公開2025.02.05更新2026.10.30 広告

OOH広告とは？種類・費用の決まり方と効果測定の方法

OOH広告（Out of Home）とは、自宅の外で人が接触する広告の総称です。駅や電車の交通広告、街なかの看板や大型ビジョン、商業施設のサイネージ、それらをデジタル化したDOOHまでが含まれます。電通の推計では、2025年の屋外広告費と交通広告費は合わせて4,778億円でした。この記事では、意味と屋外広告・DOOHとの違い、種類ごとの使いどころ、費用の決まり方、そして「クリックで測れない」と言われてきた効果測定が2026年にどこまで進んだかを、一次情報の数字で整理します。

まとめ：OOH広告の要点

OOHはOut of Homeの略で、屋外広告・交通広告・施設内の広告を含む上位概念です。電通の統計では「屋外広告」「交通広告」の2区分がOOHにあたります。
設置場所では交通広告・屋外広告・施設内（店頭）に分け、表示形式として紙・看板とDOOHを区別すると比較しやすくなります。DOOHは別の系統ではなく、表示面がデジタル画面のOOHです。
費用は掲出料と制作費の2つで決まります。枠を期間で借りる買い方のほか、DOOHには接触量（インプレッション）に応じて払う買い方もあります。
効果測定はインプレッション（VAC）・リーチ・フリークエンシーで接触量を数え、ブランドリフトや来店計測で成果を見ます。業界共通の指標は日本OOHメジャメント協会（JOAA）が2026年9月17日に会員向けβ版の提供を始めましたが、対象はロードサイドの屋外広告の一部です。
市場は2025年に屋外3,042億円・交通1,736億円の計4,778億円（電通）で、2019年の5,281億円にはまだ届いていません。
向くのは特定エリアでの認知・想起づくりです。その場の申込みを最優先する獲得型の施策では、OOH単独での出稿は避けます。

OOH広告の意味と屋外広告・交通広告との関係

OOHは「Out of Home」の頭文字で、正式名称の読みは「アウト・オブ・ホーム」です。略称のままアルファベットで「オーオーエイチ」とも呼ばれます。日本OOHメジャメント協会は2026年9月の発表の中で、OOHを「屋外広告や交通広告など自宅以外の場所で接触する」広告と説明しています。テレビ・新聞・雑誌・ラジオやインターネット広告と並ぶ、独立した媒体の区分です。

屋外広告とOOHは同じ意味ではありません。屋外広告は看板や街頭ビジョンなど屋外に設置する広告で、OOHには、これらの屋外広告に加え、電車・駅・バス・タクシー・空港の交通広告や施設内の広告も含まれます。電通「2025年日本の広告費」の媒体区分も分かれており、屋外広告は「短期・長期看板や屋外ビジョン、屋外デジタルサイネージなど、屋外広告の製作費と掲出料」、交通広告は「電車・バス・タクシー・空港などの交通広告の掲出料」と定義されています。

用語	指す範囲	OOHとの関係
OOH	自宅の外で接触する広告全体	上位概念
屋外広告	看板・ビルボード・街頭ビジョン	OOHの一部
交通広告	車両・駅・バス・タクシー・空港	OOHの一部
DOOH	表示面がデジタル画面のOOH	OOHの一部
OH広告	標準的な略称ではない表記	文脈の確認が必要

業界で使う略称はOが2つのOOHです。「OH広告」と書かれている場合は、OOHを意図した表記かどうかを文脈から確認してください。

OOH広告の種類と媒体ごとの使いどころ

OOHは「どこで接触するか」で分けると、狙う相手から媒体を逆算しやすくなります。同じ屋外の広告でも、駅の利用者と幹線道路のドライバーでは接触する層も見られ方も違うためです。

交通広告：電車・駅・バス・タクシー・空港

電車内の中づりやドア横ポスター、車内ビジョン、駅の大型ボードやデジタルサイネージ、バスの車体広告、タクシーの車内モニターが該当します。通勤・通学で同じ路線を毎日使う人に繰り返し接触でき、路線や駅を選ぶことで居住・勤務エリアを絞れます。電通の2025年の分析では、鉄道の車内ビジョン・中づり・ステッカーが前年を上回り、タクシーはAI関連サービスを訴求するBtoB企業の出稿が増えました。ビジネス層に動画で込み入った説明をしたい商材では、タクシーの車内モニターが候補になります。

