検索意図の4分類とは？Know・Do・Go・Buyクエリの例と見分け方

検索意図の4分類とは、検索キーワードの裏にある目的を「知りたい（Know）」「やりたい（Do）」「行きたい（Go）」「買いたい（Buy）」の4つに分けて考える方法です。キーワードごとに書くべきページの型が決まるため、SEOの記事企画やキーワード選定で使われています。

この記事では、4つのクエリの定義と例、キーワードの意図を検索結果から見分ける手順、情報収集型・比較検討型・購入行動型の3段階との対応を解説します。あわせて、「Googleが提唱した4分類」と紹介されることの多いこの区分の出どころを、Googleの原資料と照らし合わせます。

まとめ：4分類と3段階の要点

• Knowクエリは情報を知りたい検索（「〜とは」「原因」）、Doクエリは何かをしたい検索（「やり方」「ダウンロード」）、Goクエリは特定のサイトや場所へ行きたい検索（サービス名・「ログイン」「近く」）、Buyクエリは買いたい・申し込みたい検索（「購入」「料金」）
• 4分類の元は、Googleが2015年にマーケティング向けに打ち出した「マイクロモーメント」（I-want-to-know／go／do／buy）。原典のGoは、実店舗など物理的な場所へ向かう場面を指す
• Googleの検索品質評価ガイドライン（2025年9月11日版）の意図分類はKnow・Do・Website・Visit-in-personの4つ。Buyは独立した区分ではなくDoに含まれ、KnowとDoは「厳密に区別しなくてよい」とされている
• 情報収集型・比較検討型・購入行動型の3段階は、購入までの距離で意図を並べた区分。4分類では「おすすめ」「比較」がBuyにまとめられがちだが、3段階では比較検討型として分けて扱える
• 意図の最終判断はキーワードの字面ではなく検索結果で行う。上位10件のページの種類、AI Overview、地図、ショッピング枠を見る
• 1つのクエリに複数の意図があるのは普通のこと。いちばん多い意図をページの主役にし、残りの意図は章や内部リンクで受ける

Know・Do・Go・Buyクエリの定義とキーワード例

4分類は、検索した人が検索結果をクリックした後に何をしたいかで分けます。キーワード例と、検索結果に並びやすいページを表にまとめました。

同じ分類の中にも性格の違う検索が混ざっています。記事の型を決めるときに差が出るのはこの内側の違いなので、分類ごとに見ていきます。

Knowクエリ：答えが1〜2文で済む検索と済まない検索

Knowクエリ（ノウクエリ）は、ある物事について知りたい、調べたいときの検索です。「〜とは」「意味」「原因」「仕組み」「違い」といった語が付くことが多い種類です。Jansenらが2008年に発表した、検索エンジンDogpileの約152万クエリを分析した研究では、誤分類を補正した推計で情報探索の検索が約65％を占めました。

Googleの検索品質評価ガイドラインは、Knowクエリの中に「Know Simple」という下位区分を置いています。大半の人が同じ正解に合意でき、答えが1〜2文か短いリストに収まる検索のことです。ガイドラインの例では、［barack obama height］はKnow Simple、［barack obama］は経歴・著書・SNSなど人によって求めるものが違うのでKnowとされています。

この区別はSEOでそのまま効きます。「東京タワー 高さ」のようなKnow Simpleは検索結果の画面上で答えが完結しやすく、記事を書いてもクリックされにくい検索です（ゼロクリック検索）。記事で狙う価値があるのは、答えが1〜2文に収まらず、比較や判断材料まで読みたくなるKnowクエリです。

Doクエリ：やり方を調べる検索と、その場で済ませる検索

Doクエリ（ドゥクエリ）は、何かを実行したい、やり方を知りたいときの検索です。「やり方」「方法」「設定」「作り方」「ダウンロード」「予約」などが付きます。日本語の解説記事では「やりたい」と訳されることが多い区分です。

