メディアレップとは？広告代理店・アドネットワークとの違いと役割、2026年の主要企業

メディアレップ（Media Representatives）とは、媒体社に代わって、その広告枠を広告会社に販売する企業です。広告代理店が広告主の側に立つのに対し、メディアレップは媒体社の側に立ちます。日本では1996年にCCI（サイバー・コミュニケーションズ）とDAC（デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム）が設立され、インターネット広告の流通を支えてきました。両社の事業は、2025年までの再編で別の会社に引き継がれています。この記事では、業界団体の定義、役割と商流、広告代理店・アドネットワークとの違い、立場別のメリットとデメリット、2026年時点の主要企業を順に整理します。

まとめ：メディアレップの要点

• JIAAの定義は「広告会社に対して、媒体社の広告スペース販売を代行する企業の総称」。販売先は広告主ではなく広告会社が基本です。
• 役割は、純広告・タイアップ広告の販売代行と、多数の媒体の在庫・入稿規定を1つの窓口に集約することです。広告代理店は広告主の目的から媒体を選び、アドネットワークは配信システムで複数サイトへ一括配信します。
• 媒体社は営業の手間を減らせ、広告会社は契約していない媒体を1本の契約で扱えます。その代わり、広告主から見ると手数料が2段階で積み上がり、原稿の差し替えも遅れがちです。
• CCIの事業はCARTA ZERO（2025年7月1日）、DACはHakuhodo DY ONE（2025年4月1日に吸収合併）へ引き継がれました。今も事業紹介で「メディアレップ事業」を明記している会社の例に、GMO NIKKOがあります。
• 2025年のインターネット広告媒体費3兆3,093億円のうち、予約型は3,042億円（9.2%）です。掲載面を指定する取引や単発の出稿では、今もメディアレップを通すのが近道です。

メディアレップの定義と媒体社の範囲

JIAA用語集の定義：販売先は「広告会社」

一般社団法人日本インタラクティブ広告協会（JIAA）の「インターネット広告基礎用語集」は、メディアレップを次のように定めています。

「Media Representativesの略。広告会社に対して、媒体社の広告スペース販売を代行する企業の総称。海外などでは特定媒体の販売代行事業であることが多い。日本のインターネット広告では、インターネット草創期の広告マーケットへの啓蒙および販路開拓のために設立された。その後、媒体社の多くが広告会社側からのワンストップバイイング機能を求められたことから、取扱媒体数が飛躍的に拡大し日本独自の事業内容となった。」

押さえるべき点は2つです。販売先が「広告会社」と書かれていること。そして日本では、広告会社が多数の媒体をまとめて買える窓口（ワンストップバイイング）を求めた結果、扱う媒体数が増えて日本独自の業態になったことです。

媒体社とは：Webサイト・アプリを持ち広告枠を売る事業者

同じ用語集は媒体社を「情報やサービスを提供するWebサイトやアプリケーションなどのメディアを所有・運営し、それらの中に設けた広告枠を第三者の広告主に販売して広告を掲載する事業者」と定義しています。ポータルサイト、ニュースサイト、新聞社や出版社のデジタル版、動画配信やゲームのアプリがこれにあたります。メディアレップは、この媒体社が本来自分で行う広告枠の営業を肩代わりする立場です。

海外のmedia repとの違い：特定媒体の販売代行

JIAAが「海外などでは特定媒体の販売代行事業であることが多い」と書く海外型の代表が、米国のKatz Mediaです。同社は自社紹介で、1888年創業の米国初のmedia representation firmであり、ラジオ局3,400局とテレビ局450局のほか、音声配信や動画配信のオンライン資産も代理する米国最大のmedia representation companyだと説明しています。放送局などと契約し、その枠を広告主と広告会社の双方へ売る代理人であって、日本のように広告会社向けにWeb媒体を束ねて卸す業態とは性格が違います。英語の資料で「media rep」が出てきたら、この意味で読んでください。

