公開2025.09.11更新2026.10.04 10 人が閲覧（直近 30 日）ビジネス理論・用語

保有効果（授かり効果）とは？マグカップ実験の数値と身近な例、効かなくなる条件

保有効果とは、自分が持っているものを、持っていないときよりも高く評価してしまう傾向のことです。英語では endowment effect といい、日本語では保有効果のほか、授かり効果・エンダウメント効果・所有効果とも訳されます。行動経済学者のリチャード・セイラーが1980年の論文で名付けました。

本記事では、保有効果を示した代表的な実験の数値、身近な例、損失回避と所有の2つの説明を整理したうえで、研究で分かってきた「保有効果が消える条件」と、無料お試しで使うときに守るべき特定商取引法の表示まで扱います。

まとめ：保有効果の要点

定義：持っているだけで評価額が上がり、手放すときに求める額（WTA）が、同じ物を買うときに払う額（WTP）を上回る現象です。名付け親はセイラー（1980年）です。
代表的な実験：カーネマンらの1990年のマグカップ実験では、売り手の評価額の中央値（7.12ドル）が買い手（2.87ドル）の2倍を超えました。マグとチョコバーの交換実験では、最初に渡された方を約9割が手元に残しています。
原因の説明：主な説明は「手放すことを損失として重く感じる」損失回避説と、「自分と結びついた物を高く見る」所有説で、ほかに注意の向け方や期待で説明する説もあり、決着していません。
消える条件：取引に慣れた人、練習と匿名性で手続きを統制した実験、手放す見込みが高いと分かっているとき、お金と同じように扱われる物では、差が小さくなるか消えます。
実務での注意：試用・試着・名入れは理屈に合った施策ですが、無料期間から有料へ自動で移る設計では、移行時期と金額を最終確認画面に表示する必要があります（特定商取引法第12条の6・消費者庁ガイドライン）。

保有効果の意味：手放す値段と買う値段のずれ

定義：WTA（手放す額）がWTP（買う額）を上回る現象

経済学の標準的な考え方では、ある物の価値はその物で決まり、自分が持っているかどうかでは変わりません。ところが実際には、同じ物でも「持っている人が手放す最低価格（WTA：Willingness to Accept）」が「持っていない人が払ってもよい最高価格（WTP：Willingness to Pay）」を大きく上回ります。このずれが保有効果です。

セイラーは1980年の論文「Toward a positive theory of consumer choice」（Journal of Economic Behavior & Organization 1巻1号）で、機会費用（持ち続けることで得られなくなる売却代金などの利益）を、実際の支出より軽く見積もる傾向を endowment effect と呼びました。endowment は「授けられたもの・持ち物」の意味で、訳語が「保有効果」「授かり効果」に分かれているのはこのためで、エンダウメント効果・所有効果も含め、どれも同じ現象を指します。

損失回避・現状維持バイアス・IKEA効果との違い

保有効果は、近い概念と混同されやすい現象です。何に反応して評価が動くのかで切り分けると整理しやすくなります。

概念	評価を動かすもの	保有効果との関係
保有効果	いま持っていること	本記事の対象
損失回避	損か得かという方向	保有効果の説明候補の1つ
現状維持バイアス	いまの状態・初期設定	物でなく状態に向く
サンクコスト	過去に払った費用	支払いの有無が効く
IKEA効果	自分でかけた労力	作る手間が効く

損失回避は「同じ大きさなら得より損を重く感じる」という一般原理で、プロスペクト理論の中核にあります。保有効果はその原理が「持ち物を手放す場面」に現れたものとして説明されることが多く、損失回避は保有効果の最も有力な説明候補です（ただし後述のとおり異論もあります）。変えない選択肢を選び続ける傾向は現状維持の法則（現状維持バイアス）、払ったお金を惜しんでやめられない傾向はサンクコスト（埋没費用）として別に扱っています。IKEA効果はノートンらが2012年に報告した現象で、自分で組み立てた物を高く評価する点が、受け取っただけで生じる保有効果と異なります。

保有効果を示した代表的な実験と数値

マグカップ実験（カーネマン・クネッチ・セイラー 1990）

保有効果を広く知らしめたのは、カーネマン、クネッチ、セイラーが1990年に発表した一連の実験です。実験6では、サイモン・フレーザー大学の学生77人を3つの群に分けました。マグカップを渡された「売り手」は、0ドルから9.25ドルまでの各価格で売るかどうかを答え、何も持たない「買い手」は各価格で買うかどうかを答えました。3つ目の「選択者」は、各価格についてマグと現金のどちらを受け取るかを選びました。

