogleとDSPの間の通信時間も含まれるため、DSPを自社開発する場合は、入札ロジックの処理時間だけでなく、取引拠点に近い地域へサーバーを置くことまで設計に含めます。期限を守れないDSPは、入札額が高くても表示の機会そのものを失います。

RTBの入札方式：第一価格が標準になった経緯と入札額の考え方

RTBは長く、落札者が2番目の入札額にわずかに上乗せした額を払う第二価格オークションで運用されてきました。転機は2019年です。Googleは2019年3月6日の発表で、アド マネージャー経由で販売するディスプレイと動画の在庫を単一の第一価格オークションに統一し、同年末までに移行を終える見込みを示しました。検索広告、検索向けAdSense、YouTubeは対象外です。実際の切り替えは同年10月で、監視のために第二価格に残していた3%以下のトラフィックも、2019年12月16日のリリースノートで「すべてのAd Exchangeトラフィックが第一価格オークションを使用」と報告されました。

第一価格では、入札した額がそのまま支払額になります。第二価格の時代のように「評価額をそのまま入れても2番手の額で済む」前提は通用しません。DSPに入札額を自動で引き下げる機能（ビッドシェーディング）が用意されているのはこのためです。一方で、前の章のとおりOpenRTBの既定値は2のままなので、DSPはリクエストに at があればその値を確認し、省略されていれば既定値の2を適用して、取引所の仕様に沿って入札額を計算する必要があります。第一価格の入札戦略はファーストプライスオークションの入札戦略とGoogleの移行範囲を解説した記事、第二価格の仕組みはセカンドプライスオークションの仕組みと広告での現在地を解説した記事で詳しく扱っています。

RTBの費用：CPM課金と最低価格で決まる支払額

RTBの費用は、入札額をCPM（1,000表示あたりの単価）で表すのが基本です。DSPの管理画面ではCPMの上限や1日の予算を設定し、DSPが表示ごとに入札額を決めます。広告枠の購入費は、課金対象となった表示の落札価格の合計です。広告主への請求総額には、契約に応じてDSP利用料、データ料、検証サービス料、税なども加わります。

媒体社側は最低価格（フロアプライス）で売値の下限を決めます。最低価格を高くしても、実際の落札単価が必ず上がるわけではありません。最低価格を下回る入札が増えると、売れない表示が増えて売上全体が減ることもあります。広告主側の目安は、予算 ÷ 想定CPM × 1,000 で買える表示回数です。たとえば、手数料や税を除いた媒体予算30万円・平均CPM300円なら、計算上は約100万表示です。落札単価は競合の入札で上下するので、配信開始後は落札率と実効CPMを見て上限を調整します。

ヘッダービディングとRTBの違い：入札を広告サーバーの前で済ませる仕組み

ヘッダービディングは、RTBとは別の取引方式ではなく、RTBの入札を「どこで・どの順番で」行うかの工夫です。従来は、媒体社の広告サーバーが予約型の広告を先に埋め、売れ残った表示をSSPへ順番に回していました（ウォーターフォール）。ヘッダービディングでは、ページ側のスクリプトが広告サーバーを呼ぶ前に複数のSSP・取引所へ同時に入札を募り、集まった入札額を広告サーバーに渡して他の需要と比べます。後ろに回されていたSSPにも最初から入札の機会ができるため、媒体社の単価が上がりやすくなります。

代表的な実装がオープンソースのPrebid.js（Apache License 2.0）です。2026年3月12日に11.0.0が公開され、10月28日時点の最新は11.45.0と、ほぼ週単位で更新されています。入札を待つ時間は表示速度と引き換えなので、媒体社はタイムアウト値と参加SSPの数を絞って運用します。

