BtoBtoCとは？4つのビジネスモデルと手数料の実額、BtoB・DtoCとの違い

BtoBtoC（B2B2C）とは、企業が別の企業を通じて最終消費者に商品やサービスを届けるビジネスモデルです。楽天市場に出店する店舗、BASEでネットショップを開く事業者、美容室を通して専売品を売るメーカーは、いずれもこの形に当たります。

この記事では、BtoBtoCの仕組みとBtoB・BtoC・DtoCとの違いを整理したうえで、4つの型を楽天市場やAmazon、BASE、Shopifyの公式料金で比べます。あわせて、間に入る企業と消費者のデータを誰が持つのか、どの法律が関わるのか、座組を決めるときに契約で詰める項目まで扱います。料金は2026年10月時点の各社公式ページの値です。

まとめ：BtoBtoCの要点

• BtoBtoCは「場や仕組みを提供する企業」と「その上で消費者に売る企業」が分業するモデル。消費者から見える売り手は後者。
• BtoBとの違いは最終顧客が消費者であること。DtoC（D2C）との違いは、消費者に売るのがメーカー自身か、間に入る企業か。ShopifyでD2Cサイトを開くメーカーは、自社から見ればDtoC、Shopifyから見ればBtoBtoCの利用者に当たる。
• 型は4つ（モール・マーケットプレイス型／送客・予約仲介型／卸・専売品型／EC構築SaaS型）。課金の取り方が違い、楽天市場は月額出店料25,000円〜とシステム利用料、BASEのスタンダードプランは月額0円で売上の3.6%+40円と3%。
• 弱点は、消費者の購買データと接点が間の企業に溜まること。個人データを相手の企業に渡せるのは、本人の同意がある場合か、委託・共同利用などの例外に当たる場合に限られる（個人情報保護法27条）。
• 組む前に、顧客データの帰属・問い合わせ窓口・表示の責任を契約で決める。卸先の販売価格をメーカーが拘束することは独占禁止法で原則禁止。自社でリピート施策を行う方針なら、消費者との接点が1つも残らない座組は避ける。

BtoBtoC（B2B2C）の意味と商流の仕組み

BtoBtoCは Business to Business to Consumer の略で、B2B2Cとも書きます。1社目の企業が2社目の企業に商品・場・仕組みを提供し、2社目の企業が消費者に売ります。お金の流れは型によって向きが変わります。モールでは出店者が運営企業に出店料や手数料を払い、卸売では販売店がメーカーに仕入代金を払います。一方、保険代理店では保険会社が代理店に手数料を払います。

2種類の企業の役割分担

BtoBtoCに出てくる2つの企業は役割がはっきり分かれます。

自社がどちらのBに立つかで、やるべきことが変わります。楽天市場のような仲介の基盤を提供する側は「どれだけ多くの売り手と消費者を集められるか」で勝負し、売り手と消費者の両方を集める点ではマルチサイドプラットフォームの考え方がそのまま当てはまります（マルチサイドプラットフォームとは？意味・事例とツーサイドとの違いを定義から解説）。消費者に売る側は、場を借りながら自社の顧客をどう残すかが課題になります。

BtoBtoCが広がった背景とEC市場の規模

モール型やEC構築SaaS型を使えば、集客・決済・受注管理の仕組みを自社で一から作らずに販売を始められます。ECの市場が広がるほど、こうした仕組みを提供する企業と使う企業の分業が増えます。経済産業省の令和7年度電子商取引に関する市場調査（2026年10月21日公表）によると、2025年の国内BtoC-EC市場規模は27.6兆円（前年26.1兆円、前年比5.5%増）、BtoC-ECのEC化率は9.80%です。このEC化率は物販系分野だけを対象に計算した値なので、旅行や飲食予約などのサービス系を含む27.6兆円全体の比率として読まないよう注意してください。またこの統計は電子商取引全体の規模で、BtoBtoCだけの規模を示すものではありません。

