ビジュアルアイデンティティ（VI）とは？意味と構成要素・公開ガイドライン4本で見る作り方

ビジュアルアイデンティティ（VI）は、企業やブランドが伝えたい考えを、ロゴ・色・書体といった目に見える形に落とし込み、使用ルールごと定めた仕組みを指します。この記事では、国土交通省PLATEAUや東京外国語大学など、公開されているVIガイドライン4本の規定値と収録項目を比較し、VIの中身と作り方を整理します。

まとめ：VI設計で先に決めるべき4点

VIはロゴを作るだけでは完成せず、ロゴ・色・書体などのデザイン要素と、その使用規定を一体で設計するものです。公開ガイドライン4本を突き合わせると、発行主体が省庁でも大学でも市でも、必ず入っている項目は次の4つでした。

• ロゴ・ブランドマークと、その組み合わせパターンの確定
• ブランドカラーの再現条件を数値で規定（媒体に応じてCMYK・RGB／HEXを示し、必要に応じて特色も併記）
• クリアスペース（保護エリア／アイソレーション）の相対値による規定
• やってはいけない使い方の図示（誤用例・使用禁止例）

逆に、最小使用サイズ・アプリケーションデザイン（名刺や封筒の実寸レイアウト）・使用申請の手続きは4本で扱いが割れました。自社のVIでこれらを収録するかは、制作物の種類、画面表示の有無、使用申請が必要な利用者の範囲に応じて決めます。以降で、定義・構成要素・4本の比較・作り方・刷新時の落とし穴の順に見ていきます。

ビジュアルアイデンティティの意味と、VIが縛る対象範囲

公開マニュアルが定義するVI：デザイン要素と運用ルールの一体物

国土交通省がPLATEAU向けに公開しているビジュアルアイデンティティ（VI）マニュアル Ver.02は、冒頭でVIをこう定義しています。「VIとは、私たちが伝えたいイメージやメッセージを、ロゴタイプなど視覚に訴えるデザイン要素として形にし、それを統一的に発信・運用していくためにデザインシステムとして定めたものです」。要素そのものではなく、要素と運用規定をセットにしたものがVIだという書き方です。

東京外国語大学のビジュアル・アイデンティティ・ガイドライン ver.2023.09も「大学のありたい姿や理念、ビジョン、校風などを視覚的に表現したもの」と定義し、続けて「VIは規定された方法で正しく使用されることによって、視覚的な統一感を形成します」と条件を付けています。つまり、ロゴの完成だけでVI全体がそろうわけではありません。使用ルールを文書化し、規定に沿って運用することで視覚的な統一感が形成されます。

CI・MI・BIとの関係：VIは3要素のうち視覚を担う一層

本記事では、コーポレートアイデンティティ（CI）をMI（理念）・BI（行動）・VI（視覚）の3要素に整理し、VIを視覚表現の層として扱います。VIは理念や行動規範を受けて形になります。上位概念であるCIの成り立ちと3要素の関係はコーポレートアイデンティティ（CI）とは？意味・3要素（MI・BI・VI）と作り方・刷新の進め方で扱っているため、本記事はVIの層に絞ります。

ブランドアイデンティティとの違いは、対象が視覚に限定されるかどうかです。ブランドアイデンティティは提供価値やパーソナリティ、言葉づかいまで含む概念で、VIはその視覚部分の実装にあたります。ロゴやネーム、パッケージといった構成パーツの選び方はブランドエレメントとは？意味・種類・具体例と作り方・商標登録まで解説にまとめています。

VIを構成するデザイン要素と、公開ガイドラインでの指定粒度

ロゴとブランドマーク：型として固定する組み合わせパターン

4本とも、ロゴやブランドマークの提供データと組み合わせ方を規定していました。ただし要素の切り分け方は同じではありません。PLATEAUと東京外国語大学はシンボルマークとロゴタイプを別要素として扱い、流山市は「流山市ロゴ」とブランドマークA・Bの組み合わせを定めています。PLATEAUは縦組みとヨコ組み、さらにモノクロ版を規定し、各ページに「組み合わせタイプを表記する場合は、提供データを使用してください」と明記しています。東京外国語大学は和字横組・和字縦組・英字横組を含む基本コンビネーションを8種類定め、これ以外の組み合わせを使いたい場合は所定の手続きで使用許可を得る必要があるとしています。

