公開2025.05.26更新2026.10.20 20 人が閲覧（直近 30 日）マーケティング

ラガードとは？意味と英語laggardの語源、16%の根拠をイノベーター理論で解説

ラガード（laggard）とは、イノベーター理論の5分類のうち、新しい商品やサービスを最後に採用する市場の約16%の層です。日本語では遅滞者・遅滞層と訳されます。エベレット・M・ロジャーズが1962年の著書『Diffusion of Innovations』で体系化した採用者分類の5番目です。ただし「新しいものを最後まで買わない人たち」という説明はロジャーズの定義と食い違います。本記事では16%の出どころ、非採用者との違い、英語laggardの意味・発音・語源を、原典にあたって整理します。

まとめ：ラガードの要点

ラガードは、イノベーター理論の5分類で最後に採用する層です。市場全体の約16%にあたり、英語ではlaggard（分類名としては複数形のlaggards）と書きます。
16%は調査で数えた実測値ではありません。採用時期が正規分布に従うと仮定し、平均より標準偏差1つ分遅い地点から後ろの面積（15.87%）を丸めた定義値です。
ラガードは「最後になっても採用する層」です。最後まで採用しない非採用者は、ロジャーズの5分類そのものに含まれません。
年齢と採用の早さの関係は研究ごとに割れており、「ラガード＝高齢者」は理論から出てこない図式です。
旧方式の提供終了は、ラガードが比べてきた相手そのものを消すため、移行の大きなきっかけになります（例：ドコモの3G「FOMA」は2026年3月31日に終了）。
英語のlaggardは1702年に「のろい、ぐずな」の意味で記録された語で、動詞lag（遅れる）＋接尾辞-ardです。
検索語の「ラガード」には、1894年創業の鞄卸・株式会社青木の革製品ブランド「Lugard」という同名異義があります。綴りも語の成り立ちも別物です。

ラガードの定義と、市場の約16%という位置づけ

ロジャーズは、あるイノベーションが社会に広まる過程で、人々が採用する時期には早い遅いのばらつきがあると考えました。そのばらつきを時間軸上に並べると釣鐘型の正規分布に近づき、この曲線を区切ることで採用者を5つのグループに分けられます。早い順に、イノベーター（革新者）、アーリーアダプター（初期採用者）、アーリーマジョリティ（前期追随者）、レイトマジョリティ（後期追随者）、そしてラガード（遅滞者）です。

ラガードはこの5番目、つまり最も遅い区間を占めます。割合は約16%とされ、イノベーターの2.5%、アーリーアダプターの13.5%に次いで3番目に小さいグループです。ラガードの具体的な特徴は、ロジャーズ理論を詳しくレビューしたSahin（2006）の論文がロジャーズ（2003年・第5版）から整理したものとして後述します。分類全体の成り立ちはイノベーター理論とは？ロジャーズの5分類と割合の根拠、普及を左右する5つの属性をご覧ください。

16%・34%・13.5%の根拠と正規分布による区分

ラガードの割合として挙げられる16%は、実際に消費者を数えて得た調査値ではありません。採用時期の分布を正規分布とみなし、平均値と標準偏差で機械的に区切ったときの面積です。Sahin（2006）は、曲線の左側で平均より標準偏差2つ分だけ手前の領域が「システム内の最初の2.5%」であるイノベーターにあたる、とロジャーズの区切り方を説明しています。同じ規則を残りの区間にも当てはめると、標準正規分布の面積として5つの数字が出てきます。

区間	分類	正確な面積	一般に使われる値
平均より2SD手前まで	イノベーター	2.2750%	2.5%
平均より2SD手前〜1SD手前	アーリーアダプター	13.5905%	13.5%
平均より1SD手前〜平均	アーリーマジョリティ	34.1345%	34%
平均〜平均より1SD後ろ	レイトマジョリティ	34.1345%	34%
平均より1SD後ろから先	ラガード	15.8655%	16%

