PESOモデルとは？4分類の定義と資料ごとの違い・KPI設計を解説

PESOモデルとは、企業が使えるメディアをPaid（有料）・Earned（獲得）・Shared（共有）・Owned（自社）の4つに分けて、施策をまとめて設計・測定するための枠組みです。読み方は「ペソモデル」です。

日本語の解説記事の多くは「2014年にGini Dietrich氏が提唱した」と書きますが、PESOという4分類の表記自体はその4年前の資料で確認できます。しかも同じ資料は、4分類と一緒に効果測定のマトリクスを提示しています。参照する資料によって4つの範囲が変わることと、測定の設計がもともと組み込まれていたこと。この2点を押さえると、4分類の暗記では何も決まらない理由が見えてきます。以下、一次資料に当たって整理します。

まとめ：PESOモデルの要点

• 2010年5月12日付のDon Bartholomew氏（当時Fleishman Hillard）の記事に “a model we refer to as PESO – Paid/Earned/Shared/Owned” という表記があります。現在流通している「PESO Model®」はSpin Sucks創業者のGini Dietrich氏によるもので、公式サイトは2014年導入と記しています。
• 同じ2010年の資料は、4分類と一緒に Exposure・Engagement・Influence・Action の4段階で測るマトリクスを示しています。KPI設計はここから組めます。
• 4分類の範囲は資料によって違います。自社SNSアカウントは2010年の資料ではOwnedの定義文に含まれ、現行のSpin Sucks版ではSharedの具体例に挙がります。分類を決める前に、どの資料に基づくかを確認してください。
• PESO Model®はSpin Sucksの登録商標です。無償で使えるのは非商用の学習用途に限られ、帰属表示とバックリンクが条件です。クライアント業務はProfessional、社内研修や社内実装はEnterpriseのライセンスが必要とされています。
• PESOで施策を整理しても、日本では景品表示法の判断が別にかかります。対価・指示・関係性から「事業者が表示内容の決定に関与した」と認められれば、外形上は第三者の投稿でも事業者の表示として扱われます。

PESOの4分類——2010年の資料と現行版の範囲の違い

4つの頭文字が何を指すかは、参照する資料によって範囲が変わります。両方を並べると、どちらを採用するかが自社の運用体制の問題だと見えてきます。

2010年の資料が与えた4つの定義

Bartholomew氏の2010年5月12日付の記事は、Paidを第三者媒体上の有料コンテンツ全般（バナー・ディスプレイ広告、PPC、スポンサーシップ、記事広告）、Earnedを “traditional media outreach as well as blogger relations/outreach”、Sharedを “social networks and technologies controlled by consumers along with online and offline WOM”、Ownedを “all websites and web properties controlled by a company or brand including company or product websites, micro-sites, blogs, Facebook pages and Twitter channels” と定義しています。なおこの記事は冒頭に、他社ブログへの寄稿の再掲である旨が書かれています。

同じ記事は、既存のPaid/Earned/Ownedの3分類に何を足したのかも明示します。“We created two categories, Earned and Shared, where the other model has one – Earned.” Earnedを2つに割ったのがPESOであり、割った理由は、ブロガーへの働きかけのような能動的な取り組みを受動的・反応的なものと区別するためだと書かれています。

現行のSpin Sucks版が示す4つの役割

Spin Sucks公式のPESO Model®ページ（2026年9月23日取得）は、4分類に役割の説明と具体例を併記しています。Paidは “Paid doesn’t manufacture results; it scales the ones already working.”、Earnedは “third-party credibility”、Sharedは “where your narrative travels and where your market talks back”、Ownedは “your source of truth and your destination” です。具体例にも2010年の資料との差があり、Earnedには報道・被リンク・レビューに加えてAIによる引用（AI citations）が、SharedにはSNS投稿・コメント・シェア・ソーシャルリスニングが入っています。