BtoB・BtoC・DtoC・BtoBtoBとの違い

似た略語は「誰が売り、最終的に誰が買い、間に企業が入るか」の3点で見分けられます。

BtoBとの違い：最終顧客と意思決定

BtoBは企業が最終顧客で、業務システムのような高額な商材では複数の担当者が関わり、稟議を通るまで時間がかかります。BtoBtoCも1社目と2社目の取引自体はBtoBですが、その先で買うのは消費者です。日用品ならモールの商品ページでその場で決まり、保険や住宅ローンなら家族と相談して時間をかけることもあるので、商材ごとに買い方が変わります。そのため、2社目の企業に向けた提案（手数料、売れる根拠、運用負担の少なさ）と、消費者に向けた商品の見せ方の両方を設計する必要があります。BtoBとBtoCで獲得の単位やKPIがどう違うかはBtoBとBtoCのアクイジション戦略の違い｜獲得単位・KPI・法規制で比べるで比べています。

DtoC（D2C）との違い：消費者に売る主体とEC基盤の利用

DtoCはメーカーが卸や小売を通さず、自社ECなどで消費者に直接売るモデルです。分かれ目は「消費者に売るのは誰か」で、メーカー自身が売り手ならDtoC、モールの出店者や美容室のように別の企業が売り手ならBtoBtoCの商流です。ただしShopifyやBASEでD2Cサイトを開くメーカーは、自社から見ればDtoCで、システムを提供するShopifyから見ればBtoBtoCの利用者です。どちらの立場で語るかで呼び方が変わるので、議論の前に視点をそろえてください。購買データの扱いも型で変わり、自社ECなら注文情報は自社の管理画面に残りやすく、モールでは運営企業が持つ範囲が広くなります。実際にどこまで取得・利用できるかは、使うサービスの規約と自社の個人情報の取扱いで確認します。同じブランドがモールに出店しながら自社ECも持つ、という両立はよくあります。DtoCの定義と事例はD2C（DtoC）とは？意味・特徴とBtoCとの違い、事例と始め方をわかりやすく解説、モール・自社EC・D2Cの選び分けはD2CとECの違いとは｜階層差の整理とモール・自社EC・D2Cの選び分けで扱っています。

BtoBtoCのビジネスモデル4類型と課金の実額

本記事では比較しやすいように、基盤を提供する企業が何を渡すかで代表的な4つの型に分けます。モールと予約仲介のように機能が重なるサービスもあります。型によって、売り手が払うお金の種類（固定費か売上連動か）と、消費者のデータが誰の手元に残るかが変わります。

モール・マーケットプレイス型：楽天市場とAmazon

運営企業が集客と決済を担い、出店・出品した事業者が消費者に売る型です。売り手は、プランに応じた月額か販売件数ごとの料金と、売上に連動する手数料を払います。

• 楽天市場の出店プラン：月額出店料は「がんばれ！プラン」25,000円（年間一括払い）、「スタンダードプラン」65,000円、「メガショッププラン」130,000円（いずれも税別）。これに初期登録費用60,000円、システム利用料（がんばれ！プランはパソコン3.5〜6.5%・モバイル4.0〜7.0%、他の2プランはパソコン2.0〜4.0%・モバイル2.5〜4.5%）、楽天ペイ利用料2.5〜3.5%、楽天ポイントの原資（楽天会員の税抜購入代金の通常1.0%）、月間売上高の0.1%のシステム利用料、アフィリエイト経由の売上の2.6〜5.2%なども加わります。楽天は2027年2月1日から月額出店料を改定すると告知しています。
• Amazon.co.jpの出品料金：大口出品は販売点数にかかわらず月額4,900円（税抜）、小口出品は1商品ごとに100円。販売手数料はカテゴリーによって異なり、多くは5%〜15.4%です。

この型では、購入者の会員情報と購買履歴の多くをモール運営企業が持ちます。出店者はモール内で集客できる一方、価格比較の中で戦うことになり、手数料の改定もそのまま利益に響きます。

送客・予約仲介型：飲食予約サイトや保険代理店

消費者と店舗・事業者を引き合わせ、予約や成約の件数に応じて手数料を得る型です。食べログやホットペッパーグルメのような予約サイト、保険代理店、銀行代理業が当たります。代金は消費者から事業者に直接支払われることが多く、仲介する企業は送客の質と量で評価されます。

金融ではこの型に許認可が絡みます。銀行代理業は銀行法52条の36第1項により内閣総理大臣の許可を受けた者でなければ営めず、同条第2項で、所属銀行の委託か、所属銀行から委託を受けた銀行代理業者からの再委託を受けることが条件です。小売企業が自社アプリで銀行口座の申込みを受け付けるような組み込み型の金融サービスを始めるときは、この許可が誰に必要かを最初に確認します。

