--- title: "プロスペクト理論とは？損失回避と価値関数の仕組みを原典データ・再現性検証で解説" url: "https://www.issoh.co.jp/column/details/8761/" published: 2025-09-10 updated: 2026-09-06 categories: ["マーケティング"] publisher: "株式会社一創" --- # プロスペクト理論とは？損失回避と価値関数の仕組みを原典データ・再現性検証で解説 プロスペクト理論は、人がリスクのある選択をするとき、手元の総資産ではなく**ある基準点からの変化**を損得として評価する、という意思決定モデルです。1979年にダニエル・カーネマン氏とエイモス・トヴェルスキー氏が発表しました。よく引かれる「損失の痛みは利益の喜びの2.25倍」という数値には出どころがあり、そのまま定数として使ってよいものではありません。この記事では原典の実験数値と、2020年以降の再現性検証まで含めて整理します。 ## まとめ：プロスペクト理論の要点 - 定義：損得は絶対額ではなく**参照点からの変化**で評価され、確率もそのままの重みでは使われない。 - 原典：Kahneman & Tversky (1979) Econometrica 47(2), 263-291。同じ金額でも符号を反転させると選好が反転する（利得ではリスク回避、損失ではリスク選好）。 - 2つの関数：価値関数（参照点依存性・感応度逓減性・損失回避性）と確率加重関数（低確率を過大に、高確率を過小に評価）。 - 「2.25倍」の正体：Tversky & Kahneman (1992) が25名の個人別推定から出した**中央値**であり、標準誤差の記載はない。 - 再現性：19カ国4,098名の追試で項目の94%が再現。ただし最も再現が弱かったのが反射効果で、係数の大きさは研究間で大きく割れる。 - 実務での扱い：方向（損失側が効く）は仮説として使える。倍率を前提にした売上予測は外れる。 以下では、原典の実験数値、2つの関数の中身、再現性検証の結果、そして宝くじ・保険・投資での現れ方の順に見ていきます。 ## プロスペクト理論の定義と、原典1979年の実験データ ### 定義：参照点からの変化として損得を評価する意思決定モデル 伝統的な期待効用理論は、選択の結果を**最終的な資産額**として評価すると想定します。プロスペクト理論はここを置き換え、人は基準点（参照点）を持ち、そこからの増減を利得・損失として評価すると考えます。年収が600万円から550万円になった人と、500万円から550万円になった人が、同じ550万円でも満足度が違うのはこのためです。この、参照点を原点として損得を測る性質を**参照点依存性**と呼びます。 もう一つの置き換えが確率の扱いです。期待効用理論は確率をそのまま重みとして掛けますが、プロスペクト理論では確率は**決定ウェイト**に変換されてから使われます。この2つの置き換えによって、期待効用理論が説明できなかった選択が説明できるようになりました。なお、この理論を含む心理学と経済学の接続領域が行動経済学（behavioral economics）と呼ばれる分野です。 ### 原典データ：符号の反転による選好の逆転（問題3と問題3′） 1979年の論文は、同じ構造の選択肢を利得側と損失側で提示した実測値を載せています。日本語の解説記事では省かれがちな部分なので、TABLE I から2対、本文中の低確率の設問から1対を、数値ごと抜き出します。 | 問題 | 選択肢A | 選択肢B | N | Aを選んだ割合 | Bを選んだ割合 | | ----- | ----------- | ----------- | -- | ------- | ------- | | 問題3 | 80%で4,000 | 確実に3,000 | 95 | 20% | 80% | | 問題3′ | 80%で-4,000 | 確実に-3,000 | 95 | 92% | 8% | | 問題8 | 0.2%で3,000 | 0.1%で6,000 | 66 | 27% | 73% | | 問題8′ | 0.2%で-3,000 | 0.1%で-6,000 | 66 | 70% | 30% | | 問題14 | 0.1%で5,000 | 確実に5 | 72 | 72% | 28% | | 問題14′ | 0.1%で-5,000 | 確実に-5 | 72 | 17% | 83% | 問題3では、期待値が3,200と高いギャンブルより確実な3,000を選んだ人が80%でした。