ライブコマースとは？日本で伸び悩む理由と仕組み・法規制・導入判断

ライブコマースは、ライブ配信を見ている人がその場で商品を買える販売手法です。中国では大手ECの勢力図を動かす規模まで育ちましたが、日本では事情が違います。メルカリチャンネルは2019年7月8日に終了し、LINEヤフーのLIVEBUYも2024年7月31日にサービスを終えました。そこへ2025年6月30日にTikTok Shopが日本で始まり、条件がもう一度変わっています。

ここでは、定義と購入までの導線を整理したうえで、日本市場の実際の数字、導入が成立する条件と成立しない条件、配信基盤と決済のシステム構成、ステマ規制などの法令対応までを扱います。公表値には出典名と発表時期を添え、運用上の目安は自社データで検証すべき仮説として区別します。

まとめ：ライブコマース導入の判断に必要な5点

• ライブコマースの本質は双方向性です。配信中に来た質問へその場で答え、視聴画面から離脱させずに購入まで運ぶ点が、録画型の動画コマースやテレビ通販との違いです。
• 日本のライブコマース市場規模には公的統計の区分がありません。経済産業省の令和6年度電子商取引に関する市場調査（2025年8月26日公表、報告書115ページ）を全文検索すると「ライブコマース」の語は2箇所にしか現れず、いずれも市場規模ではなく施策の例としての言及です。中国では商務部がライブコマースの販売額を集計している（2023年1月から9月で1.98兆元）のに対し、日本にはその区分自体がありません。民間の推計は定義も桁も揃わないため、事業計画の根拠には使えません。
• 日本では撤退が繰り返されました。メルカリチャンネルは2017年7月開始から2019年7月8日終了、LINE LIVEは2023年3月31日終了、LINEヤフーのライブコマースLIVEBUYは2024年7月31日終了です。次の条件変更が2025年6月30日のTikTok Shop日本上陸にあたります。
• 成立条件は配信を始める前の視聴者母集団です。既存のフォロワーや会員が少ない場合は、単発配信だけで十分な視聴者を集められるか事前に検証する必要があります。集客をライブに期待する使い方は成立しません。
• システムは自前構築から入るべきではありません。最初に決めるのは購入導線・在庫・決済をどこまで自社ECと連携させるかで、配信基盤そのものは既製のサービスで足ります。

ライブコマースの定義と、動画コマースやテレビ通販との違い

視聴から購入までの導線

ライブコマースは、生配信で商品を紹介しながら、視聴者が同じ画面またはワンタップ先の画面で購入できる仕組みを指します。構成要素は4つです。配信を届ける映像配信の基盤、視聴者がコメントを書き配信者が読み上げるコメント機能、配信中に紹介中の商品を出す商品タグや購入ボタン、そして注文を受ける自社ECまたはモールの決済です。これらはライブコマースの典型的な実装要素ですが、コメント機能や画面内決済の有無はサービスによって異なります。

紹介から決済完了までに挟まる画面の数は、購入率に影響し得る要因の1つです。商品ページへ飛ばし、ログインを求め、配送先を入力させる作りだと視聴者は配信に戻ってきません。配信を見続けたまま買い物かごに入れられるかどうかが設計上の分かれ目になります。

録画型の動画コマース・テレビ通販との相違点

動画で商品を売る手法はライブコマースだけではありません。違いは双方向性と、購入導線がどこにあるかです。下表は代表的な形態を並べたもので、購入導線はサービスごとに異なります。テレビ通販でも自社ECサイトやアプリからの注文に対応している事業者があり、逆にライブコマースでもプラットフォーム内で完結する型（TikTok Shop）と自社ECへ渡す型（TAGsAPIなど）に分かれます。

テレビ通販との最大の差は、視聴者の疑問がその場で解消される点です。サイズが合うか、手持ちの機種で使えるか、色は画面どおりかといった質問は、購入直前の離脱理由そのものです。逆に言えば、質問が出ない商材ではこの利点が働きません。