卸・専売品型：メーカーと販売店の商流

メーカーが美容室・薬局・専門店などの販売店に商品を卸し、販売店が消費者に売る、昔からある流通の形です。美容室専売のヘアケア商品を扱うミルボンが代表例で、商品は販売代理店を経て美容室に届き、消費者は美容師の説明を受けて買います。間に入る企業は1社とは限りません。メーカーは販売店の専門性と信頼を借りられる反面、誰が何を買ったかという情報はメーカーに届きにくく、店頭での説明も販売店に任せることになります。

EC構築SaaS型：BASEとShopify

事業者に自社ネットショップの仕組みを提供し、事業者が自分の店として消費者に売る型です。集客は事業者自身が担いますが、購入者の情報は事業者の管理画面に残るので、モール型より顧客を手元に置きやすくなります。

• BASEの料金：スタンダードプランは月額0円で、売れたときに決済手数料3.6%+40円とサービス手数料3%。グロースプランは月額16,580円（年払いの1か月あたり、月払いは19,980円）で決済手数料2.9%、サービス手数料0円。Amazon Pay・PayPalでの決済は1%が加算されます。PayPayはBASEのヘルプでスタンダードプラン4.6%+40円、グロースプラン3.9%+40円と案内されています。ここまではWebショップでの注文の料金で、購入者向けのPAY IDアプリ経由の注文は、プランにかかわらず1注文あたり決済手数料3.6%+40円とサービス利用料5.9%です。
• Shopifyの料金：Basicは月払いで月額4,850円（年払いなら月あたり3,650円）、カード手数料3.55%〜。Growは月払いで13,500円（年払いなら10,100円）、カード手数料3.4%〜。

BASEの2プランは、Webショップのクレジットカード決済の注文について「手数料の対象額×3.7%（サービス手数料3%と決済手数料の差0.7ポイント）＋注文件数×40円」がグロースプランの月額を上回るとき、グロースプランの方が安くなります。40円の差を無視した目安では、年払いの16,580円なら月商約44.8万円、月払いの19,980円なら約54万円で、注文件数が多い店ほど切り替え点は下がります。固定費か売上連動かの選び方は、他の型でも同じ計算で比べられます。

業界別のBtoBtoC企業・サービス例

「BtoBtoCの企業一覧」を業界ごとに整理すると、次のようになります。同じ企業でも、事業によって基盤を提供する側にも売る側にもなります。

BtoBtoCのメリットとデメリット

メリット：既存顧客への接点と販路の信用

モール型・送客型・卸型では、すでに顧客を抱える販路に商品を載せられます。楽天市場なら楽天会員、美容室なら常連客、予約サイトならその利用者に、出店や掲載の時点から商品が見える状態になります。名の通った場で売ること自体が、無名の事業者にとっては信用の代わりになります。EC構築SaaS型は例外で、仕組みは借りられても集客は自社で行う必要があります。モールの運営企業から見ると、在庫を持つのは出店者なので、自社で仕入れずに品ぞろえを増やせます。

デメリット：データ利用の制限と販路への依存

• 購買データが相手に溜まる：誰が何を買ったかが基盤側に残り、リピート施策を打つ材料が手元に残らないことがあります。
• 手数料と規約の改定に左右される：楽天市場の2027年2月の出店料改定のように、条件の変更は相手が決めます。
• 既存の販路とぶつかる（チャネルコンフリクト）：メーカーがモールで直接売り始めると、これまで卸してきた販売店と価格や顧客を奪い合うことになります。
• 問い合わせや表示の責任が曖昧になる：消費者は「どこに連絡すればよいか」で迷い、不満は場の運営企業と売り手の両方に向かいます。

どれも、組む前の契約で範囲を決めておけば小さくできます。次の2章で、法律で決まっている部分と、当事者が契約で決める部分に分けて扱います。

BtoBtoCに関わる法律：プラットフォーム規制と顧客データの共有

BtoBtoCは3者が関わるので、法律も「場の運営企業と消費者」「場の運営企業と売り手」「企業間のデータ共有」の3方向で効いてきます。組む相手が法律上どんな義務を負い、自社が何をしてよいかは、座組を決めるときの前提になります。

