--- title: "リーセンシーとは？広告での意味とフリークエンシーの違い・設定上限" url: "https://www.issoh.co.jp/column/details/7015/" published: 2025-05-29 updated: 2026-09-27 categories: ["広告"] publisher: "株式会社一創" --- # リーセンシーとは？広告での意味とフリークエンシーの違い・設定上限 リーセンシー（recency）とは、ユーザーが広告やサイトに最後に接触してからの経過時間を指す指標です。Web広告では「最後の接触から何日以内のユーザーに配信するか」という形で設定値になります。ところが解説記事の多くはこれを「広告を配信する間隔」と説明しており、定義そのものがずれたまま流通しているのが実情です。ここでは経過時間としての定義を確認したうえで、1997年に提唱されたリーセンシー理論の中身、心理学の親近効果との違い、そしてGoogle広告540日・Meta広告180日という媒体ごとの設定上限までを整理します。 ## まとめ リーセンシーは「最終接触からの経過時間」であり、「配信間隔」ではありません。接触の新しいユーザーほど反応しやすいという前提に立ち、経過時間の短い層を優先して配信対象にする考え方です。回数を扱うフリークエンシーとは軸が異なるため、両者は排他ではなく組み合わせて設計します。 この考え方の出典は、Erwin Ephronが1997年にJournal of Advertising Researchへ発表した「Recency Planning」です。当時主流だった有効フリークエンシー論に対し、購買機会は常に一定数発生しているのだから、接触回数を積むより購買直前に1回届くほうが効くと主張しました。 実務では、この経過時間をどこまで遡れるかが媒体の仕様で決まります。Google広告のデータセグメントは既定30日・最長540日、Metaのウェブサイトカスタムオーディエンスはリファレンス上1〜180日。同じ設計思想でも扱える期間が3倍違います。以降で定義のずれ、心理学用語との混同、媒体別の上限日数の順に見ていきます。 ## リーセンシーの定義と「配信間隔」との取り違え ### 広告接触からの経過時間という定義 リーセンシーが測るのは、ユーザーの最後の行動から現在までの日数です。3日前に商品ページを見たユーザーのリーセンシーは3日、60日前に見たユーザーは60日となり、この値が小さいほど関心が持続している可能性が高いと判断します。広告配信の実装でも、リーセンシーは「過去◯日以内に特定のイベントを起こした人」というオーディエンスの条件として現れます。 この定義は媒体の設定画面と一致します。Google広告でウェブサイト訪問者のセグメントを作る際に指定するのは「メンバーシップ期間◯日」であり、これは訪問からの経過時間の上限です。配信の間隔を指定する項目ではありません。 ### 上位記事が「間隔」と説明する背景 検索上位の解説には、リーセンシーを「広告とユーザーが接触する間隔」「1人のユーザーに対して繰り返し広告を表示する時間の間隔」と定義するものがあります。これは、リーセンシーを短く設定すると同じユーザーへの再接触が早まるという運用上の結果を、定義そのものと取り違えたものです。 実害が出るのは併用設計のときです。「間隔」だと理解していると、リーセンシーを絞れば表示頻度も抑えられると考えてしまいますが、実際には逆で、リーセンシーを短くすると母集団が新しい層に絞られるぶん、1人あたりの接触回数はむしろ増えます。頻度を抑えたいならフリークエンシーキャップという別の設定が必要です。[フリークエンシーとは？広告配信における基本概念の解説](/column/details/6503/)で回数側の指標を確認しておくと、両者の役割分担がはっきりします。 ## リーセンシー理論の出典と「いつ」を優先する発想 リーセンシーという考え方が広告計画の主流になった起点は、Erwin Ephronが1997年7-8月号のJournal of Advertising Research（第37巻4号、61-65ページ）に発表した論文「Recency Planning」です。