コネクテッドTV（CTV）とは？OTTとの違いとCTV広告の仕組み・市場規模

CTV（コネクテッドTV、Connected TV）とは、インターネットにつないだテレビで、YouTubeやNetflix、TVerなどの配信動画を見る環境、またはそのテレビ端末を指す言葉です。広告業界では、CTVを配信先の端末区分として扱い、その画面に表示される広告を「CTV広告」と呼びます。この記事では、CTVの意味とOTT・スマートテレビとの違いを整理したうえで、CTV広告の買い方・計測の仕組み・国内の市場規模、そしてテレビ側に視聴履歴が残るのかという疑問まで順に答えます。

まとめ：CTVとCTV広告の要点

• CTVは「ネットにつながったテレビ」という端末・視聴環境。スマートテレビ本体だけでなく、Fire TV Stickなどの外付け端末やゲーム機でネットにつないだテレビも含みます。
• OTTは配信サービス、CTVはそれを映す画面。Netflixをスマホで見ればモバイル視聴、テレビで見ればCTV視聴です。
• CTV広告はテレビ画面に出るデジタル動画広告。TVerやYouTube、広告付きプランのNetflix・Prime Videoなどの配信面に、ネット広告と同じ入札・ターゲティングの仕組みで出稿します。
• 国内のCTV向け動画広告は2025年に1,295億円（前年比127%）（サイバーエージェント調べ）。動画広告市場全体の伸び（122.2%）を上回っています。
• 計測はCookieでなく端末の広告IDとIPアドレス（世帯単位）が中心。認知目的ではリーチなどを評価し、獲得目的ではQRコードなどの購入導線とコンバージョンの計測条件を確認します。
• 視聴履歴はアカウントとテレビ本体（ACR）の2か所に残りうる。米国ではACRをめぐって行政処分や州の提訴が続いています。

CTV（コネクテッドTV）の意味と指す範囲

CTVは「Connected TV」の頭文字で、読み方は「コネクテッドティーブイ」です。ポイントは、テレビ本体の種類ではなく「テレビの画面がインターネットにつながり、配信動画やアプリを使える状態」を指している点にあります。広告の取引規格でも同じ扱いで、IABのAdCOM 1.0の端末種別リストでは「3＝Connected TV」と「7＝Set Top Box」が別の値として定義されており、広告枠を売買するときにテレビ画面からのリクエストかどうかを区別できるようになっています。

テレビをネットにつなぐ4つの方法

どの方法でつないでも、テレビの画面で配信動画を見ていればCTVに含まれます。すでに持っているテレビを使うか、買い替えるかで選択肢が分かれます。

スマートテレビは追加機器が要らない反面、搭載OSによって使えるアプリやアップデートの期間が決まります。ストリーミング端末はHDMI端子に挿すだけで古いテレビをCTV化でき、端末だけ買い替えればアプリの対応も新しく保てます。

表記ゆれと、同じ綴りの別の「CTV」

「コネクテッドTV」「コネクティッドTV」「コネクテッドテレビ」は、英語のConnected TVをカタカナにしたときの表記ゆれで、意味は同じです。一方、アルファベットの「CTV」は文脈によって別のものを指します。名古屋の放送局「中京テレビ放送」の略称、カナダの民放ネットワーク「CTV」（ドメインはctv.ca）などがその例です。防犯カメラなどで使う「CCTV（閉回路テレビ）」は、綴りの異なる別の用語です。マーケティングやITの文脈で「CTVとは」と問われたら、ほぼConnected TVのことと考えて差し支えありません。

CTVとOTT・VOD・スマートテレビの違い

CTVは「端末・画面」、OTTとVODは「配信サービス・配信形式」を指します。混同すると、広告の話で「どこに出すか（配信面）」と「どの画面に映るか（端末）」がかみ合わなくなります。

関係を一文で言えば「OTTのサービスを、CTVという画面で見る」です。同じNetflixでも、スマホで見ればモバイル視聴、テレビで見ればCTV視聴になります。スマートテレビはCTVの一種ですが、外付け端末やゲーム機でつないだテレビもCTVに入るため、CTVのほうが広い言葉です。OTTの分類（SVOD・AVOD・TVOD）や国内サービスの市場規模はOTTとは？意味とVODとの違い、SVOD/AVOD/TVODの種類・代表サービス・市場規模で詳しく扱っています。