屋外広告：ビルボード・大型ビジョン・アドトラック

ビルの壁面や屋上の看板、駅前や交差点の大型ビジョン、街頭のスタンド看板、車体に広告を載せて走るアドトラックが屋外広告です。電通は2025年の屋外広告について、繁華街の大型ボードを中心に「SNS での拡散を意識したインパクトのある OOH 展開」が多く、屋外ビジョンは渋谷・表参道などの引き合いが続いたと分析しています。掲出場所の話題性を借りて、写真投稿による二次拡散まで狙う使い方です。

施設内・店頭：商業施設・店舗のサイネージ

ショッピングモールやスーパー、ドラッグストアの売場サイネージなど、購買の直前に接触する媒体です。LIVE BOARDとデジタルインファクトの2025年10月の調査では、デジタルサイネージ広告市場1,110億円のうち商業施設・店舗が260億円（23.4％）で、交通の522億円（47.0％）に次ぐ規模と推計されています。広告接触データと会員IDなどを適切に連携できる場合は、接触者と非接触者の対象商品購入率を比較できるため、他の系統より成果を売上に近い形で追えます。店舗の購買データを使う広告の仕組みはリテールメディアとは？仕組みと市場規模、導入の進め方と効果測定の注意点【2026年版】で扱っています。

DOOH：デジタル表示と配信・取引の特徴

DOOH（Digital Out of Home）は、OOHのうち表示面がデジタル画面のものです。米IABは2024年12月の定義文書で「Digital Out-of-Home (DOOH) refers to digital media used for marketing purposes outside of the home.」と定め、特徴の筆頭に静的な看板ではなく画面を使う点を挙げています。紙のポスターは内容を変えるのに貼り替えが要りますが、ネットワーク配信に対応したDOOHは時間帯・曜日・天候に応じて素材を切り替えられます。

買い方も変わります。OAAAはprogrammatic digital out-of-homeを、コンピュータープログラムによるDOOH取引の自動化と定義しています。電通は2025年について、広告取引や配信を自動化するプログラマティックDOOHが「本格普及の段階に入り」と記しました。国内最大級のネットワークであるLIVE BOARDは公式サイトで配信スクリーン数61,500以上、2025年10月分のインプレッション（VAC）数8億9,600万以上を公表しています。ただしDOOHの画面への配信と接触者の計測は別です。接触量は人流・センサー・調査などから推計され、同意を得た端末識別子等を使う効果測定もあります。Web広告と同じ精度で個人単位に追えるわけではありません。自社でサイネージを設置する場合の機器・CMS・費用はデジタルサイネージとは？種類・費用と配信管理・店舗連携の判断を解説を参照してください。

OOH広告の効果：強みと弱点

OOHの効果は、ほかの媒体で届きにくい相手に、生活動線の中で繰り返し接触できることです。テレビやWeb広告のようにスキップやブロックができず、自宅でテレビを見ない人にも外出先で届きます。通勤ルートに掲出すれば同じ人に毎日接触でき、接触回数が増えるほど記憶に残りやすくなります。接触回数の考え方はフリークエンシーとは？計算式とリーチとの違い・適正回数の判断基準で詳しく説明しています。

弱点ははっきりしています。第一に、接触から行動までに時間差があり、クリックのような即時の成果が取れません。第二に、評価の物差しが媒体社ごとに違いました。JOAAは設立の背景として、各社が独自の基準でデータを運用してきたため「同一基準での出稿判断や媒体横断での比較、広告価値の説明に課題がありました」と述べています。第三に、制作物を一度掲出すると差し替えに手間と費用がかかり、紙の媒体では途中で訴求を変えにくい点です。

OOH広告の費用の決まり方

OOHの費用は、媒体を使う掲出料と、ポスターや映像を作る制作費の2つでできています。電通の統計でも、屋外広告費は製作費と掲出料、交通広告費は掲出料だけを集計しており、交通広告の制作費は見積もりの段階で別に積む必要があります。金額は路線・駅・場所の人通り、掲出期間、面数、季節で大きく変わるため、媒体社が出す媒体資料（料金と掲出条件の一覧）で確認するのが正確です。

公表されている料金の例を挙げると、ジェイアール東日本企画の媒体検索サイトUniversal OOHでは、JR東日本の車内サイネージ「traintv Ads ドア上＋まど上ビジョン全線セット」が1枠15秒・7日間で680万円（税別）、掲出開始は月曜日です。対象は山手線・中央線快速・京浜東北線など首都圏の主要路線で、素材の制作費はこれとは別にかかります。首都圏の主要路線を1週間まとめて押さえると、掲出料だけで数百万円単位になるという相場観の目安になります。