この面積は手元でも確かめられます。Pythonの標準ライブラリだけで、ラガードにあたる区間の面積が出ます。

from math import erfc, sqrt

# 平均より1SD後ろから先の面積 = ラガードの「16%」
print(erfc(1 / sqrt(2)) / 2)
# -> 0.15865525393145705

ラガードの16%は、正確には15.8655%にあたる面積です。一般に使われる5つの数字は、どれもこの面積を小数第1位まで書き写したものではありません。ロジャーズ自身が示した導出手順ではありませんが、5つの数字は次の関係で説明がつきます。統計の教科書でおなじみの「平均±1標準偏差におよそ68%、平均±2標準偏差におよそ95%が入る」という経験則から出発すると、片側の裾はそれぞれ16%と2.5%になります。この2つを起点に、13.5%は16から2.5を引いた値、34%は50から16を引いた値として、引き算だけで残りが決まります。5つを合計するとちょうど100%です。

したがって「ラガードは16%」という表現は、市場調査の結果ではなく分布の定義から導かれた目安として読む必要があります。実際の製品では、採用時期の分布が正規分布からずれることもあれば、最後まで採用しない人が大量に残ることもあります。数字の性格についてはアーリーマジョリティとは？割合34%の根拠とキャズム攻略を解説でも同じ観点から扱っています。

ラガードと非採用者の違い

日本語の用語集には、ラガードについて「中には不採用を貫く者もいる」（マクロミルのマーケティング用語集）と、採用しない人を含めて説明するものがあります。リサーチプラスの用語集も「見向きもしない消費者」と書いていますが、こちらは同じ段落で「最後に購入する層」とも説明しています。採用しない人までラガードに含める読み方は、ロジャーズの定義から外れています。

Sahin（2006）はロジャーズ（2003年）の記述として、「不完全な採用と非採用は、この採用者分類を形成しない」と明記しています。同じ箇所には「成功したイノベーションの採用者だけが、時間の経過とともにこの曲線を生成する」ともあります。曲線に乗るのは、成功したイノベーションを最終的に採用した人だけです。買わないまま終わった人は曲線に乗らないため、5分類のどこにも入りません。ラガードは「遅いけれども最後には採用する層」であって、「採用しない人」を指す言葉ではないわけです。ロジャーズ自身も原典第3版（1983年）で「ラガードがようやく採用するころには、そのイノベーションはすでに、イノベーターが使っている別の新しいアイデアに取って代わられているかもしれない」と、採用することを前提に書いています。辞書の語釈はむしろこちらに近く、デジタル大辞泉（小学館）は「やむを得ぬ事態が発生するまで導入しない」と、最後には導入する前提で説明しています。

この区別は実務でも意味を持ちます。5分類は採用が終わったあとに振り返って引く区分なので、いま採用していない人が将来ラガードになるのか、非採用のまま終わるのかは、その時点では決まりません。「16%はいずれ取れる」と見積もるのも、「ラガードは見込みがない」と切り捨てるのも、どちらも分類の使い方として誤りです。獲得できるかどうかは、必要性・予算・移行条件を対象者ごとに確かめて判断します。本当に採用しない人々は5分類の外側にいるため、5分類の割合をいくら眺めても見えてきません。

ロジャーズが記述したラガードの特徴

ロジャーズの原典第3版（1983年）pp.250-251の記述と、第5版（2003年）を整理したSahin（2006）から、ラガードの特徴をまとめると次のとおりです。日本語の解説でよく見る「頑固」「高齢」といった印象論ではなく、社会関係と資源に基づいた記述です。

伝統的な価値観を持ち、イノベーションと変化推進者に対してレイトマジョリティよりも懐疑的です。
採用者分類のなかで最も地域に閉じた（localite）見方をし、社会的なネットワークのなかでほぼ孤立している人も多いとされます。対人関係は主に、同じく伝統的な価値観を持つ人々で構成されます。
判断の基準点は過去です。前の世代で何がなされてきたかを基準に決めることが多いと書かれています。
新しいアイデアの採用について、他者の判断に影響するオピニオンリーダーシップはほとんど持ちません。
新しいアイデアを知ってから採用するまでが大きく遅れます。原文は「adoption lagging far behind awareness-knowledge of a new idea」で、存在を知らないのではなく、知ったあとの決定が遅い層です。
資源が限られているため、新しいアイデアが失敗しないとかなり確信できるまで採用できません。ロジャーズはこの抵抗を「ラガードの立場から見れば完全に合理的かもしれない」と書いています。

