ブランドセーフティとは？事例・基準と広告主の対策、媒体別の設定方法

ブランドセーフティとは、広告が違法なサイトや不適切なコンテンツの隣に表示されるのを防ぎ、広告主のブランドを守る取り組みです。英語のbrand safetyを直訳して「ブランドの安全性」と呼ばれることもあり、Google広告のヘルプでは「ブランド保護」という語が使われています。

運用型広告の多くは、掲載先を個別に指定せず、ターゲティング条件に基づいて配信されます。そのため海賊版サイトや偽情報を載せた記事に、自社の広告が出ることがあります。総務省が2025年6月に公表したガイダンスによれば、約3割の広告主がブランドセーフティに関する被害を経験しています。この記事では、業界団体と総務省の基準を原文に沿って整理し、Google広告・LINEヤフー広告・Xで使える設定と、その設定が効かない配信面までを説明します。

まとめ：ブランドセーフティの要点

• ブランドセーフティは、違法・不当なサイトへの掲載を防ぐ「全広告主に共通の線」と、広告主ごとに判断が分かれる「ブランド毀損リスクの線」の2段階で考える。後者は「ブランドスータビリティ（適合性）」とも呼ばれる。
• 日本の基準はJIAAのブランドセーフティガイドライン（2019年4月）と、JICDAQのブランドセーフティ認証基準（2021年5月）。ガイドラインは違法サイトへの掲載の「排除に努める」、認証基準は「排除する」と書き分けている。
• 総務省のガイダンス（2025年6月9日）は、担当者の明確化、契約段階での品質条件の取り決め、配信先の確認と継続的な改善を広告主に求めている。
• 対策はセーフリスト、ブロックリスト、予約型広告、PMP、アドベリフィケーションツール、媒体の除外設定を組み合わせる。どれも単独では足りない。
• Google広告のコンテンツ除外は、YouTubeのホームフィード・登録チャンネルフィードとGmailには効かない。設定したから安全とは限らない。
• 除外を広げすぎると、信頼できるニュースサイトへの配信まで止まる。何を守るために何を除外するかを先に決め、設定は定期的に見直す。

ブランドセーフティの意味と2段階の線引き

日本インタラクティブ広告協会（JIAA）は、広告掲載先の品質確保に関するガイドライン（ブランドセーフティガイドライン）で、ブランドセーフティを「広告掲載先の品質確保による広告主ブランドの安全性」と定義しています。同じガイドラインの別表1は、掲載先のコンテンツを2つのカテゴリに分けています。この2区分が、ブランドセーフティとブランドスータビリティの違いを理解する土台になります。

広告掲載不適切コンテンツ（全広告主が避ける領域）

1つ目は、どの広告主にとっても掲載先として不適切な違法・不当なサイトです。ガイドライン第4条は次の8つを挙げています。

• 犯罪を肯定・美化して助長するもの
• 売春や児童ポルノなどの猥褻行為・違法な性表現
• 死や暴力などの醜悪・残虐な表現
• 詐欺や悪徳商法など消費者を騙すもの
• ヘイトスピーチなどの差別・人権侵害
• 偽ブランド品の販売や海賊版サイトなどの商標権・著作権侵害
• 危険ドラッグなどの違法薬物の販売・肯定
• その他、違法・不当または社会通念上好ましくない内容

ここに広告が出ると、ブランドの印象が悪くなるだけでは済みません。広告費が違法サイトの運営資金になります。ガイドラインは第1条（目的）の冒頭に「違法・不当なサイトへの広告費の流出を防ぎ」と掲げています。JIAAは公表ページでブランドセーフティを「海賊版サイトへの広告掲載に端を発した」課題と説明し、2017年12月のJIAAステートメントを経て2019年4月にガイドラインを策定しました。

ブランド毀損リスクコンテンツ（ブランドスータビリティの領域）

2つ目は、違法ではないものの、広告主によってはブランド価値を損なうおそれがあるコンテンツです。別表1は、アダルトグッズや芸術的なヌード、映画・ゲームの暴力表現、投機心を煽る表現、薬物に関する情報などを挙げています。違法カテゴリを題材にした研究・論説・教育・啓発・ニュースも、このカテゴリに入ります。