場の運営企業と消費者：取引デジタルプラットフォーム消費者保護法

2022年5月1日に施行された取引デジタルプラットフォームを利用する消費者の利益の保護に関する法律は、オンラインモールなどの運営企業に、消費者が売り手と円滑に連絡できるようにする措置、表示への苦情を受けたときの調査、売り手の所在などの情報提供を求める措置を講じるよう努めることを定めています（3条1項）。さらに5条では、消費者が売買契約や役務提供契約に関する1万円を超える金銭債権（返金の請求など）を行使するために必要な場合、運営企業に売り手の氏名・住所・電話番号などの開示を請求できます（金額は施行規則4条）。売り手の側から見ると、モールに出店しても、トラブル時に自社の連絡先が消費者に開示されうるということです。

場の運営企業と売り手：デジタルプラットフォーム取引透明化法

2021年2月1日に施行された特定デジタルプラットフォームの透明性及び公正性の向上に関する法律は、反対に売り手（出店者）を守る法律です。対象は規模で決まり、総合物販のオンラインモールでは、モール上の出店者による販売と運営企業自身の直販を合わせた国内売上額が年度で3,000億円以上になる運営企業が経済産業大臣の指定を受けます（事業の区分及び規模を定める政令）。楽天市場やAmazon.co.jpのような大手モールがこの規模に当たり、指定事業者の現在の一覧は経済産業省が公表しています。

指定を受けた運営企業には、出店を断る基準や検索結果の表示順位を決める主な要素、データの取得・使用の条件などを開示する義務があります（5条2項）。出店条件を変えるときは内容と理由を事前に知らせなければならず（5条4項）、施行規則11条で、原則として15日前（出店者の作業に15日より長くかかる見込みならその日数を確保した日）、取引を全部打ち切るときは30日前と定められています。変更が極めて軽微な場合や、法令に基づく対応、サイバーセキュリティや詐欺などへの緊急の対応が必要な場合は事前開示の例外で、その場合も遅滞なく内容と理由を開示します（施行規則12条1項）。毎年度、自己評価を付けた報告書を経済産業大臣に出す義務もあります（9条1項）。出店者は、条件の変更が一方的に当日から適用されるわけではないことを前提に、通知を受けてから価格や在庫の計画を組み直せます。一方、年3,000億円に届かない中小のモールや、EC構築SaaSはこの法律の対象外なので、条件変更のルールは利用規約で確かめる必要があります。

企業間のデータ共有：個人情報保護法27条の第三者提供と共同利用

2社で消費者の個人データを扱うときは、まず提供の形を確かめます。個人情報保護法27条1項は、法令に基づく場合などの例外を除き、あらかじめ本人の同意を得ないで個人データを第三者に提供することを禁じています。メーカーが販売店から購入者リストを受け取る、モールが出店者に会員情報を渡す、といった場面がこれに当たります。

同じ27条5項は、提供を受ける側が「第三者」に当たらない場合を3つ定めています。1号の委託は、自社の利用目的の範囲で取扱いを任せる場合で、EC構築SaaSに注文データの管理を任せる形がこれに近く、受け取った側は自社のためにそのデータを使えません。2号は合併などの事業承継です。相手が自社の目的でも使うなら委託の範囲を超えるので、本人の同意による第三者提供、個人情報保護委員会への届出が要るオプトアウト（27条2項）、3号の共同利用のいずれかで提供の根拠を整えます。どの方法でも、本人に示した利用目的の範囲で扱うことに変わりはありません。共同利用では、共同利用する旨、個人データの項目、共同利用する者の範囲、利用目的、管理に責任を持つ者の氏名または名称・住所（法人は代表者の氏名）を、あらかじめ本人に通知するか、本人が容易に知り得る状態に置く必要があります。利用目的や責任者そのものを変えるときは事前に、責任者の氏名・名称・住所や代表者の氏名が変わったときは遅滞なく、同じ方法で本人に知らせます（同条6項）。座組の設計段階で、どちらの企業のプライバシーポリシーにこの記載を入れるのかまで決めておくと、後でデータを使えないという事態を避けられます。

