公開2025.05.27更新2026.10.20 マーケティング

2ステップマーケティングとは？1ステップとの違い・CPOの分岐点と選び方

2ステップマーケティング（2ステップビジネス）は、お試し品や資料請求のような負担の小さいオファーで見込み客を集め、その後に本商品や定期コース、商談へ引き上げる販売方式です。対になる1ステップマーケティングは、広告から本商品をそのまま売ります。

どちらが得かは「2ステップのほうが成約しやすい」という一般論では決まりません。お試しの赤字と引き上げ率を入れた1件あたりの獲得単価（CPO）を比べれば、自社でどちらを選ぶべきかが数字で出ます。この記事では、その計算式と、向く商材の条件、通販と資料請求型で外せない法規制までを順に整理します。

まとめ：1ステップと2ステップの違いと選び方の要点

1ステップは広告から本商品を直接売る方式、2ステップはお試し・無料オファーで見込み客を集めてから本商品へ引き上げる方式
2ステップのCPOは「（お試し1件の獲得単価＋お試し1件の赤字）÷引き上げ率」。この値が1ステップのCPOを下回るかを起点に、購入後の利益と回収時期も見て選ぶ
2ステップが向くのは、価格が高い・使ってみないと良さが伝わらない・継続購入で回収する商材。低単価で説明不要な商品は1ステップで足りる
BtoBでは「資料請求・ウェビナー→商談」が2ステップにあたり、商談1件の獲得費用は商談化率で、受注1件の獲得費用は「商談化率×商談からの受注率」で割って求める
お試しから定期へ移る通販は、特商法の最終確認画面の表示義務（12条の6）にかかる。ステップメールは特定電子メール法3条と特商法12条の3による事前の承諾が前提

最初に、両方式が顧客へ求める行動と、追う指標の違いを比較します。

1ステップマーケティングと2ステップマーケティングの違い

両者の差は、最初に顧客へ出すオファーが「本商品」か「本商品の手前の何か」かにあります。そこから、追うべきKPIと広告費を回収するまでの期間が変わります。

比較項目	1ステップ	2ステップ
最初のオファー	本商品・定期コース	お試し品・無料サンプル・資料請求
主なKPI	CVR・CPO	CPA・引き上げ率・CPO
広告で求める反応	本商品の購入	お試し申込み・資料請求
代金が発生する段階	本商品購入	有料お試し購入・本商品購入
必要な仕組み	LP・広告	LP・広告＋引き上げ導線（同梱物・メール・LINE等）

2ステップでは、広告で集めた見込み客1件あたりの費用をCPA、そこから本商品を買った顧客1件あたりの費用をCPOと分けて呼ぶのが通販の慣例です。1ステップではこの2つが同じ値になります。

1ステップマーケティング：広告から本商品を直接販売

広告やランディングページから、本商品の購入や定期コースの申込みを一度で取りに行く方式です。テレビショッピング、日用品のネット通販、セール告知からの購入が典型です。

本商品の購入までにお試しの工程を挟まないため、主にCVRとCPOで獲得効率を追います。ただし、広告費を回収できる時期は入金条件や利益率にも左右されるため、継続率や回収期間も確認します。弱点は、本商品への申込みを最初から求めるため、購入意欲がまだ低い層には負担が大きいことです。反応を増やすには、広告の訴求だけでなく、配信対象や価格、LP、購入フォームも見直します。健康食品や化粧品では、方式を問わず広告表現を法令に照らして確認します。

2ステップマーケティング：お試しや資料請求を挟んで引き上げ

500円や無料のお試し品、サンプル、無料体験、資料請求など、顧客の負担が小さいオファーを入口にして、まず見込み客のリストを作ります。そのうえで、同梱物・メール・LINE・電話などで本商品や定期コースへの申込みを促します。

D2C通販の広告支援を手がける売れるネット広告社は、自社ブログ（2025年4月16日）で、2,600回以上のA/Bテストの結果として「ワンステップマーケティング」よりも「ツーステップマーケティング」のほうが広告の費用対効果が良くなると述べ、引き上げ率が10％や15％程度でもCPO効率で上回るとしています。ただしこれは同社が手がける健康食品・化粧品のD2C通販での話で、引き上げ率がどの水準なら逆転するかは商材ごとに計算し直す必要があります。その計算が次の章です。