買い方	課金の単位	向く媒体
期間買い（枠買い）	面数×掲出期間	看板・中づり・駅貼り
占有・ジャック	駅や車両をまとめて期間占有	大型ビジョン・駅ジャック
インプレッション課金	推計の接触量	ネットワーク型DOOH

DOOHのインプレッション課金は、配信量を予算に合わせて調整しやすい買い方です。LIVE BOARDの課金はインプレッション（VAC）を単位にしています。一方、特定のランドマークのビジョンを一定期間押さえたいなら、取引方式に関係なく、面数や放映回数の保証条件が契約に書かれているかを先に確認します。媒体資料を読むときは「駅の乗降人数◯万人」を接触者数と読み替えないことも重要です。乗降人数はその場所を通る人の規模であって、面を見た人数ではありません。

OOH広告の効果測定の方法

OOHの効果測定は、接触量を数える層と、接触の結果として態度や行動が変わったかを見る層の2段で設計します。テレビやWeb広告と同じ物差しで並べるには、まず接触量の数え方を揃える必要があります。

接触量の指標：インプレッション（VAC）・リーチ・フリークエンシー

インプレッションは延べの広告視認者数、リーチは重複を除いた接触人数、フリークエンシーは1人あたりの接触回数です。OOHのインプレッションは通行量そのものではなく、見える位置にいた人数に視認の確率を掛けて割り引きます。JOAAの指標では、インプレッション（VAC）を「媒体周辺の視認可能なオーディエンス量に、イギリスのROUTE社が提供する視認調整係数（VA）をかけ合わせて算出」すると定めています。日本広告業協会（JAAA）が2024年7月に公開したOOHメジャメントのRFPは、GRPを「リーチ（割合）×フリークエンシー」と定義しました。テレビのGRPと同じ考え方で比べるための設計です。到達人数の考え方はリーチとは？ビジネス・SNS広告での意味、インプレッションとの違いと増やし方、視認機会の階層はOTSとは？広告接触機会の意味・計算方法とLTSへの階層化【2026年8月時点】で解説しています。

成果の指標：ブランドリフト・来店計測・指名検索

接触量が分かっても、それだけでは効果になりません。掲出エリアと非掲出エリア、または接触者と非接触者で認知・好意・購入意向を比べるブランドリフト調査、スマートフォンの位置情報を使った来店計測、掲出期間中の指名検索やサイト流入の増減を組み合わせます。LIVE BOARDは配信後にアンケートを配信し、ターゲット層の認知・態度や行動の変化まで検証できるとしています。目的が認知拡大ならリーチとフリークエンシー、来店促進なら対照群と比べた来店率の増分というように、成功の基準と指標を出稿前に決めます。単純な来店数や検索数の増減には、季節や他施策の影響も含まれます。広告全般の指標の選び方は広告効果測定とは？指標・手法の選び方とレポート項目の雛形にまとめています。

交通広告の効果測定：アナログ媒体に指標を当てはめた実証

中づりや駅貼りポスターのような紙の交通広告は、画面の配信ログが無いため数えにくい媒体でした。LIVE BOARD・NTTドコモ・電通アドギア・電通は2025年10月16日の発表で、サントリーが2024年10月1日から2025年7月31日に出稿した交通・屋外広告を対象に、DOOHのインプレッション・リーチ・フリークエンシーの指標を応用した効果測定を行ったと公表しました。対象は全国の交通・屋外広告900媒体以上と鉄道180路線以上です。ドコモの「モバイル空間統計」などで接触回数を推計し、新宿駅・渋谷駅を含む全18エリアでは掲出サイズや設置位置など7項目で65媒体のインパクトを採点しています。紙の媒体でも、人流データと設置条件の評価を組み合わせれば、デジタル媒体と同じ指標で並べられることを示した例です。

業界共通指標の現在地：JOAAのβ版の対象範囲

2025年9月18日に設立された日本OOHメジャメント協会（JOAA）は、2026年3月に統一方法論での計測を始め、2026年9月17日に会員企業向けの「JOAAメジャメントデータ」β版の提供を開始しました。データは1時間単位・365日24時間で、性別と10歳刻みの年代別にインプレッション（VAC）を算出します。ユニークリーチと平均フリークエンシーは、検証が終わったものから順次提供する予定です。

