PMP（プライベートマーケットプレイス）とは？3つの取引形態とDeal IDの実務

PMP（Private Marketplace／プライベートマーケットプレイス）は、参加する売り手と買い手を限定したプログラマティック広告の取引環境です。本記事では優先取引と保証型取引も含む広義のPMPを扱いますが、IABの2013年分類ではPMPは招待制オークションの別名です。誰でも入札できるオープンオークションと違い、参加できる買い手・広告枠・最低価格をあらかじめ合意し、その合意をDeal IDという識別子に紐づけて配信します。この記事では、PMPに含まれる3つの取引形態の違い、Deal IDが技術的に何を運んでいるのか、ディールが想定どおり配信されないときに見る順番、そしてPMPを選ばないほうがよい場面までを、Google アド マネージャーのヘルプとIAB Tech LabのOpenRTB仕様、ISBA／PwCの実測調査から整理します。なお本記事のPMPは広告取引の用語であり、プロジェクトマネジメントの資格（PMI認定のProject Management Professional）とは無関係です。

まとめ：PMP広告の要点

• PMPは売り手と買い手を限定した取引。OpenRTBでは入札リクエスト内のPmpオブジェクトに合意内容を載せ、private_auction=1 ならそのディール以外の入札は受け付けない。
• PMPに含まれる取引は3つ。プライベートオークション（非保証・入札で決まる）、優先取引（価格は合意済み・買う義務なし）、プログラマティック保証型取引（在庫を予約し、合意価格で割り当てる）。
• Deal IDはディールの識別子。これを含むDealオブジェクトが、最低入札価格（bidfloor）、入札できる買い手（wseat）、価格の決まり方（at）を運ぶ。at=3 ならbidfloorの値が合意済みの取引価格そのものになる。
• ディールが配信されないときは、優先度・入札条件・設定上の除外を確認する。保証型が先に埋め、次に非保証型（優先取引・プライベートオークション）、最後が公開オークション。ただし非保証型2つの上下は固定ではなく、プライベートオークションには公開オークションの入札が既定で競合する。
• ISBA／PwCの2022年調査では、PMP経由は突合可能インプレッションの約5分の1で、突合率70%超、行き先不明の支出（unknown delta）は1%未満（調査全体は3%）。ただし、選定された参加企業の結果であり、市場全体を代表する数値ではない。
• 向かないのは「量を安く買いたい」ケース。対象枠を絞り、比較対象より高い価格で買う場合は、同じ予算で購入できるインプレッション数が減る。

PMPの定義とプログラマティック取引での位置づけ

PMPは広告枠の売り方の名前であって、技術そのものの名前ではありません。技術としてはオープンオークションと同じRTB（リアルタイムビッディング）の仕組みを使い、そのうえで「誰が入札できるか」「いくら以上で入札するか」を事前合意で絞り込みます。合意内容を運ぶのがDeal IDです。

IAB Tech LabのOpenRTB 2.6仕様では、この事前合意は入札リクエストのPmpオブジェクトに入ります。同オブジェクトのprivate_auctionは「0=all bids are accepted, 1=bids are restricted to the deals specified and the terms thereof」と定義されており、1が立っていればディールの条件に合わない入札は受け付けません。つまりPMPは運用上の呼び名であると同時に、入札リクエストの中で機械的に判定される状態でもあります。

オープンオークションとの違いは、参加者と価格の決まり方

オープンオークションでは、SSP（媒体社側の基盤）が接続先のDSPへ広く入札リクエストを送り、最も高い入札が勝ちます。PMPでは、媒体社が特定の買い手を指名し、その買い手だけがそのDeal IDで入札します。価格も、都度の入札で決める形と事前に固定する形のどちらかを選べます。

入札の仕組みそのものはRTB（リアルタイムビッディング）とは？仕組み・入札方式・市場をわかりやすく解説、売り手側でどの枠をどのディールに割り当てるかはSSPとは？仕組み・DSPとの違い・主要サービスをわかりやすく解説で扱っています。