日本で参入と撤退が繰り返された経緯

終了したサービスと、その告知内容

日本でライブコマースが定着しない理由を語る記事は多いのですが、実際に何がいつ終わったのかを日付で押さえた説明は少ないため、告知ベースで並べます。

メルカリチャンネルは2017年7月にメルカリアプリ内で提供を開始し、2019年6月7日の発表で終了が告知されました。理由として書かれているのは「メルカリグループ全体で経営資源を集中すべく、本機能の提供を終了させていただくことになりました」という一文で、需要不足そのものには触れていません。ただし公式発表から確認できるのは、開始から約2年で終了し、理由として経営資源の集中が示されたことまでです。

関連サービスの終了例として、ライブ配信サービスのLINE LIVEは2023年3月31日付で終了し、ライブコマースサービスのLIVEBUYも2024年7月31日にサービスを終了しています。いずれも同社の適時開示資料に終了が明記されています。大規模な利用者基盤を持つLINEヤフーが、ライブコマースサービスのLIVEBUYを終了した事実は導入判断の参考になります。

海外プラットフォームの動きも重なりました。Facebookのビジネスヘルプでは2022年10月1日以降、新規または予約済みのライブショッピングイベントを開催できなくなると告知され、Instagramのライブショッピングも2023年3月16日以降は利用できなくなりました。ただしこの2つは日本市場の判断ではありません。Instagram Live Shoppingはもともと2020年8月にInstagram Checkoutを使う米国の事業者・クリエイター向けに提供された機能で、日本で広く使える状態ではありませんでした。押さえておくべき教訓は撤退の理由ではなく、プラットフォーム側の方針転換1つで販売機能が消えるという点です。外部プラットフォームだけに販売導線を置くと、この判断に巻き込まれます。

TikTok Shopの上陸で変わった条件

2025年6月30日にTikTok Shopが日本で提供を開始し、状況は変わりました。Bytedance株式会社が2026年2月3日に公表した提供開始半年後の実績では、2025年6月30日から2025年12月末までのTikTok Shop全体の流通総額のうち約70パーセントが、動画やLIVE配信といったコンテンツを起点とした購入でした。登録セラー企業数は提供開始当初と比べて約3倍の5万店、TikTok Shopクリエイターは約20万人へ拡大し、購入した利用者数は半年で20倍以上に増えたとしています。利用者の世代構成は18歳から34歳と35歳以上がそれぞれ全体の約半数です。

ここで注意したいのは、この約70パーセントという数値がライブ配信単独の比率ではないことです。短尺動画とLIVE配信を合わせた「コンテンツ起点」の比率であり、ライブコマースだけで7割が売れているという読み方は誤りです。過去2回の撤退と違い、今回は配信から決済までを1つのアプリ内で完結できる点が条件の変化にあたります。

中国と日本のライブコマース定着度の差

中国側には官庁の集計値があります。中国商務部電子商務・情報化司が2023年11月に公表した資料では、2023年1月から9月までの全国のライブコマース販売額は1.98兆元で前年同期比60.6パーセント増、ネット小売額に占める比率は18.3パーセントでした。利用者数も同様に把握されており、CNNICが2023年8月28日に公表した第52次「中国互聯網絡発展状況統計報告」では、2023年6月時点のライブコマース（電商直播）利用者は5.26億人、ネット利用者全体の48.8パーセントに達しています。ネット小売額の5分の1弱がライブコマースによる販売で、ネット利用者の約半数が利用している、という水準です。

この定着ぶりは、EC事業者のシェア構造にも表れています。経済産業省の令和6年度電子商取引に関する市場調査の報告書は、2024年の中国EC事業者のシェアをアリババグループ39.8パーセント、京東16.5パーセント、拼多多16.4パーセント、抖音（ドウイン）14.3パーセントとし、上位4社で全体の87.0パーセントを占めると記しています。同報告書はアリババグループが2019年に51.0パーセントであったのに対し、他のEC事業者がSNSやライブコマースとの連携でシェアを拡大したと説明し、抖音は2026年に京東と拼多多に並ぶ16パーセント程度まで拡大すると見込んでいます。ライブ配信を主戦場とする事業者が10年で大手の座を奪った、という構図です。