この領域について、ガイドラインは「広告主および広告関連事業者の間で協議のうえ、必要に応じて」排除に努めるとしています。出すか出さないかは広告主ごとに決める、という意味です。LINEヤフー for Businessの解説ページは、この広告主ごとの判断を「ブランドスータビリティ」と呼び、アルコール飲料メーカーが「飲酒運転」の記事を避ける例を挙げています。同じ記事でも、ほかの業種では掲載を許容する場合があります。

ブランド毀損の事例と広告主が受ける影響

2017年のYouTube広告引き揚げ

ブランドセーフティが世界的な課題として広く知られるようになったのは、2017年3月のYouTubeの事例です。英国政府の公式報告は、過激思想を宣伝する動画の隣に広告が表示されたことを受けて、複数の大手グローバルブランドや著名な広告主がYouTubeから広告を引き揚げたと記録しています。

Googleは同年3月21日の公式ブログで、広告の初期設定をより安全な掲載面に変えること、アカウント単位の除外管理、高リスクのコンテンツを細かく除外する機能、動画単位のレポートの拡大を発表しました。現在のGoogle広告の「コンテンツの適合性」設定は、この延長線上にあります。

日本の広告主の被害と利用者の受け止め

総務省のデジタル広告の適正かつ効果的な配信に向けた広告主等向けガイダンスは、2025年2月の意識調査の結果を載せています。

• 約3割の広告主が、デジタル広告でブランドセーフティに関する被害を経験している。
• 偽・誤情報を載せた記事に配信された広告を見たとき、利用者の92%が「広告主の印象が悪くなる」と回答した。
• 印象が悪くなると答えた人に、そうした配信を最も防ぐべきなのは誰かを尋ねると、「広告主」が35%で最も多く、広告プラットフォーム（25.2%）や掲載媒体（21.8%）を上回った。

JIAAが2026年8月6日に公表した2026年インターネット広告に関するユーザー意識調査では、インターネット広告を「信頼できる」と答えた人は18.3%で、2025年調査の21.6%から下がりました。同調査は、広告自体が信頼できる内容でも掲載サイトやアプリが不適切・不快だと広告の評価が下がり、逆に信頼できるサイトでも不快な広告が出るとサイトの評価が下がる可能性を示しています。広告会社に運用を任せていても、掲載先が招いた印象の悪化は広告主に返ってきます。

詐欺広告・なりすまし広告との違い

同じJIAAの調査は、詐欺広告についても尋ねています。投資詐欺誘導広告、なりすまし型投資広告、偽ショッピング広告、偽セキュリティ警告広告など、どのタイプも認知は約7割でした。過去1年以内に接触した人は各タイプとも10〜20%で、接触した場所は動画サイト上の広告が最も多く、実際に通報した経験がある人は4.9%にとどまります。

ブランドセーフティが扱うのは「自社の広告がどこに出るか」です。詐欺広告は「広告そのものが利用者をだます」問題で、掲載先の除外設定では止められません。自社名や自社の経営者をかたる広告を見つけたときは、掲載されている媒体の通報窓口に申告します。掲載先の管理と、自社をかたる広告の監視は別の作業です。

ブランドセーフティの基準：JIAA・JICDAQ・総務省

JIAAの努力義務とJICDAQ認証基準の排除義務

JICDAQ（デジタル広告品質認証機構）のブランドセーフティ認証基準（2021年5月制定）は、JIAAのガイドラインと同じ定義と8つのカテゴリを引き継いでいます。違いは語尾です。JIAAのガイドライン第4条は違法なサイトへの広告掲載の「排除に努める」と書き、JICDAQの認証基準2.1は「排除する」と書いています。ブランド毀損リスクカテゴリも、ガイドラインの「排除に努める」が、認証基準では「必要に応じてこれらのサイト等への広告の掲載を排除する」に変わっています。

認証の取得事業者と取引する意味はここにあります。JIAAの会員であることは努力義務を負っていることを示すだけですが、JICDAQ認証は認証基準を満たすことを検証したうえで付与されます。JICDAQのFAQによると、検証方法には日本ABC協会による第三者検証と海外認証があります。自己宣言は2024年11月26日の発表どおり、2025年1月に新規受付、2026年1月に更新受付を停止しており、2026年12月末に廃止されます。事業者ごとの検証方法は登録者リストで確かめられます。

