--- title: "クレショフ効果とは？例・CMでの使い方と追試8件でわかった実際" url: "https://www.issoh.co.jp/column/details/8543/" published: 2025-09-01 updated: 2026-10-22 categories: ["ビジネス理論・用語"] publisher: "株式会社一創" --- # クレショフ効果とは？例・CMでの使い方と追試8件でわかった実際 クレショフ効果とは、無表情の顔と別の場面を編集で隣接させると、同じ顔から読み取られる感情や快不快の評価が変わる現象です。スープ皿の後に顔を映せば空腹に、棺の後に同じ顔を映せば悲しみに見える、という例で広く知られ、CMや動画広告の作り方の説明にもよく登場します。ところが、その根拠とされる1910年代末から1920年代初頭の実験には、フィルムも写真も統計解析も残っていません。この記事では、通説の実験例とCM・Webでの使い方を押さえたうえで、1992年から2026年までの追試8件が実際に確認したことを分けて整理します。 ## まとめ - クレショフ効果とは、編集で隣接させた場面によって、同じ無表情の顔から読み取られる感情や快不快の評価が変わる現象です。 - 顔の表情があいまいなほど、見る側は周囲の場面を手がかりに感情を補います。脳波研究では、評定の変化が顔の知覚そのものの変化ではなく、文脈から生じた期待の帰属を反映する可能性が示されました。 - 原典とされる実験は、フィルムも写真も現存せず、統計解析も対照条件もありません。記述はクレショフ本人ではなく共同研究者プドフキンの著書に由来し、挟んだ3つの映像の中身も資料によって食い違います。 - 追試8件のうち、1992年の1件は効果を確認できず、2006年以降の7件は条件つきで文脈による変化を報告しています。快不快の評定は多くの研究で動く一方、2026年の研究では感情カテゴリの選択は動きませんでした。 - マーケティング記事でよく見る「地理・人間・意味の3種類」は、クレショフ効果の分類ではありません。地理的なつながりは別の実験の創造的地理で、残り2つは連想一般の話です。 - 追試が確認したのは、文脈による人物の顔の感情評価の変化です。商品への好感度やCM・Web広告の成果にも同じ変化が生じるかは、別途検証が必要です。特定の感情を確実に植え付ける技法としては扱えず、意図しないカットや切り抜き編集も同じ仕組みで解釈を変えます。 ## クレショフ効果の意味と、通説の3ショット実験 クレショフ効果は、ソビエトの映画人レフ・クレショフ（1899年から1970年）の名を冠した現象です。同じ映像でも、その前後にどの映像を置くかで観る人の解釈が変わることを指します。読み方は「くれしょふこうか」で、英語では Kuleshov effect と書きます。「クルーゾフ効果」と表記されることもありますが、人名はクレショフです。 ### 3つの映像と、読み取られたとされる感情 最も流通している版では、実験の内容は次のとおりです。ロシアの無声映画俳優イワン・モジューヒンの無表情なクローズアップを1つ用意し、その前に別々の映像を挟んで観客に見せました。 | 挟んだ映像 | 観客が顔から読み取ったとされる感情 | | ------------ | ----------------- | | スープ皿のクローズアップ | 空腹 | | 棺の中の遺体 | 悲しみ | | ソファに横たわる女性 | 欲望 | 俳優の表情は3回とも同一のフィルムです。それでも観客は演技の巧みさを称賛した、という筋書きで語り継がれてきました。現在の研究では、この構成は顔・場面・顔の順に並べる主観ショット（登場人物の視点を示す編集）の一種として扱われています。 ### モンタージュ理論の出発点としての役割 クレショフ効果は、ショットの意味は撮影された内容ではなく並べ方で決まる、というモンタージュ理論の論拠になりました。セルゲイ・エイゼンシュテインらソビエトの監督は、この考え方をもとに、直接は映っていない意味を編集で観客の頭の中に作り出す手法を展開します。『戦艦ポチョムキン』（1925年）のオデッサの階段の場面が代表例です。 映像編集の実演としては、アルフレッド・ヒッチコックがテレビのインタビューで自分の顔を材料に説明した例が知られています。