評価額の中央値は、売り手が7.12ドル、選択者が3.12ドル、買い手が2.87ドルでした。売り手と選択者はどちらも「マグか現金か」を選ぶ同じ立場にあり、違うのはマグをすでに受け取っているかどうかだけです。それでも評価が2倍以上に開いたことから、差は支払いを渋る気持ちではなく、手元の物を手放す側で生じていると分かります。値札を付けたまま行った実験7（117人）でも、中央値は売り手7.00ドル、選択者3.50ドル、買い手2.00ドルと同じ傾向でした。

一連の実験で重要なのは、実験1〜4で比較のために「一定額の現金と交換できるトークン」を売買させた回では、売り手と買い手の価格に差が出なかった点です。取引ルールの誤解や取引コストが原因なら、トークンでも差が出るはずです。差が出たのはマグという「物」だけでした（Journal of Political Economy 98巻6号）。ただし、プロットとザイラーは、トークンで差が出ないことは誤解が無いことの証明にはならないと反論しています（後述）。

マグとチョコバーの交換実験（クネッチ 1989）

クネッチの実験では、参加者の一部にマグ、別の一部にチョコバーを渡し、しばらくしてから「もう一方と交換してもよい」と伝えました。チョコバーを渡された人の90%はチョコバーを選び、マグを渡された人でチョコバーを選んだのは11%でした。どちらも渡されずに選んだ群では、チョコバーを選んだのは44%です（American Economic Review 79巻5号）。

好みだけで選ぶなら、最初に何を渡されたかで結果は変わらないはずです。それでも約9割が手元の品を選んだことが、保有効果の最も単純な証拠とされています。

バスケットボール観戦チケット（カーモン・アリエリー 2000）

カーモンとアリエリーは2000年の論文（Journal of Consumer Research 27巻3号）で、デューク大学の学生を対象に、全米大学体育協会（NCAA）男子バスケットボール「ファイナル・フォー」のチケットの評価額を電話で尋ねました。対象は、チケットの購入権を決める抽選に申し込んでいた学生93人です。

10%トリム平均で、売値（チケットを持っていると仮定した場合）は2,411ドル、買値（持っていないと仮定した場合）は166ドルで、約14.5倍の開きがありました。中央値でも1,500ドルと150ドルで10倍です。93人の全員が両方の値段に答えており、著者らは、実際にチケットを持っていた学生と持っていると想像して答えた学生とで、売値・買値とも差がなかったと報告しています。著者らは、売り手は「手放す試合の体験」に、買い手は「支払う金額」に注意が向くため評価がずれると説明しています。ただし仮定の質問で測った値なので、マグの実験の倍率とそのまま比べることはできません。

身近な保有効果の例：売らないワイン・捨てられない服・試着

値上がりしたワインを売らず、買い足しもしない

セイラーが1980年の論文で保有効果を説明するために最初に挙げた例は、ワインです。1950年代後半に1本約5ドルでワインを1ケース買ったR氏は、数年後にワイン商から1本100ドルで買い戻したいと持ちかけられましたが、断りました。一方で、R氏はワイン1本に35ドルより多く払ったことは一度もありません。

100ドルで売らないなら、そのワインに100ドル以上の価値を感じているはずです。それなのに、ワインを買うときは1本35ドルを超えて払ったことがない。セイラーはこの矛盾を、持ち物を手放すことは損失、同じ物を買うことは利得として感じられ、損失のほうが重く評価されるためだと説明しました。フリマアプリで自分の出品物に相場より高い値を付けたくなる心理も、同じ構図で説明できます。

長く持っている物ほど手放しにくい

何年も着ていない服や読み返さない本を捨てられないのは、保有効果の典型例として挙げられます。ストラヒレヴィッツとローウェンスタインは1998年の論文（Journal of Consumer Research 25巻3号）で、物を所有していた期間が長いほど評価額が高くなる傾向を報告しています。ただし実験での最長の所有期間は約1時間で、何年単位で効果が強まり続けるかは確かめられていません。

触るだけ・手元に置くだけでも所有感が生まれる

正式に自分の物になる前から、保有効果に似た評価の上昇は始まります。ペックとシュウは2009年の論文（Journal of Consumer Research 36巻3号）で、商品に触れるだけで「自分の物だ」という感覚（知覚された所有感）が高まることを示しました。店頭で試着した服や手に取った家電を棚に戻しにくく感じるのも、この所有感で説明できます。リーブとコノリー（2007）は、WTAとWTPの差を生むのは法的な所有よりも物理的に手元にあることだと報告しています。