JICDAQの登録者リストによると、2026年11月2日時点の品質認証事業者は234社（490認証）で、別にグループ対象事業者が38社（84認証）あります。この数はブランドセーフティ認証と無効トラフィック対策認証の合計です。取引先がどちらの認証を持っているかは、リストで区分ごとに確かめます。

JICDAQ認証が求める7つの対策

認証基準2.2は、認証事業者が役割に応じて講じる対策を7項目にまとめています。

1. ポリシーの整備・説明・通知
2. 取引先に対する審査
3. 内部プロセス等の整備
4. 技術的な対策の導入と、取引先の対策状況の確認
5. 規制当局や関係機関、民間団体から提供される情報の利用と、利用状況の確認
6. 第三者の機能の利用、補完の選択
7. 取引先が広告掲載先の状況を把握したい場合の合理的な協力

5番目の「提供される情報」の例として、基準は警察庁インターネット・ホットラインセンター（IHC）の違法有害サイト情報と、コンテンツ海外流通促進機構（CODA）の著作権侵害サイト情報を挙げています。7番目は、広告主が配信先の状況を尋ねたときに認証事業者が答える根拠になります（基準2.3は、提供範囲を目的に照らして合理的で業務に支障のない範囲にとどめています）。

総務省ガイダンスが広告主に求める手順

JIAAとJICDAQの文書は広告会社・DSP・SSP・媒体社などの広告関連事業者に向けたもの（JICDAQは自ら広告枠を買い付ける広告主も対象）ですが、総務省のガイダンスは広告主の広告担当者と経営層に向けて書かれています。体制整備の手順として示されているのは次の5段階です。

1. デジタル広告の担当部署と、経営層の担当者を明確にする
2. 自社の配信状況を把握し、リスクと対応方法を検討する
3. 広告管理方針（配信手段の選び方、意図しない媒体への配信を見つけたときの対応手順など）と、配信の目的・指標を決め、委託先と共有する
4. 契約や発注の段階で、品質管理の条件を取り決める
5. 配信状況を確認し、継続的に改善する

ガイダンスは、CPCやCPAなどクリック効率の指標だけを重視すると、ブランド毀損リスクのある媒体への配信が増えるおそれがあると指摘しています。成果の指標と品質の指標を並べて評価することが望ましい、としているのはこのためです。中小企業や官公庁については「まずは品質認証事業者との取引から対策を始めることが考えられる」としています。

ブランドセーフティ対策の手法と使い分け

総務省のガイダンスは、配信先を絞り込む手法を4つに整理しています。どれも長所と引き換えに弱点があるため、配信の目的に応じて組み合わせます。

セーフリストとブロックリストは、どちらも定期的な更新が前提です。予約型広告とPMPの取引の仕組みは、PMP広告とは？3つの取引形態・純広告との違いと発注の流れ、Deal IDの実務で説明しています。掲載先の質で媒体を選ぶ考え方はプレミアムメディアとは？広告での意味・見分け方とMFAとの違い、広告枠の買い方が詳しく扱っています。

第三者のブロックリストだけでは足りない理由

業界団体に加入すると、IHCやCODAが提供するブロックリストを使えます。ただし総務省のガイダンスは、第三者機関のリストは違法行為や性表現、投機心を煽る表現といった「一般的なブランドセーフティに関するカテゴリーに限られる」と注記しています。前の章の区分でいえば、主に1つ目の「広告掲載不適切」の領域です。2つ目のブランド毀損リスクの領域は広告主ごとに判断が違うため、自社の基準でリストを作る必要があります。

掲載先のなりすましとads.txt・sellers.json

掲載先のリストを整えても、販売者が有名媒体のドメインを名乗って別の広告枠を売っていれば、広告は実際には別の場所に出ます。ドメインスプーフィングと呼ばれるこの手口に対しては、IAB Tech Labのads.txtが使われます。仕様は「偽造された広告枠から利益を得られないようにする取り組みの一環」として、媒体社が自社の広告枠の販売を承認した事業者をサイト上のファイルで公開する仕組みを定めています（初版は2017年6月）。