自分の顔の映像のあいだに赤ん坊を抱いた女性の映像を挟むと、ヒッチコックは優しい老人に見えます。同じ顔のまま女性の映像を水着姿に差し替えると、今度はいやらしい老人に見える、という見せ方でした。 ## 同じ顔が違って見える仕組み クレショフ効果が起きる前提は、顔の表情があいまいであることです。無表情に近い顔はどの感情とも決めきれないため、見る側は直前の場面を「この人は何を見ているのか」という手がかりにして、感情を補って読みます。本記事で扱う追試8件も、すべて中立に近い顔を材料にしています。 顔より場面が感情の判断を左右すること自体は、映画とは別に心理学で確かめられてきました。1988年に Wallbott は、映画やテレビ番組の場面を使った実験で、人物の情報より文脈の情報のほうが感情の帰属を決めたと報告しています。1996年の [Carroll と Russell の研究](https://doi.org/10.1037/0022-3514.70.2.205)はその条件を絞り込みました。顔と状況が快不快や覚醒度の点では食い違わず、感情の種類だけが食い違うとき、観察者は状況から予想される感情を選びます。たとえば恐ろしい状況にいる人が「怒りの表情」をしていても、怖がっていると判断されました。3つの研究で調べた22通りの組み合わせすべてで、この結果が出ています。逆に快不快や覚醒度の点で顔と状況が食い違うときは、顔の情報が優先されると同論文は整理しています。 この補い方は、顔だけを見て感情を判断しているわけではないことを示しています。2019年に Scientific Reports で発表された [Calbi らの高密度脳波（EEG）研究](https://doi.org/10.1038/s41598-018-37786-y)では、恐怖の文脈の後の中立顔は、中立の文脈の後より不快で覚醒度が高いと評定され、喜びの文脈の後では快の評定が上がりました。ところが脳波の指標では、顔は依然として中立として処理されていたと著者らは結論づけています。著者らは、文脈による期待を顔に帰属する認知的過程で説明できると解釈しています。ただし、この説明の確認には追加の証拠が必要だとも述べています。 実務に引き直すと、効果を左右するのは隣のカットの強さだけではありません。Carroll と Russell の理論的な整理では、快不快や覚醒度の向きが顔と場面で食い違うときは顔の情報が優先されます。ただし、笑顔と悲しい場面を組み合わせた広告で検証された結果ではありません。表情を作り込んだカットに逆向きの場面を足す構成は、狙った感情に読まれるかを実際の素材で確かめる必要があります。 ## クレショフ実験の記録欠落と説明の不一致 ### 原典フィルム・写真・統計解析の欠落 英語版ウィキペディアは、この実験について「編集されたフィルムが作られたとしても、フィルムや写真の記録が現存していることは知られていない」と記しています。日本語版ウィキペディアは1922年に全ロシア映画大学で示されたと書きますが、英語版は1910年代末から1920年代初頭とするだけで、いつ、どこで、どのように行われたのかは正確にはわかっていません。 2024年に [PLOS ONE で発表された Cao らの再検証論文](https://doi.org/10.1371/journal.pone.0308295)は、この点をより明確に書いています。原典のフィルムが失われていること、実験統制が無いこと、統計解析が無いことの3つを挙げ、そのためクレショフ効果が本当に存在するのかは不明である、というのが同論文の出発点です。 ### クレショフとプドフキンによる実験説明の不一致 広く知られている3つの映像の組み合わせは、クレショフ本人の記録ではなく、共同研究者だったフセヴォロド・プドフキンの著書 Film Technique and Film Acting の記述に由来します。クレショフとプドフキンは実験直後の時期から異なるバージョンを語っており、説明が一致していません。 食い違いは細部にとどまりません。2018年の Ildirar と Ewing の論文がプドフキンを引いて記す版では、挟んだ映像と読み取られた感情は、スープ皿が空腹または物思い、棺の中の女性が悲しみ、おもちゃの熊で遊ぶ子どもが喜びとされています。ソファの女性も欲望も出てきません。