RTBのリスク対策：掲載先の制御とads.txt・sellers.jsonによる販売経路の確認

RTBでは掲載先をシステムが表示ごとに決めるため、意図しないサイトに広告が出る、偽装された在庫に入札してしまう、といった問題が構造的に起きます。広告主はDSP側で、掲載を許可・除外するサイトやコンテンツカテゴリを設定します。これとは別に、媒体社側は受け入れない広告主を入札リクエストで買い手へ伝えます。OpenRTBの広告主カテゴリの除外（bcat）や広告主ドメインの除外（badv）がその項目です。掲載面の管理はブランドセーフティとスータビリティの違いと対策を解説した記事、不正な表示やクリックの見抜き方は自社データでアドフラウドを見抜く手順を解説した記事を参照してください。

在庫の偽装に対しては、IAB Tech Labが3つの仕組みを用意しています。媒体社が自社の在庫を販売してよい事業者をサイトに公開するads.txt、SSPや取引所が自社の販売者の身元を公開するsellers.json（2019年7月31日に業界向けに公開）、そして在庫の販売・再販売と支払いに関わる事業者の経路を示すSupplyChain object（schain）です。OpenRTB 2.6では BidRequest.source.schain に入り、経路が在庫の持ち主までさかのぼって揃っているかは complete（1＝揃っている、0＝揃っていない）で示されます。この3つを突き合わせると、買い手は「この表示を誰が、何社を経由して売っているか」を確かめられます。ads.txtの設定手順はアドネットワークの仕組みとads.txt設定を解説した記事で説明しています。

RTBとCookie：2026年時点でターゲティングに使える情報

RTBの入札判断は、リクエストに入るユーザーの情報に大きく左右されます。行動ターゲティングを支えてきたサードパーティcookieについて、「近く廃止される」という前提の解説がまだ残っていますが、Googleの方針は次の順で変わりました。

2024年の発表はA new path for Privacy Sandbox on the web、2025年4月はNext steps for Privacy Sandbox and tracking protections in Chrome、2025年10月はUpdate on Plans for Privacy Sandbox Technologiesで公表されています。Googleの技術ごとのステータス表では、CHIPS・FedCM・Private State Tokensは提供を続け、Topics・Protected Audience・Attribution Reportingは非推奨化と削除の対象です。cookieの代わりとして作られたTopicsやProtected Audienceに合わせて入札の仕組みを作り替える必要は、もうありません。

ただし、cookieが使えるのはユーザーが拒否していない場合に限られ、SafariやFirefoxは既定でサードパーティcookieを制限しています。RTBで成果を出すには、ページの内容に合わせるコンテキストターゲティングと、同意を得て集めたファーストパーティデータを組み合わせるのが現実的です。cookieによるID連携の仕組みはクッキーシンクの仕組みとシンク率の定義を解説した記事、データ基盤の違いはDMPの種類と広告ターゲティング活用、CDPとの違いを解説した記事にまとめています。

RTB市場の規模：調査会社で2倍以上割れる推計値の読み方

「リアルタイム入札市場」の規模は、調査会社の推計がそろいません。各社または販売代理店のページに載っている概要から、主な推計を並べます。

出典はGII掲載のSkyQuestレポート概要、同Market Glassレポート概要、IMARC Group（英語版）、UnivDatosです。Market Glassの数字はGIIの掲載概要でしか確認できていません。2025年の値で比べると、Market Glassの113億ドルからSkyQuestの256.3億ドルまで約2.3倍の幅があります。※しかもSkyQuestの英語版ページは、概要では2025年256.3億ドルとしながら、同じページのFAQでは2025年214.2億ドル・2033年700.3億ドル・CAGR16.0%と別の値を載せています。

公開されている概要だけでは、各社の差の原因は断定できません。少なくとも集計範囲は確かめる必要があります。たとえばSkyQuestはオークション種別の区分にオープンオークションのほか、プライベートオークション、優先取引、プログラマティック・ギャランティードまで入れています。価格を事前に決める取引まで含めるかどうかで、同じ「RTB市場」でも指す範囲が変わります。