ところが符号を反転した問題3′では、期待値が-3,200と低いギャンブルを92%が選んでいます。原典はこの逆転を**反射効果**と呼び、利得側のリスク回避と損失側のリスク選好が対になって現れることを示しました。問題8と問題8′は確率が0.1%から0.2%まで下がった場合で、原典はこの対を、低確率の領域で決定ウェイトが劣加法的になる証拠として挙げています。問題14と問題14′は後述の宝くじ・保険の対です。 ## 価値関数と確率加重関数：判断が歪む2つの経路 ### 価値関数：参照点依存性・感応度逓減性・損失回避性の3特性 価値関数は、参照点を原点とする非対称なS字の曲線です。1979年論文の抄録は、この形状を「利得側では通常は凹、損失側では多くの場合に凸で、損失側のほうが一般に急である」と述べています。グラフで言えば、原点で折れ、右側（利得側）は上に凸で寝ていき、左側（損失側）は下に凸で立っている、という形です。凹凸が**感応度逓減性**、損失側の傾きの急さが**損失回避性**に対応します。 感応度逓減性は、参照点から離れるほど同じ1万円の重みが軽くなる性質です。0円から1万円に増えたときの喜びと、100万円から101万円に増えたときの喜びは同じではありません。損失側でも同様で、10万円の損が11万円になっても痛みはさほど増えません。損失回避性は、同額であれば損失側の傾きのほうが急だという性質で、日本語では損失回避の法則と呼ばれることもあります。これが「損を避ける方向に判断が偏る」現象の本体です。 ### 確率加重関数：低確率の過大評価と高確率の過小評価 確率加重関数は、客観確率を主観的な決定ウェイトへ変換する関数です。1979年論文の抄録は「決定ウェイトは一般に対応する確率より小さいが、低確率の領域は例外である。低確率の過大評価は、保険とギャンブルの両方の魅力に寄与している可能性がある」と述べています。宝くじと保険という正反対に見える2つの行動が、同じ1つの性質から出てくるという点が要点です。 1992年の累積プロスペクト理論では、この関数が利得側と損失側で別々に推定されました。25名の個人別推定の中央値は、利得側のパラメータが0.61、損失側が0.69です。値が1に近いほど客観確率に忠実で、小さいほど低確率を過大評価する形に歪みます。 ### 期待効用理論との違い：期待原理そのものへの違反 期待効用理論との違いは、参照点と確率加重の2点に集約されます。ここでよくある誤解を1つ解いておきます。**「最終資産で評価するモデルでは符号の反転を説明できない」というのは正確ではありません。**原典自身が、マルコウィッツが利得・損失の上に定義した効用関数を先に提案しており、その関数が利得側にも損失側にも凹凸の領域を持つことを認めています。原典がマルコウィッツ型を退けた理由は別のところにあり、そちらが**期待原理**を保持しているため、TABLE I に並ぶ数々の違反を説明できない、というものでした。 期待原理の違反を最も直接に示すのは、問題3と問題4の組です。問題3では80%で4,000より確実な3,000が選ばれる（80%）のに、両方の確率を4分の1にした問題4（20%で4,000 対 25%で3,000）では65%が4,000側へ移ります。原典はこれを**確実性効果**と呼びました。確実に得られる結果だけが過大に重み付けされるため、確率を比例的に縮めただけで選好が入れ替わるのです。 ## プロスペクト理論は嘘なのか：再現したパターンと、再現しない数値 検索候補に「プロスペクト理論は嘘？」が並ぶのは、心理学の再現性危機で有名な効果がいくつも崩れたためです。結論を先に書くと、**大枠のパターンは再現し、よく引用される係数は再現していません**。この2つは分けて扱う必要があります。 ### 19カ国4,098名の追試結果：94%再現と、唯一の例外 Ruggeri らは2020年、1979年論文の選択課題を19カ国13言語・4,098名に対して実施した多国間追試を Nature Human Behaviour 4(6), 622-633 で発表しました。金額を現在価値と現地通貨に換算した点と、全参加者に全項目へ回答させた点以外は、原典の設計を維持しています。