PMPと関連する取引名称の対応

PMPまわりは呼び名が重複しています。後述するIABの4類型文書は、PMPにあたるInvitation-Only Auctionの別名としてprivate marketplace／private auction／closed auctionを、保証型にあたるAutomated Guaranteedの別名としてprogrammatic guaranteed／programmatic premium／programmatic directを併記しています。この別名リストから、同じ取引に複数の呼称が使われていたことがわかります。「プライベートエクスチェンジ」も招待制の取引環境を指す同義の呼び方にあたります。一方、検索結果に混ざる「PMP資格」「PMP 勉強時間」はPMI認定のプロジェクトマネジメント資格で、広告とは別分野です。プログラマティック取引の類型全体（オープンオークションを含む4類型）の整理はプログラマティック広告とは？運用型広告との違いと4つの取引類型にまとめています。

PMPの3つの取引形態と、Google アド マネージャーでの呼び名

日本語の解説記事の多くは、IABのProgrammatic Publishers Task Forceが2013年9月に公表した4類型（Automated Guaranteed／Unreserved Fixed Rate／Invitation-Only Auction／Open Auction）の名前を今も使っています。この文書自体、当時「programmatic」「RTB」「programmatic direct」などが同じ意味で使い回されていた混乱を整理する目的で書かれたものです。実際に管理画面で設定するときに見えるのは、さらに別の名前になります。Google アド マネージャーでは保証型取引と優先取引をまとめて「プログラマティック直接取引」と呼びます（プログラマティックダイレクトと表記されることもあります）。以下はヘルプが使う現行の呼称で説明します。

プライベートオークションの参加制限と最低価格

媒体社が特定の買い手を招待し、最低価格を設定したうえで入札させる形式です。Google アド マネージャーのプライベート オークションの概要は、これを「非保証型広告枠の販売を管理できます」と位置づけ、設定する最低価格については「最小インプレッション単価です。最小価格は、収益分配前の収益見込みの最低額を反映」と説明しています。在庫は確保されないため、招待された買い手が入札しなければその枠は下位の需要へ流れます。

優先取引の固定価格と購入義務の有無

Google アド マネージャーのプログラマティック保証型取引と優先取引は、優先取引を「パブリッシャーと購入者は、その購入者がオプションとして購入できる広告枠の価格と条件について交渉します」と定義します。ポイントは購入義務がないことです。広告リクエストが発生したときに、買い手は合意価格で買ってもよいし、見送ってもよい。媒体社から見れば在庫は押さえられず、買い手から見れば「良い枠を優先的に見せてもらえる権利」です。同ヘルプは優先取引が非保証型である理由を「交渉対象の広告枠が購入者のために予約されることはなく、保証型キャンペーンを通じてより高い価格で予約することが可能」「購入者は広告枠を購入する必要がない」の2点で説明しています。設定上の注意も1つ書かれています。同じCPMレートで同じ広告枠をターゲットとする優先取引が複数あり、同じ広告リクエストに配信できる場合、ヘルプによれば「落札者はランダムに選ばれます」。1件ずつの落札がランダムなだけで、各ディールへ均等に配分されることが保証されるわけではありません。

プログラマティック保証型取引の在庫予約と合意価格

3つのなかで唯一、在庫が確保されます。ヘルプの定義は「お客様と購入者は、その購入者のために予約（保証）された広告枠について価格と条件を交渉します。広告枠はその購入者にのみ、交渉価格で割り当てられます」。従来の予約型広告に近い取引条件を保ちつつ、交渉・入稿・配信に加え、Google アド マネージャーでは請求や支払いもシステム上で処理する方式です。価格競争のオークションは行わず、交渉した価格で取引します。ただし、Google Authorized BuyersではPGも入札リクエストと入札応答を使って配信します。OpenRTB 2.6のDealオブジェクトにも保証型を示すguar属性があり、その定義は「the bidder must bid on the deal」＝ビッダーは入札しなければならない、と書かれています。3形態のうち買い手側にも義務が生じるのはこれだけです。