BtoBtoCの座組を決める手順と、避けるべき契約

リピート購入を自社で育てたいなら、採算や運用の負担と並んで、最終消費者のデータと接点を誰が持つかが判断の中心になります。集客を相手に任せても、自社に顧客が1人も残らない座組では、売上が立っても次の打ち手がなくなります。組む前に次の順で決めていきます。

1. 自社の立場を決める：基盤を提供する側か、消費者に売る側か。両方を兼ねるなら事業ごとに分けて考える。
2. 型を選び、費用を試算する：月額の固定費か売上連動か。上の楽天市場やBASEの料金のように、想定月商で総額を比べる。
3. 顧客データの帰属を契約に書く：購入者情報をどちらが持ち、相手に何を渡すか。渡すデータを相手が何のために使うかで、委託・共同利用・本人の同意による第三者提供のどれに当たるかを決め、両社のプライバシーポリシーの記載を揃える。
4. 表示の責任を決める：商品ページや広告の表示に誰が責任を持つか。販売価格は、卸売なら販売店が自主的に決めるのが原則で、メーカーが小売価格を指示して守らせる再販売価格維持行為は独占禁止法で原則禁止されています（公正取引委員会 独占禁止法に関するQ&A）。
5. 問い合わせと返品の窓口を決める：消費者がどこに連絡すればよいかを1か所にする。
6. 自社と消費者の直接の接点を1つ作る：保証登録、会員登録、同梱物から公式アプリやLINEへの誘導など。モールによっては購入者をモール外の販売へ誘導することを規約で制限しているので、先に出店先の規約とデータの利用目的を確認する。
7. 依存先を分ける：売上の大半を1つのモールや1社の代理店に頼らない。

契約前に見直したいのは、購入者情報を一切受け取れない、手数料を引くと自社の施策に回す利益が残らない、契約を解除したら顧客への連絡手段がなくなる、という条件です。どれか1つでも当てはまれば交渉の対象で、とくに利益が残らない条件は、ほかの条件にかかわらず採算から組み直します。3つが重なると、相手の手数料改定や規約変更に対して、条件交渉か撤退くらいしか打てる手が残りません。

手元に集めた顧客データは、顧客管理の仕組みに入れると、購買履歴に応じたフォローや再購入の案内に使いやすくなります。顧客ごとの購買履歴の持ち方はCRMとは？顧客関係管理の機能・SFA/MAとの違いと導入メリットを実務目線で解説、1人の顧客がもたらす利益の見積もりはLTVの計算方法｜基本式からSaaS・サブスク（解約率）の算出までが参考になります。基盤を提供する側として、出店者ごとの権限や手数料の計算、購入者データの切り分けを持つマーケットプレイスを自社で作る場合は、ECシステム開発で要件の整理から相談できます。

よくある質問

BtoBtoCとは何ですか？

企業が別の企業を通じて最終消費者に商品やサービスを届けるビジネスモデルです。楽天市場に出店した店舗が消費者に売る、メーカーが美容室を通して専売品を売る、といった形が当たります。B2B2Cとも書きます。

BtoBとBtoBtoCの違いは何ですか？

最終顧客が違います。BtoBは企業が最終顧客で、BtoBtoCは間に企業を挟んで最終的に消費者が買います。BtoBtoCでは、間の企業への提案と、消費者への商品の見せ方の両方が必要です。

BtoBtoC企業にはどんな例がありますか？

モールの楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピング、EC構築のBASE・Shopify、予約サイトの食べログ・ホットペッパー、美容室専売品のミルボン、銀行代理業や保険代理店を使う金融機関などです。

DtoCとBtoCの違いは何ですか？

BtoCは企業が消費者に売る取引全般を指し、間に卸や小売が入るかどうかは問いません。DtoCはその中で、メーカーが中間を通さず自社ECなどで直接売る形を指します。BtoBtoCは、モールの出店者や美容室のように別の企業が消費者に売る形です。ShopifyでD2Cサイトを開くメーカーは自社から見ればDtoCで、システムを提供するShopifyの側から見るとBtoBtoCの利用者に当たります。

BtoBtoCとBtoBtoBの違いは何ですか？

最終顧客が消費者ならBtoBtoC、企業ならBtoBtoBです。卸や販売代理店を通して法人に業務用の商品を売る形はBtoBtoBに当たります。

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