結果は**項目の94%が再現し、13の理論的対比のうち12が再現**しました。国別に見た項目の再現率は94%から69%の幅で、最低はチリの69%です。 再現しなかった1つは、反射効果を検証する対比でした。ただし著者らは、この対比では利得側でも損失側でも回答がほぼ無差別だったため、反射効果の存在を否定するものではなく**反転させる効果がそもそも無かった**と見るのが妥当だ、と付記しています。国別に見ると、13対比のうち10対比が全19カ国で再現し、例外はいずれも反射効果に関わるものでした。反射効果の全項目・全国を通した再現率は73%です。1979年に報告された6つの行動効果のうち5つは、19カ国すべてで再現しています。 ### 「2.25倍」は定数ではない：出どころは25名の中央値 一方で、日本語の解説で定番になっている「損失の痛みは利益の2.25倍」は、扱いを間違えやすい数値です。この2.25は Tversky & Kahneman (1992) が**25名の被験者それぞれについてモデルを推定し、その点推定値の中央値をとったもの**で、標準誤差は報告されていません。同じ推定の中央値として、価値関数の指数0.88、確率加重の0.61と0.69が並びます。 Harrison と Swarthout は、Emerald の Research in Experimental Economics 第22巻（2023年）へ収録した再検討で、損失回避を推定した33研究を洗い出しました。利得・損失・混合の全フレームに実報酬を付けて制約なしのモデルを推定するという要件を満たすのは9研究だけで、**その9研究のいずれも、平均的な損失回避推定値が2.25付近になっていません**。すべて2を下回り、およそ半数は1付近、つまり損失回避が検出されない水準です。30カ国2,939名を対象とした L’Haridon と Vieider の2019年の実験についても、大域的な損失回避パラメータ1.63という値を、Vieider 本人から提供を受けた推定として同書が報告しています（2019年論文自体には大域推定の記載はなく、国別では独1.11、ナイジェリア2.81、米国1.31）。 ただしこれが定説というわけではありません。Brown・Imai・Vieider・Camerer が2024年に Journal of Economic Literature 62(2), 485-516 で発表したメタ分析は、1992年から2017年までの150論文・607推定を集計し、損失回避係数の平均を1.955、95%区間を1.820から2.102と報告しています。両者は対象の取り方が違い、メタ分析は分野も設計も横断して平均を出すのに対し、Harrison らは実報酬と全フレーム推定という狭い要件で絞り込んでいます。**平均すれば2弱という水準は残る、しかし個人の意思決定に当てはめる定数としては使えない**、というのが両者を並べたときの読み方です。 ### 実務での扱い方：方向としての利用と、倍率としての不使用 ここは立場をはっきりさせておきます。**損失回避を係数として企画の数字に組み込むのは避けるべきです。**「2倍効くから解約率が半分になる」といった見積もりは、25名の中央値を定数と誤読したうえに、母集団も文脈も違う場面へ持ち込んだ二重の飛躍になります。使えるのは方向のほうです。損失側の表現が効く可能性があるという仮説を立て、実際のA/Bテストで効果量を測る。順序をこう置けば、再現性の議論と実務は矛盾しません。 ## 身近な具体例：宝くじ・保険・投資での現れ方 ### 宝くじと保険：同じ性質から出てくる正反対の行動 宝くじは期待値が購入額を下回るのに買われ、保険は期待値が保険料を下回るのに加入されます。合理的な計算だけを見ると両方とも説明が付きませんが、確率加重関数の低確率過大評価という一つの性質で両方が説明されます。原典がこの構造を最小の形で取り出したのが、上の表の問題14と問題14′です。問題14は「0.1%で5,000」と「確実に5」の選択で、72名のうち72%が宝くじ側を選びました。符号を反転した問題14′では83%が「確実に5を失う」側を選んでいます。原典はこの後者を、保険料の支払いと見なせる選択だと明記しています。 ### 投資のディスポジション効果：Odean 1998の実測と、12月の反転 含み益はすぐ確定し、含み損は先送りする傾向はディスポジション効果と呼ばれます。