さらに同論文の注は、クレショフがモジューヒンの既存フィルムを見つけて使ったという説と、無表情で演じるよう指示して撮影したという説の両方が報告されていると記しています。冒頭の表は確定した事実ではなく、最も流通している版だと理解しておくのが正確です。 ## 追試8件の結果と効果の成立条件 記録が無い以上、現象が実在するかは後年の追試で確かめるしかありません。1992年以降、映画研究と認知心理学の双方から検証が行われてきました。結果は次のとおりです。 | 研究（発表年・掲載誌） | 用いた材料 | 主な結果 | | --------------------------------------------- | ----------------------------------- | ------------------------------------------------ | | Prince と Hensley（1992年・Cinema Journal 31巻2号） | 顔から対象（スープ・棺・子ども）を経て顔に戻るフィルム | 参加者の多くが俳優の顔に感情を読み取らず、効果を確認できなかった | | Mobbs ほか（2006年・Soc Cogn Affect Neurosci 1巻2号） | 顔と感情的な動画の組み合わせ・fMRI／解析対象14人 | 表情と心的状態の帰属が変化。両側側頭極・前部帯状回・扁桃体・両側上側頭溝の反応が増大 | | Barratt ほか（2016年・Perception 45巻8号） | 静止顔と文脈映像による24系列・6感情条件／36人 | 文脈に対応する感情カテゴリが選ばれた。悲しみの文脈が最も否定的・低覚醒、欲望が最も肯定的・高覚醒 | | Calbi ほか（2017年・Front Psychol 8巻） | 静止顔にズーム処理を加え、文脈動画と編集した系列／28人 | 快不快と覚醒度の有意差は恐怖条件のみ。感情カテゴリは文脈と一致する傾向 | | Ildirar と Ewing（2018年・Projections 12巻1号） | 顔と文脈の2ショット系列／テレビ視聴経験が無い20人と経験がある20人 | 経験がある群は悲しみ条件に限り効果を確認。初めて見る群はショット間の連続性を認識しなかった | | Mullennix ほか（2019年・PLOS ONE 14巻） | 文脈写真と顔写真の2枚組を静止画で提示／44人 | 感情ラベルでは効果を確認。快不快と覚醒度の評定は結果がまちまち | | Cao ほか（2024年・PLOS ONE 19巻8号） | 映画監督の指導で撮影した実写フィルム／59人と31人（fMRI） | 恐怖・喜びとも快不快が有意に変化。感情強度は有意差なし。楔前部・海馬・島皮質など8領域に神経相関 | | Szaszkó と Loebus（2026年・i-Perception 17巻2号） | 規準化した静止文脈画像と動画の顔／間に文脈評定を挟む境界条件／32人 | 快不快の評定は文脈の正負どちらにも動いた。一方、感情カテゴリの選択には文脈の影響が出なかった | ### PrinceとHensleyによる1992年再現実験の否定的結果 本記事の比較表で最も古い再現研究は、Prince と Hensley が1992年に Cinema Journal 誌で報告したものです。俳優の中立顔にフェードインし、対象のショットを挟んで再び中立顔に戻り、フェードアウトする系列を作り、俳優の顔が感情を伝えていたかを尋ねました。結果は否定的で、多くの参加者は顔から感情を読み取りませんでした。クレショフ効果は当時、実証されない逸話という位置にありました。 ### 2016年以降の追試で分かれた評価指標と成立条件 状況が変わったのは、心理学側が文脈が表情認知に与える影響として枠を組み直してからです。ただし、確認されたのは「効果の有無」ではなく、どの指標がどの条件で動くか、という細かい像でした。 [Barratt らは2016年に Perception 誌で](https://doi.org/10.1177/0301006616638595)、36人に24系列・6条件を評価させ、参加者は文脈に対応する感情カテゴリを選ぶ傾向があると報告しました。