自由に組ませない、という点で共通しています。制作物ごとに現場が並べ方を判断すると統一感は崩れます。

ブランドカラー：媒体別の再現条件と色系統の指定

色は数値で押さえます。PLATEAUはメインカラー #00BEBE（C70 M0 Y35 K0）、サブカラー #463C64、アクセント・ベースカラー #EBF000、ロゴタイプカラー #000000 の4色構成で、各色にHEX・RGB・CMYKの3系統を併記しています。特色（DICやPANTONE）の指定はありません。

一方、流山市と東京外国語大学は、プロセスカラーに加えて特色も指定しています。流山市のガイドラインは緑 #309D62（C75 M15 Y75 K0／DIC 214／PANTONE 7731 C）と深緑 #166043（C90 M60 Y90 K0／DIC 389／PANTONE 7729 C）の2色に絞り、濃度を0から100パーセントの間で変えて使うことも認めています。東京外国語大学は大学カラー「牡丹色」#ee5599（DIC 268／PANTONE 2038 C）に加えて学部・大学院ごとに4色を規定し、印刷色はJapan Color 2011 Coated準拠、ディスプレイ表示色はsRGB準拠と再現条件まで書いています。色名だけの指定では現場で再現できません。

書体とグラフィックエレメント：入手可能性を含む指定

PLATEAUのVer.02は、和文プライマリーに「游ゴシック」、和文セカンダリーに「Noto Sans JP」、半角英数字に「Noto Sans Condensed」を推奨しています。ロゴタイプ自体に使われている「東京シティフォント コンデンス」は、由来のページで説明されるのみで制作物向けの推奨書体からは外れました。北本市のガイドラインも游ゴシック体のミディアムとボールドを指定し、その入手環境として「Windows 10（バージョン1903以降）」「macOS Catalina」への搭載を明記しました。書体は、使う人の環境で開けるかどうかまで含めて選ぶ項目です。

ロゴ以外の装飾パターンを持つ例もあります。北本市はグラフィックエレメントの敷き詰め方を規定し、基本サイズX=297mm、最小サイズX=100mm、最大サイズは上限なしとしたうえで「隙間を開けての使用」「比率変更」を禁じています。流山市も円形フレーム状のスタイルAとライン状のスタイルBの2種類を用意しています。

公開VIガイドライン4本の収録項目比較

誰でも入手できる4本について、ページ数と規定内容を突き合わせると次のようになります。

ページ数を左右するアプリケーションデザイン章

10ページと36ページで3倍以上の差がつきます。この差には、流山市版と北本市版が名刺・封筒・ポスターなどの実寸レイアウト章を収録していることが影響しています。流山市は名刺、封筒長型3号、封筒角型2号、ポスター、冊子フォーマットA・B・Cの7項目。北本市版はこれにネームストラップを加えたB1からB8の8項目を収録し、封筒2種には50周年ロゴバージョンも併記しています。北本市の名刺は91mm×55mmという実寸まで指定されています。

制作物の種類が限られる場合は、PLATEAUのVer.02と同様に、基本デザイン要素を10ページで整理する構成も選択肢になります。逆に、部署ごとに独自の印刷物が出続ける組織では、実寸レイアウトの章がないとルールが解釈で揺れます。

画面表示の規定：ピクセル指定で割れる3類型

ここが4本で最も対応が分かれた項目でした。流山市はミリとピクセルを併記し、流山市ロゴのタテ組は9mm／54px、ヨコ組は10mm／60px、ブランドマークAは10mm／60px、ブランドマークBは20mm／120pxと個別に定めています。東京外国語大学は逆に「ディスプレイ解像度によって表示サイズが変わるため、具体的なピクセルサイズは指定しません」と明記し、ミリのみを5mmから52mmの範囲で組み合わせごとに定めています。北本市はブランドマークの最小使用サイズ自体を置いておらず、ガイドライン本文にピクセル表記もありません。