名付けたのは Shefrin と Statman で、1985年の The Journal of Finance 40(3), 777-790 が初出です。Odean は1998年、大手ディスカウント証券の10,000口座の1987年から1993年の売買記録を分析し、The Journal of Finance 53(5), 1775-1798 で実測値を報告しました。 | 期間 | PGR（利得側の確定率） | PLR（損失側の確定率） | 差の向き | | --- | ------------ | ------------ | ------ | | 通年 | 0.148 | 0.098 | PGRが高い | | 12月 | 0.108 | 0.128 | PLRが高い | PGRは実現利得を（実現利得＋含み益）で割った値、PLRは実現損失を（実現損失＋含み損）で割った値です。つまり「利益が出ている保有株式のうち、売って確定させた割合」がPGRにあたります。通年では利益確定の比率が損失確定の比率を上回り、ディスポジション効果が明確に出ています。注目したいのは12月で、ここだけ大小関係が**逆転**します。税務上の損失計上という制度的インセンティブが働く月には、損失回避の傾向が上書きされるということです。この一点は施策設計にも効きます。制度や契約条件が強く効く場面では、損失フレームの効果は期待しないほうが安全です。 なお、いま持っているものを手放したくないという傾向は[保有効果](/column/details/8784/)、変えないことを選び続ける傾向は[現状維持の法則（現状維持バイアス）](/column/details/8546/)、すでに払った費用に引きずられる判断は[サンクコスト（埋没費用）](/column/details/9367/)として、それぞれ別に整理しています。 ## マーケティングでの使いどころと、使うべきでない場面 ### 損失フレームの設計：参照点の置き方 同じ内容を利得で語るか損失で語るかによって選好が変わる現象は[フレーミング効果](/column/details/8769/)として研究されており、そちらに再現性データを含めた整理があります。プロスペクト理論の側から言えることは、参照点をどこに置かせるかで損得の見え方が決まる、という一点です。期間限定や在庫僅少の訴求は「買わないと今の条件を失う」という参照点を作る手法ですし、返金保証や無料お試しは逆に「失うものがない」状態を作って損失側の傾きを消す手法です。価格の見せ方に関わる論点は[アンカリング効果](/column/details/5458/)と[松竹梅の法則](/column/details/8642/)にそれぞれまとめてあります。 ### 使うべきでない場面：損失訴求が読めなくなる3条件 損失回避を前提にしないほうがよい場面もはっきりしています。第一に、上の12月の反転が示すとおり、金銭的・制度的なインセンティブが直接効く場面では心理的な損失フレームが上書きされます。第二に、損失回避の係数が国によって1.11から2.81まで動く以上、国内で効いたコピーを海外市場へそのまま横展開すると効果が読めません。第三に、利得側と損失側で態度が反転するという反射効果そのものが、19カ国の追試で最も再現の弱かった部分です（全項目・全国を通した再現率73%、13対比のうち全カ国で再現しなかった3つはいずれも反射効果に関わるもの）。損失フレームの効きは、参照点依存性や確実性効果に比べて不確実だと見ておくべきです。 ここは玉虫色にせず書きます。**損失訴求は、効果量を測れる接点に限定して使うのが安全です。**効果が測れないまま「損失回避は2倍効く」という前提で設計を積み上げると、上の3条件のどれに当たっているのか事後にも判別できません。行動を促す設計全般の考え方は[ナッジ](/column/details/9238/)の側に整理があります。 ## 提唱者：カーネマンとトヴェルスキー ダニエル・カーネマン氏は1934年3月5日生まれ、2024年3月27日に90歳で亡くなりました。プリンストン大学の名誉教授で、専門は判断と意思決定の心理学です。2002年にノーベル経済学賞をヴァーノン・スミス氏と折半で受賞しており、授賞理由は「心理学研究の知見を経済学、とりわけ不確実性下における人間の判断と意思決定に関する分野へ統合したことに対して」というものでした。