ただし強さは感情ごとに違い、悲しみの文脈を挟んだ中立顔が最も否定的で覚醒度が低く、欲望の文脈では最も肯定的で覚醒度が高い、という結果です。 指標による分かれ方をはっきり示したのが2017年の [Calbi らの追試](https://doi.org/10.3389/fpsyg.2017.01684)です。28人を対象に、快不快と覚醒度の有意差は恐怖条件だけに認められました。一方で感情カテゴリの選択には文脈と一致する傾向が出ています。2019年に Mullennix らが静止写真で行った実験でも、感情ラベルの選択には効果が出た一方、快不快と覚醒度の評定結果はまちまちでした。 成立条件そのものに踏み込んだのが、2018年の Ildirar と Ewing の研究です。トルコの山間集落に住む、テレビを見た経験が無い20人と、同じ地域で視聴経験がある20人を比較しました。視聴経験がある群では悲しみ条件に限って効果が確認され、初めて映像を見る群ではショット間の連続性そのものが認識されませんでした。少なくとも悲しみ条件では、映像経験と連続性の理解が効果の成立に関係する可能性を示しています。ただし生得性の有無や、学習による因果関係を直接検証した研究ではありません。 ### 2024年の実写・fMRI研究と2026年の境界条件の検証 それまでの追試は、静止画や既製の動画クリップを材料にしており、実際の映画とは条件が離れているという批判がありました。2024年に PLOS ONE で発表された Cao らの研究は、映画監督の指導のもとで撮影した実写フィルムを使い、この批判に答えています。 実験1では59人が顔・場面・顔の系列を見て中立顔の快不快と感情強度を評価しました。快不快の平均評定は、恐怖条件がマイナス0.45、喜び条件がプラス0.27、中立条件がプラス0.07で、条件間すべてに有意差が出ています。恐怖だけでなく喜びの文脈でも解釈は動きました。一方、感情強度については条件間に有意差がありません。実験2では31人が fMRI 装置内で同じ課題を行い、行動データで効果を再確認したうえで、楔部・楔前部・海馬・傍海馬回・後部帯状回・眼窩前頭皮質・紡錘状回・島皮質という神経相関が特定されました。2006年の Mobbs らの研究でも、解析対象14人の fMRI で、感情的な動画と組み合わせた顔は、中立の動画と組み合わせた同じ顔より両側側頭極・前部帯状回・扁桃体・両側上側頭溝の反応が高まっています。 2026年の追試まで含めると、像はもう一段細かくなります。[Szaszkó と Loebus が i-Perception 誌で報告した境界条件の実験](https://doi.org/10.1177/20416695251410119)では、32人を対象に、正の文脈では顔の快不快評定が上がり、負の文脈では下がった一方、感情カテゴリの選択には文脈の有意な影響が出ませんでした。この実験は映像としての連続性を外した条件でしたが、連続性の欠如が原因かどうかは、他の設計上の違いと切り分けて検証する必要があります。快不快の評定が文脈で動くことは再確認されている一方、特定の感情カテゴリへの変化は条件によって確認されない場合がある、というのが現在の状況です。 ## 「地理・人間・意味の3種類」という分類と創造的地理 クレショフ効果の例として、「地理的な関連性」「人間の関連性」「意味の関連性」の3種類に分ける説明がマーケティング記事でよく紹介されます。ニューヨークの街並みの次に部屋を映すと同じ街のアパートに見える、赤ちゃんの次に女性を映すと母親に見える、野菜とコップで野菜ジュースを連想する、といった例です。この分類は、追試の論文が扱うクレショフ効果の定義とは一致しません。 地理的な関連性にあたるのは、クレショフの別の実験である創造的地理（人工的風景）です。別々の場所で撮ったショットをカット前後の動作でつなぎ、一続きの空間であるかのように見せる技法で、クレショフ自身が著書『映画監督の基礎』（1941年）で説明しています。クレショフ効果が変えるのは登場人物の感情の解釈で、創造的地理が作るのは空間の連続性です。どちらもクレショフの実験ですが、扱っている錯覚が違います。 人間の関連性と意味の関連性は、並べた2つから関係を推測する連想一般の話で、顔の感情の読み取りを扱っていません。ここまで広げると、CMの演出はほぼすべてクレショフ効果と呼べてしまいます。