なお、Sahin（2006）の要約は「イノベーションについての認知の不足」と書いていますが、上のとおり第3版の原文は「認知から大きく遅れて採用する」です。孫引きで読むと「知らないから買わない層」と誤解しやすい箇所です。動かない理由は心理的な抵抗だけでなく、「資源が限られていること」と「知ってから決めるまでが長いこと」に分けて見ます。ロジャーズはより広く、「新しいアイデアの恩恵を最も必要とする人々（教育を受ける機会が少なかった人、裕福でない人など）が、一般に最後の採用者になる」とも書いています（第5版p.295、Sahin 2006の引用による）。

年齢の扱いも押さえておきます。ロジャーズは第3版で「早期採用者は後期採用者と年齢で違わない」という一般化（Generalization 7-2）を置き、その根拠として、年齢と革新性を調べた228件の研究のうち約半数は関係なし、19%は早期採用者のほうが若い、33%は年上という結果だったと示しています。研究結果が割れているので、「ラガードは高齢者」という図式は理論からは出てきません。年齢ではなく、知ってから決めるまでの長さと使える資源で見てください。

イノベーター理論の他4層との違い

分類	割合	動き出す条件
イノベーター	2.5%	新しさ自体に価値を認める
アーリーアダプター	13.5%	自分の判断で有望性を見極める
アーリーマジョリティ	34%	周囲で実用性を確認してから
レイトマジョリティ	34%	大多数が採用してから
ラガード	16%	過去の成功実績を確認してから

とくに混同されやすいのが、直前のレイトマジョリティとの違いです。どちらも懐疑的で慎重ですが、参照する情報の向きが違います。レイトマジョリティは「今、周囲の大多数がどうしているか」を見て動きます。Sahin（2006）は、レイトマジョリティを採用へ動かしうる要因として経済的な必要と仲間からの圧力を挙げています。ラガードは「過去に、それが実際にうまくいったかどうか」を見て動きます。前者は同時代の多数派、後者は過去の実績が判断材料です。ここから、レイトマジョリティには普及状況を、ラガードには年数の経過や実績の蓄積を示す、という打ち手の仮説が立ちます。レイトマジョリティ側から見た比較はレイトマジョリティとは？意味と割合34%、特徴とラガードとの違いにあります。

アーリーアダプターは自分の判断で早く採用し、社会システムのなかで採用判断に影響するオピニオンリーダーの役割を担います。オピニオンリーダーシップをほとんど持たず、ネットワークの中でほぼ孤立していることも多いラガードとは、情報の伝わり方が逆向きです。詳しくはアーリーアダプターとは？意味・特徴とマーケティング活用をわかりやすく解説をご覧ください。なお、5分類のなかで難所とされるのはアーリーアダプターとアーリーマジョリティの間の断絶で、ジェフリー・ムーアがこれをキャズムと呼びました。実際の製品で何が起きたかはキャズムを超えた製品の事例とは？超え方と超えられなかった失敗例を解説にまとめています。

ラガードが最後に動くきっかけ：旧方式の提供終了

ロジャーズは普及の速さを左右する属性の1つに相対的優位性を挙げ、「イノベーションが、それに取って代わられる従来のアイデアよりも優れていると知覚される度合い」と定義しました（第3版）。Sahin（2006）は、ロジャーズにとってこれが普及の速さを最もよく予測する属性だとまとめています。比べる相手は「従来のアイデア」です。過去の実績を見て動くラガードにとって、使い慣れた旧方式は最も実績のある選択肢であり、新方式がいくら優れていても比較で負けにくい状態が続きます。