CPOと引き上げ率で見る方式の分岐点

まず、次の簡易式で2ステップの獲得費用を比較します。ここでのCPAは広告費÷お試し獲得件数、CPOはお試しの赤字を含む本商品購入者1人あたりの費用と定義し、引き上げ率は15％なら0.15として計算します。式には引き上げ施策の追加費用を含めていないため、実務では同梱物・配信・電話対応などの費用も加え、1ステップ側と費用範囲をそろえてください。採否はCPOだけでなく、購入後の利益と回収期間も含めて判断します。

2ステップのCPO ＝（お試し1件のCPA ＋ お試し1件あたりの赤字）÷ 引き上げ率
CPOが1ステップと並ぶ引き上げ率 ＝（お試し1件のCPA ＋ お試し1件あたりの赤字）÷ 1ステップのCPO

お試し1件あたりの赤字は、お試し品の原価と送料・梱包費から、受け取ったお試し代金を引いた額です。無料サンプルなら原価と送料がそのまま赤字になります。見落とされやすいのがこの項目で、CPAだけを見て「1ステップより安く集まった」と判断すると、引き上げ後のCPOが逆転していることに気づけません。

次の数字はすべて仮定で、計算の手順を示すための例です。広告費100万円・1万クリックを共通にして比べます。

項目（仮定）	1ステップ	2ステップ
LPのCVR	0.5％（本商品）	5％（500円お試し）
獲得件数	50件	お試し500件
CPA	20,000円	2,000円
お試し1件の赤字	なし	1,000円（計50万円）
引き上げ率	なし	15％（75件）
CPO	20,000円	20,000円

この例では、引き上げ率15％で両方式のCPOが並びます（3,000円÷20,000円＝15％）。引き上げ率が20％なら2ステップのCPOは15,000円に下がり、10％なら30,000円に上がります。2ステップは引き上げ率の変化がCPOに直接効くので、引き上げ導線を作り込めない段階で始めると1ステップより高くつきます。なお、この分岐点は2つの方式のCPOを比べた値で、利益が出る点ではありません。利益の面では、本商品購入者1人から得る粗利の合計がCPOを上回るかを別に確かめます。

CPOが同じでも、2つの方式で比べ残る数字が2つあります。1つは本商品購入後の継続率です。お試しで納得して買った顧客は続きやすいと説明されることが多いものの、これは自社の2回目購入率（F2転換率）と継続月数で確かめるまで前提にしないほうが安全です。もう1つは回収の時期で、2ステップでは本商品への引き上げと代金回収まで、広告費とお試しの赤字を先に負担します。この期間は、お試しの利用期間や申込み時の引き上げ導線、入金条件によって変わります。手元資金に余裕がない立ち上げ期は、この時間差だけで1ステップを選ぶ理由になります。CPOとLTVの比で投資判断する考え方はCACとは？顧客獲得コストの計算式・LTV比の目安と下げる順序で詳しく扱っています。

2ステップが向く商材・1ステップで足りる商材

どちらが向くかは、顧客が「買う前に何を確かめたいか」でほぼ決まります。確かめたいことが多い商材ほど、手前に1段階を挟む価値があります。

2ステップが向く条件：高単価・体験が必要・継続購入で回収

価格が高く、一度で決めるには不安が大きい（高額な化粧品、家具、耐久消費財）
使ってみないと良さが伝わらない（肌に合うかを試したいスキンケア、味を確かめたい食品、操作感を見たいソフトウェア）
定期購入やサブスクリプションで、初回ではなく継続で利益を出す
新商品で認知がなく、広告だけでは信用されにくい

共通するのは、お試しの赤字を本商品の利益で取り返せる構造です。継続購入で回収する定期型が典型ですが、家具のように本商品1回の粗利が大きければ初回で回収できます。お試しの赤字を含む獲得費用を、初回と継続購入のどちらで回収するかを確認してください。

1ステップで足りる条件：低単価・説明不要・即時購入

価格が低く、失敗しても損が小さい（日用品、消耗品、スマホアクセサリー）
商品名や写真だけで中身がわかる（型番で選ぶ家電、定番品）
季節商品やセールなど、購入の判断を後に延ばす理由がない