注意したいのは、疑問文の形でもDoになる検索があることです。評価者ガイドラインは［what is my bmi?］をDoクエリの例に挙げ、意図を「BMIを計算する」としています。「BMIとは」なら知識が欲しいKnowですが、「自分のBMIはいくつか」なら欲しいのは計算ツールです。語尾が「とは」「何」でも、目的が作業の実行ならDoとして扱います。

Doクエリには、手順を読んで自分で作業する検索（「Excel 重複 削除」）と、検索結果からその場で用事を済ませる検索（「駐車違反 反則金 支払い」）があります。前者は手順記事や動画、後者はツールや申込フォームが答えになります。

Goクエリ：サイト名を打つ検索と、近くの場所を探す検索

Goクエリ（ゴークエリ）は、どこかへ行きたいときの検索です。この「行き先」には2つの意味が混ざっています。1つは「YouTube」「楽天 ログイン」のように特定のWebサイトへ移動したい検索で、学術的にはナビゲーショナルクエリ、評価者ガイドラインではWebsiteクエリと呼ばれます。もう1つは「近くの郵便局」「渋谷 カフェ」のように物理的な場所を探す検索で、評価者ガイドラインではVisit-in-personクエリと呼ばれます。

日本語のSEO記事の多くはGoクエリを前者のサイト移動として説明しています。一方、後述するマイクロモーメントの原典でGoが指していたのは後者の店舗や場所でした。社内でGoクエリという言葉を使うときは、どちらの意味かを決めておくと話がずれません。

Buyクエリ：購入直前の検索と、買う前に比べる検索

Buyクエリ（バイクエリ）は、商品やサービスを買いたい、申し込みたいときの検索です。「購入」「通販」「料金」「価格」「最安値」「申し込み」「無料体験」などが付きます。

「おすすめ」「比較」「口コミ」「ランキング」が付く検索もBuyクエリに入れる解説が多いのですが、この人たちはまだ買う物を決めていません。Ahrefsのキーワード分析ツールは、購入前に製品を比べる意図をCommercial、購入や申込を完了しようとする意図をTransactionalとして別のラベルにしています。料金ページで受けるべき検索と、比較記事で受けるべき検索は分けて考えたほうが、ページの役割がはっきりします。

4分類の出どころとGoogleの原資料との違い

日本語の解説記事には「Googleが提唱する4つの検索意図」と書かれているものがあります。半分は正しく、半分は不正確です。4つの名前は確かにGoogle発ですが、検索結果の評価に使われる分類とは別物です。

マイクロモーメント（2015年）：Goは実店舗へ行く場面

Know・Go・Do・Buyの4語は、GoogleのマーケティングメディアThink with Googleが2015年に打ち出した「マイクロモーメント」に由来します。スマートフォンを手に取って何かを調べる瞬間を、I-want-to-know（知りたい）、I-want-to-go（行きたい）、I-want-to-do（したい）、I-want-to-buy（買いたい）の4つに分けたものです。2015年4月公開のMatt Lawson氏の記事「I-Want-to-Go Moments: From Search to Store」でも、この4つが並べて紹介されています。

原典の定義を読むと、日本で広まった説明とのずれが2点あります。1点目はGoです。Googleのマイクロモーメントのガイドは、I-want-to-goの場面では消費者が「物理的な世界とのつながり」を求めていると書き、例として在庫のある近くの店舗を示すことを挙げています。2点目はBuyです。Harvard Business Review Analytic Servicesの報告書は、I want to buyで求められる情報を購入だけでなく、意見、事実、お得情報、商品やサービスの比較情報まで含めて説明しています。

つまりマイクロモーメントは、スマートフォン時代の広告・販促の考え方を示すための枠組みで、検索キーワードを分類するための定義として作られたものではありません。

検索品質評価ガイドライン§12.7：Know・Do・Website・Visit-in-person

Googleが検索結果の評価に用いる意図の分類は、検索品質評価者向けの検索品質評価ガイドライン（General Guidelines）にあります。2025年9月11日版の§12.7「Understanding User Intent」は、クエリの意図を次の4つで説明しています。