この比較が終わるのは、旧方式そのものが提供を終えたときです。国内の大規模な例がNTTドコモの3G「FOMA」とiモードです。ドコモは2019年10月29日の報道発表で、2026年3月31日に両サービスを終了すると告げました。同じ発表によれば、FOMAは2011年に約5,700万契約を突破したサービスです。終了2年前の2024年3月21日の案内では、FOMA契約者がドコモを使い続けるには4G・5G対応の料金プランや機種への変更が必要で、VoLTE非対応の4G機種でも音声通話が使えなくなると改めて示し、終了する料金プラン124・サービス13を一覧にしています。

ここから実務に持ち帰れる点は2つです。1つ目は、旧方式の終了を決められる立場（自社サービスや社内システムの提供者）なら、移行の論点は「新方式の良さ」から「期限までに何をすればよいか」に変わることです。ドコモは終了日を約6年5か月前に公表し、2年前に移行先と影響を具体的に示し直しました（ラガード層を想定した設計かどうかは公表資料からはわかりません）。2つ目は、終了を決められない立場ならこの手は使えないことです。その場合は次章の情報の届け方や移行負担の軽減を検討します。

ラガード層への到達経路とコスト設計

Sahin（2006）が整理したラガードの条件のうち、「資源の制約」「認知の不足」「過去の実績を参照する」の3点に打ち手を対応させます。加えて、イノベーション決定期間が最も長いことから来る打ち手が2つあります。

年数と実績を数字で示します。ラガードが参照するのは過去の成功です。「発売から何年」「何年続けて使われているか」のように時間の経過が読み取れる指標を用意し、新機能の訴求と比べて問い合わせや申し込みにつながるかを検証します。
情報が届く経路そのものを変えます。対人関係が同じく伝統的な人々の間に閉じているため、早期採用層と同じ経路では情報が届きにくくなります。既存の取引先、地域の窓口、紙の案内など、対象者が普段接している媒体や相談先を先に確かめ、そこに乗せます。
初期費用と切り替えコストを取り除きます。資源の制約が採用を止めている場合、説得を重ねても動きません。無償の移行支援、既存環境の継続利用、段階的な移行のように、負担そのものを下げる設計に置き換えます。
失敗したときの復旧経路を明示します。「まず機能することを確かめたい」という姿勢は、裏を返せば失敗コストへの警戒です。返品・解約・旧方式への差し戻しが実際にできる場合は、その条件と期限を先に示し、失敗したときの負担を判断できるようにします。旧方式が終了する移行では差し戻しができないので、代わりに移行後の相談窓口を示します。
回収期間を長く見積もります。ラガードは知ってから決めるまでが最も長い層です。他層と同じ評価期間で区切ると、採用までの待機期間が評価から抜け落ち、収益性を低く見積もるおそれがあります。既存顧客の維持や解約防止と合わせて評価するほうが実態に合います。

一方で、ラガードを新規獲得の主戦場に据えるべき場面は限られます。到達コストが高く、決定までの期間も長いためです。既存製品の寿命を延ばす、旧方式からの移行を完了させるといった目的があるときに、維持できる売上や削減できる運用費と支援費用を比べて、投資するかどうかを決めます。社内でも同じ構図があり、基幹システムを入れ替えると、旧システムに最後まで残る利用部門の移行が全体の完了日を決めます。旧システムの停止日・データ移行・並行稼働期間をどう設計するかは、システムマイグレーション・リプレイスの進め方として整理しています。

英語のlaggard：意味・発音・語源

ラガードはマーケティングのために作られた言葉ではなく、英語の一般語laggardを分類名に採ったものです。

ビジネス英語でのlaggardの意味と例文

Cambridge Dictionaryは、一般英語のlaggardを「someone or something that is very slow（とても遅い人や物）」と説明し、old-fashioned（古風な言い方）の注記を付けています。ビジネス英語の辞書（Cambridge Business English Dictionary）には語義が2つあります。