メディアレップの役割と商流

メディアレップが入る取引は、次の4者が直列につながります。

1. 媒体社：広告枠を持ち、その販売をメディアレップに委託する
2. メディアレップ：複数の媒体社の広告枠を集め、広告会社に卸す
3. 広告会社（広告代理店）：広告主の目的に合わせて媒体を組み、提案する
4. 広告主：広告会社に発注し、広告費を支払う

広告枠は1から4へ流れ、お金は4から1へ逆向きに流れます。各段で手数料が差し引かれるため、広告主が払った額のすべてが媒体社に届くわけではありません。この流れの中で、メディアレップは次の3つの機能を担います。

純広告・タイアップ広告の販売代行

中心にあるのは、掲載面・期間・金額をあらかじめ決めて売る広告の販売です。JIAAは純広（純広告）を「広告主が媒体社から特定の広告枠を購入して掲載する広告」、予約型広告を「掲載金額、期間、出稿内容（掲載面、配信量、掲載内容等）が、あらかじめ定められている広告」と定義しています。媒体社が記事調に制作するタイアップ広告も、企画の調整が要るため人が売る商材です。記事の体裁に合わせた広告全般の基準はネイティブ広告の記事で扱っています。

この種の広告は今も、取り扱い契約のある会社を通さないと買えないことがあります。LINEヤフーはディスプレイ広告（予約型）について「広告会社・代理店の中でもディスプレイ広告（予約型）取り扱い契約を結んでいるセールスパートナーを通して出稿できます」と案内しています。予約型の買い方の全体像は予約型広告とは？運用型との違い・保証の種類と主要媒体の買い方【2026年】にまとめました。

在庫と入稿規定の集約（ワンストップバイイング）

媒体ごとに、空き枠の確認、原稿サイズや表現の規定、掲載可否の審査、請求の手続きが違います。広告会社が多数の媒体と個別に契約してこれを処理するのは現実的ではありません。メディアレップは在庫と規定を集め、広告会社に対する1つの発注窓口になります。JIAAの定義にある「ワンストップバイイング機能」はこの役割を指しています。

アドネットワークなど配信商品の取り扱い

メディアレップは、人が売る純広告だけを扱ってきたわけではありません。CCIの沿革によると、同社は1996年6月の設立翌月にヤフーのインターネット広告の取り扱いを始め、1998年1月にはアドネットワーク事業を開始しています。現在もGMO NIKKOは、取り扱い商材として主要プラットフォーム、各種DSP、アドネットワーク、動画広告、DOOH（屋外のデジタルサイネージ広告）を挙げています。

広告代理店との違い：立つ側と販売先

両者を分けるのは、誰の側に立つかです。広告代理店は広告主から予算を預かり、目的に対してどの媒体をどう組むかを設計します。メディアレップは媒体社から販売を委託され、その枠がより多くの広告会社に届くよう流通させます。同じ広告枠を扱っていても、提案の起点が逆向きです。

実務では境界が薄れています。後述のとおり旧2大メディアレップはどちらもデジタルマーケティング支援会社として統合され、広告主と直接取引する部門も持っています。「レップだから媒体社側」という前提だけで相手を判断せず、どの媒体の枠をどの契約形態で扱っているかを確かめてください。広告主が予算を預けて媒体を選ぶ側の業務はメディアバイイングとは？広告枠の買い付け方と予約型・運用型・プログラマティックの違いで扱っています。

アドネットワーク・SSPとの違い：人が売るか、システムが配信するか

媒体社の広告販売を代行するという点では、アドネットワークも同じです。JIAAはアドネットワークを「複数の媒体社サイト（ページ）を広告配信対象としてネットワークを組み、広告の受注を請け負うサービス」とし、「アドサーバーを持ち、複数サイトへの広告の一括配信を行う」と説明しています。違いは、掲載面を指定して売るか、ネットワーク全体やカテゴリー単位で配信するかにあります。

SSPについて、JIAAは「純広の単価、アドネットワークの予測単価、RTBの入札単価などを比較し、最高価格の広告を自動で選択して配信する」システムと定義しています。つまりSSPは、メディアレップが売った純広告も含めて、どの広告を出すかを媒体社の側で判定する仕組みです。メディアレップとアドネットワーク・SSPは置き換えの関係というより、1つの媒体社の中で併用されます。