• Know：情報を見つける、トピックを調べる。うち短く正確に答えられるものがKnow Simple（§12.7.1）
• Do：目標を達成する、活動に参加する。ダウンロード、購入、入手、娯楽、Webサイトやアプリの操作を含む（§12.7.2）
• Website：特定のWebサイトやページを探す（§12.7.3）
• Visit-in-person：近くの店舗・組織・場所を探す（§12.7.4）

ここにBuyという区分はありません。購入は、ダウンロードや動画視聴と並んでDoの目的の1つとして書かれています。日本の4分類のGoは、この分類ではWebsiteとVisit-in-personの2つに分かれます。

ガイドラインは区分の厳密さも求めていません。KnowとDoの境界はあいまいで両方に当てはまるクエリもあるとしたうえで、Don't worry about strictly differentiating between these two categories.（2つを厳密に区別しようと気にしなくてよい）と書いています。分類は、大まかな傾向をつかむための道具という位置づけです。

なお、評価者の評価は個別のページの順位を直接動かすものではありません（同ガイドライン§0.1）。評価者が「意図をどれだけ満たしたか」を測る尺度はNeeds Metと呼ばれ、検索システムの改善を検証するために使われています。

Broderの3分類と各分類の対応表

検索意図の代表的な分類を提示した論文は、Andrei Broderの「A Taxonomy of Web Search」（SIGIR Forum、2002年）です。Broderは検索を、特定のサイトへ到達したいNavigational、Webページ上の情報を得たいInformational、Webを介して何かを行いたいTransactionalの3つに分けました。2001年6〜11月に集めた3,190件の利用者アンケートでは、Navigationalが24.5％、Informationalが推計39％、Transactionalが推計36％でした。

この3分類は、Ahrefsなど海外のSEOツールが付ける意図ラベルの土台になっています。ここまでの分類を並べると次のとおりです。

表の対応は各資料の定義から当てはめたもので、資料どうしが互いを参照しているわけではありません。実務で4分類を使うのは問題ありませんが、「Googleがこの4つで検索結果を評価している」と説明するのは誤りです。

情報収集型・比較検討型・購入行動型の3段階と4分類の対応

検索意図を「情報収集型」「比較検討型」「購入行動型」の3段階で説明する方法もあります。これは評価者ガイドラインの分類ではなく、購入までの段階に合わせて意図を並べ直した実務上の区分です。4分類との対応は次のとおりです。

3段階の利点は、比較検討型が独立して見えることです。4分類ではBuyに入れられがちな「比較」「おすすめ」を別の段階として扱えるので、比較記事と料金ページの役割を分けやすくなります。自社サイトのページを3段階に振り分け、比較検討型のページがなければ、自社商材に関する比較需要と検索結果を確認して制作の優先度を決めます。

反対に、3段階にはGoクエリの置き場所がありません。自社名やサービス名での検索はどの段階でも起きるので、3段階で整理するときは指名検索を別枠で扱います。

キーワードの検索意図を見分ける手順

意図の判定は、修飾語で当たりをつけ、検索結果で確かめ、公開後は実際の検索クエリで答え合わせする、という順で進めます。字面だけで決めると外れるため、検索結果の確認は省略しないでください。

検索キーワードの修飾語による仮分類

キーワードに付く語で、おおよその分類は見当がつきます。

• Know：とは、意味、原因、理由、仕組み、違い、例
• Do：やり方、方法、設定、作り方、ダウンロード、予約、計算
• Go：サービス名・企業名単体、ログイン、公式、近く、アクセス、営業時間
• Buy（購入）：購入、通販、料金、価格、最安値、申し込み、無料体験
• Buy（比較）：おすすめ、比較、ランキング、口コミ、評判

