ステマとは？意味・手口・2023年規制と違反事例をわかりやすく解説

ステマとは「ステルスマーケティング」の略で、広告なのに広告だと隠して宣伝する行為を指します。2023年10月1日からは景品表示法で明確に規制され、違反した企業には行政処分が下されるようになりました。ここでは、ステマの意味と代表的な手口、混同されがちなダイマとの違い、2023年の規制内容と実際の違反事例、そして企業が取るべき対策までを整理します。

まとめ：ステマとは何かを一目で把握

• ステマ＝広告であることを隠した宣伝。「ステルスマーケティング（stealth marketing）」の略で、消費者に「広告と気づかせない」点が本質。
• 手口は大きく「なりすまし型」（事業者が一般消費者を装う）と「利益提供秘匿型」（第三者に依頼した事実を隠す）の2類型。
• 2023年10月1日から景品表示法の告示で規制対象に。規制されるのは広告主である事業者で、依頼を受けたインフルエンサー個人は対象外。
• 違反の直接の処分は措置命令。課徴金の対象ではないが、命令に従わなければ罰則の対象になり得る。
• 初の措置命令は2024年6月。Googleマップの口コミを割引と引き換えに投稿させた事例で、身近な口コミ施策も規制対象になる。

ステマ（ステルスマーケティング）の意味と語源

ステマは「ステルスマーケティング（stealth marketing）」の略語です。ステルス（stealth）は英語で「こっそり行う」「隠密の」という意味で、レーダーに映らないステルス戦闘機と同じ語です。つまりステマとは、宣伝であることを消費者に悟らせないまま行うマーケティングを指します。

消費者は「これは広告だ」と分かっていれば、その情報を差し引いて商品を判断します。ステマはこの前提を崩し、第三者の中立な感想や自然な口コミであるかのように見せかけて、消費者の判断をゆがめる点が問題視されてきました。「サクラ」「やらせレビュー」「仕込み口コミ」と呼ばれる行為の多くも、実態はステマです。

ステマの2つの手口

消費者庁は、規制の運用基準でステマを大きく2つの類型に整理しています。実際の炎上事例もほぼこのどちらかに当てはまります。

なりすまし型：事業者が一般消費者を装う

商品を売る事業者自身が、身元を隠して一般の利用者になりすまし、好意的なレビューや口コミを投稿する手口です。ECサイトの星評価やアプリのレビュー欄、口コミサイトへの自作自演の書き込みが典型例です。社員が身分を伏せて自社商品を絶賛するケースもここに含まれます。

利益提供秘匿型：依頼した事実を隠す

事業者がインフルエンサーやブロガーに報酬・商品提供などの対価を渡して投稿を依頼しているのに、その関係を伏せて「自分で買った」「たまたま気に入った」かのように見せる手口です。SNSの投稿に「#PR」「#提供」を付けず、あたかも純粋な感想のように装うのが該当します。SNSやインフルエンサー施策が広がって以降、表面化するステマ問題の中心はこの型です。

ステマとダイマの違い

ステマとよく対比されるのが「ダイマ（ダイレクトマーケティング）」です。ダイマは「これは宣伝です」と明示したうえで直接的に商品を勧める、正当な広告活動を指すネットスラングです。両者を分けるのは宣伝の中身ではなく、「広告であることを明かしているかどうか」の一点です。

PR案件でも「#PR」「【広告】」などを明確に示せばダイマであり、問題はありません。表示を省いて感想を装った瞬間にステマへ転じる、と理解しておくと線引きを誤りません。

2023年10月施行のステマ規制（景品表示法）

2023年10月1日、ステマは景品表示法上の不当表示として正式に規制対象となりました。それまで日本にはステマを直接取り締まる法律がなく、この告示が初めての明確なルールです。

規制の根拠と施行日

根拠は景品表示法第5条第3号に基づく内閣総理大臣の指定告示です。消費者庁が告示案と運用基準案を策定し、2023年3月28日に公表、同年10月1日に施行されました。対象となるのは「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」、つまり広告であると分かりにくくした表示全般です。

規制されるのは事業者、インフルエンサーは対象外

誤解されやすい点ですが、この規制で処分を受けるのは商品・サービスを供給する事業者（広告主）です。企業から依頼を受けて投稿したインフルエンサーやアフィリエイターといった第三者は、規制の直接の対象ではありません。表示の主体はあくまで広告主だという整理です。ただし、依頼を隠すよう求めた企業側の責任は問われるため、投稿者を隠れ蓑にできるわけではありません。