メディアレップの歴史と2026年の主要企業

日本のメディアレップは1996年に始まりました。CCIは1996年6月に電通とソフトバンクの共同事業として資本金1億円で設立され、DACは同年12月に設立されています（Hakuhodo DY ONEの沿革）。両社は長く「2大メディアレップ」と呼ばれてきましたが、どちらの社名も事業会社としては残っていません。2026年10月時点の主要企業は次のとおりです。

CCI系：CARTA COMMUNICATIONSからCARTA ZEROへ

CCIは2021年7月に経営管理部門と事業部門を分け、事業を株式会社CARTA COMMUNICATIONSへ承継しました。CCIのサイトによると、2025年7月1日にはCARTA COMMUNICATIONS、CARTA MARKETING FIRM、Barrizの3社が統合して株式会社CARTA ZEROになっています。CARTA ZEROの会社概要は事業内容を「デジタルマーケティング事業」とし、株主をCARTA HOLDINGS 100%と記載しています。

親会社のCARTA HOLDINGSは、NTTドコモの公開買付けを経て2025年12月8日に東証プライム市場で上場廃止となりました。会社概要の主要株主はNTTドコモ（51.61%）と電通グループ（48.39%）です。

DAC系：Hakuhodo DY ONEへの吸収合併

DACとアイレップの機能を統合した株式会社Hakuhodo DY ONEは2024年4月1日に発足しましたが、この時点では両社とも法人として残っていました。同社の第9期決算公告によると、2025年4月1日を効力発生日とする吸収合併でDACとアイレップは解散しています。会社概要の事業内容は「デジタルマーケティング全般にまつわる企画・コンサルティング・代行事業、投資事業」で、従業員数は3,290名（2026年4月1日時点）です。旧DACのドメインdac.co.jpは、同社のサイトへ転送されます。

GMO NIKKO：「メディアレップ事業」を掲げ続ける会社

旧2大メディアレップの後継2社は、会社概要で自社をメディアレップと呼んでいません。一方でGMO NIKKOは事業内容のページで「インターネット広告を中心とした広告商品の販売支援・流通拡大を行うメディアレップ事業を展開」し、「広告代理店の営業・提案活動を支援する」と明記しています。会社概要によると設立は2009年8月3日、主要株主はGMOコマース株式会社、従業員数は223名（2025年12月末時点、派遣社員・業務委託を含む）で、JIAAに加盟し、LINEヤフーPartner ProgramのSales Partner「Premier」にも認定されています。メディアレップの会社を探すときは、社名や会社概要の業種欄ではなく、事業紹介のページまで確認するのが確実です。

運用型広告が9割の市場で残る役割

メディアレップの主戦場だった予約型の比重は下がりました。電通が2026年3月5日に発表した「2025年 日本の広告費」によると、2025年の総広告費は8兆623億円（前年比105.1%）、インターネット広告費は4兆459億円（同110.8%）で、総広告費に占める割合は50.2%と初めて半分を超えました。媒体費の取引手法別の内訳は、同日に4社が公表した「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」によると次のとおりです。

予約型も金額では伸びていますが、運用型の伸びが上回りました。広告会社はDSP（デマンドサイドプラットフォーム）の管理画面から在庫を直接買えるようになり、媒体社もSSPやアドエクスチェンジにつなげば、レップを通さずに枠を売れます。RTBによる入札が標準になった領域では、枠を集めて卸す仕事の多くがシステムに置き換わりました。

それでも業界の統計は、メディアレップを取引の経路として扱い続けています。同じ詳細分析（CARTA HOLDINGS・電通・電通デジタル・セプテーニの4社）は、予約型広告を「純広告やタイアップ広告として、代理店・メディアレップ経由、もしくは直接広告主に販売されたもの、およびデジタル・プラットフォーム（ツール）やアドネットワークを通じて非入札方式（固定価格）で取引されるもの」と定義しています。予約型3,042億円には固定価格のアドネットワーク取引も含まれるため、全額が人の交渉による取引ではありません。人が介在する取引は、編集タイアップの企画、掲載面の指定、ブランドセーフティを理由とした配信先の限定、商戦期の枠の確保といった、入札では押さえられない部分に残っています。