対になるsellers.jsonは、SSPなどの販売側が自社の取引先を公開するファイルです。sellers.jsonのseller_idは、ads.txtのアカウントIDや、入札リクエストに入るSupplyChainオブジェクトのsidと同じ識別子です。買い付け側はこれを突き合わせて、広告枠がどの事業者を経由して売られているかを確かめられます。広告主が自分でファイルを読む必要はありません。DSPや広告会社に、ads.txtで承認されていない販売者から買わない設定かを確認します。

アドベリフィケーションツールの3類型

アドベリフィケーションツールは、配信された広告の掲載先や品質を第三者として計測・判定する仕組みです。ガイダンスは次の3類型に分けています。

• 汎用型：ブランドセーフティ、アドフラウド、ビューアビリティをまとめて計測する。世界展開する事業者が国内でも提供しており、自動防御の機能も多い。
• アドフラウド特化型：広告費の不正な流出を防ぐことが主目的で、コスト効率の改善のために使われることが多い。
• ブロックリスト提供型：広告プラットフォームに設定するブロックリストを提供する。

ガイダンスは、ツールを入れてもブランドセーフティやアドフラウドのすべてに対応できるわけではないとも書いています。特定の広告プラットフォームで使えないツールもあるため、調達前の確認が必要です。ツールの選び方とJICDAQ認証が対象外とする範囲はアドベリフィケーションとは？3要素とツールの選び方、JICDAQ認証が対象外の範囲、不正な広告費の流出はアドフラウドとは？手口・被害額と検知方法、対策ツールの比較を解説を参照してください。

Google広告のブランド保護設定（コンテンツの適合性）

Google広告では、ブランドセーフティの設定は［ツール］メニューの［コンテンツの適合性］にまとまっています。Google広告ヘルプ「コンテンツの適合性について」に沿って、主な設定を整理します。

Google広告のインベントリタイプと配信範囲

最初に決めるのは、広告が表示されるコンテンツの幅です。インベントリタイプはYouTube、ディスプレイネットワーク、Google動画パートナーに適用され、アプリキャンペーンとYouTubeスポンサーシップキャンペーンには適用されません。

• 最大インベントリ：利用可能なすべてのインベントリに表示する。非常にデリケートなコンテンツは自動で除外される。
• 標準インベントリ：ほとんどのインベントリに表示する。非常に冒とく的な表現、暴力描写、性的なものを暗示するテーマは除外される。
• 制限付きインベントリ：デリケートなコンテンツをできる限り除外する。ミュージックビデオやメイクアップのチュートリアルのような主流のコンテンツでも、度を超さない程度の冒とく表現や性的な示唆があれば除外される。

ヘルプは、制限付きインベントリはリーチとパフォーマンスが制限される可能性があるとして、ブランド適合性に厳格な要件があるブランドにだけ勧めています。どの段階を選んでも、テロ行為やヌードなど議論を呼ぶ可能性が極めて高いコンテンツは、YouTubeとGoogle動画パートナーで自動的に除外されます。

Google広告のコンテンツ除外設定と登録上限

• デリケートなコンテンツの除外：惨事・紛争、デリケートな社会問題、冒とく・乱暴な表現、性的内容を示唆するコンテンツ、刺激的・衝撃的の5カテゴリ。
• デジタルコンテンツラベル：DL-G、DL-PG、DL-T、DL-MA、ラベル未設定。2024年9月からYouTube広告には使われなくなり、ディスプレイネットワーク（アプリを含む）には引き続き適用される。
• 除外コンテンツキーワード：アカウントごとに最大1,000個。語が多義の場合は、意図しない文脈のコンテンツも除外される。
• 除外プレースメント：最大65,000件の動画・チャンネル・サイト・アプリを除外できる。
• 除外コンテンツテーマ：政治、宗教、ニュース（最新・デリケート・提供元が未掲載）、健康（デリケート）、ゲーム（格闘・成人向け）、家族向けコンテンツなど。

デマンド ジェネレーションのコンテンツ除外も、［コンテンツの適合性］ページからアカウント単位で管理します。プレースメントの除外を共有リストで管理する方法や、ディスプレイ キャンペーンからデマンド ジェネレーションへの移行に伴う変更は、プレースメントターゲティングとは？指定方法・配信先の選び方と除外【2026年】で扱っています。デマンド ジェネレーションはYouTubeのフィードやDiscover、Gmailにも配信されるため、次の表で除外が効きにくい面が配信先に入ります。