IABの4類型とGoogle アド マネージャーの呼称

上の3行がPMPの範囲、最下行はPMPの外です。これは本記事で採用する広義の整理です。IABの4類型はプログラマティック取引全体の分類であり、そのうちPMPという別名が付いているのはInvitation-Only Auctionです。

Deal IDが運ぶ情報：OpenRTB 2.6のDealオブジェクト

Deal IDは、DSPの管理画面に貼り付ける文字列として扱われることが多く、そこで話が終わりがちです。入札リクエストでは、Dealオブジェクトのid属性がディールを識別し、同じオブジェクトの別の属性が価格や参加条件を伝えます。OpenRTB 2.6仕様の定義は次のとおりです。

運用上の含意は3つあります。第一に、最低価格はディール単位で指定されるため、DSP側で入札単価をいくら下げてもフロアを下回れば入札そのものが無効になります。第二に、wseatとwadomainが指定されている場合は、許可された買い手席と広告主ドメインに制限されます。省略時には、それぞれの属性による制限はありません。ディールが動かないときにまず確認すべきはこの2つです。後述するISBA／PwCの報告書も、広告主と代理店に対し「Advertisers and agencies should agree separate DSP seats for each advertiser」＝広告主ごとにDSPのシートを分けることを推奨しています。報告書が挙げる理由は複数広告主が1つのシートに同居したときのデータ切り分けの難しさですが、シートを分けておけばwseatの取り違えも起きにくくなります。第三に、通貨は入札リクエスト側の設定を継承しません。仕様には「This field does not inherit from Imp.bidfloorcur; it is either explicitly specified or defaults to USD」とあり、明示しなければ米ドル扱いになります。円建てで合意したつもりのフロア価格が、そのまま米ドルとして解釈される事故はここで起きます。

at=3が意味する「合意価格」

atはそのディールで価格がどう決まるかを示す値で、仕様の定義は「1 = First Price, 2 = Second Price Plus, 3 = the value passed in bidfloor is the agreed upon deal price」です。at=3のときだけ、bidfloorは「これ以上で入札してください」という下限ではなく、取引価格そのものになります。優先取引やプログラマティック保証型取引のように固定単価で合意したディールがこれに当たります。レポート上のCPMが入札単価と一致しない、あるいはフロア価格ちょうどに張り付いている場合は、まずatの値と契約上の価格、レポートに含まれる手数料の範囲を確認してください。

PMPの取引が想定どおり配信されないときに見る順番

PMPを設定したのに配信量が伸びない、という相談で最初に疑われるのは入札単価ですが、順序が違います。先に効くのは優先度です。

Google アド マネージャーの配信優先度と競合条件

Google アド マネージャーのヘルプは「多くの場合、広告リクエストは保証型キャンペーンによって埋められ」、埋められない場合に非保証型ソース（優先取引の広告申込情報、プライベートオークション取引）を探し、そのいずれも埋められなければ公開オークションにかける、と説明しています。同じ枠に保証型キャンペーンがあっても、プライベートオークションが常に排除されるわけではありません。優先度の階層やダイナミックアロケーションなどの設定によって競合関係が変わります。

ただし非保証型2つの上下は固定ではありません。IABの4類型文書も優先取引にあたるUnreserved Fixed Rateについて「Typically, Unreserved Fixed Rate deals sit at a higher priority than the Open and/or Invitation-Only Auction」と、あくまで一般的な配置として書いています。実際の順番は媒体社の広告サーバー設定次第です。