一般向けには2011年の著書『Thinking, Fast and Slow』（邦訳『ファスト＆スロー』早川書房・2012年）で広く知られています。 共同提唱者のエイモス・トヴェルスキー氏は1937年3月16日生まれ、1996年6月2日にスタンフォード大学在職中に59歳で亡くなりました。ノーベル賞は没後に授与されないため受賞対象にはなりませんでしたが、カーネマン氏はのちに、この賞は2人の共同のものだという趣旨を語っています。1979年の論文の著者順はカーネマン氏、トヴェルスキー氏の順で、1992年の累積プロスペクト理論はトヴェルスキー氏が筆頭著者です。 ## よくある質問 ### プロスペクト理論とはどういう意味ですか？ リスクのある選択において、人は最終的な資産額ではなく参照点からの変化を損得として評価し、確率もそのままではなく歪めて重み付けする、という意思決定モデルです。1979年にカーネマン氏とトヴェルスキー氏が Econometrica 誌で発表しました。 ### プロスペクト理論の具体例は？ 期待値が購入額を下回る宝くじが売れることと、期待値が保険料を下回る保険に加入することが、どちらも低確率の過大評価という同じ性質から説明できます。原典の問題14では、72名のうち72%が「確実に5」より「0.1%で5,000」を選びました。投資では、含み益を早く確定して含み損を持ち続けるディスポジション効果として現れ、Odean (1998) の10,000口座の分析では通年でPGR 0.148に対しPLR 0.098でした。 ### プロスペクト理論は嘘ですか？ 大枠のパターンは再現しています。Ruggeri ら (2020) の19カ国4,098名の追試では項目の94%、理論的対比の13中12が再現しました。一方で「損失は利益の2.25倍」という係数は25名の中央値に由来する数値で、厳密な要件を満たす後続9研究のいずれも、平均的な推定値としては2.25付近を報告していません。150論文を集計したメタ分析の平均は1.955です。パターンは残り、定数は残らなかったと理解するのが実態に近い整理です。 ### 期待効用理論とプロスペクト理論の違いは何ですか？ 評価の対象と確率の扱いが違います。期待効用理論は最終的な資産額を評価して確率をそのまま重みに使いますが、プロスペクト理論は参照点からの変化を評価し、確率を決定ウェイトへ変換して使います。原典が期待効用理論の限界として最も強く示したのは確実性効果で、確率を比例的に縮めただけで選好が入れ替わる（問題3と問題4）という、期待原理そのものへの違反でした。 ### プロスペクト理論の論文はどれですか？ 原典は Kahneman, D. & Tversky, A. (1979) 「Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk」 Econometrica 47(2), 263-291 です。多数の結果を扱えるよう拡張した累積プロスペクト理論は Tversky, A. & Kahneman, D. (1992) 「Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty」 Journal of Risk and Uncertainty 5(4), 297-323 で、よく引かれるパラメータはこちらに載っています。 ## 関連記事 - [保有効果とは？その意味・定義と心理的メカニズムをマーケティングでどう活かせるか、事例も交えて徹底解説](/column/details/8784/) - [フレーミング効果とは？3類型と再現性データ・アジア病問題の具体例](/column/details/8769/) - [現状維持の法則（現状維持バイアス）とは？原典データと克服法](/column/details/8546/) - [サンクコスト（埋没費用）とは？意味・具体例とコンコルド効果との違い・撤退判断](/column/details/9367/) - [アンカリング効果とは？意味と心理学的な仕組み・具体例・対策をわかりやすく解説](/column/details/5458/) --- 出典: [プロスペクト理論とは？損失回避と価値関数の仕組みを原典データ・再現性検証で解説]()（株式会社一創）