コンテンツ除外が効かない配信面

ヘルプの「コンテンツの適合性の適用範囲」の表から、主な配信面を抜き出します。

YouTubeショートの「一部除く」は、VACキャンペーンとP-MAXキャンペーンが対象外という意味です。YouTubeのホームフィードと登録チャンネルフィードではインベントリタイプしか効かず、Gmailでは何も効きません。インストリーム動画の設定は再生ページのメイン動画にだけ適用されます。YouTubeスポンサーシップ キャンペーンは除外設定が適用されず、制限付きを選んでいても標準インベントリで運用されます。

厳しい管理が必要なブランドは、除外を細かく設定するより、キャンペーンの配信面そのものを絞るほうが確実です。

LINEヤフー広告とXのブランドセーフティ設定

Google広告以外の媒体も、媒体側の対策と広告主が使える設定を分けて公開しています。主な内容は次のとおりです。

LINEヤフー広告の審査とスータビリティ機能

LINEヤフー for Businessの解説によると、LINEヤフー広告は広告配信ガイドラインで著作権侵害・商標権侵害が疑われるサイトを配信先から外し、JIAAと連携してIHCとCODAの情報に載ったサイトを即時ブロックしています。掲載前には専門の審査チームが申請のあったサイトを人の目で審査し、掲載後もパトロールを続けます。加えてDoubleVerifyのPre-bid（入札前判定）と連携し、利用者の書き込みによる誹謗中傷なども検知して配信を止めているとしています。

広告主が自分で使えるのは、配信先・配信対象外のサイトを指定するプレイスメントターゲティングと、指定したキーワードと関連の深いコンテンツを配信先にする、または外すコンテンツキーワードターゲティングです。解説ページは、「事故」で除外すれば自動車事故や航空事故のニュース記事への配信を止められる例を挙げています。第三者計測はIASとDoubleVerifyで行えます。

XのAdjacency ControlsとSensitivity Settings

Xのヘルプ「Products that protect」によると、Adjacency Controlsは指定したキーワードを含む投稿の直前・直後に広告を出さない機能です。キーワードに加えて特定のアカウントも指定でき、除外できるキーワードは最大4,000個です。設定は広告アカウント単位で効きます。IASとDoubleVerifyによるホームタイムラインの広告隣接の測定は、日本を含む英語・日本語の市場の広告主に提供されています。もう1つのSensitivity Settingsは、センシティブな内容にどこまで近づけて広告を出すかを3段階で選ぶ設定で、初期状態では全広告主が「Standard」になっています。ヘルプは効果を100%は保証できないとしています。

タイムライン型の媒体では、広告の隣に出るのはサイトではなく個々の投稿です。ウェブサイト向けのブロックリストは使えないため、キーワードとアカウントで隣接を管理します。

除外しすぎによる失敗と判断の順序

ブランドセーフティの失敗は、守りが甘いことだけではありません。除外を広げすぎて、本来届けたい読者に届かなくなる失敗もあります。

典型は、ニュースの一括除外です。JIAAのブランド毀損リスクカテゴリは、違法カテゴリを扱う「ニュース」を含んでいます。Google広告の除外コンテンツテーマにも「ニュース（デリケート）」「ニュース（最新）」があります。犯罪や事故の報道に出したくないという理由でこれらをまとめて除外すると、信頼できる報道機関の記事も除外対象になり、配信機会が減ります。残った配信先には、Google広告のヘルプが「検出されないポリシー違反が含まれている可能性が高くなる」と書いている動的なアプリやウェブのコンテンツも含まれるため、ニュースを外した分だけ安全になるとは限りません。

除外コンテンツキーワードも同じ落とし穴を抱えています。ヘルプは、除外キーワードを指定すると「本来の意図とは異なる文脈でも、その語句に関連するコンテンツでは広告が表示されなくなります」と注意しています。「事故」を除外すれば、事故報道だけでなく事故の防止策を解説する記事にも出なくなる可能性があります。