国内の数字として近いのは電通の「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」（2026年3月5日）で、インターネット広告媒体費3兆3,093億円のうち運用型広告は2兆9,352億円・構成比88.7%でした。この統計の取引手法は予約型・運用型・成果報酬型の3区分で、RTBだけを切り出した区分はありません。しかも「運用型」は検索連動型広告を含み、運用型の検索連動型広告だけで媒体費の38.7%を占めます。「日本のRTB市場は約3兆円」と書くのは誤りです。

社内資料や提案書で市場規模を引くときは、1社の数字を単独で書かず、調査会社名・基準年・集計範囲を必ず添えてください。国内の取引規模を示したいなら、電通の運用型広告の数字を「検索連動型を含む」と明記して使うのが安全です。

マーケティングでRTBを使う判断：向く場面と避ける場面

RTBが向くのは、狙う相手の条件（地域・端末・興味・過去の訪問など）がはっきりしていて、表示回数を積み上げながら単価を調整できる施策です。サイト訪問者へのリターゲティング、アプリのインストール獲得、幅広い層への動画配信がその代表で、落札率と実効CPMに加え、獲得施策ではCPAやROAS、動画施策では視聴完了率など、目的に合った指標で入札と配信先を見直す体制が必要です。

RTBでも、DSPの掲載先指定機能で事前確認したサイトやアプリに配信を絞れます。ただし、その指定だけでは必要な表示回数は保証されないため、発売日など特定の日に確実に大量表示が必要な場合は、在庫保証のないオープンオークションを避け、予約型広告やプログラマティック保証型を選ぶべきです。除外設定や不正在庫の確認に人手を割けない体制なら、DSPでもGoogle広告でも、直接運用を始める前にその担当を決めてください。RTBを含むWeb広告の配信設計から相談したい場合は、Webマーケティング戦略の支援サービスもご覧ください。

よくある質問

RTBの意味は？Reason to Believeとは何が違いますか？

広告・アドテクの文脈のRTBはReal-Time Bidding（リアルタイムビッディング）の略で、広告枠を1表示ごとに入札する取引方式です。ブランディングの文脈のRTBはReason to Believeの略で、商品が約束する価値を顧客が信じられる根拠（成分、実績、技術など）を指します。DSP・SSP・入札・インプレッションといった語と一緒に出てくればリアルタイムビッディング、ブランドプロミスやポジショニングと一緒に出てくればReason to Believeと判断できます。

RTBとDSP・SSPはどう違いますか？

RTBは取引の方式、DSPとSSPはその取引に参加するシステムです。SSPは媒体社の枠を出品して入札リクエストを送り、DSPは広告主に代わって入札額を返します。RTBという入札のルールの上で、DSPが買い手、SSPが売り手として動きます。

ビッディングとはどういう意味ですか？

ビッディング（bidding）は英語で「入札」の意味です。広告の文脈では、広告の掲載機会を得るために価格を提示することを指します。検索広告の掲載順位は、入札額だけでなく広告の品質なども含む広告ランクで決まります。RTBの「リアルタイムビッディング」は、その入札を1回の表示ごとに即時で行うことを表しています。Google広告の自動入札のうち、コンバージョン数や価値を重視する「Smart Bidding（スマート自動入札）」にも同じ語が使われています。

RTBの入札はどれくらいの時間で終わりますか？

制限時間は取引所と広告形式で変わります。GoogleのAuthorized Buyersは入札応答を80〜1000ミリ秒待ち、毎回の値を入札リクエストの tmax で指定します。これは入札の期限で、広告が画面に表示されるまでの時間とは別です。通信や広告素材の読み込みによっては、表示がさらに遅れます。

リアルタイム入札の世界市場はどれくらいの規模ですか？

調査会社によって大きく違います。2025年の推計でも、Market Glassは113億ドル、SkyQuestは256.3億ドル（同社ページのFAQでは214.2億ドル）と開きがあります。引用するときは調査会社名・基準年・集計範囲を添えてください。

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