処分は措置命令、課徴金の対象外

ステマ告示への違反には、消費者庁による措置命令（表示の差し止めや再発防止を命じる行政処分）が下されます。優良誤認・有利誤認のような課徴金の対象ではない点が特徴です。ただし措置命令に従わなければ罰則の対象になり得ます。さらに2024年10月以降は、事業者が自主的に是正計画を申請して認定を受ける確約手続も、ステマ違反疑いの案件に使われ始めています。

ステマ規制の違反事例と措置命令の実態

規制が「絵に描いた餅」ではないことは、実際の処分が示しています。ステマ規制に基づく初の措置命令は、施行から約8か月後の2024年6月に出されました。

対象は東京都大田区の内科クリニックを運営する医療法人でした。インフルエンザワクチンの接種者に対し、Googleマップのプロフィール欄で「★★★★★」または「★★★★」の口コミを投稿すれば接種費用を550円割り引くと伝え、投稿者が事業者の依頼と分かる表示をせずに高評価を書き込ませていた、という内容です。有名ブランドの大規模なキャンペーンではなく、身近な口コミ集めの施策が最初の処分対象になりました。大企業に限らず、個人経営に近いクリニックでも規制の対象になることを示した事例です。

施行から2年が経った時点では、ステマ関連の措置命令は6件、確約手続は3件に達したと報じられています。件数はまだ多くないものの、消費者庁は違反被疑情報の提供フォームも設けており、口コミやSNS投稿への監視は続いています。「バレなければ問題ない」という発想が通用しない段階に入ったと考えるべきです。

企業がステマを避けるための実務対策

ステマは意図的な不正だけでなく、担当者の知識不足や表示の付け忘れでも成立します。次の3点を運用に組み込むことがリスク回避の基本です。

• 広告であることを明示する：対価を伴う投稿には「#PR」「#提供」「【広告】」を、消費者が見落とさない位置（文頭など）に明瞭に表示する。文末や大量のハッシュタグに紛れ込ませる表示は「分かりにくい」と判断される恐れがある。
• 依頼内容を契約で明確化する：インフルエンサーやアフィリエイターへ依頼する際は、広告表示を義務付ける条項を契約や発注書に明記し、投稿前に表示を確認する。投稿者任せにしない。
• 社内の口コミ・レビュー施策を点検する：社員による自社レビュー、割引と引き換えの高評価依頼、レビュー投稿キャンペーンは、条件次第でステマに該当する。運用ルールを整備し、担当者へ規制内容を周知する。

広告であることを隠す動機の多くは「宣伝色を出すと売れない」という不安ですが、規制強化と消費者のリテラシー向上が進んだ今、露見したときの信用失墜のほうがはるかに大きな損失です。正直に広告と明示したうえで、商品の価値そのもので勝負する設計に切り替えることが、結局は最も低リスクな選択になります。

よくある質問（FAQ）

ステマの略は何の略ですか？

「ステルスマーケティング（stealth marketing）」の略です。ステルスは英語で「こっそり」「隠密の」を意味し、広告だと気づかれないように行う宣伝を指します。

ステマとダイマの違いは何ですか？

広告であることを隠すのがステマ、「これは宣伝です」と明示して行うのがダイマ（ダイレクトマーケティング）です。宣伝している事実を明かしているかどうかが両者を分けます。

「#PR」を付ければステマにならないのですか？

対価を受けた投稿であることを消費者が明確に認識できるよう表示すれば、原則ステマには当たりません。ただし文末や大量のタグに紛れて見落とされやすい表示は「分かりにくい」と判断され得るため、文頭など目立つ位置に明瞭に付けることが重要です。

ステマをするとインフルエンサーも罰せられますか？

2023年施行の景品表示法のステマ規制で処分を受けるのは、広告主である事業者です。依頼を受けて投稿したインフルエンサー個人は、この規制の直接の対象ではありません。ただし依頼した企業側が措置命令の対象となります。

口コミ投稿を依頼するとステマになりますか？

対価と引き換えに高評価を依頼し、その関係を隠して投稿させれば、利益提供秘匿型のステマに該当し得ます。実際に、割引と引き換えにGoogleマップへ高評価を投稿させた事例が初の措置命令の対象になりました。依頼の事実を明示するか、対価を条件にしない設計が必要です。

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