自社SNSアカウントの置き場所の違い

2つの資料を並べたとき、実務で影響が大きいのが自社の運用するSNSアカウントです。2010年の資料はOwnedの定義文に “Facebook pages and Twitter channels” と書いて含めていますが、現行のSpin Sucks版はSNS投稿・コメント・シェアをSharedの具体例に挙げています。日本語の解説記事で「自社SNSはオウンドメディア」と「シェアードメディア」が混在する場合、それぞれがどの資料に基づくかを確認する必要があります。

新しい方に揃える必要はありません。実務上の割り切りとしては、SNSの担当と予算を独立して持つならShared、広報が兼務で見ているならOwnedのままでも報告と実態はずれません。これはモデルの定義ではなく運用側の判断です。決めたら変更履歴を残してください。分類を途中で変えたまま記録が無いと、前年同期比の数字の意味が変わります。

個々のメディアの掘り下げはオウンドメディアとは？目的・メリットと「自社でやるべきか」の判断基準を解説とアーンドメディアとは？定義とその特徴を詳しく解説で扱っています。3分類のトリプルメディアとの比較はトリプルメディアとは？成功事例と役割分担・PESOモデルとの違いを解説にまとめました。分類数の差と、それぞれの成立の経緯は分けて考えてください。日本語の「トリプルメディア」については、横山隆治氏が2024年3月の署名記事で「この概念に触れたのは2008年から2009年です」「2009年に広告主協会のWeb広告研究会のセミナーで登壇して、POEの概念を紹介したところ、後にWeb研が命名したものです」と書いており、2010年の書籍刊行より前から動いていた語です。

PESOモデルの提唱者と導入年をめぐる2つの記述

検索結果には「PESOモデルを提唱したのは誰ですか？」「PESOモデル いつから？」という質問が並びます。日本語記事の多くは「2014年にGini Dietrich氏が提唱」と答えますが、確認できる記述は2つあります。

1つは2010年5月12日付のBartholomew氏の記事で、Fleishman Hillardで使っているモデルとしてPESOの表記が出てきます。同記事には “Our PESO model predates the similar Forrester model (Paid/Earned/Owned) and is different in an important way.” ともあり、当時すでにForresterの3分類が存在し、PESOがその差別化として書かれたことが読み取れます。もう1つはSpin Sucks公式で、“Created by Gini Dietrich, founder of Spin Sucks, and introduced in 2014” と記載し、現在の利用状況を “used by Fortune 500 companies, global agencies, governments, and universities in more than 15 countries” と説明しています。

2つの記述の関係を示す資料は確認できていません。そのため「誰が提唱者か」を1人に決める必要はなく、実務上意味があるのは次章の測定設計の方です。

KPI設計に使える効果の4段階

2010年の資料は、PESOの4分類に効果の段階を掛け合わせたマトリクスを提示しています。段階は Exposure・Engagement・Influence・Action の4つで、それぞれ次のように説明されています。

Influenceの定義には注意書きが付いています。“Influence in the model refers to influence of the target audience, not who has influence in social networks.” つまりインフルエンサーの影響力ではなく、ターゲット側の態度変容を指します。フォロワー数の多い相手を起用したこと自体はInfluenceの指標になりません。

この4段階の価値は、4分類に同じ物差しを当てられる点にあります。Paidだけをコンバージョン数で、Earnedだけを掲載件数で報告していると施策間を比較できません。段階を揃えれば、Earnedの掲載件数はExposure、そこから自社サイトへ来て資料請求した数はActionというように同じ列に並びます。

PESO横断で測るという考え方は、広報効果測定の国際団体AMECのIntegrated Evaluation Framework計画ガイドにも見られます。Outputsの説明に “This covers the core measures across PESO.”、Activitiesの説明に “including across PESO” と書かれています。PESOを4分類の整理術としてだけ使うと、この測定の側面が抜け落ちます。広報活動全般の効果測定と、広告換算値（AVE）を使ってはいけない理由はPR（パブリック・リレーションズ）とは？広報との違いと定義・手法・効果測定で扱っています。