これらにお試しを挟んでも、顧客が受け取る情報はほとんど増えません。工程が増えた分だけ離脱が起き、CPOを押し上げます。

BtoBの2ステップ：資料請求から商談・受注までの費用計算

法人向けの商材では、ホワイトペーパーの資料請求、ウェビナー参加、無料トライアルが1段目のオファーにあたり、商談・見積もり・本契約が2段目です。前章の式は、引き上げ率を「リード→商談化率×受注率」、お試しの赤字を「トライアル提供やウェビナー運営の総費用を対象リード数で割った、リード1件あたりの費用」に置き換えれば使えます。CPAに含めた費用は重複して加算しないでください。

BtoBは検討期間が数か月に及ぶため、1段目と2段目の間にメール配信やインサイドセールスによる育成が入るのが通販との違いです。1段目のオファーの選び方はリードマグネット、育成の考え方はリードナーチャリングのメリットの記事が参考になります。

2ステップマーケティングの設計手順

2ステップでは、1段目のCPAを下げる施策でも、引き上げ後のCPOが悪化するなら採用しません。増えた反応が引き上げにつながらない層なら、CPAが下がってもCPOは上がるためです。次の順で、2段目から逆算して組み立てます。

引き上げ先（本商品・定期コース・商談）と、その1件で許容できるCPOを決める
前章の式でCPOが1ステップと並ぶ引き上げ率を出し、1段目のCPAとお試し赤字の上限を決める
本商品の価値を体験できる最小単位をお試しにする（量を絞った現品、期間を区切った体験、課題別の資料）
引き上げ導線を用意する：お試しの同梱物、使い終わる時期に合わせたメールやLINE、電話フォロー
CPA・引き上げ率・CPO・F2転換率を週次で確認する。引き上げ率とF2転換率は、獲得時期別の顧客群について同じ経過日数で比較し、どの段で崩れたかを切り分ける

引き上げ導線のうちメールを使う部分は、決めた順番で自動配信する仕組み（ステップメール）にすることが多く、配信シナリオの組み方はドリップマーケティングの記事で扱っています。KPIを2段に分けて見るのは、数字が落ちたときに「広告からの申込みが減った」のか「引き上げが減った」のかを区別するためです。1ステップには引き上げ工程がありませんが、CPO悪化は広告単価の上昇やLP・購入フォームのCVR低下などに分けて確認します。

お試し・定期販売・メール配信にかかる法規制

2ステップは、お試しから定期購入への移行と、見込み客へのメール配信という、規制の対象になりやすい2つの工程を含みます。ここを軽く見ると、CPOの計算以前に販売方式そのものが成り立ちません。

特商法12条の6：申込みの最終確認画面に必要な表示

2022年6月1日施行の改正で、通信販売の申込み画面（特定申込み）には次の事項の表示が義務づけられました（特定商取引法12条の6第1項）。

商品の分量（定期購入なら各回の量と回数）
販売価格・送料（定期購入なら支払総額がわかる表示）
代金の支払時期と方法
商品の引渡時期
申込み期間の定めがあるときはその内容
申込みの撤回・解除に関する事項

同条2項は、送信が申込みになることや上の事項について人を誤認させる表示も禁じています。「お試し」と大きく見せながら実際は定期コースの申込みになっている画面は、この誤認表示に当たりえます。誤認して申し込んだ消費者は意思表示を取り消せます（15条の4）。表示しない・不実の表示をした場合の罰則は3年以下の拘禁刑または300万円以下の罰金（併科あり・70条2号）、法人には1億円以下の罰金です（74条1項2号）。誤認させる表示（12条の6第2項違反）は100万円以下の罰金です（72条1項4号）。解約を妨げるために解約条件について不実のことを告げる行為も13条の2で禁じられています。

消費者庁の「通信販売の申込み段階における表示についてのガイドライン」（2024年11月19日版）は、2ステップに直結する解釈を示しています。定期購入では各回の代金に加えて支払総額を明確に表示し、初回と2回目以降で代金が違うなら両方を対比して示す必要があります。無料や割引の期間から通常価格へ自動で移る場合は、移行の時期と移行後の金額をあらかじめ示します。さらに「お試し」「トライアル」を殊更に強調しながら、実際は定期購入だったり解約に条件があったりする表示は、12条の6第2項2号に「該当するおそれが強い」と明記されています。

