行動ターゲティング（BTA）とは？仕組み・種類とリターゲティングとの違い

行動ターゲティングは、ウェブの閲覧履歴や通販サイトでの購買履歴といった「行動の記録」から利用者の興味・関心を推定し、広告を出し分ける手法です。広告として配信するものを行動ターゲティング広告と呼び、英語のBehavioral Targeting Advertisingを略してBTAとも書きます。

この記事では、業界団体JIAA（日本インタラクティブ広告協会）のガイドライン原文を軸に、定義、配信の仕組み、Google広告での呼び名、リターゲティングとの違い、日本の法規制、利用者側の止め方までを順に説明します。

まとめ：行動ターゲティングの要点

• JIAAの定義は「行動履歴情報から興味・嗜好を分析して利用者をクラスターに分類し、クラスターごとに広告を出し分けるサービスで、行動履歴情報の蓄積を伴うもの」
• リターゲティングは行動ターゲティングの一種、コンテクスチュアル広告は閲覧中ページの内容で決まる別の手法
• Google広告では「アフィニティ」「購買意向」「ライフイベント」などのオーディエンスセグメントとして提供され、旧称「リマーケティング」は「データ セグメント」に改称済み
• 日本では2009年のJIAAガイドラインと2010年の総務省「配慮原則」が土台で、現在は個人情報保護法31条（個人関連情報）と電気通信事業法の外部送信規律が法的な枠組み
• 利用者がオプトアウトしても広告は止まらず、興味・関心に基づかない広告に切り替わるだけ

行動ターゲティング広告（BTA）の定義と用語の出どころ

「行動ターゲティング」は法令用語ではありません。定義の拠り所になるのは、日本では業界の自主規制、米国では連邦取引委員会（FTC）の報告書です。両者は同じ時期に作られ、線引きの考え方も近い内容です。

JIAAガイドライン第3条の定義：蓄積とクラスター単位の出し分け

JIAAの「行動ターゲティング広告ガイドライン」は2009年3月に制定され、2010年6月、2014年2月、2015年5月、2016年5月に改定されています。第3条は用語を次のように定めています。

• 行動履歴情報：ウェブサイトの閲覧履歴や電子商取引サイト上での購買履歴等、蓄積することで利用者の興味・嗜好の分析に使える情報
• 行動ターゲティング広告：行動履歴情報から利用者の興味・嗜好を分析して小集団（クラスター）に分類し、クラスターごとにインターネット広告を出し分けるサービスで、行動履歴情報の蓄積を伴うもの

定義の要件は「蓄積」と「クラスター単位」の2点です。いま見ているページの内容だけで広告を選ぶ場合は蓄積がないので、この定義に当たりません。また第2条2項は、レコメンドなど広告以外のコンテンツ配信にはガイドラインを適用しないと定めています。通販サイトの「この商品を見た人はこちらも」は、行動履歴を使っていても広告ではないため対象外です。これはガイドラインの適用範囲の線引きで、「パーソナライズ」と「ターゲティング」という言葉の定義ではありません。ターゲティングは配信する相手を絞ること、パーソナライズは表示する内容を利用者に合わせることを指し、Googleも興味・関心に合わせた広告を「パーソナライズド広告」と呼んでいます。

「オンライン行動ターゲティング」と米国FTCのOBA定義

「オンライン行動ターゲティング」という言い方は、英語のOnline Behavioral Advertising（OBA）に由来します。FTCが2009年2月に公表したスタッフ報告書は、OBAを「個々の消費者の関心に合わせた広告を届けるために、検索、閲覧したページ、閲覧したコンテンツを含むオンライン上の行動を時間をまたいで追跡すること」と定義しました。

この定義には「自主規制原則の適用上は」という前置きが付いており、第三者とデータを共有しない「ファーストパーティ広告」と、単一のページ訪問や単一の検索クエリに基づくコンテクスチュアル広告は含めないと明記されています。報告書はファーストパーティ広告を「単一のサイトによる、そのサイト上での行動広告」と呼んだうえで、利用者の想定に沿いやすく害が生じにくいことを理由に原則の対象から外しました。JIAAのガイドラインにはこの除外がなく、自社サイトで取得した履歴で自社サイトに広告を出す場合も含まれます。時間をまたいだ履歴の蓄積を境目にする点は両者で共通です。

行動ターゲティング広告の仕組み：取得・分析・配信の3段階

配信は、行動履歴を集める段階、興味・関心を推定してクラスターに分ける段階、該当するクラスターの利用者に広告を返す段階に分かれます。各段階の処理内容と担当する事業者は次のとおりです。