地上波放送との違いは、放送波で受信するか、インターネット経由で配信を受けるかにあります。オンデマンド動画に加えてライブ配信も見られ、どちらも視聴のたびに配信サーバーとの通信が発生するため、誰がいつ何を見たかが記録として残り、これが後述する広告の配信・計測とプライバシーの両方の土台になっています。

日本でのCTV視聴の広がり

国内でCTVの広がりを最もはっきり示しているのは、民放の公式配信サービスTVerの公表値です。TVerの2025年12月の利用動向によると、月間ユーザー数の指標であるMUB（月間ユニークブラウザ数）は4,460万で、実人数ではありません。全デバイスの月間動画再生数は6.5億回で、そのうちテレビデバイスでの再生が2.1億回と初めて2億回を超えました。再生のおよそ3回に1回がテレビの画面で行われている計算です。

YouTubeでも同じ傾向が出ています。Googleの公表では、国内でCTVからYouTubeを見る月間ユーザー数は2023年6月時点で3,800万人を超えました。テレビの画面は「放送を見る装置」から「配信も見る装置」に変わっており、広告主にとってはスマホとは別の動画の配信面になっています。

米国では、Nielsenの2026年8月の集計でテレビの視聴時間の49.6%をストリーミングが占め、YouTube単独でも15.8%に達しています。日本で出稿を検討する際は、利用できる配信面と広告在庫、テレビ画面での視聴を計測できる範囲を先に確認してください。

CTV広告とは：テレビ画面に配信されるデジタル動画広告

CTV広告とは、CTVで視聴される配信サービスの中に表示される動画広告です。見た目は番組の合間に流れるテレビCMに近いものの、仕組みはWeb広告に近く、広告枠は1回の再生ごとに配信サーバーが判断して差し込みます。そのため、視聴者の属性や地域を絞って配信し、何回表示されて何%が最後まで見られたかを集計できます。

CTV広告が出る主な配信面

• TVer：民放各局の見逃し配信など。番組の前後や途中に入るCMを広告枠として販売。
• YouTube：テレビ画面で再生されたYouTube動画に入るインストリーム広告。Google広告やディスプレイ&ビデオ360から出稿。
• 広告付きプランのSVOD：Netflixの広告つきスタンダード、Prime Videoの広告付き視聴など。Netflixは日本で2022年11月4日に広告つきベーシックを始め、Prime Videoは2025年4月8日からプライム会員の視聴に広告を表示しています。
• ABEMA・FAST・テレビメーカーのホーム画面：無料の広告型配信や、テレビ起動時のホーム画面のバナー・動画枠。

番組本編の前・途中・後のどこに入るかで呼び名が変わり、本編前はプレロール広告、途中はミッドロール広告と呼ばれます。

買い方：媒体への直接出稿とプログラマティック取引

CTV広告の買い方は大きく2つです。1つはTVerやABEMAなど配信事業者の広告商品を直接、または広告会社経由で買う方法。もう1つはDSPを使い、SSP経由で複数の配信面の在庫を入札で買うプログラマティック広告の方法です。CTVの在庫は、オープンな入札だけでなく、特定の買い手にだけ枠を開放するPMP（プライベートマーケットプレイス）や優先取引でも売られています。

入札リクエストに含まれる端末種別やアプリの識別子を使い、買い手はテレビ画面の在庫を選別します。ただし、OpenRTBではこれらすべての情報が必須ではないため、配信元ごとの提供状況を確認する必要があります。裏を返すと、端末種別やアプリ情報が偽装されれば、スマホやサーバー上の偽の再生にテレビの単価を払うことになります。CTVを買うときは、不正な広告トラフィック（IVT）の除外を配信事業者やDSPがどう行っているかを確認してください。

CTV広告の課金方式と評価指標

CTV広告の課金はインプレッション（表示1,000回あたり）のCPMが中心で、評価は「何世帯・何人に届いたか（リーチ）」「1人あたり何回見たか（フリークエンシー）」「最後まで見られた割合（視聴完了率）」で行います。テレビ画面の広告は多くがスキップできないため視聴完了率は高く出やすく、広告費を完全視聴数で割って求めるCPCV（完全視聴単価）で他の動画広告と比べると割高感が薄れることがあります。