企業や組織について：「a company, organization, etc. that does something later, or improves less quickly, than others」（他より遅れて何かをする、あるいは改善が遅い企業・組織）。例文は「Steel companies are still considered laggards compared to high-tech manufacturers.」です。
マーケティングの語義：「someone who buys a product at a much later date than most people」（ほとんどの人よりずっと後で製品を買う人）。例文は「The last remaining laggards have now bought mobile phones.」で、同じ項目は比べる語としてearly adopterを示しています。

マーケティングの語義が「買わない人」ではなく「ずっと後で買う人」になっている点は、「ラガードと非採用者の違い」で見たロジャーズの定義と一致します。企業・組織の語義には「Mexico, long a laggard in financial reform」という例文もあり、国や業界の遅れを「a laggard in 〜」と表す形も載っています。人や顧客に向けると「のろま」に近い響きが残るため、相手に直接使う言葉ではありません。

laggardの発音と複数形

Cambridge Dictionaryの発音記号は、英国式が /ˈlæɡ.əd/、米国式が /ˈlæɡ.ɚd/ です。強勢は第1音節のlagにあります。可算名詞なので複数形はlaggardsです。採用者分類の名前としても複数形が使われ、Sahin（2006）も各層の見出しをInnovators、Late Majority、Laggardsのように立てています。日本語訳には遅滞者・遅滞層が使われます。

laggardの語源と成り立ち

オンライン語源辞典Etymonlineによれば、laggardは形容詞としては1702年に「slow, sluggish（のろい、ぐずな）」の意味で記録されており、動詞lagに接尾辞-ardが付いた形です。名詞としての用法は1757年からで、「one who lags, a shirker, loiterer（遅れる者、怠ける者、ぐずぐずする者）」を指します。

もとになった動詞lagは1520年代に「移動が遅い、歩調を合わせられない」の意味で現れました。1510年代ごろには「最後の人」を指す名詞、1550年代には「遅い、のろい、後から来る」の形容詞用法も記録されています。lag自体の語源ははっきりしておらず、ノルウェー語のlagga（ゆっくり進む）などの北欧語に由来するという説や、last、lack、delayといった語の方言形から来たという説があります。

革製品ブランド「Lugard（ラガード）」との違い

日本語で「ラガード」と検索すると、財布やバッグの通販ページが多く表示されます。これは株式会社青木（1894年創業の紳士鞄専門卸会社）のブランド「Lugard」で、カタカナ表記がマーケティング用語と同じになるためです。ブランド公式の説明によれば、鞄を意味するLUGGAGEの「LUG」と、「〜する人」を意味する「ARD」を組み合わせた造語で、「鞄を持つ人」という意味が込められています。

-ardという語尾を共有してはいるものの、Lugardはlag（遅れる）とは無関係の別語です。英語表記を調べるときや社内資料で英字を併記するときは、マーケティング用語のlaggard（gが2つ、語中にa）と、ブランド名のLugard（Luで始まる）を取り違えないようにしてください。

ラガードという言葉を使うときの注意点

ラガードは分析のための区分であって、人物評価のラベルではありません。ロジャーズ自身が第3版で「laggardは悪い呼び名だ」という指摘を認め、遅く採用することを本人の落ち度とみなすのは「個人非難」の誤りで、多くの場合は本人を取り巻く仕組みの側に原因がある（system-blame）と書いています。

ロジャーズ理論を解説したPeixotoらの論文は、Nutley（2006）を引きながら「すべての新しいアイデアについてイノベーターである人も、ラガードである人もいない。現実には、ほとんどの人はほとんどの事柄について多数派であり、特定の事柄についてのみイノベーターやラガードになる」と述べています。新しいスマートフォンをすぐ買う人が、業務システムの刷新には最後まで抵抗することもあります。位置はイノベーションごとに決まるのであって、その人に固定的に属するものではありません。

顧客セグメントを「ラガード層」と名づけて固定的に扱う運用には無理があります。製品やサービスを特定したうえで、そのイノベーションについての採用時期を見るのが本来の使い方です。また、英語のlaggardは「怠ける者」も含意する語です。社外向けの資料や顧客とのやりとりでは使わないでください。