修飾語が付かない1語のキーワード（「CRM」「ユニクロ」）は、この方法では判定できません。次の検索結果の確認で決めます。

検索結果の上位10件による意図の確認

最終判断は検索結果で行います。Googleは検索した人が求めているものを上位に出そうとしているので、上位10件のページの種類が、そのキーワードの意図をいちばんよく表しています。Ahrefsも、キーワードの意図ラベルは検索結果の内容から推定しているとヘルプで説明しています。

見るポイントは次のとおりです。解説記事が並ぶならKnow、手順記事や動画が多いならDo、1位が公式サイトでサイトリンクが付いているならGo（サイト）、地図とお店の一覧（ローカルパック）が出るならGo（場所）、ショッピング広告やECの商品ページが並ぶならBuy（購入）、比較記事やランキング記事が並ぶならBuy（比較）です。AI Overviewや強調スニペットで答えが完結している場合は、Know Simpleを疑います。

上位に複数の種類が混ざっている場合は、そのキーワードに複数の意図があるサインです。数の多い種類を主な意図と見ます。

Search Consoleの実クエリによる検索意図の検証

公開済みのページは、Google Search Consoleの検索パフォーマンスで実際に表示された検索クエリを確認します。想定した意図と違うクエリで表示されていたら、ページの構成が意図とずれているか、別のページを用意すべき意図が混ざっています。

たとえば用語解説記事に「〇〇 比較」「〇〇 料金」での表示が多いなら、クリック数も確認し、その意図に本文が答えているかを点検します。答えていなければ、記事内に比較の章を足すか、比較記事を別に作って内部リンクでつなぎます。別ページにする場合は、同じキーワードで自社のページどうしが競合しないようキーワードカニバリゼーションを確認します。検索後の行動を見たいときは再検索キーワードも手がかりになります。

複数の意図を持つクエリの扱い

1つのクエリに複数の意図があるのは珍しくありません。評価者ガイドライン§12.7.5は［walmart］を例に、近くの店舗へ行きたい人（Visit-in-person）、通販サイトを開きたい人（Website）、企業情報やニュースを知りたい人（Know）がいると説明しています。日本なら「ユニクロ」で、公式通販、近くの店舗、決算などのニュースを探す人が混在するのと同じです。

こうしたクエリでは、1つのページですべての意図に応えようとせず、いちばん多い意図をページの主役にします。残りの意図には章を1つ割り当てるか、内部リンクで別ページへ案内します。

分類別のコンテンツ設計とSEOでの扱い

意図が決まれば、書くべきページの型も決まります。分類ごとに、何を先に置き、何を狙わないかを整理します。

Knowクエリの記事：冒頭の回答と根拠・判断材料の配置

Knowクエリの読者は、まず答えを知りたがっています。記事の冒頭で結論を示し、その後に根拠、具体例、判断材料を置く構成にします。答えだけならAI Overviewで足りてしまうため、クリックされる記事との差は、一次情報や比較の表、「どの条件ならどちらを選ぶか」といった判断基準の有無で生まれます。

Knowクエリという分類だけでは、読者が購入までのどの段階にいるかは決まりません。用語の意味を初めて調べる読者もいれば、導入の直前に仕様を確かめている読者もいます。直接の申込に加えて、資料ダウンロードやメールマガジン登録などの中間的なゴールを置き、比較記事や料金ページへの内部リンクで次の段階へ案内します。記事設計の全体の流れはコンテンツSEOの記事設計で詳しく解説しています。

Do・Buyクエリのページ：手順・料金・比較軸の優先配置

たとえば「Excel 重複 削除」の手順記事では、対象のExcelの版、操作する範囲、削除前のバックアップを示し、番号付きの手順を前半に置きます。背景説明を長く書いてから手順に入る構成は、手順を探す読者には遠回りです。

Buyクエリの購入側では、価格、プラン、申込方法を探さずに見つけられる配置が答えになります。比較側では、比較の軸（価格、機能、サポート、契約期間など）を先に示し、どの条件ならどれを選ぶかまで書きます。並べただけの比較表は、どのサービスにも同じ評価が並ぶと判断材料になりません。