CTV広告の計測の仕組みと限界

CTV広告を検討するときに一番誤解されやすいのが計測です。テレビのアプリにはブラウザのCookieが無く、計測の手がかりは次の3つになります。

• 端末の広告ID：OSが発行するIDで、IAB Tech Labが2018年に出したOTT向けIFAガイドライン（2023年に廃止扱いとなりGitHubへ移行）は、利用者がIDをリセットできること、広告トラッキングの制限が有効なときは本物のIDを送らないことを求めていました。Fire TVのAdvertising ID、Google TVの広告IDなどが該当し、利用者が設定でリセット・無効化できます。
• IPアドレス：同じ家庭の回線を共有するスマホやPCとテレビをひも付け、「CTV広告を見た世帯のサイト訪問」を推定する手法です。家族全員が同じIPになるため、個人ではなく世帯単位の推定にとどまります。
• ACRデータ：テレビメーカーが画面の内容を識別して集めた視聴データ。地上波CMとCTV広告の重複リーチの把握に使われますが、後述のとおり同意の取り方が問題になっています。

この仕組みから言えるのは、CTV広告ではテレビ画面から直接サイトへ移動しない視聴が中心になり、「広告を見た人が買ったか」の計測に制約があるということです。直接の反応を取る手段としては、Googleの広告ヘルプが案内するCTV限定のQRコード（デマンド ジェネレーションとP-MAXで利用可）のように、スマホへ誘導する形式があります。獲得単価（CPA）を比較する際は、QRコード経由の反応と視聴後の推定コンバージョンを区別し、媒体間で計測期間や成果の定義をそろえる必要があります。主な使いどころは、テレビCMを打てない予算規模で大画面のリーチを取りたいときや、テレビCMで届かない若年層・テレビ離れ層を補完したいときで、その場合はリーチ・完了率・ブランド想起の調査で評価します。

見られ方を個人単位で押さえたい場合は、世帯や個人を特定して配信を出し分けるアドレサブル広告や、地上波の放送で同様の出し分けを行うアドレサブルCMとの使い分けも検討対象になります。

国内のCTV広告市場規模

サイバーエージェントとデジタルインファクトの2025年国内動画広告市場調査によると、2025年のコネクテッドテレビ向け動画広告需要は前年比127%の1,295億円でした。動画広告市場全体は前年比122.2%の8,855億円で、CTV向けは市場全体を上回るペースで伸びています。同調査は、広告主によるテレビCMからOTT・コネクテッド向け広告への予算シフトが進んだと分析しており、市場全体は2029年に1兆6,336億円に達すると予測しています。

CTVの市場規模としてよく引用される「2025年に1,695億円」は、AJA・SMN・デジタルインファクトが2022年3月29日に発表した予測です。こちらは「動画フォーマットを中心としたデジタル広告」全体を対象にした調査で、上の1,295億円（動画広告の推計実績）とは集計範囲も時点も違うため、並べて「予測を下回った」と読むことはできません。社内資料に市場規模を引くときは、調査の対象範囲と、予測値か推計実績かを必ず書き添えてください。

CTV広告を出すべき場面と向かない場面

CTV広告が効くのは、目的が「大画面で、一定の人数に、最後まで見てもらう」ことにあるときです。具体的には次のような場面です。

• テレビCMの制作素材があり、放送では届きにくい層や地域に追加で当てたい
• 全国放送のテレビCMは予算が合わないが、テレビ画面で認知を取りたい
• BtoBや高額商材で、媒体が提供する対象者データと商材の顧客像が合い、繰り返し接触させたい

逆に、購入導線やコンバージョンの計測条件を用意できない場合は、短期の獲得単価だけを目標に導入すべきではありません。また、テレビ画面は離れた位置から見られるため、小さな文字はテレビで読める大きさに調整し、素材の縦横比や尺は出稿先の仕様に合わせてください。たとえばYouTubeには6秒以下のバンパー広告もあり、15秒・30秒だけが選択肢ではありません。必要な素材を用意して小さく試すなら、まずTVerやYouTubeのCTV配信を絞り込んだ地域・期間で出し、ブランド検索数や指名の問い合わせの変化を見るのが手堅い進め方です。自社で動画配信サービスを持ち、広告枠を設けたいという立場なら、配信基盤の設計から検討する動画配信システム開発の領域になります。