映像編集で何を操作しているのかを取り違えないために、クレショフ効果は「中立に近い顔の感情や快不快が、隣の場面で変わる現象」に限って使うのが正確です。 ## 似た心理効果との違い クレショフ効果は、周囲の情報が知覚を変えるという意味で文脈効果の一種です。マーケティングの文脈で並べて語られる他の効果とは、手がかりがどこにあるかで区別できます。 | 効果 | 印象を変える手がかり | クレショフ効果との違い | | --------------------------------- | ------------------ | ------------------------------------------ | | [文脈効果](/column/details/8783/) | 対象を取り巻く周囲の情報や状況 | クレショフ効果は文脈効果を映像の編集で起こした一例にあたる | | [プライミング効果](/column/details/8767/) | 先に触れた情報が後の処理を促す | 先行刺激と対象が同じ場面としてつながっている必要がない | | [フレーミング効果](/column/details/8769/) | 同じ事実の言い換え・提示の枠組み | 提示枠で判断が変わる点は近いが、対象は選択や評価の判断で、顔の感情の読み取りではない | | [ハロー効果](/column/details/8417/) | 対象そのものが持つ目立った一つの特徴 | 手がかりが対象の内側にある。クレショフ効果は外側の別ショットにある | | [初頭効果](/column/details/8638/) | 提示された順序のうち先頭に来た情報 | 順序そのものではなく、隣り合うショットの組み合わせが効く | ## CM・Webマーケティングでクレショフ効果を使う手順 CMやWeb広告の動画でクレショフ効果を使う、という説明はよく見かけます。追試の結果に沿って組み立てると、何を狙えて何を狙えないかがはっきりします。 ### CMの顔・場面・顔の構成と商品訴求への応用範囲 顔の感情評価を扱う追試に近づけるなら、「人物の顔・その人物が見ている場面・同じ人物の顔」という並びを検討できます。顔を商品に置き換える案は、研究とは別の応用仮説です。研究の条件に合わせるなら、出演者の表情は大きく作らず、前後に置く場面で読み取らせたい方向を設計します。たとえば同じ人物の顔の前に、汗をかいた運動後の場面を置く案と朝の食卓を置く案を作り、どちらが狙った印象に読まれるかを比べる、という進め方です。 ビールなど酒類のCMでは、表現の制約も構成に関わります。飲酒に関する連絡協議会の[酒類の広告・宣伝及び酒類容器の表示に関する自主基準](https://www.brewers.or.jp/contents/self-pdf/Self-Regulatory%5Fjap.pdf)（令和8年7月1日最終改正）は、テレビ広告で喉元を通る「ゴクゴク」等の効果音と、飲むシーンの喉元アップの描写を使わないと定めています。この2項目は2016年7月の改正で加わりました。禁止されているのは喉元アップと「ゴクゴク」等の効果音で、飲酒場面そのものではありません。自主基準では、飲酒場面は肩から頭部が描写されるよう配慮するとしています。飲む瞬間の見せ方が限られる分、前後に置く場面の選び方が演出上の検討対象になります。 追試で動きやすかったのは、人物の感情が快と不快のどちらに読まれるかという方向です。Cao らの2024年の実験では恐怖・喜びのどちらの文脈でも中立顔の快不快が有意に動きましたが、感情強度の条件間差は統計的に有意ではありませんでした。この結果は人物の感情が快・不快のどちらに解釈されたかを示しており、視聴者の感動や商品への好感度を測ったものではありません。広告では、それぞれを別の評価項目として検証する必要があります。2026年の Szaszkó と Loebus の実験では快不快は動いても感情カテゴリの選択に有意な影響が出なかったので、「懐かしさ」「誇らしさ」のような特定の感情を確実に植え付ける技法としては扱えません。 ### Web広告・LP・サムネイルでの組み合わせ Web動画で人物の顔と文脈となる場面を順番に見せる構成は、研究に近い応用候補です。一方、LPやサムネイルに商品画像と人物写真を同時に並べる構成は、ここで紹介する逐次提示の実験とは条件が異なります。