行動履歴を紐づける識別子：Cookie・広告ID・ログインID

行動履歴を同じブラウザ・端末・アカウントのものとして紐づけるには識別子を使います。ブラウザではCookie、スマートフォンアプリではOS発行の広告ID（iOSのIDFA、AndroidのAAID）、ログイン型のサービスでは会員IDが使われます。他社サイトをまたいで履歴を集める場合は、広告配信事業者のタグやアドネットワーク経由で読み書きするサードパーティCookieが使われてきました。識別子ごとの仕様はサードパーティCookieの解説と広告識別子（IDFA・AAID）の解説で扱っています。

ガイドラインの解説によれば、クラスターに分類してCookie等の識別子と結びつけた配信用データは、JIAAのプライバシーポリシーガイドラインでいう「インフォマティブデータ」と、同ガイドラインの区分でいう「個人関連情報」に含まれます。これは業界団体の区分で、個人情報保護法上どう扱うかは後述の31条の節で説明する条件で決まります。用語の詳細はインフォマティブデータの解説を参照してください。

媒体運営者・情報取得者・配信事業者の役割分担

JIAAは関係者を3つの事業領域に分けています。広告を掲載するサイトを持つ「媒体運営者」、自社や他社のサイトを通じて行動履歴を取得し広告事業者に渡す「情報取得者」、その情報で広告を配信する「配信事業者」です。1社が複数に当たることもあり、ガイドラインの解説は、自社サイトで取得した履歴を使って自ら配信する媒体運営者を「媒体運営者であると同時に、情報取得者でもあり、配信事業者でもある」例に挙げています。どの立場に立つかで、後述の告知義務の中身が変わります。

行動ターゲティングの種類：Google広告・LINEヤフー広告での呼び名

実際の広告管理画面には「行動ターゲティング」という名前のメニューはほとんどありません。Google広告では「オーディエンス セグメント」として提供され、2026年9月時点のGoogle広告ヘルプは次の分類を掲げています。

最後の「データ セグメント」は、以前「リマーケティング」と呼ばれていた機能です。Googleは「オーディエンス タイプ」を「オーディエンス セグメント」に、「リマーケティング」を「広告主様のデータ」に改称しました。古い解説記事の画面名が管理画面と一致しないのはこのためです。セグメントの母数や拡張配信の条件はオーディエンスの解説で、外部データを束ねる基盤はDMPの解説で説明しています。

LINEヤフー側では、利用者向けの設定画面に「行動ターゲティング広告」という名称がそのまま残っています。同社の説明は、外部サイトでの行動履歴を利用して利用者の興味・関心を分析、推測して配信する広告というものです。

リターゲティング・コンテクスチュアル広告との違い

検索では「行動リターゲティング」のように2つの語が混ざって使われています。JIAAのインターネット広告基礎用語集（2026年5月更新）の定義で並べると、関係は次のとおりです。

リターゲティング：自社サイト訪問者に絞った行動ターゲティング

用語集はリターゲティングを「行動ターゲティングの一種」とし、あるサイトを訪れたことがあるユーザーに、その訪問履歴をもとに再訪を促す広告を出す手法と定義しています。違いは対象の決め方です。行動ターゲティングでは、単一サイト内または複数サイトにまたがる行動履歴から、「旅行に関心がある人」といった興味の集団を推定します。リターゲティングは「自社サイトの商品ページを見た人」のように、広告主自身のサイトでの行動だけで対象を決めます。そのため購入直前の見込み客に届きやすい半面、自社サイトの訪問者より外には広がりません。配信設定や効果測定の実務はリターゲティング広告の解説に、閲覧した商品を広告に差し込む方式はダイナミックリターゲティング広告の解説にまとめています。

コンテクスチュアル広告：閲覧中のページ内容による対象選定

コンテクスチュアルターゲティングは、広告が表示されるページの内容に基づいて対象を絞る手法です。料理レシピのページに調理器具の広告を出すのが典型で、利用者の過去の行動は使いません。FTCもこれを自主規制原則の適用対象から外しています。過去の行動履歴を使った対象選定に依存しないため、行動ターゲティングが届かない利用者への代替として併用されます。配信の仕組みとGoogle広告・LINEヤフー広告での設定項目はコンテクスチュアルターゲティング（コンテキスト広告）の解説で扱っています。

行動ターゲティングのメリットとデメリット

広告主から見た利点は、商品に関心がありそうな人へ配信を寄せられることです。ページの内容と無関係に、興味の集団を追って複数のサイトに広告を出せます。検索広告のように利用者が検索するのを待つ必要もありません。

