--- title: "ブランドエレメントとは？意味・種類・具体例と作り方・商標登録まで解説" url: "https://www.issoh.co.jp/column/details/8219/" published: 2025-08-15 updated: 2026-10-20 categories: ["マーケティング"] publisher: "株式会社一創" --- # ブランドエレメントとは？意味・種類・具体例と作り方・商標登録まで解説 ブランドエレメントとは、自社のブランドを他社と識別させ、人の記憶に残すための構成要素の総称です。ブランドネーム、ロゴ、ブランドカラー、スローガン、ジングル、キャラクター、パッケージ、書体などが含まれます。一つひとつは小さな要素ですが、一貫したルールで使い続けることではじめてブランドの認知と差別化につながります。この記事では、種類と具体例、選ぶときの判断基準、作り方の手順、そして商標で守るときの条文と実費までを順に整理します。 ## まとめ：ブランドエレメントの要点 - **定義**：ブランドを識別させ記憶に残すために「実際に使う」構成要素の総称です。理念やビジョンそのものではなく、理念を目や耳で受け取れる形にしたものを指します。 - **種類**：ブランドネーム、ロゴ、カラー、スローガン、ジングル、キャラクター、パッケージ、書体が基本の8種類です。扱う商材とチャネルによって重心が変わります。 - **選び方**：要素を増やすことより、記憶可能性・意味性・選好性・移転可能性・適合可能性・防御可能性というケラーの6基準で絞り込むほうが効きます。前半3つが攻めの基準、後半3つが守りの基準で、互いにぶつかるため優先順位を先に決めます。 - **作り方**：戦略の言語化、調査、コンセプト策定、デザイン開発、ガイドライン整備の5ステップです。成果を分けるのは最後のガイドライン整備と運用です。 - **法的保護**：商標法第2条第1項は「標章」に文字・図形・記号・立体的形状・色彩に加えて**音**まで含めています。特許庁に納める実費は出願が3,400円＋（区分数×8,600円）、10年分の登録料が区分数×32,900円です。 ## ブランドエレメントの定義と関連用語との違い ### 識別と記憶のための構成要素 ブランドエレメントは、日本語では「ブランド要素」とも呼ばれます。ポイントは、顧客の頭の中にある評判や印象（＝ブランドそのもの）と、その評判を呼び起こすための引き金（＝ブランドエレメント）を分けて考えることです。顧客はロゴを見た瞬間に企業理念を読み取るわけではありません。ロゴという引き金に対して、過去の体験から積み上がった連想が呼び出されます。 したがってブランドエレメントの良し悪しは、デザインの美しさだけでは決まりません。**その要素が接点のたびに繰り返し露出し、同じ連想へ確実につながるかどうか**が判断軸になります。名刺、Webサイト、店頭、梱包材、請求書まで同じ要素が出てくる状態を作れているかを先に点検してください。 ### デザインエレメント・グラフィックエレメントとの違い 似た語にデザインエレメントとグラフィックエレメントがあります。デザインエレメントは、画面や紙面を構成する視覚のパーツ全般を指す言葉です。罫線、余白、アイコン、あしらいの図形、写真の扱いなどが含まれ、そのブランド固有のものかどうかは問いません。グラフィックエレメントもほぼ同義で、印刷物やWebの装飾パーツを指す使われ方が一般的です。 これに対してブランドエレメントは、**ブランドの識別と記憶を担う要素だけ**に範囲が限定されます。判別の目安は2つあります。ひとつは、その要素を単独で見せたときに自社を思い出してもらえるかどうかです。もうひとつは、後述する商標などで権利化して他社の使用を排除しうるかどうかです。汎用の罫線や標準的な余白の取り方は、どちらの条件も満たしません。ブランドガイドラインを作る際も、この2つは章を分けて記述したほうが運用時の判断がぶれません。 ### アイデンティティ・エクイティとの位置関係 ブランドアイデンティティは「顧客にこう思われたい」という送り手側の設計図です。ブランドエレメントは、その設計図を目や耳で受け取れる形に落とした具体物です。そしてブランドエクイティは、要素の反復によって顧客の中に蓄積した資産価値を指します。