PESOモデルの利用条件——登録商標とライセンスの区分

日本語の解説では省かれがちですが、PESO Model®には権利者が定めた利用条件があります。Spin Sucks公式のPESO Model®ページは “The PESO Model® is a registered trademark of Spin Sucks, free to use with attribution and licensed for commercial use.” と書いています。

無償で使える範囲と必要なライセンス

同社のサポートページはさらに具体的です。原則として “non-commercial learning may be free with attribution and backlink, client work requires Professional Licensing, and internal training or implementation requires Enterprise & Association Licensing” としています。無償の「Educational Use License」が使えるのは用途が真に非商用である場合に限られ、帰属表示に加えてSpin SucksのPESO Model®関連ページへのバックリンクが条件です。

制約はそれだけではありません。同ページは、図の改変（色・フォント・レイアウト・切り抜き）、自作による再描画、4象限の一部だけの利用、書面承認のない共同ブランディングをいずれも認めていません。研修として教える場合はPESO Model®認定の取得が前提とされています。また同ページは、以前はCreative Commonsで図を提供していたが現在はライセンス条項に移行した、とも書いています。過去に取得した図をそのまま使い続けている場合は条件を確認してください。

支援会社からPESOモデルを前面に出した提案を受けたときも、ライセンスの有無は確認して構いません。社内研修や社内実装にあたる用途は、公式の区分ではEnterpriseに入ります。

認定プログラムの内容と費用

認定プログラム「The PESO Model Certification®」も公式に用意されています。公式ページの概要欄によれば、シラキュース大学のS.I. Newhouse School of Public Communicationsと共同開発された8つの自習式オンラインモジュールと評価で構成され、費用は1,500米ドル（4回払いなら1回386.18米ドル）です。認定の維持には2年ごとの更新（recertification）が必要と記載されています。同欄は15か国で1,400人以上が認定を受け、100校以上の大学で教えられているとしています。

ステマ規制で「事業者の表示」になる範囲

PESOで施策を4つに整理しても、日本ではそれとは別に景品表示法の判断がかかります。分類がEarnedかPaidかで法的な扱いが決まるのではなく、法令は「事業者の表示に当たるか」と「広告であることを一般消費者が判別できるか」の2点を見ます。Earnedに入れた施策が事業者の表示と判断されることもあります。

根拠は景品表示法第5条第3号に基づく内閣府告示第十九号です。令和5年3月28日付で「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を指定し、令和5年10月1日から施行されました。指定された表示は告示本文で「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と定義されています。

事業者の表示に当たるかの判断要素

消費者庁の運用基準は、外形上は第三者の投稿に見えるものが事業者の表示に該当する条件を「事業者が表示内容の決定に関与したと認められる、つまり、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合である」と書いています。

判断は単一の基準ではなく総合考慮です。運用基準は考慮要素として、事業者と第三者の具体的なやり取りの態様や内容（メール、口頭、送付状等）、提供する対価の内容、その主な提供理由、両者の関係性の状況を挙げています。対価の範囲も広く、注記は「金銭又は物品に限らず、その他の経済上の利益（例えば、イベント招待等のきょう応）など、対価性を有する一切のものが含まれる」としています。商品を無償提供しただけ、イベントに招待しただけでも対価に当たり得ます。

したがって、広告費を払っていないからという理由だけでは、事業者の表示に当たらないとは言えません。PESOの4分類で施策台帳を作るなら、分類の欄とは別に、対価の有無・依頼の有無・過去からの関係の継続を記録する欄を設けてください。分類は設計のための軸、記録は法令対応のための根拠で、役割が違います。

規制対象の範囲とインフルエンサー側の例外

消費者庁は「規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者(広告主)です。企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません」としています。責任は原則として発注側にあり、起用先に表記を任せて済む話ではないため、PR表記の指定は発注時の仕様に含めてください。

ただし例外があります。同庁のQ&Aは「インフルエンサー等が、広告主と共同して商品等を供給しているという例外的な場合には、当該インフルエンサー等も規制の対象となります」と明記しています。コラボ商品の共同開発や、インフルエンサー自身のブランドとして販売する形態では、起用先も規制の対象になり得ます。個別の実務手順はUGCマーケティングとは？ステマ規制の線引きと二次利用の実務手順を解説とインフルエンサーマーケティングとは？費用構造と起用判断、二次利用の落とし穴で扱っています。