デメリットは3つの方向から来ます。

• 利用者の不快感：JIAAガイドライン第11条の解説は、取得・利用する情報の内容や方法、広告の内容と掲載頻度によっては「不快感、不安感を生じさせかねない」と明記しています。同じ広告の表示回数を抑える設定はフリークエンシーの解説で扱っています
• 届かない利用者の増加：SafariやFirefoxの既定の保護機能、アプリの追跡許可制、利用者のオプトアウトによって、行動履歴を紐づけられない利用者が一定数います
• 法令・規約への対応コスト：告知ページの整備、同意やオプトアウトの手段の用意、センシティブな分類の除外が必要です

日本の規制とルール：自主規制から法律へ

日本の行動ターゲティングは、2009〜2010年に業界の自主規制と総務省の提言で骨格が決まり、その後の法改正で法律上の義務が上乗せされてきました。

総務省「配慮原則」6項目とJIAAガイドラインの対応

総務省の「利用者視点を踏まえたICTサービスに係る諸問題に関する研究会」は、2010年5月の第二次提言で、行動ターゲティング広告などのライフログ活用サービスに向けた「配慮原則」を示しました。項目は6つです。JIAAガイドライン第2章の条文と並べると、次のように対応します（対応づけは本記事での整理です）。

現行のJIAAガイドライン（2016年5月改定版）の条見出しは、②〜⑥の配慮原則と同じ言葉です。自主規制と行政の提言が同じ枠組みで作られているので、社内規程を作るときはこの6項目を章立てにそのまま使えます。

JIAAガイドラインが求める告知7項目とオプトアウト

第4条は、広告提供事業者（情報取得者と配信事業者）に次の7項目を、プライバシーポリシーなど分かりやすいページで示すよう求めています。

• 取得の事実、取得する事業者の名称、取得される行動履歴情報の例示
• 取得方法、利用目的、保存期間
• オプトアウトの手段その他の利用者関与の方法

解説は、取得情報を「クッキー情報」とだけ書くのではなく、訪問したページのURLやページ遷移を取得し、興味・嗜好を分析してブラウザを識別し広告配信に使っている、と具体的に書く例を示しています。第5条は、行動履歴の取得や利用の可否を利用者が選べる手段（オプトアウト）を、告知ページから簡単にたどれる場所に置くよう求めます。媒体運営者は、自社サイトに行動ターゲティング広告が配信されていることと配信事業者の名称を表示し、広告の周辺やフッターにリンクを設けます（第4条2項）。第6条は、JIAAが指定するインフォメーションアイコンを広告内またはその周辺に表示し、告知ページへリンクする取り組みへの協力を努力義務としています。

センシティブな情報について、第11条の解説は、プライバシー性が高い情報を扱う場合には、画面上でのクリックなど利用者本人が認識した上での明示的な同意が必要としています。オプトアウト方式の考え方そのものはオプトアウトの解説で整理しています。

個人情報保護法31条の個人関連情報と令和8年改正

Cookie IDに紐づく閲覧履歴は、保有する事業者が会員情報などと容易に照合して特定の個人を識別できるなら個人情報として扱われ、個人情報・仮名加工情報・匿名加工情報のいずれにも当たらない場合に個人情報保護法の「個人関連情報」になります。2022年4月施行の改正で導入された個人関連情報の規律（現在の31条）は、提供先が個人関連情報を個人データとして取得することが想定されるときに限って、提供元に、本人の同意が得られていることの確認を求めます。行動ターゲティングで問題になるのは、広告事業者が持つCookie IDの閲覧履歴を、受け取った側が自社の会員情報と突き合わせる場面です。

2026年7月17日に公布された令和8年改正は、連絡に使える識別子を含む「連絡可能個人関連情報」を新設しました。施行は公布から2年を超えない範囲で政令が定める日です。改正の全体像は令和8年の個人情報保護法改正の解説で扱っています。

電気通信事業法の外部送信規律

2023年6月16日に施行された改正電気通信事業法の外部送信規律（27条の12）は、利用者の端末から利用者以外の者の設備へ情報を送らせるタグやSDKなどについて、送信される情報の内容や送信先を通知・公表するか、同意を得るか、オプトアウトの手段を用意するかを求めます。対象になるかは、Cookieを使うかどうかではなく事業の種類で決まります。SNSやニュースサイトの運営など電気通信事業に当たるサービスが対象で、自社商品の案内だけのサイトは該当しないと総務省は整理しています。判定手順は電気通信事業法と外部送信規律の解説を参照してください。

サードパーティCookieとアプリ追跡の現在地（2026年時点）

「Cookie廃止で行動ターゲティングは終わる」という見立ては、2026年時点では当てはまりません。GoogleはChromeでのサードパーティCookie廃止計画を2024年7月に取り下げ、2025年4月22日には利用者に選択を促す画面の導入も見送りました。2025年10月17日には、代替技術として進めていたPrivacy Sandboxの主要技術の廃止も発表しています。経緯はサードパーティCookie廃止の現在地にまとめています。