もう一つ、招待制だから枠が守られている、という読み方も成り立ちません。ヘルプによればプライベートオークション取引では「公開オークションの最適化」が既定で有効になり、この機能が有効だと「プライベート オークション取引は、公開オークションからのより高い入札単価に競り負け、広告リクエストを埋められない可能性があります」。ヘルプはこれらの前提のうえで、想定どおりの成果が得られない原因を、競合する需要ソースが広告リクエストを埋めた場合と、媒体社または買い手側の設定・技術的な問題の2系統に分けています。

PMPのフロア価格・ターゲティングによる配信制限

入札機会が来ていないのか、応答後に除外・落札失敗となっているのかは、Google アド マネージャーの配信診断で区別できます。そのうえで見るのがフロア価格・ターゲティング・クリエイティブのサイズ条件です。ディールのフロア価格を公開オークションの実勢より高く置き、そのうえで対象媒体・面・オーディエンスを重ねると、条件を満たす広告リクエストの母数が一気に減ります。片方だけを緩めても効きが見えにくいため、まずターゲティングを1段階外して母数が戻るかを確認し、戻らなければフロア価格を疑う、という順で切り分けると原因が特定しやすくなります。

ISBA／PwCの実測が示したPMPの実像

PMPの透明性を実測した例として、英ISBAとPwCが2022年9月1日から10月31日に13億インプレッションを分析したProgrammatic supply chain transparency study IIがあります。買い手側（DSP）と売り手側（SSP）のログを突合した結果は次のとおりです。ただし参加したのは広告主11社・代理店7社・DSP6社・SSP6社・媒体社10社という英国の選定企業で、市場全体を代表する数値ではありません。

• 突合可能だった1億400万インプレッションのうち、突合できたのは6,100万件（58%）。2020年の12%から約5倍に改善した。
• 改善要因のひとつがPMPで、報告書は「Private marketplace (PMP) deals, which comprised approximately one-fifth of matchable impressions, had a match rate above 70%, in part due to Deal IDs facilitating impression matching from DSP to SSP」と述べている。Deal IDが突合の鍵を担っている。
• 広告主の支出のうち行き先を特定できない額（unknown delta）は、2020年の17%（再集計値）から3%へ低下。PMPに限れば1%未満だった。
• 代理店手数料・検証ツール・広告配信の費用を除いた調査対象支出のうち、媒体社に届いた割合は65%。同じ範囲に再集計した2020年の値は57%だった。

報告書の提言も明快で、広告主・代理店・アドテク事業者・媒体社は「well-curated PMPs」への投資を検討すべきだとしています。理由として挙げられているのは突合率と媒体社収益の高さ、そして調査範囲外としながらもフラウド・ビューアビリティ・ブランドセーフティ・データ漏えいのリスクが低いことです。ブランドセーフティの考え方自体はブランドセーフティーとは何か？広告掲載における基本的な概念の解説で扱っています。

この調査は、適切に管理されたPMPが支出の突合に役立つことを示しています。ただし、PMPを選ぶだけで費用の全容が把握できたり、購入価格の高低が決まったりするわけではありません。この区別が次の判断に直結します。

PMPを選ぶ場面と、選ばないほうがよい場面

PMPが向くのは、掲載先を説明できることが要件になっているケースです。ブランドキャンペーンで掲載面のリストを事前に握りたい、特定媒体の限られた枠を確実に押さえたい、支出の流れを監査したい――このいずれかが目的なら、費用が上がってもPMPを使う理由があります。プログラマティック保証型取引を選べば、掲載量そのものを約束できます。

逆に、PMPを第一候補にすべきでない条件ははっきりしています。第一に、獲得単価の最適化が最優先で、掲載先を問わない運用。比較対象より実際のCPMが高ければ、同じ予算で購入できるインプレッション数は減ります。ただし、獲得単価はコンバージョン率にも左右されるため、PMPという取引形態だけでは判断できません。第二に、月次の予算規模が小さく、媒体社と個別に条件交渉する工数を正当化できない場合。ディール1本ごとに設定・監視・レポート突合の手間が発生し、それは配信量に比例しません。第三に、検証目的で配信面を広く探索したい段階。招待制は探索の幅を狭めるので、まず公開オークションで面の傾向を掴んでから、成果の出た媒体をPMPへ移すほうが順序として合理的です。