注意したいのは対象範囲です。β版の対象は屋外広告（ロードサイド）のうち、検証を経て媒体社が公開を判断した媒体に限られます。交通広告（車両・駅媒体）と屋外広告（バス停）は、2026年内の公開を目標に準備中とされています。つまり2026年10月時点では、交通広告を含めた全媒体を共通指標で横並びにできる段階ではありません。媒体をまたいで比べるときは、媒体資料の接触数が通行量ベースか視認を考慮したインプレッションかを確かめ、数え方の違う数字を同じ表に並べないことが前提になります。

日本のOOH広告市場規模とデジタル化

電通「2025年日本の広告費」（2026年3月発表）によると、2025年の屋外広告費は3,042億円（前年比105.3％）、交通広告費は1,736億円（同108.6％）で、OOHにあたる2区分の合計は4,778億円です。2024年は屋外2,889億円・交通1,598億円の計4,487億円で、1年で291億円増えました。ただし2019年の屋外3,219億円・交通2,062億円（計5,281億円）にはまだ届いておらず、特に交通広告は2019年より約330億円少ない水準です。交通広告はインバウンド需要と大阪・関西万博に伴う駅の大型デジタルサイネージの新設で、関西圏を中心に伸びています。

デジタル分だけの市場規模は、施設内の節で触れたLIVE BOARDとデジタルインファクトの調査が、2025年のデジタルサイネージ広告市場を1,110億円の見通しとしています。ただし同調査の「その他」区分には映画館や自治体の建物、マンションのエレベーターなど電通の屋外・交通に入らない設置場所が含まれ、媒体費に限った推計です。この1,110億円を4,778億円の内数として「OOHのうちデジタルは何％」と計算することはできません。また、プログラマティックに買えてもDOOHは電通のインターネット広告費には計上されません。屋外のビジョンやサイネージは屋外広告、駅や車内のサイネージは交通広告に入り、映画館のシネアドは「イベント・展示・映像ほか」の区分です。

米国では、屋外広告業界団体OAAAの2025年の集計でOOH広告収入が94億6,000万ドル、そのうちデジタルOOHが36％を占めました。日本の数字とは集計の枠が違うため直接は比べられませんが、OOHの中でデジタルの比率が上がっている点は共通しています。

屋外にOOHを掲出するときの許可と条例

屋外に看板やビジョンを設置して広告を出す場合、媒体の選定とは別に許可の確認が要ります。屋外広告物法第2条は屋外広告物を「常時又は一定の期間継続して屋外で公衆に表示されるもの」と定義し、第4条で都道府県が条例により知事の許可制などの制限を設けられるとしています。第5条は形状・面積・色彩・意匠など表示方法の基準を条例で定められるとしており、具体的な基準は自治体ごとに違います。表示面がデジタル画面でも、屋外で継続して表示する以上はこの定義に入ります。

既存の媒体社の看板やビジョンに出稿するなら、許可の取得や表示基準への適合は媒体社の側で管理されているのが通常で、広告主は表示内容が許可条件に合うかを媒体社に確認します。自社の敷地にサイネージを新設して広告を流す場合は、発注者が設置予定地の自治体に事前に確認します。

OOH広告を使うべき場面・避けるべき場面

OOHが向くのは、特定のエリアや生活動線の中で認知と第一想起を作りたいときです。新商品やブランドの立ち上げで繁華街の大型ビジョンや駅をまとめて押さえる、新規出店の周辺で交通広告と人流データ連動のDOOHを組み合わせて来店の変化を追う、ビジネス層が多い路線やタクシーでBtoBサービスを訴求する、といった使い方です。

避けるべきなのは、その場の申込みや購入をKPIに据えた獲得型の施策をOOHだけで回すことです。接触から行動までに時間差があり、獲得単価で評価すると過小評価になります。少額で細かく効果を検証したい段階も、制作費と最低出稿単位が重い紙の媒体では回しにくく、インプレッション課金のDOOHか運用型のWeb広告で先に仮説を試すほうが無駄が出ません。OOHの役割は媒体と目的に応じて定めます。認知目的なら検索広告など次の行動への導線を用意し、店頭媒体では購買への寄与も評価します。媒体の組み合わせ方から相談したい場合は、一創のWebマーケティング戦略の支援も参考にしてください。