日本側の数字はこうです。同調査によると2024年の日本国内のBtoC-EC市場規模は26.1兆円（前年24.8兆円、前年比5.1パーセント増）で、うち物販系分野が15兆2,194億円です。物販系の内訳では衣類・服装雑貨等が2兆7,980億円、食品・飲料・酒類が3兆1,163億円を占めます。BtoC-EC市場は伸びていますが、公表されている9.8パーセントというEC化率は、同調査の注記で算出対象が物販系分野に限られると明記されているため（分野別表では9.78パーセント）、BtoC取引全体の電子化比率としては扱えません。

そして肝心のライブコマースの市場規模ですが、この報告書には集計区分がありません。115ページの報告書全文を検索しても「ライブコマース」は2箇所しか現れず、1箇所は化粧品カテゴリーでWeb広告と並ぶ強化施策の例、もう1箇所が上記の中国EC事業者のシェア要因としての言及です。中国のように官庁がライブコマースの販売額を集計している状態とは対照的で、日本にはその区分自体が存在しません。

そのため日本のライブコマース市場規模として流通している数値は、いずれも民間の推計です。しかも定義が揃っていません。たとえば矢野経済研究所が公表した6,300億円という数字は、2025年度の動画コンテンツビジネス市場（動画編集ソフト、動画配信プラットフォーム、ライブ配信アプリ、アニメ制作の主要4市場計）の事業者売上高ベースの予測値で、ライブコマースの取引額ではありません。同調査でライブコマースは、ライブ配信アプリ市場の成長要因として名前が出てくるだけです。一方、数百億円規模とされる推計はTikTok Shop単体の推計であり、これも市場全体ではありません。定義・対象期間・集計範囲が異なる民間推計を、そのまま比較して投資判断の根拠にすることはできません。市場規模から入るのではなく、自社の会員数と配信頻度から見込み売上を積んでください。

導入が成立する条件と、向く商材

効果が出る前提は配信前の視聴者母集団

ライブコマースで売れるかどうかは、配信の巧拙よりも、配信開始時点で何人に通知が届くかに左右されます。既存のフォロワー、アプリのプッシュ通知対象、メール会員といった告知可能な母集団があってはじめて、そこから視聴が生まれます。母集団から実際に何人が視聴するかは、媒体の到達率や告知方法、配信内容によって変わるため、自社の数値で確かめる必要があります。押さえておきたいのは、配信そのものは新規客を連れてこないという点です。ライブコマースは、既に接点のある顧客の購入率を上げる施策として設計してください。

もう1つの前提は頻度です。単発では視聴習慣がつかないため、必要な配信頻度と検証期間を設定し、継続運用できる担当体制を用意する必要があります。担当者1名の兼務で始めると、2回目以降の準備が回らずに止まります。

向く商材と向かない商材

下表は業界横断の調査値ではなく、商材の性質から立てた判断の目安です。自社の商材がどちらに寄るかは、テスト配信の結果で確かめてください。実際に継続している国内事例が化粧品（資生堂）とアパレル（アダストリア）に集まっている点は、着用感や質感を伝える商材との相性を裏づけています。

食品は判断が分かれる領域です。調理の実演や産地の説明は映像で効きますが、賞味期限と冷蔵・冷凍便の手配が絡むため、配信後の受注が集中したときの物流が制約になります。冷蔵・冷凍在庫を持たない加工食品や日持ちする菓子から始めるのが無理のない入り方です。

ライブコマース導入を見送るべき事業条件

次の3条件のいずれかに当てはまるなら、ライブコマースは投資対効果が合いません。ECの受注体制が現状の注文量でぎりぎりの場合は、配信後に想定を超える注文が集中すると、出荷遅延や問い合わせ増加を招くおそれがあります。話せる担当者が社内に1人しかいない場合は、その人の異動または退職で施策ごと消えます。効果測定の指標を決めずに始める場合は、視聴が伸びても売上が動かない状態を成功と誤読します。