Goクエリ：他社公式ページへの移動を目的とする検索の除外

「YouTube ログイン」のように他社の公式ページへ移動したい検索では、自社の解説記事を作っても、読者が求める目的地の代わりにはなりません。キーワードツールで検索数が多く見えても、Goクエリは記事の狙い目から外します。

自社名の検索は逆に、取りこぼしてはいけない検索です。公式サイトのトップ、ログイン、店舗情報、問い合わせ先に1クリックで届く状態かを確認します。

4分類の当てはめで起きやすい判断ミス

4分類は企画の初期に当たりをつけるための道具で、最終判断には使えません。ここまでに触れた「おすすめ」をBuyと判定して料金ページで狙う失敗、疑問文をすべてKnowと判定する失敗、他社名のGoクエリを検索数だけで選ぶ失敗のほかに多いのが、複数の意図を持つクエリを1つの分類に押し込む失敗です。主な意図を絞ること自体は問題ありません。ただし、その意図を満たすために必要な情報まで省くと、読者の疑問が残ります。

検索結果の上位10件の確認は、こうした判断ミスを減らす手がかりになります。分類に迷ったら、分類名を決めることより、上位のページが何を答えているかを確かめることを優先してください。キーワードの選び方そのものはキーワード選定のやり方、語数の多い検索の扱いはロングテールキーワードの記事で解説しています。

よくある質問

Knowクエリとは簡単に言うと何ですか？

何かについて知りたいときに入力する検索キーワードのことです。「SEOとは」「円安 理由」のように、用語の意味や原因、仕組みを調べる検索が当てはまります。2008年発表のJansenらの研究では、Dogpileの検索ログを3分類で分析し、誤分類を補正すると情報探索型が約65％になると推計しています。答えが1〜2文で済む検索（Know Simple）は検索結果の画面で完結しやすいため、記事で狙うなら答えが長くなるKnowクエリを選びます。

DoクエリとBuyクエリはどう違いますか？

Doクエリは何かを実行したい検索（「Excel 重複 削除」「Zoom ダウンロード」）、Buyクエリは商品やサービスを買いたい、申し込みたい検索（「ノートPC 購入」「レンタルサーバー 料金」）です。ただしGoogleの検索品質評価ガイドラインにBuyという区分はなく、購入はDoの目的の1つとして扱われています。日本の4分類は、購入につながる検索を独立させて見やすくした実務上の区分と考えてください。

Goクエリとナビゲーショナルクエリは同じものですか？

一部は同じです。「YouTube」「楽天 ログイン」のように特定のサイトへ移動したい検索は、Broderの分類でいうナビゲーショナルクエリに当たります。一方、Goクエリには「近くの郵便局」のような場所を探す検索も含まれ、こちらは評価者ガイドラインではVisit-in-personという別の区分です。マイクロモーメントの原典でGoが指していたのも、実店舗へ向かう場面でした。

検索意図の4分類はGoogleが公式に定めたものですか？

Know・Go・Do・Buyの4語は、Googleが2015年にマーケティング向けに打ち出したマイクロモーメントに由来します。ただし、検索結果の評価に使う検索品質評価ガイドライン（2025年9月11日版）の分類はKnow・Do・Website・Visit-in-personで、4分類とは一致しません。「Googleがこの4つで検索結果を評価している」という説明は正確ではありません。

Knowクエリの記事は売上につながらないのでは？

Knowクエリの記事から直接購入・申込につながるかは、商材と検索内容によって異なります。情報探索という分類だけでは、読者の購入段階は決まりません。成果は、直接の購入・申込に加え、資料ダウンロード数、メールマガジン登録数、比較記事や料金ページへの内部リンクのクリック数で測ります。購入を急がない読者も多いため、比較検討型や購入行動型のページへ読者を送り出す入口としても設計します。

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