Webサイトやアプリで使う場合、流山市のようにピクセル値を併記する方法と、東京外国語大学のように解像度ごとの判断を求める方法があります。どちらを採るにせよ、実装者が独自に換算せずに済むよう、方式と判定基準を明記しておく必要があります。

禁止例：変形以外に示すべき誤用

流山市の誤用例は、ブランドマークの変形、影の追加、規定外の色の使用、クリアスペースの不足、視認性の不足、アウトラインでの表示の6例です。PLATEAUのVer.02は、ロゴ比率の変更、ロゴの変形、ロゴ組みの変更、アウトラインでの使用、基本色以外での配色、ロゴタイプの太さの変更、ロゴタイプの字間の変更、指定サイズ以下での使用、他の書体での再作成、複数同時の使用の10例を図で並べています。

東京外国語大学はさらに踏み込み、「文章の一部として使用しない」「他の文字や記号などを追加して一体化しない」ことまで禁止例に含めた9項目を挙げています。変形以外の誤用も、具体的な図と文で示す必要があります。

VIマニュアルの作り方：公開4本の規定値から逆算する手順

4本の章立ては同一ではありません。流山市版は誤用例のあとに推奨書体や組み合わせ規定が続き、東京外国語大学版は使用基準を先頭近くに置いています。ただし、基本要素・表示条件・禁止事項という主要な規定はどれも備えています。これらを制作時の作業順に並べ直すと次のようになります。

1. 理念や提供価値を言語で確定させる（VIの前工程）
2. シンボルマークとロゴタイプを決め、組み合わせパターンを型として固定する
3. クリアスペースを相対値で定義する
4. 最小使用サイズを、印刷と画面の両方で決める
5. カラーを、使う媒体に必要な色系統で指定する
6. 推奨書体を、使う人が入手できる範囲で選ぶ
7. 崩れた使用例を図で並べる
8. 制作物が多い組織だけ、実寸レイアウトの章を足す

このうち手順3と手順4は、具体的な数え方を間違えると現場で機能しません。公開4本の実測値を踏まえて補足します。

クリアスペース：絶対値ではなく相対値による規定

4本とも、周囲に確保する余白をロゴ自身のサイズに対する比率で定めています。比率で書けば、名刺でも屋外看板でも同じルールが使えます。ミリで固定すると縮小時に破綻します。東京外国語大学はこの余白を「アイソレーション（不可侵領域）」と呼び、配布用のIllustratorデータとPNGにアイソレーションを含めた状態で提供しています。

係数そのものは資料ごとに異なります。流山市は市ロゴが0.25H、ブランドマークA・Bが0.125X。北本市は0.1A、東京外国語大学はシンボルマークが0.2A、ロゴタイプが0.5Aです。ただしH・A・Xが指す部位もロゴの形状も違うため、係数の大小だけで余白の厳しさを比べることはできません。自社のロゴで実寸のレイアウトに当て、検証したうえで決めます。

最小使用サイズ：想定視距離ごとの設定

東京外国語大学のガイドラインは、規定した最小サイズについて「グッズやパンフレット、Webレイアウトなど近距離での表示を想定したサイズ設定です」と断り、屋外広告やデジタルサイネージなど中距離から遠距離で表示する媒体では別途適切なサイズを判断するよう求めています。同大が最小サイズを5mmから52mmという広い幅で個別に定めているのは、シンボルマーク単体・ロゴタイプ単体3種・基本コンビネーション8種で必要サイズが異なるためです。

一律に「10mm以上」とすると、要素数の多い組み合わせでは、印刷方式や表示解像度によって文字がつぶれるおそれがあります。組み合わせごとに縮小して確認するほかありません。