運用リスクと法規制の実務

炎上・在庫・属人化への備え

生配信は編集ができません。誤った仕様説明、他社製品への不適切な言及、視聴者コメントへの過剰な反応は、そのまま切り抜かれて拡散します。備えは3点です。配信前に商品仕様と言ってはいけない表現を書面で共有する。荒れたコメントを止めるモデレーターを配信者とは別に1名置く。アーカイブを残すかどうかを事前に決めておく。人手による監視だけに頼らない仕組みも用意できます。たとえばAmazon IVS Chatにはメッセージレビューハンドラーがあり、公式ドキュメントの説明では、ルームに関連付けると各SendMessageリクエストごとに呼び出され、メッセージを許可・拒否・改変するかを判定します。ハンドラーにはAWS Lambda関数を使います。要件定義では、この自動判定と有人モデレーションの役割分担まで決めてください。

在庫は配信用に別枠で確保してください。自社ECの通常在庫と共有したまま配信すると、配信中に売り切れて訴求が空振りするか、逆に配信枠の確保で通常の注文を欠品させます。

ステマ規制・景品表示法・薬機法の適用範囲

外部のインフルエンサーに配信を依頼し、事業者が表示内容の決定に関与する場合、広告主である事業者がステルスマーケティング規制の対象になります。「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」は令和5年内閣府告示第19号として指定され、令和5年（2023年）10月1日から景品表示法違反となりました。対象になるのは、告示の文言で「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」です。つまり事業者が表示内容に関与しているのに、視聴者から見て第三者の感想と受け取られる作りにしていると規制対象になります。

ライブ配信で特に効くのは、消費者庁の運用基準が動画について具体的に定めている点です。運用基準は「動画において事業者の表示である旨の表示を行う際に、一般消費者が認識できないほど短い時間において当該事業者の表示であることを示す場合」を不明瞭な表示の例として挙げています。長時間の動画の中間や末尾だけに表示する場合も同様です。配信冒頭で1度口頭で述べるだけの運用は、この基準に照らして危険です。途中から視聴を始めた人にも分かるよう、配信画面に常時表示しておく設計にしてください。明瞭にする文言としては「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」が運用基準に例示されています。個人が発信者になる場合の責任の切り分けはPtoC（P2C）における個人の法的責任の整理で詳しく扱っています。

価格の訴求にも注意が必要です。配信中の「今だけ」「通常価格から半額」といった表現は、比較対照価格の内容が事実と異なる場合や、十分な根拠のない過去・将来価格を用いる場合は、有利誤認に該当するおそれがあります。判断基準は景品表示法の優良誤認・有利誤認とEC価格表示の設計で整理しています。化粧品や健康食品を扱うなら、効能効果の言い切りが薬機法に触れます。配信は台本外の発言が出るため、事前のNG表現リストが不可欠です。基準の作り方は薬機法の表現チェックの基準とツール選定を参照してください。通信販売として必要な表示事項は特定商取引法における通信販売の表示義務にまとめています。

配信基盤と購入導線のシステム構成

SaaS型と自前構築の判断軸

ライブコマースを始めるとき、配信基盤を自社で作る必要はほとんどありません。既製のライブコマースツールや、TikTok ShopなどのプラットフォームがそのままEC機能を持っているためです。自前構築を検討する条件は限られます。会員限定配信で自社の認証基盤と連携させたい、視聴ログを自社のデータ基盤に取り込んで分析したい、配信をブランドサイト内に埋め込んで外部アプリへ送客したくない、のいずれかに該当する場合です。

自前で組む場合の中身は、映像の取り込みから視聴者への配信までを担うマネージドサービスの選定が中心になります。代表例がAmazon Interactive Video Service（IVS）です。公式に示されている遅延は、チャネル経由の低遅延配信で3秒から5秒、Stages経由のリアルタイム配信で300ミリ秒未満です。ライブコマースでコメントへの即答を成立させるなら、この差が体験に直結します。