なお国内の市場規模はPMP採否の根拠になりません。電通の「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」は取引手法を運用型・予約型・成果報酬型に分けるだけで、PMP単独の規模は示していないためです。市場全体の構造はプログラマティック広告とは？運用型広告との違いと4つの取引類型を参照してください。

2026年の前提：サードパーティCookieとPrivacy Sandboxの現在地

PMPの解説記事には「サードパーティCookieの廃止に備えてPMPへ移行する」という文脈が長く使われてきました。ChromeによるサードパーティCookieの一律廃止を前提とした説明は見直しが必要です。廃止に代わる方針が発表されたのは2024年7月22日で、Googleの告知は「Instead of deprecating third-party cookies, we would introduce a new experience in Chrome」と、廃止に代えて選択画面を出す案を示していました。2025年4月22日にはその選択画面も見送られ、「現行の方式を維持し、サードパーティCookie向けの新しい単独プロンプトは導入しない」と明言されています。さらに2025年10月17日、GoogleはPrivacy Sandboxの主要API（Protected Audience、Topics、Attribution Reporting など）について、採用率の低さを理由に提供終了を発表しました。Chromiumのblink-devでは2025年11月に、Protected AudienceをChrome 144で非推奨とし、Chrome 150で削除する予告が出されました。削除の具体策は2026年6月12日の追補で示され、Chrome 150ではフィールドトライアルによる無効化、Chrome 152で実装本体を軽量なスタブへ置き換える段取りになっています。

したがってPMPを選ぶ理由は「Cookieが使えなくなるから」ではありません。媒体社が持つファーストパーティデータを条件に組み込める点、掲載面を指定できる点、そしてDeal ID経由で支出を追跡できる点が、現在も残っている実質的な理由です。DSP側のターゲティング前提の変化についてはDSP（デマンドサイドプラットフォーム）とは？仕組み・主要サービス・選び方を解説で整理しています。

よくある質問

PMP配信とは何を指しますか？

媒体社が招待した買い手だけが入札できるディールを使った広告配信を指します。実務上は、DSPに発行済みのDeal IDを登録し、そのIDが付いた広告リクエストに対して入札する運用を「PMP配信」と呼びます。配信面・最低価格・入札できる買い手は、ディールの設定として事前に決まっています。

PMPとRTBは別のものですか？

対立する概念ではありません。RTBは1インプレッションごとに入札で買い手を決める仕組みで、PMPはその仕組みを招待された買い手に限定して使う取引形態です。ただし、プログラマティック保証型取引は価格競争で購入者を決めません。Google Authorized Buyersでは、合意価格のPGもRTB接続を通じて入札リクエストと応答を交換します。

PG（プログラマティック保証型取引）とPMPはどう違いますか？

本記事の広義のPMPはPGを含み、そのなかでPGは在庫を予約して交渉済みの固定単価で割り当てる方式を指します。在庫が確保されるのは3形態のうちPGだけです。ただしPMPを招待制オークションの意味に限って使う分類では、PGはPMPの外側にある別の取引形態として扱われます。

PMPはディスプレイ広告だけの仕組みですか？

いいえ。Deal IDは広告枠の種類に依存しない識別子なので、動画・音声・CTV・デジタルサイネージでも同じ形で使えます。むしろ在庫が限られ価格交渉が前提になりやすい動画やCTVのほうが、招待制の取引と相性がよいといえます。

広告のPMPとPMP資格は関係がありますか？

関係ありません。広告のPMPはPrivate Marketplaceの略で、プロジェクトマネジメント分野のPMPはPMI（Project Management Institute）が認定するProject Management Professionalの略です。同じ3文字ですが、由来も分野も別です。

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