コネクテッドTVの視聴履歴・検索履歴とプライバシー

「コネクテッドTVから検索履歴や視聴履歴はわかるのか」という疑問への答えは、「ログイン中のアカウント」と「テレビ本体（メーカー）」の2か所に残りうる、です。見え方と止め方がそれぞれ違います。

アカウント側に残る履歴

YouTubeやNetflixにログインしてテレビで視聴すると、検索・視聴履歴はアカウントに記録されます。同じアカウントでログインしているスマホやPCからも履歴やおすすめが見え、家族で1つのプロフィールを共有していれば互いの視聴内容がわかります。履歴の管理方法はサービスごとに異なります。YouTubeでは履歴の保存停止や削除、Netflixでは視聴履歴の非表示を設定します。プロフィールの分離やテレビからのログアウトだけでは、保存済みの履歴は消えません。

テレビ本体が集めるACRデータ

多くのスマートテレビは、ACR（自動コンテンツ認識）という機能で画面に映っている内容を識別し、メーカーのサーバーに送っています。アプリの中の動画だけでなく、地上波放送やHDMIでつないだ機器の映像も対象になる点が、アカウントの履歴との大きな違いです。

米国では、この機能をめぐる行政処分と訴訟が続いています。2017年には、テレビメーカーのVIZIOが利用者の認識や同意なしに視聴データを集めたとして、米連邦取引委員会（FTC）とニュージャージー州に220万ドルを支払うことで和解し、収集と共有を目立つ形で開示したうえで明示的な同意を得ることを命じられました。さらにテキサス州司法長官は2025年12月15日、Sony・Samsung・LG・Hisense・TCLの5社を提訴し、ACRが500ミリ秒ごとにテレビ画面のスクリーンショットを取得しうると主張しました。

ACRと履歴を止める設定

テレビ本体のACRは、設定メニューのプライバシーや利用規約の項目にある「視聴情報」「視聴データの提供」「おすすめのための視聴履歴」などの同意をオフにすると止められる製品がほとんどです。項目名と場所はメーカーとモデルで違い、1つの画面でまとめて切れるとは限りません。初期設定時にまとめて同意した記憶があるなら、一度プライバシー関連の項目をすべて見直すのが確実です。あわせてストリーミング端末の広告IDも確認します。リセットと削除は効果が違い、Google TVでは「設定」→「プライバシー」→「広告」で操作でき、リセットは新しいIDへの変更、削除はその広告IDの使用停止です。削除後も、アプリに提供した情報などに基づく広告は表示される場合があります。

コネクテッドTV（CTV）に関するよくある質問

CTVとは何の略ですか？

Connected TV（コネクテッドTV）の略です。インターネットにつないで配信動画やアプリを使えるテレビ、またはその視聴環境を指し、スマートテレビ、テレビにつなぐストリーミング端末、ゲーム機などが含まれます。

CTV広告とは何ですか？

CTVで視聴される配信サービス（TVer、YouTube、広告付きプランのNetflixなど）の中に表示される動画広告です。テレビCMと同じ大画面に出ますが、再生ごとに配信されるため、属性や地域を絞った配信とリーチ・視聴完了率の計測ができます。

コネクテッドTVとスマートテレビは同じですか？

同じではありません。スマートテレビはネット機能を内蔵したテレビ本体で、CTVの一種です。CTVはFire TV Stickなどの外付け端末やゲーム機でネットにつないだテレビも含む、より広い言葉です。

CTVとOTTの違いは何ですか？

CTVは配信動画を映す端末・画面、OTTはNetflixやTVerのような通信回線で届く配信サービスです。OTTのサービスをCTVという画面で見る、という関係にあります。

コネクテッドTVから検索履歴や視聴履歴はわかりますか？

ログイン中のアカウントに検索・視聴履歴が残り、同じアカウントを使う他の端末や家族から見えることがあります。加えて、スマートテレビのACR機能が視聴内容をメーカーに送っている場合があり、テレビの設定で視聴情報の提供をオフにすると止められます。

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