料金は従量制で、低遅延配信では動画の入力時間と視聴者への出力時間の両方に課金されます。入力は1時間あたりStandardが2.00米ドル、Advanced HDが0.85米ドル、Basicが0.20米ドル。日本からの出力は最初の月間1万時間まで1時間あたりHDが0.0920米ドル、フルHDが0.1840米ドルです。つまり費用は同時視聴者数と配信時間の積で決まるため、視聴者が伸びるほど配信原価が上がります。売上と原価の関係を先に試算しておかないと、視聴が集まったのに赤字という結果になります。試算の考え方は動画配信システムの費用の考え方に、取り込みプロトコルや冗長化まで含めた構成はライブ配信システムの構築における設計にまとめています。

プラットフォーム選定では、対象国と配信できる事業者の条件を公式ページで個別に確認してください。国や資格の条件は改定されるため、二次情報のまとめでは古い条件が残っていることがあります。たとえばAmazon Liveについて、Amazon Ads公式の案内はアジア太平洋地域の対象国にAU、CN、IN、JP、SGを挙げており日本を含みますが、配信できるのは対象国の登録済みブランド所有者です。日本国内では、自社ECへ配信とショート動画を組み込む型のサービス（TAGsAPI）や、法人向けにツール提供と定着支援を一体で行うサービス（17LIVEのHandsUP）も現行で提供されています。

購入導線・在庫・決済で決めること

実装で詰まるのは配信ではなく、注文の側です。決めるべきことは4点あります。

• 商品タグの出し方：配信中に紹介している商品だけを出すのか、配信で扱う全商品を一覧で常時出すのか。前者は運用でタグを切り替える人手が必要になります。
• 在庫の引き当てタイミング：かごに入れた時点で確保するのか、決済完了時に引き当てるのか。前者は転売目的の買い占めを招き、後者は決済直前の在庫切れが起きます。
• 決済結果の受け取り：どのイベントで注文を確定するかを決めます。Stripeを使う場合、公式のイベント一覧では checkout.session.completed が「Checkout Sessionが正常に完了したとき」、payment_intent.succeeded が「PaymentIntentが支払いを正常に完了したとき」に発生します。どちらを確定の起点にするかで、後払いなど決済完了が遅れる方式の扱いが変わります。通知の重複や順序逆転に耐える冪等な処理の考え方は決済Webhookによる注文確定の実装で整理しています。
• アーカイブ配信からの購入：配信終了後の視聴で在庫切れや価格変更があった場合の表示をどうするか。ここを決めていないと、終了したキャンペーン価格が残り続けます。

自社ブランドで直接販売する体制自体をどう組むかは、DtoC（D2C）の考え方と従来モデルとの違いが前提の整理になります。

導入手順とKPI設計

順番は次のとおりです。母集団の確認から入るのが要点で、機材やツールの選定は後半で構いません。

1. 通知が届く母集団の数を確認する。フォロワー・アプリ会員・メール会員の実数を出したうえで、想定視聴者数は過去の通知到達率や配信実績を基に複数のシナリオで置く。
2. 3か月分の配信計画を先に引く。隔週なら6回、週次なら12回のテーマと商材を並べ、担当者と代替要員を決める。
3. 1回の配信で扱う商材を3から5点に絞る。点数を増やすと1点あたりの説明が薄まり、質問も出ません。
4. KPIを2段で決める。1段目は視聴者数・平均視聴時間・コメント数、2段目は配信経由の注文数・注文単価・配信後7日間の再購入数。
5. 社内限定でテスト配信を1回行う。確認するのは映像や音声ではなく、購入導線が決済まで通るかどうかです。

同時視聴者数を主要指標に置かないことが要点です。視聴者数は告知量の影響も受けるため、購入率や注文数と組み合わせて評価する必要があります。

国内企業の取り組み

日本でも取り組みを公表している事業者はあります。共通しているのは、既存の顧客基盤と接客の人材を持つ事業者だという点です。

資生堂は2020年7月17日の発表で、国内でのライブコマースを2020年7月22日から本格的に始めました。第1弾は三越伊勢丹ホールディングスの化粧品オンラインストア「meeco」との協働で、ビューティーコンサルタントがリアルタイム映像で化粧品の特長や使用法を紹介し、視聴者はチャットで質問しながら「meeco」で購入できる形です。さらに2025年10月22日からは、パーソナルビューティーパートナーの接客ノウハウとアバター技術を組み合わせた「アバターPBP」によるライブコマースを資生堂オンラインストアで試験展開しています。目的として挙げているのは、若年層や男性の顧客へのアプローチ強化です。2020年の取り組みと2025年の試験展開はいずれも接客人材の知見を配信に用いていますが、継続期間や継続理由は公表資料だけでは断定できません。