一方で、すべてのブラウザでCookieが使えるわけではありません。Safariは2020年3月からサードパーティCookieを既定でブロックし、Firefoxは2022年6月からサイトごとにCookieを隔離する方式を既定にしています。iPhoneのアプリでは、iOS 14.5以降、アプリが他社のアプリやサイトをまたいで追跡するには利用者の許可が要ります。Safariの挙動はITPの解説で扱っています。行動ターゲティングは「使えなくなった」のではなく、「ブラウザとOSによって届く範囲が違う」状態です。

利用者側で行動ターゲティング広告を止める方法

利用者として行動ターゲティング広告を止めたい場合は、サービスごとに次の設定を使います。

どの設定でも広告の表示そのものは止まりません。Googleのヘルプは、パーソナライズド広告をオフにすると、時間帯、閲覧しているサイトのトピック、現在地などに基づく広告になると説明しています。LINEヤフーもアドパーソナライズセンターで「有効化しない」を選ぶと「興味、関心に関係なく広告が表示されます」としています。ただし、同ページには、設定にかかわらず行動履歴の蓄積が続くことと、限定的なテスト配信では無効化した利用者にも配信される場合があることが明記されています。

設定の効く範囲にも注意が要ります。LINEヤフーの画面には、ログイン状態で設定した内容は未ログイン状態では保持されず、別途設定が必要だと書かれています。Cookieで状態を記録する方式のオプトアウトは、Cookieを削除すると解除されます。スマートフォンの広告IDの確認や削除は広告識別子の解説で手順を説明しています。

行動ターゲティングを使うべきでない場面と失敗パターン

行動ターゲティングは「関心がありそうな人」を推定する手法なので、推定そのものが利用者を傷つける分野や、推定に頼る必要がない場面では避けるべきです。

健康・経済状況などセンシティブな分類での配信

Googleのパーソナライズド広告ポリシーは、健康、厳しい経済状況、性的指向、信仰、政治的思想、人種や民族、ギャンブル、アルコールなどをデリケートなカテゴリとし、これらの興味に基づくターゲティングを制限しています。JIAAガイドラインも、プライバシー性が高い情報には明示的な同意を求めています。借入や病気の治療を扱う商材で「関心層」を狙うと、媒体のポリシー違反になり得るうえ、利用者に「なぜこの広告が自分に出るのか」という不信を与えます。こうした商材は、閲覧中のページの内容で配信するコンテクスチュアル広告か、検索広告を主にします。

告知ページと広告タグの送信実態の不一致

計測タグや広告タグを追加したのに、プライバシーポリシーの送信先一覧が古いままになっている状態です。JIAAガイドライン第4条4項は告知内容を変えるときの事前通知に努めるよう求めています。外部送信規律の対象事業者が通知・公表で対応している場合は、公表した送信先が実際の送信と食い違うこと自体が問題になります。タグ管理ツールに登録したタグと公表内容を、四半期に1回などの頻度で突き合わせる運用にします。

よくある質問

BTAとは何の略ですか？

Behavioral Targeting Advertisingの略で、行動ターゲティング広告を指します。JIAAのインターネット広告基礎用語集にもこの意味で載っています。

行動ターゲティングとリターゲティングの違いは何ですか？

リターゲティングは行動ターゲティングの一種です。行動ターゲティングは蓄積した行動履歴から対象を選ぶ手法で、複数サイトの利用は必須ではありません。サイト訪問者へのリターゲティングは、その訪問履歴を使って再訪を促す手法です。

行動ターゲティング広告は違法ですか？

手法そのものは違法ではありません。ただし、Cookie IDの閲覧履歴を受け取った側が個人データとして取得することが想定される場合は、個人情報保護法31条により提供元に本人同意の確認義務が生じます。外部送信規律の対象事業者には、原則として送信先などの通知・公表が求められますが、本人の同意を得た場合や法定要件を満たすオプトアウト措置を設けた場合などには例外があります。

行動ターゲティング広告をオフにすると広告は表示されなくなりますか？

表示されます。GoogleやLINEヤフーの設定でオフにすると、興味・関心に基づかない広告に切り替わるだけです。

ターゲティング広告とパーソナライズの違いは何ですか？

ターゲティングは広告を届ける相手を絞ること、パーソナライズは表示する内容を利用者に合わせることで、両者は重なります。行動履歴に基づく広告は、Googleの呼び方では「パーソナライズド広告」です。なお、JIAAの行動ターゲティング広告ガイドラインは広告だけを対象とし、レコメンドなど広告以外のコンテンツ配信には適用されません。

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