順番に見せる静止画の2枚組でも、2019年の Mullennix らの実験では感情ラベルの選択に効果が出ました。一方で快不快の評定はまちまちだったため、静止画のバナーで印象を一方向へ動かせるとは言い切れません。 Webでは、素材の組み合わせによる広告成果の違いをクリック率や視聴維持率で比較できます。意図した感情に見えたかも確認するなら、人物の感情についての評定を別に集めます。並べる場面の候補を2〜3案に絞り、A/Bテストで比べるのが現実的です。広告運用の設計から相談したい場合は、[Webマーケティング戦略の支援](/service/web/marketing/)のようにテスト設計と計測まで含めて組むと、印象論で終わらずに済みます。 ### 意図しない結び付けと切り抜き編集のリスク 文脈は狙ったショットだけでなく、直前に流れた無関係なカットとも結び付きます。テレビCMの前の番組の場面や、動画広告の直前に流れた別の動画は制作側が選べません。商品カットの冒頭にブランドの文脈を示す案は、直前の番組や広告を変えた条件でも意図した印象が保たれるかを比較するテスト候補です。 同じ仕組みは、取材映像やインタビューの切り抜きでも働きます。発言とは無関係な映像を隣接させると、本人が意図していない感情や態度を視聴者が読み取ります。ショート動画で人物の表情の前に別の場面をつなげば、怒っている人が正当な抗議をしているようにも、理不尽に怒鳴っているようにも見せられます。実績紹介や社員インタビューの動画では、表情のカットの前後に何を置いたかを公開前に確認しておくと、意図しない印象の操作を避けられます。 ## よくある質問 ### クレショフ効果の具体例は何ですか？ 最も知られているのは、無表情の俳優イワン・モジューヒンの顔の前に、スープ皿・棺の中の遺体・ソファに横たわる女性の映像をそれぞれ挟み、空腹・悲しみ・欲望という別々の感情が読み取られたという実験です。ただしこの実験のフィルムは現存せず、記述もクレショフ本人ではなくプドフキンの著書に由来します。実演として知られる例では、ヒッチコックがテレビのインタビューで自分の顔と別の映像を組み合わせ、同じ表情が優しい老人にもいやらしい老人にも見えることを示したものがあります。 ### クレショフ効果は科学的に証明されているのですか？ 原典の実験では証明されていません。フィルムが現存せず、実験統制も統計解析も無いためです。1992年の Prince と Hensley による再現実験は効果を確認できませんでした。証拠が積み上がったのは2006年以降で、2016年の Barratt ら、2017年の Calbi ら、2019年の Mullennix ら、2024年の Cao らが、条件つきで効果を確認しています。ただし2026年の Szaszkó と Loebus は、快不快の評定は動く一方で感情カテゴリの選択は動かないと報告しており、どの指標が動くかは実験条件によって変わります。 ### クレショフ効果とモンタージュ理論はどう違いますか？ クレショフ効果は、映像の並べ方で解釈が変わるという個別の現象を指します。モンタージュ理論は、その現象を含めて、編集によって新しい意味を作り出す方法を体系化した映画理論です。エイゼンシュテインらが発展させました。現象と、それを土台にした理論という関係になります。 ### クレショフ効果はアニメにも当てはまりますか？ 顔・場面・顔という編集の構造は実写かアニメーションかを問いません。ただし追試はいずれも実写の顔や写真を材料にしており、描かれた表情でも同じ結果になるかを直接確かめた研究は、本記事で扱った8件には含まれていません。構造としては同じ働きが期待できるものの、実測の裏づけは実写に限られる、という理解が正確です。 ### 映像を初めて見る人にもクレショフ効果は起きますか？ 2018年の Ildirar と Ewing の研究では起きませんでした。テレビを見た経験が無い20人は、ショット間の連続性そのものを認識しませんでした。一方、視聴経験がある20人では悲しみ条件に限って効果が確認されています。編集のつながりを読む経験が関係する現象だと考えられます。 ## 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