良品計画は無印良品のライブショッピングを公式サイトで案内しています。スタッフがおすすめの商品を紹介し、視聴者はその場で購入でき、放送後はアーカイブ動画でも視聴できる形です。配信は公式のライブコマースページと公式Instagram、各店舗のInstagramで行われています。

アダストリアは2022年7月29日の発表で、グループの公式WEBストア「ドットエスティ」にライブコマースツール「Bambuser」を導入しました。狙いとして挙げているのは、ライブ画面から他ページに遷移せずに商品情報を確認してお気に入り登録まで進められること、アーカイブ動画の見逃し配信からも購入できることです。同発表時点で会員数は約1,400万人、スタッフは4,000名以上、グループブランドは30以上とされています。前述の母集団の話がそのまま当てはまる規模です。

3社の公表事例では、既存の接客人材や店舗スタッフの知見を配信に生かしている点が共通しています。外部インフルエンサーに依存しない形は、継続と法令対応の両面で扱いやすくなります。

よくある質問

ライブコマースが日本で普及しないのはなぜですか？

単一の理由ではなく、受け皿となるプラットフォームが定着しなかったことと、EC自体の比率がまだ低いことが重なっています。メルカリチャンネルは2019年7月8日、LINE LIVEは2023年3月31日、LINEヤフーのLIVEBUYは2024年7月31日に終了しました。加えて経済産業省の令和6年度電子商取引に関する市場調査では、2024年のBtoC-EC市場26.1兆円のうち物販系分野は15兆2,194億円で、物販系を対象としたEC化率は9.78パーセントにとどまります。オンラインでの購買自体がまだ限られた比率だという状況が、ライブでの販売にも効いています。2025年6月30日のTikTok Shop開始で受け皿の条件は変わりましたが、それが定着するかどうかはまだ判断できません。

ライブコマースは誰でも始められますか？

配信自体は既製のツールやプラットフォームで誰でも始められますが、売上が立つかは別です。決め手は配信開始時点で通知が届く母集団の大きさです。フォロワーや会員が少ない場合は、告知到達率と想定視聴者数を小規模なテスト配信で確認してください。あわせて、自社で定めた検証期間と配信頻度を継続できる担当体制があるかも、着手前に確認しておく必要があります。

ライブコマースの開発は自社構築が必要ですか？

ほとんどの場合は不要です。既製のライブコマースツールやプラットフォーム内のEC機能で足ります。自前構築を検討するのは、会員限定配信で自社の認証基盤と連携したい、視聴ログを自社のデータ基盤で分析したい、外部アプリへ送客せずブランドサイト内で完結させたい、のいずれかに該当する場合に限られます。その場合も配信基盤はマネージドサービスを使い、自社で作るのは購入導線と在庫・決済の連携部分です。

ライブコマースの決済はどう連携しますか？

自社ECの既存決済をそのまま使うのが基本です。配信画面から自社ECの買い物かごへ渡す形にし、決済事業者からの通知で注文を確定します。このとき通知の重複や順序逆転で二重計上が起きないよう、冪等な確定処理が必要になります。プラットフォーム内で完結する形（TikTok Shopなど）を選ぶ場合は、決済も手数料もプラットフォーム側の条件に従うため、自社ECの売上とは別管理になる点を先に決めておいてください。

食品をライブコマースで販売する際の注意点は何ですか？

制約は配信側ではなく物流側に出ます。配信後に注文が集中する可能性があるため、賞味期限の管理と冷蔵・冷凍便の処理能力を先に確認してください。冷蔵・冷凍在庫を扱わない加工食品や日持ちする菓子から始めるのが無理のない入り方です。表現面では、健康への効果を述べると健康増進法や景品表示法、扱う商品によっては薬機法に触れるため、事前にNG表現を配信者と共有しておく必要があります。

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