VIから着手する刷新が形骸化する理由

ロゴ先行の刷新：好みに偏る選定基準

ブランド刷新をロゴ変更から始める場合でも、理念や提供価値が未確定のままでは、複数案を評価する基準が外観上の好みに偏ります。北本市のガイドラインは、市民ワークショップ「きたもと暮らしの研究会」などで検討を重ねてシティプロモーションコンセプト「&green」を定め、そのコンセプトをもとにブランドマーク・ロゴ・グラフィックデザインおよびその使用ルールを定めたと明記しています。流山市も、ブランドコンセプトを十分に理解したうえで規定を守るよう求めています。今回確認した4本は、いずれもガイドライン上でコンセプトや由来の説明を基本デザイン規定より前に配置していました。

PLATEAUの由来ページは、ドゥルーズとガタリの著書「千のプラトー」に由来するネーミングの説明に大半を割き、そのうえでピクセルに体積が加わったボクセルをモチーフに採用したと書いています。造形の説明より、言葉の説明が先にあります。

VIを作るべきでない場面

次の2つの状況では、VI策定を先送りすることで、作り直しによる手戻り費用を抑えやすくなります。第一に、事業内容や提供価値がまだ動いている段階。提供領域が変わる可能性があるなら、ロゴと色を固めた分だけ作り直しが発生します。第二に、ルールを守らせる担当部署が決まっていない場合。東京外国語大学が使用者・使用目的・申請フローまで文書化しているのは、運用主体が明確だからです。誰も違反を指摘しない体制では、部署ごとの独自運用が生じ、VIの統一性を保ちにくくなります。

企業全体のブランド活動としてVIをどこに位置づけるかはコーポレートブランディングとは何か？その意味・定義と企業価値向上につながる役割を基礎からわかりやすく解説を参照してください。

よくある質問

ビジュアルアイデンティティとはどういう意味ですか？

ブランドが伝えたい理念やイメージを、ロゴタイプ・シンボルマーク・色・書体といった視覚要素に落とし込み、その使い方の規定まで含めて定めたものです。国土交通省PLATEAUのVIマニュアルは「視覚に訴えるデザイン要素として形にし、それを統一的に発信・運用していくためにデザインシステムとして定めたもの」と定義しています。要素を作るだけでなく、統一的に運用する規定がそろって初めてVIと呼べる、という位置づけです。

CIとVIの違いは何ですか？

CI（コーポレートアイデンティティ）は理念・行動・視覚を含む上位概念で、VIはそのうち視覚表現を担う層です。CIをMI（理念）・BI（行動）・VI（視覚）の3要素に分けて捉えると、VIはMIとBIを受けて具体的な形になる層にあたります。VIだけを刷新すれば視覚的な印象は変わりますが、理念や行動規範と整合していなければ、発信内容と実際の体験に一貫性は生まれません。

ビジュアルアイデンティティの事例はどこで見られますか？

官公庁や大学、自治体が実物のガイドラインをPDFで公開しています。国土交通省PLATEAUのVIマニュアル Ver.02（全10ページ）、東京外国語大学のVIガイドライン ver.2023.09（全14ページ）、流山市（全25ページ、平成30年12月発行）、北本市（全36ページ、令和3年3月発行）はいずれも無償で閲覧でき、クリアスペースや最小使用サイズの具体的な数値まで確認できます。他社の完成ロゴを眺めるより、規定文書そのものを読むほうが自社の設計に直結します。

VIマニュアルは何ページ必要ですか？

今回確認した資料では、PLATEAUのVer.02は10ページ、東京外国語大学版は14ページで基本デザイン要素を収録しています。名刺や封筒、ポスターの実寸レイアウトを載せている流山市版は25ページ、北本市版は36ページでした。制作物の種類が限られるなら、まず基本デザイン要素だけで発行し、必要になった媒体から追記する進め方が現実的です。

ビヘイビアアイデンティティ（BI）とは何ですか？

CIの3要素のうち、理念を行動として表す層です。接客の作法、社内の意思決定の基準、顧客対応の姿勢など、人の振る舞いに関する部分を指します。VIが目に見える表現を担うのに対し、BIは体験として伝わる部分を担います。VIとBIが食い違うと、見た目の印象と実際の応対が一致せず、ブランドへの信頼が損なわれます。

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