保有効果はなぜ起きるのか：損失回避説と所有説

損失回避説：手放すことを損失として数える

経済学で標準的な説明は、損失回避によるものです。持っている物を手放すことは「損失」、持っていない物を手に入れることは「利得」として評価されます。人は同じ大きさなら利得より損失を重く感じるので、手放すときの値段は買うときの値段より高くなります。カーネマン、クネッチ、セイラーは1991年の解説論文（Journal of Economic Perspectives 5巻1号）で、保有効果・損失回避・現状維持バイアスを一続きの現象として整理しました。

所有説：自分と結びついた物を高く見る

心理学から出ている説明は、物が「自分の一部」と結びつくことで評価が上がるというものです。モアウェッジらの2009年の実験（Journal of Experimental Social Psychology 45巻4号）では、売り手側と買い手側の仲介役にマグの値付けをさせると、両者の価格は一致しました。ところが、仲介役自身が同じマグを持っている場合は、売り手側・買い手側のどちらの立場でも高い価格で取引しました。

買い手の仲介役にとってマグの購入は損失ではないので、損失回避説ではこの結果を説明できません。著者らは、少なくとも標準的な実験の枠組みでは、保有効果を生んでいるのは損失回避ではなく所有だと結論しています。一方で、エリクソンとフスターの2014年のレビュー（Annual Review of Economics 6巻）は、損失回避を「依然として主要な枠組み」と位置づけつつ、この結論には異論があるとしており、どちらか一方に決着した状態ではありません。

保有効果が消える・弱まる条件

保有効果は「誰にでも、どんな物にも、一定の倍率で効く」現象ではありません。追試と応用研究で、効果が小さくなる条件がいくつも見つかっています。施策の効果を見積もるときに「売値は買値の2倍」といった倍率を前提にしてはいけない理由がここにあります。

取引に慣れた人：スポーツカード市場の熟練トレーダー

リストは2003年の論文（Quarterly Journal of Economics 118巻1号）で、フロリダ州オーランドのスポーツカード展示会と、ディズニー・ワールドのエプコット・センターにあるピンバッジ交換市場で交換実験を行いました。次の数値はスポーツカード会場のものです。保有効果が無ければ交換に応じる人は約50%になるはずのところ、月6回未満しか取引しない44人で交換に応じたのは6.8%にとどまりました。一方、月6回以上取引する30人では46.7%が交換に応じ、保有効果が無いという仮説を統計的に棄却できませんでした。取引経験が多いほど手放すことへの抵抗は弱まります。

経験と効果の因果を確かめるため、リストは2011年に60人を集め、半数に6か月間の取引への報酬を与えて経験を積ませました。その群では交換に応じた人の割合が1回目の10%から3回目には50%超へ上がり、報酬のない群は4分の1未満にとどまりました。逆に、市場から隔絶して暮らすタンザニアの狩猟採集民ハッザでは保有効果が見られず、市場や現代社会に触れているハッザでは見られたという研究（Apicella ほか 2014、American Economic Review 104巻6号）もあり、保有効果の強さは市場との関わり方に左右されます。

実験手続きの統制：練習と匿名性でWTAとWTPの差が消えた

プロットとザイラーは2005年の論文（American Economic Review 95巻3号）で、値付けの仕組みを理解させる報酬付きの練習回と匿名性を入れて実験をやり直しました。マグについてのWTAとWTPの差は消え、3実験をまとめたデータ（合計74人）では、平均でも中央値でもWTPがWTAをわずかに上回りました（有意差なし）。著者らは、従来の差は人間の選好の根本的な性質ではなく、実験課題の誤解の表れだと主張しています。

ただし反論もあります。イゾーニらの2011年の論文（American Economic Review 101巻2号）は、手続きを無作為に割り付けて比べ直し、差が消えた原因は手続きではなく別の要因（参加報酬の扱いなど）だと推測しました。さらに、くじ（リスクのある賭け）については練習回でもWTAとWTPの差が残り、繰り返しても縮まらなかったと報告しています。マグのような日用品では差が消えうる一方、価値が不確かな物では残る、というのが現時点で言える範囲です。

手放す見込みが高いと分かっているとき

エリクソンとフスターは2011年の論文（Quarterly Journal of Economics 126巻4号）で、全員にマグを渡したうえで「ペンと交換できる機会があるかもしれない」と伝え、その機会が来る確率を10%と90%に分けました。機会が来た場合にペンへ交換すると答えた人は、10%群では23%、90%群では57%でした。

「手放すことになりそうだ」と予想していた人ほど、手元の物への執着が弱いということです。何を基準に損得を感じるかは、持っている事実だけでなく、その先の見込みによっても決まります。