立場別のメリット・デメリットと依頼の判断

メリットとデメリットは、取引のどの位置にいるかで変わります。

メディアレップへの依頼が向く3条件：未契約媒体・単発出稿・掲載面指定

メディアレップに声をかける価値があるのは、次の条件が重なるときです。1つ目は、自社が直接契約していない媒体の枠を使いたいとき。媒体社ごとの与信審査や基本契約を、レップとの1本の契約に置き換えられます。2つ目は、単発の出稿であるとき。年に1度の商戦のためだけに媒体社と契約を結ぶのは割に合いません。3つ目は、掲載面を指定した純広告やタイアップを行うときです。空き枠の確認や媒体側との調整が入る取引ほど、まとまった窓口が役に立ちます。LINEヤフーのディスプレイ広告（予約型）のように、取り扱い契約のあるセールスパートナー経由でしか出稿できない商品もあります。

レップを挟まないほうがよい場面：運用型の継続出稿と小額出稿

2025年の媒体費の88.7%（2兆9,352億円）は運用型です。運用型広告を継続して回すだけなら、レップを挟む理由はほとんどありません。価値の中心は管理画面での入札と配信先の設計で、そこはレップの機能ではないからです。日次で入札や配信先を調整したい場合も、間に1社入る分だけ判断が遅れます。原稿の差し替えも、広告主から広告会社、広告会社からレップ、レップから媒体社と伝言が3回続きます。出稿額が小さい場合は、上乗せされる手数料に見合う調整の価値が得られません。運用型広告を主軸にするなら、プラットフォームとの直接取引か、運用まで含めて任せられる広告会社を先に検討してください。媒体選びの前に、どの指標で成果を判断するかを決めておくと、依頼先の比較もしやすくなります。施策全体の設計から相談したい場合は、Webマーケティング戦略の設計支援も選択肢になります。

よくある質問

メディアレップは何の略ですか？

Media Representativesの略です。英語のrepresentativeは代理人を意味し、英語圏の「media rep」は特定の媒体の広告枠を売る代理人を指すのが一般的です。日本では複数の媒体を束ねて広告会社に卸す企業の総称として定着しており、JIAAの用語集も「日本独自の事業内容となった」と説明しています。

メディアレップの大手はどこですか？

旧2大メディアレップの後継は、CCI系のCARTA ZEROと、DAC系のHakuhodo DY ONEです。どちらも現在は自社をデジタルマーケティング支援会社と位置付けています。「メディアレップ事業」を事業紹介で明記している会社には、GMO NIKKOがあります。

予約型広告はメディアレップを通さないと買えませんか？

媒体によります。LINEヤフーのディスプレイ広告（予約型）は、取り扱い契約を結んだセールスパートナー（広告会社・代理店）を通して出稿する仕組みです。一方で、媒体社が広告主に直接販売する純広告もあり、電通など4社の詳細分析も、予約型の販売経路に「直接広告主に販売されたもの」を含めています。

広告主がメディアレップと直接取引することはできますか？

JIAAの定義では販売先は広告会社なので、広告主は通常、広告代理店を通します。ただし再編後の各社は広告主と直接取引する部門も持っているため、取引できるかどうかは個別に確認が必要です。

社名に「レップ」が付く会社はすべてメディアレップですか？

違います。たとえばアイレップは、1997年11月に前身の株式会社アスパイアとして設立された会社です。Hakuhodo DY ONEの決算公告の関連当事者注記では、事業内容を「リスティング広告、SEO、Web解析などのSEM関連サービス事業」と記載しています。2025年4月1日にHakuhodo DY ONEへ吸収合併されて解散しました。社名の一部と業態は関係がないため、事業内容で判断してください。

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