成功事例の検証方法

PESOモデルを調べる人が併せて探すのが成功事例です。ただし探す前に、何をもって「PESOの成功事例」と呼んでいるかを確かめてください。

Spin Sucks公式のPESO Model®解説ページは、採用状況として「Fortune 500企業・グローバルエージェンシー・政府機関・15か国以上の大学」という規模を書いていますが、個別企業の事例は載せていません。Bartholomew氏の2010年の記事にも社名は出てきません。日本語記事が挙げる企業名は、その企業自身がPESOモデルの採用を表明した資料に基づくのか、書き手が既知の施策を4分類に当てはめたものなのかで、読み方が変わります。判別するには、記事が当該企業の公表資料を引用しているかを見てください。引用が無ければ後者です。

自社で使うなら、他社事例を探すより先に、いま動いている施策を4分類に割り振る方が早く進みます。ただし空欄を埋めること自体を目的にしないでください。判断すべきは、目的に対して不足している段階がどこかです。Paidに偏っていて、出稿を止めたあとに残る資産を目的に掲げているなら、Ownedの不足が課題になります。到達が目的なのにOwnedしか動いていないなら、SharedやPaidの設計が課題です。国内企業の具体的な連携事例はトリプルメディアとは？成功事例と役割分担・PESOモデルとの違いを解説で一次資料にあたって扱っています。

よくある質問

PESOモデルを提唱したのは誰ですか？

確認できる記述が2つあります。2010年5月12日付のDon Bartholomew氏（当時Fleishman Hillard）の記事にPESOの表記があり、現在「PESO Model®」として広く知られている形はSpin Sucks創業者のGini Dietrich氏によるもので、公式サイトは2014年導入と記載しています。日本語記事で見かける「2010年説」と「2014年説」は、それぞれ別の資料を指しています。

PESOモデルとトリプルメディアの違いは何ですか？

分類数が4つと3つで、PESOはEarnedをEarnedとSharedに割っています。ただし分類上の差と、それぞれの成立の経緯は分けて考える必要があります。選ぶ基準は新しさではなく運用体制で、SNS運用の担当と予算を独立して持つ組織なら4分類が組織図と一致します。詳しくはトリプルメディアの記事で扱っています。

自社のSNS公式アカウントはどの分類に入りますか？

参照する資料で変わります。2010年の資料はOwnedの定義文に含め、現行のSpin Sucks版はSharedの具体例に挙げています。運用側の割り切りとしては、SNSの担当と予算を独立して持つならShared、広報が兼務で見ているならOwnedのままでも支障ありません。これはモデルの定義ではなく自社の運用ルールなので、決めたら変更履歴を残してください。

PESOメディアとPESOモデルは違うものですか？

同じものを指しています。「PESOメディア」は4分類されたメディアの総称として使われる言い方で、枠組み全体を指すときは「PESOモデル」です。Bartholomew氏の記事もSpin Sucks公式も model と表記しています。どちらの語で検索しても探している内容は同じです。

PESOモデルは自由に使ってよいのですか？

用途によります。Spin Sucksは登録商標であることを明記したうえで、非商用の学習用途であれば帰属表示とバックリンクを条件に無償、クライアント業務はProfessional、社内研修や社内実装はEnterpriseのライセンスが必要としています。図の改変・再描画・部分利用・無承認の共同ブランディングはいずれも認められていません。掲載先と用途を確認したうえで判断してください。

関連記事

• アーンドメディアとは？定義とその特徴を詳しく解説
• オウンドメディアとは？目的・メリットと「自社でやるべきか」の判断基準を解説
• PR（パブリック・リレーションズ）とは？広報との違いと定義・手法・効果測定
• UGCマーケティングとは？ステマ規制の線引きと二次利用の実務手順を解説