除外を決めるときは、次の順序で考えます。

1. 違法・不当な領域（JIAAの広告掲載不適切カテゴリ）は、認証事業者の対策内容を確認し、第三者ブロックリストと掲載先の審査・監視を組み合わせて排除する。
2. 自社の業種で避けるべきテーマを、具体的な状況で書き出す（アルコールなら飲酒運転、航空会社なら航空事故など）。
3. 書き出したテーマだけを除外し、ニュース全体や広い語での除外は避ける。
4. 配信先レポートを表示回数の多い順に並べて目視で確認し、問題のあったサイトだけをブロックリストに足す。
5. キャンペーンの新設、配信面の追加、媒体側の仕様変更のたびに、設定が今も効いているかを確かめ直す。

4番目の確認は、総務省ガイダンスの付録資料に手順があります。配信先URLごとにインプレッション、クリック率、コンバージョン率、IVT、ビューアブルインプレッションを並べ、表示回数の多い順に目視し、極端に高いクリック率のような不審な数値を探します。IVTの読み方はIVTとは？GIVTとSIVTの違い、MRC基準とGoogle広告・LINEヤフー広告での扱いで説明しています。

5番目が必要なのは、媒体側の仕様が年単位で動くからです。2024年以降だけでも、YouTube広告でのデジタルコンテンツラベルの廃止（2024年9月）、ドメインパーキングの検索パートナーネットワークからの除外と設定オプションの削除（2026年2月10日）、ディスプレイ キャンペーンからデマンド ジェネレーションへの移行がありました。一度設定して終わりにすると、新しく増えた配信面が除外の外に出ます。社内で体制を組むのが難しい場合は、広告運用の方針づくりからWebマーケティング戦略の支援を受ける方法もあります。

GARMの活動終了とブランドセーフティ基準の現在

世界の広告主団体WFA（世界広告主連盟）が運営していたGARM（Global Alliance for Responsible Media）は、有害・センシティブなコンテンツを当初11のカテゴリに分け、リスクの高・中・低で区分する「Brand Safety Floor + Suitability Framework」を作りました。のちに偽情報（Misinformation）もカテゴリに加えています。

2024年8月6日、X Corp.はWFAと複数の大手広告主を相手取り、GARMを通じて広告ボイコットを行ったとして米国で反トラスト訴訟を起こしました。WFAは8月9日付でGARMの活動終了を公表しました（WFAの資料ページは終了日を2024年8月8日としています）。

GARMの活動は終了しましたが、JIAAのガイドラインとJICDAQの認証基準は国内で運用が続いています。「違法な領域は全広告主が避け、毀損リスクの領域は広告主ごとに判断する」という2段階の考え方は、これらの文書で確かめられます。

よくある質問

ブランドセーフティとは何ですか？

広告が違法なサイトや不適切なコンテンツに表示されるのを防ぎ、広告主のブランドを守る取り組みです。JIAAは「広告掲載先の品質確保による広告主ブランドの安全性」と定義しています。違法サイトに広告費が流れるのを防ぐ目的もあります。

ブランドセーフティとブランドスータビリティの違いは何ですか？

ブランドセーフティは、海賊版や詐欺など、どの広告主にとっても不適切な掲載先を避けることです。ブランドスータビリティは、違法ではないものの自社のブランドに合わない掲載先を、広告主ごとの基準で避けることです。JIAAのガイドラインでは、前者が「広告掲載不適切コンテンツ」、後者が「ブランド毀損リスクコンテンツ」にあたります。

ブランドセーフティ対策は何から始めればよいですか？

総務省のガイダンスは、中小企業や官公庁はまずJICDAQの品質認証を取得した事業者との取引から対策を始めることが考えられるとしています。そのうえで、自社の業種で避けたいテーマを書き出してブロックリストや除外設定に反映し、配信先レポートを表示回数の多い順に確認します。

ブランドセーフティに使えるツールにはどんな種類がありますか？

アドベリフィケーションツールは汎用型・アドフラウド特化型・ブロックリスト提供型の3類型です。ツールを入れなくても、Google広告のコンテンツの適合性設定や、LINEヤフー広告のプレイスメントターゲティング・コンテンツキーワードターゲティングの除外が使えます。

Google広告で除外設定をすれば不適切な配信は防げますか？

完全には防げません。ヘルプは、コンテンツの除外は可能な限り正確に行われるものの、関連するコンテンツがすべて除外されるとは限らないとしています。YouTubeのホームフィードや登録チャンネルフィードではインベントリタイプ以外の除外が効かず、Gmailにはコンテンツの適合性設定が適用されません。

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