トラブルの量も減っていません。国民生活センターによると、2026年5月31日現在の登録件数で、経由相談を除く通信販売の定期購入（商品）に関するPIO-NETの相談件数は2023年度80,315件、2024年度89,401件、2025年度93,065件と増え続けています（2026年7月31日更新）。「1回目90％OFF」「初回実質0円（送料のみ）」の広告を見て1回限りと思って注文したら定期購入だった、という事例が典型として挙げられています。

2ステップで特に注意すべきなのは、お試しの申込みと定期コースの申込みを1つの画面で済ませる設計です。お試しだけのつもりの顧客が定期の条件を読み落とすと、引き上げ率は見かけ上高く出ても、解約・返品・取消しで後から崩れます。お試しと定期の申込みを別の操作に分けるか、定期の総額と回数を申込みボタンの近くに置くのが安全です。通信販売の表示義務の全体像は特定商取引法とは？7類型の規制と通信販売の表示義務をEC実装要件で解説にまとめています。

特定電子メール法3条・特商法12条の3：ステップメールの事前同意と記録保存

お試し申込者や資料請求者に広告・宣伝のメールを送るには、原則として事前の同意（オプトイン）が必要です（特定電子メール法3条1項）。同意を得たことを示す記録は保存しなければならず（同条2項）、配信停止の申出を受けたら以後は送れません（同条3項）。送るメールには送信者の氏名・名称と、配信停止を受け付けるアドレス等を表示します（4条）。

これらに従わない場合は総務大臣・内閣総理大臣が措置命令を出せ（7条）、命令違反のうち、同意記録の保存に関するものを除く違反は1年以下の拘禁刑または100万円以下の罰金で、法人には3,000万円以下の罰金が科されます（34条・37条）。記録保存に関する命令違反は、行為者・法人とも100万円以下の罰金です（35条・37条）。お試しの申込みフォームには、広告・宣伝メールの配信に同意する欄を設けます。同意日時に加え、対象のメールアドレス、同意取得時に表示した文面、同意操作の記録を対応付けて保存すると、何に同意したかを確認できます。同意の取り方の詳細はオプトインの記事を参照してください。

通販事業者が商品の販売条件を載せたメールを送る場合は、特定商取引法12条の3も重ねてかかります。相手の承諾を得ないで電子メール広告をしてはならず、承諾の記録の作成・保存と、受信拒否の方法の表示が求められます。例外は、相手から請求があった場合や、申込み・契約内容の通知メールに付随して広告を載せる場合などです（同条1項各号）。違反は100万円以下の罰金です（72条1項2号・3号）。お試しの発送通知メールに本商品の案内を付けるのは例外にあたりえますが、発送後に独立して送るステップメールは承諾が要ると考えて設計してください。

個人情報保護法21条：資料請求フォームでの利用目的の明示

Webフォームのように本人から直接、書面（電磁的記録を含む）で個人情報を取得する場合は、あらかじめ利用目的を本人に明示しなければなりません（個人情報保護法21条2項）。BtoBの資料請求で、取得した連絡先を後から商談の電話やメール配信に使うなら、その用途をフォームの送信前に示しておく必要があります。

2ステップが失敗する型と1ステップに戻すべき場面

2ステップがうまくいかないときは、たいてい次のどれかに当てはまります。

引き上げ導線がないまま1段目だけ始める：お試しの赤字だけが積み上がり、CPOが計算できない
お試しを安くしすぎる：無料や極端な低価格は、特典だけが目的の申込みを増やし、引き上げ率を下げる
1段目の反応数だけで広告を評価する：CPAが下がっても、引き上げにつながらない層が増えていればCPOは悪化する
お試しと定期を1画面で申し込ませる：前章の誤認表示のリスクに加え、解約・取消しで継続率が崩れる

判断に迷ったら、CPOが1ステップと並ぶ引き上げ率と、実際の引き上げ率を獲得月ごとに並べてください。実績が比較上の分岐点を下回り続ける場合は、追加投資を止める候補とします。ただし、見込み客の検討期間を満たした集団で比較し、1ステップの実測CPO・利益・回収期間が改善する見込みを確認してから切り替えます。逆に、1ステップでCVRが頭打ちになり、潜在層に広告を広げるとCPOが急に悪化する段階に来ているなら、2ステップを試す時期です。