お金と同じように扱われる物

前述のとおり、1990年のマグカップ実験でも、現金と交換できるトークンでは差が出ませんでした。カーネマンらも、使うためでなく転売のために買った物では保有効果は生じないと予想しています。お金や、お金に換算して扱われる物（金券や交換用の在庫）は、手放しても「損失」として感じにくいためです。転売目的で仕入れた商品に仕入れた本人が執着しにくいのも、同じ理屈で説明できます。

マーケティングでの使い方と、特定商取引法上の線引き

理屈に合う施策：試用・試着・名入れ・手に取らせる売り場

保有効果の研究から施策に結びつけやすいのは、「購入前に所有感を持ってもらう」設計です。試着や店頭での手に取る体験は、触れるだけで所有感が高まるというペックとシュウの結果と合っています。名入れは物と自分を結びつける所有説の考え方に、自分で組み立てたり選んだりするカスタマイズは自分の手間で評価が上がるIKEA効果に沿っています。

返金保証付きのお試しも、保有効果の古典的な応用例です。セイラーは1980年の論文で、2週間の返金保証付きお試しを例に挙げています。使ううちに商品が自分の物として定着すると、返品して代金を取り戻すことが「得られる利益」にしか感じられなくなり、購入が決まりやすくなるという説明です。一方、エリクソンとフスターの結果からは、レンタルのように最初から返却を前提に使っている場合は執着が育ちにくいと読み取れます。

無料期間から有料へ自動で移る設計は表示義務がある

保有効果を当てにした「初回無料」「お試し価格」は、そのまま定期購入やサブスクリプションの有料契約につながる設計になりがちです。通信販売では、申込みの最終確認画面に分量や価格、支払時期などを表示することが特定商取引法第12条の6で義務づけられており、人を誤認させる表示も禁止されています。

消費者庁の「通信販売の申込み段階における表示についてのガイドライン」は、サブスクリプションのように無償や割引の期間を経て自動的に有償へ移る場合について、「有償契約又は通常価格への移行時期及びその支払うこととなる金額が明確に把握できるようにあらかじめ表示する必要がある」としています。さらに、「お試し」や「トライアル」を殊更に強調しながら実際には定期購入契約になっている場合は、誤認させる表示に「該当するおそれが強い」と明記しています。「いつでも解約可能」と強調しながら実際には解約に条件がある場合も、誤認させる表示に当たるとされています。保有効果で解約を減らすことを狙う前に、移行時期と金額を最終確認画面に出すことが前提です。

返品保証は「法定の返品権」との関係を押さえる

通信販売には、商品を受け取った日から起算して8日を経過するまで、申込みの撤回や契約の解除ができる仕組みがあります（特定商取引法第15条の3）。ただし、広告に返品についての特約を表示していれば、この仕組みは適用されません（ネット通販では、広告に加えて最終確認画面にも表示することが条件です）。なお、この返品の仕組みは商品が対象で、動画配信のようなサービス（役務）には適用されません。返品不可とする場合も、返品保証をうたう場合も、広告と最終確認画面での表示が前提になります。

保有効果を当てにしないほうがよい場面

次のような場面では、保有効果で顧客が手放さなくなることを前提に施策を組むべきではありません。

購買担当者や中古業者など、取引そのものに慣れた相手が顧客の場合（リストの実験で効果が消えた条件に近い）
ギフト券やポイントなど、お金と同じ感覚で扱われる商品の場合
解約や返却を前提に使われることが多い商品の場合（手放す見込みが高いと効果は弱まる）

解約されにくさを目的に初期設定や自動更新を使うなら、それは保有効果ではなくデフォルトの効果の領域です。設計の考え方はナッジの記事で、ダークパターンとの違いとあわせて整理しています。

よくある質問

保有効果とは簡単に言うと何ですか？

自分が持っている物を、持っていないときより高く評価してしまう傾向です。同じ物でも、手放すときに求める額が、買うときに払ってもよい額を上回ります。セイラーが1980年に endowment effect と名付けました。

保有効果の具体例は？

値上がりしたワインを売りも買い足しもしない、何年も使っていない服を捨てられない、試着した服を戻しにくい、といった行動が代表例です。所有期間が長いほど評価が上がる傾向や、触れるだけで所有感が高まる傾向も実験で確かめられています。

マグカップ実験では何が分かったのですか？

マグカップを受け取った人は、受け取っていない人よりずっと高い価格を付けることが分かりました。1990年の実験6では、評価額の中央値が売り手7.12ドル、買い手2.87ドルでした。一方、現金と交換できるトークンを売買させた場合には差が出なかったため、カーネマンらは、取引ルールの誤解ではなく「物を手放すこと」に原因があると解釈しました。ただし、プロットとザイラー（2005）は、練習回と匿名性で手続きを統制するとマグの差が消えたと報告し、実験課題の誤解が原因だと反論しています。