設計図があってもエレメントに落とし込まれなければ顧客には届かず、エレメントが毎回変われば資産は積み上がりません。企業単位の設計図については[コーポレートアイデンティティ（CI）とは？意味・3要素（MI・BI・VI）と作り方・刷新の進め方](/column/details/5953/)で、蓄積された資産の考え方については[ブランドエクイティとは何かを明確に理解するための基本的な概念](/column/details/6521/)で扱っています。 ## ブランドエレメントの主な種類と具体例 ### 8種類の一覧と担う役割 実務で扱う主要なブランドエレメントは、次の8種類に整理できます。どれから着手すべきか迷ったときは、変更コストが高い順（＝一度決めたら動かしにくい順）に上から固めるのが安全です。 | 種類 | 担う役割 | 変更のしにくさ | | ------------- | ------------------------ | ------- | | ブランドネーム（名称） | 検索・口コミ・法人登記のすべての起点になる | 最も高い | | ロゴマーク・ロゴタイプ | 視覚的な識別の中心。遠距離・小サイズでも機能する | 高い | | ブランドカラー | ロゴを見る前の段階で棚や画面上の位置を知らせる | 高い | | キャッチコピー・スローガン | 提供価値を言語で一文に圧縮する | 中 | | ジングル（サウンドロゴ） | 画面を見ていない状態でも想起させる | 中 | | キャラクター（マスコット） | 親近感を作り、説明しにくい価値を代弁させる | 中 | | パッケージデザイン | 購入直前と開封時という、態度が動く瞬間を押さえる | 中 | | 書体（タイポグラフィ） | ロゴ以外のあらゆる文章に一貫したトーンを与える | 低い | この8種類に加えて、ドメイン名、店舗の内装、接客時の言い回し、香りなども要素として設計している企業があります。ただし数を増やすほど運用の統制は難しくなります。まずは上位3つ（名称・ロゴ・カラー）を確実に一貫させることを優先してください。 ### 要素の組み合わせ方に見る実例 よく知られたブランドを見ると、単独の要素ではなく複数の要素が束で機能していることがわかります。コカ・コーラは、赤という色、筆記体のロゴタイプ、くびれたガラス瓶の形状という視覚要素に加えて、CMのジングルまで含めた組み合わせで識別されています。瓶の形は暗い場所で触れただけでも判別できるとよく言われるように、視覚以外の感覚まで動員している点が特徴です。 スターバックスは、緑色とセイレーン（人魚）のロゴという視覚要素を、店舗空間の体験まで拡張しています。内装は立地や店舗の位置づけによって大きく変わり、歴史的建造物を使った店舗や焙煎機を備えた大型店では雰囲気がまったく異なります。それでも緑のセイレーンだけは、カップ、エプロン、看板、紙袋のすべてに共通して置かれます。変えるものと変えないものを切り分けている点が参考になります。 ユニクロは、赤い正方形に白抜きの文字というきわめて単純なフォーマットを、店舗看板から商品タグ、ショッピングバッグまで崩さずに使っています。文字部分はカタカナの「ユニクロ」と英字の「UNIQLO」の2種類があり、海外の主要店舗では両方を並べて掲出することもありますが、正方形・赤地・白文字という枠組みは変わりません。要素を移転させても識別性が落ちない設計になっています。 3社に共通するのは、要素の数が多いことではなく**核となる要素に例外を作っていないこと**です。自社を点検するときも、要素を追加する前に「今ある要素が守られていない接点はどこか」を先に洗い出すほうが費用対効果は高くなります。視覚要素の設計手順はブランドデザインとビジュアルアイデンティティ（VI）の導入・実践ガイドで具体的に扱っています。 ## ブランドエレメントの選び方：ケラーの6基準 ### 攻めの3基準と守りの3基準 候補が複数出たときの絞り込みには、ケビン・レーン・ケラー『戦略的ブランド・マネジメント』（東急エージェンシー）で示された6つの基準が使われます。ケラーは前半の3つ（記憶可能性・意味性・選好性）をブランドを築くための攻めの基準、後半の3つ（移転可能性・適合可能性・防御可能性）を築いた資産を守るための守りの基準として区別しています。なお日本語の解説では、選好性を除いた5つで紹介されることもあります。 | 基準 | 役割 | 問うこと | 実務での確認方法 | | ---------------------- | -- | ----------------------- | ----------------------- | | 記憶可能性（memorability） | 攻め | たやすく思い出され、たやすく認識されるか | 初見の人に数秒見せた後、翌日に再認できるか試す | | 意味性（meaningfulness） | 攻め | 固有の意味がブランド連想を助けるか | 要素だけを見せて業種・提供価値を推測してもらう | | 選好性（likability） | 攻め | 見て楽しく、審美的に満足できるか | 競合のロゴと並べ、好意度を第三者に採点させる | | 移転可能性（transferability） | 守り | 別カテゴリーの新製品や別の国・地域でも使えるか | 展開予定の他言語圏で否定的な語感がないか調べる | | 適合可能性（adaptability） | 守り | 時代に合わせて調整・更新していけるか | 細部を簡略化しても識別性が残るか検証する | | 防御可能性（protectability） | 守り | 法的に保護でき、競合に対して防御できるか | 出願前に類似の登録商標がないか調査する | ### 6基準のトレードオフと優先順位の付け方 この6つは同時に最大化できません。たとえば意味性を高めようとして事業内容をそのまま名称にすると（「〇〇クリーニング」のような一般的名称）、意味は伝わる一方で識別力が弱く、防御可能性が下がります。逆に完全な造語は防御可能性が高いものの、初見での意味性はゼロから育てる必要があります。移転可能性を優先して業種を含まない抽象的な名称にすれば、将来の事業拡大には強くなりますが、立ち上げ期の説明コストは増えます。 そこで、**自社の状況からどの基準を捨てるかを先に決めます**。長期の多角化を見込むなら移転可能性と防御可能性を上位に置き、単一事業で早く認知を取りにいくなら記憶可能性と意味性を優先する、といった具合です。6つすべてを満たそうとした案は、たいてい特徴のない折衷案になります。 ## ブランドエレメントの作り方：5ステップ ### ステップ1から3：戦略の言語化・調査・コンセプト策定 **ステップ1は、ブランド戦略とビジョンの言語化**です。誰に、どんな価値を、なぜ自社が提供するのかを文章で確定させます。ここが曖昧なままデザインに着手すると、判断のたびに好みの議論になり、決裁が長引きます。 **ステップ2は、市場とターゲットの調査**です。競合が使っている色・書体・言い回しを一覧化し、自社が入り込める空白を探します。同業が青系ばかりであれば、色だけで差がつく余地があります。あわせて、この段階で候補となる名称の類似商標を調べておくと後戻りを防げます。検索には、独立行政法人工業所有権情報・研修館（INPIT）が提供する特許情報プラットフォーム（J-PlatPat）が使えます。 **ステップ3は、コンセプトの策定**です。要素を作る前に、伝えたい価値を一文にまとめ、そこから外れる案を落とす基準にします。前章の6基準のうち何を優先するかも、この段階で明文化してください。 ### ステップ4から5：デザイン開発とガイドライン整備 **ステップ4は、デザイン開発と検証**です。ロゴ、カラー、書体を試作し、実際に使う場面での見え方を確認します。名刺サイズまで縮小したとき、モノクロ印刷したとき、Webサイトのファビコンにしたときに識別できるかは必ず検証してください。画面上で拡大表示したまま決めると、現物で破綻します。 **ステップ5は、ガイドラインの整備と展開**です。実務でブランドが崩れるのは、要素の質が低いからではなく、使い方のルールが共有されていないからです。制作会社、代理店、社内の各部門が同じ資料を参照できる状態を作ります。 ### ガイドラインに最低限書く項目 - **ロゴの最小サイズと余白**：これ以上小さくしない寸法と、周囲に確保する空白の量を数値で指定します。 - **禁止事項**：縦横比の変更、影や縁取りの追加、指定外の色での表示、背景色との組み合わせ禁止例を、実際のNG画像付きで示します。 - **カラーの指定値**：CMYK、RGB、16進数、可能であれば特色番号まで併記します。画面と印刷で色が変わる事故はこれで防げます。 - **書体の指定と代替**：使用書体に加えて、ライセンスがない環境で使う代替書体まで決めておきます。 - **データの配布場所**：最新版のロゴデータをどこから取得するかを明記します。古いデータが社内に残り続けるのが最大の崩壊要因です。 ## 商標でブランドエレメントを守る手順と費用 ### 商標法が保護する「標章」の範囲 ブランドエレメントのうち、名称やロゴは商標登録によって法的に保護できます。何が保護対象になるかは、商標法（昭和三十四年法律第百二十七号）第2条第1項が定義しています。条文は次のとおりです。 > この法律で「商標」とは、人の知覚によつて認識することができるもののうち、文字、図形、記号、立体的形状若しくは色彩又はこれらの結合、音その他政令で定めるもの（以下「標章」という。）であつて、次に掲げるものをいう。 注目すべきは、条文が文字や図形だけでなく**立体的形状・色彩・音まで明記している**点です。つまりジングル（サウンドロゴ）やパッケージの立体形状も、要件を満たせば商標として権利化できます。ロゴだけを出願して、実際に顧客が覚えている音や形を無防備なままにしている企業は少なくありません。なお商標権の存続期間は、同法第19条第1項により設定の登録の日から10年で、更新登録の申請によって更新できます。 ### 願書に詳細な説明が求められる6類型 文字だけの商標と違い、動きや音を伴う商標は願書に「商標の詳細な説明」を書く必要があります。対象となる類型は、商標法施行規則（昭和三十五年通商産業省令第十三号）第4条の8第1項が次のとおり列挙しています。 > 一 動き商標 二 ホログラム商標 三 立体商標 四 色彩のみからなる商標 五 音商標 六 位置商標 同規則の第4条から第4条の6は、それぞれの願書への記載方法も定めています。音商標については「文字若しくは五線譜又はこれらの組み合わせを用いて商標登録を受けようとする音を特定するために必要な事項を記載する」とされ、必要があるときは五線譜に加えて一線譜を用いることもできます。色彩のみからなる商標では、色彩を表示した図または写真を出すか、色彩を当該色彩のみで描いてその他の部分を破線で描く等により色彩とそれを付ける位置を特定した図または写真を出すか、いずれかの方法を選びます。 ただし6類型がすべて同じ扱いというわけではありません。立体商標の詳細な説明は、同条第2項第3号により「商標登録を受けようとする商標を特定するために必要がある場合」に限られます。逆に音商標は詳細な説明に加えて、商標を特許庁長官が定める方式で記録した光ディスク1枚の提出まで求められます。**自社の要素がこの6類型に当たる場合は、通常の文字商標より準備物が増える**と見込んでスケジュールを組んでください。 ### 特許庁に納める実費の目安 費用は「区分」の数で決まります。区分とは商品・役務の分類で、全体で45区分あります。特許庁が公表している料金は次のとおりです（弁理士へ依頼する場合の手数料は別途必要です）。 | 納付する場面 | 金額 | | ---------------------- | ------------------- | | 商標登録出願 | 3,400円＋（区分数×8,600円） | | 商標登録料（10年分） | 区分数×32,900円 | | 商標登録料の分納額（前期・後期の各支払分） | 区分数×17,200円 | | 更新登録申請 | 区分数×43,600円 | | 更新登録申請の分納額（前期・後期の各支払分） | 区分数×22,800円 | 1区分で出願して登録まで進めた場合、出願時に12,000円、登録時に32,900円で、合計44,900円が特許庁に納める実費になります。分納を選べば登録時の負担は17,200円に下がりますが、5年後に後期分を納める必要があり、総額は34,400円と一括より高くなります。区分を増やすほど費用は比例して増えるため、「将来の展開に備えて広く取る」という判断は金額を試算してから決めてください。 手続きの流れは、事前調査、出願、方式審査、実体審査、登録査定または拒絶理由通知への対応、登録料納付という順序です。実体審査では識別力の有無や他人の登録商標との紛らわしさが判断されます。拒絶理由通知を受けて意見書や補正で対応する場合、そのぶん登録までの期間は大きく伸びます。日本は先に出願した側が権利を得る先願主義のため、名称やロゴが固まった段階で早めに出願するのが安全です。 ### 商標で守れない部分を補う権利 商標だけでカバーしきれない要素は、他の知的財産権と組み合わせて守ります。ひとつは意匠権で、物品のデザインを保護する制度です。特許庁に意匠登録出願をして権利を取得し、存続期間は意匠法（昭和三十四年法律第百二十五号）第21条第1項により意匠登録出願の日から25年で終了します。商品そのものの形状やパッケージのデザインが対象になるため、立体商標と守備範囲が重なる場面があります。立体商標は「その形状を見ればどこの商品かわかる」という識別力が求められる一方、意匠は新しく創作されたデザインであれば登録を目指せるという違いがあり、両方を検討する価値があります。 もうひとつは著作権です。著作権は創作と同時に自動的に発生し、登録は権利発生の要件ではありません。ロゴのイラスト、キャラクターの絵、CMソングなどが対象になりえます。ただし保護されるのは創作的な表現に限られるため、ごく短いキャッチコピーや単純な図形は創作性が認められにくい点に注意してください。区分の選定、類似商標の判断、どの権利で守るべきかの切り分けはいずれも専門性が高いため、弁理士など専門家への相談を検討してください。 ## よくある質問 ### ブランドエレメントとは何ですか？ ブランドを他社と識別させ、顧客の記憶に残すための構成要素の総称です。ブランドネーム、ロゴ、カラー、スローガン、ジングル、キャラクター、パッケージ、書体などが含まれます。理念やビジョンそのものではなく、理念を目や耳で受け取れる形に落とした具体物を指す点が特徴です。単独で使うのではなく、一貫したルールで組み合わせて使い続けることではじめて効果が出ます。 ### ブランドエレメントにはどんな種類がありますか？ 基本となるのは、ブランドネーム、ロゴマーク・ロゴタイプ、ブランドカラー、キャッチコピー・スローガン、ジングル（サウンドロゴ）、キャラクター（マスコット）、パッケージデザイン、書体（タイポグラフィ）の8種類です。加えてドメイン名、店舗の内装、香りなどを要素として設計する例もあります。まずは変更コストの高い名称・ロゴ・カラーの3つを確実に一貫させることを優先してください。 ### ブランドエレメントの具体例を教えてください。 コカ・コーラは、赤という色、筆記体のロゴタイプ、くびれた瓶の形状、CMのジングルを束で使っています。スターバックスは内装を立地ごとに変えながら、緑のセイレーンのロゴだけはカップ、エプロン、看板、紙袋のすべてに共通して置いています。ユニクロは赤い正方形に白抜き文字というフォーマットを、看板から商品タグまで崩さずに使っています。いずれも要素の数ではなく、核となる要素に例外を作らない点が共通します。 ### ブランドエレメントはどう選べばよいですか？ ケラーの6基準、すなわち記憶可能性・意味性・選好性という攻めの3つと、移転可能性・適合可能性・防御可能性という守りの3つで絞り込む方法が広く使われています。ただしこの6つは同時に満たせません。事業内容をそのまま名称にすると意味は伝わりますが識別力が弱く保護しにくくなり、完全な造語はその逆になります。自社の状況からどの基準を優先し、どれを捨てるかを先に決めてから候補を評価してください。 ### ブランドエレメントの作り方の手順は？ 戦略とビジョンの言語化、市場とターゲットの調査、コンセプトの策定、デザイン開発と検証、ガイドラインの整備と展開という5ステップです。実務で成果を分けるのは最後のガイドライン整備で、ロゴの最小サイズと余白、禁止事項、カラーの指定値、書体と代替書体、最新データの配布場所までを明記します。要素を増やすことより、決めたルールに例外を作らないことが効果を左右します。 ### ブランドエレメントは商標登録が必要ですか？ 法的に守りたい要素については登録が有効です。商標法第2条第1項は保護対象となる「標章」に、文字・図形・記号・立体的形状・色彩に加えて音まで含めているため、ジングルやパッケージの立体形状も権利化できます。特許庁に納める実費は、出願が3,400円＋（区分数×8,600円）、10年分の登録料が区分数×32,900円です。日本は先願主義のため、本格的に使い始める前の出願を検討してください。 ## 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