日本語の解説記事ではこの出典に触れているものがほとんど見当たりませんが、リーセンシーを設定値としてではなく設計思想として理解するには、この論文の主張を押さえるのが早道です。 Ephronが反論した相手は、当時の標準だった有効フリークエンシー論です。有効フリークエンシー論は「一定回数（3回程度）接触させて初めて広告は効く」と考え、限られた予算を短期間に集中投下する設計を推奨していました。これに対しEphronは、購買のタイミングは消費者ごとにばらばらで、どの週にも一定数の「いま買おうとしている人」がいると指摘します。であれば、少数の人に3回当てるより、多くの人に毎週1回ずつ当て続けるほうが、購買直前の接触を拾える確率が高い。回数（how many）ではなく時点（when）が効くという主張です。 この転換は、予算配分を「集中投下」から「広く薄く継続」へと変えました。デジタル広告のリターゲティングで経過時間の短い層を優先するのも、購買機会に近い接触を取りにいくという同じ発想の延長にあります。一方で、この理論が想定していたのは購買サイクルの短い日用消費財です。検討期間が数か月に及ぶBtoBの商材にそのまま当てはめると、後述するように短期リーセンシーが機会損失になります。 ## 広告のリーセンシー効果と心理学の親近効果の違い 「リーセンシー効果」という言葉は、広告の文脈と心理学の文脈でまったく別の現象を指します。ここを混同した解説が多いため、切り分けておきます。 心理学のrecency effectは、系列位置効果の一部です。複数の項目を順に提示して自由再生させると、最初のほうと最後のほうがよく思い出され、中盤が落ち込むU字カーブが現れます。このうち末尾側の盛り上がりがrecency effectで、日本語では親近効果や新近効果と訳されます。Glanzer & Cunitzが1966年に報告した実験では、提示直後に数を数える課題を挟むだけで、10秒でこの末尾側の盛り上がりはほぼ消え、30秒で完全に消滅しました。初頭効果のほうは残ります。つまり心理学の親近効果は、数十秒で失われる短期記憶由来の現象です。 広告のリーセンシーが扱うのは、数日から数百日という時間軸です。60日前にサイトを訪れたユーザーを再び狙う話であり、短期記憶とは何の関係もありません。両者は「最近のものが効く」という語感が似ているだけで、根拠となる仕組みも時間のスケールも別物です。プレゼンの構成順を考える場面で参照すべきは心理学側であり、リターゲティングの日数設計で参照すべきは広告側です。心理学側の詳細は[親近効果とは何か？最後に伝えた情報が印象を左右する心理効果を理解してビジネスに活かすポイントを詳しく探る](/column/details/8632/)と、対になる[初頭効果とは何か？その心理学的な意味・特徴と概要を事例も交えて初心者向けに徹底的にわかりやすく解説](/column/details/8638/)で扱っています。 ## フリークエンシーとの違いと併用時の設計 リーセンシーは時間軸、フリークエンシーは回数軸です。「3日前に接触した」がリーセンシー、「今週5回表示した」がフリークエンシーで、この2つは独立して動きます。リーセンシーが短くフリークエンシーも高い状態は、関心の新しいユーザーに集中的に当てている状態であり、成果は出やすい反面、広告疲れによる離脱も起こしやすくなります。 併用するときは、リーセンシーでオーディエンスの範囲を決め、フリークエンシーキャップで1人あたりの上限を別に置きます。両方を同じダイヤルだと思って片方だけ動かすと、意図しない配信量になります。前述のとおり、リーセンシーを30日から7日へ狭めると対象人数は減りますが、同じ予算を投下すれば1人あたりの表示回数は増えるためです。 セグメントの粒度を上げたい場合は、リーセンシーの階層（0〜3日／4〜14日／15〜30日）ごとに訴求とキャップを変える設計が実務的です。行動データを媒体をまたいで統合する段階に入ると、[DMPとは？種類・機能と広告ターゲティング活用、CDP・MAとの違い](/column/details/7978/)で扱うようなデータ基盤側の話につながります。 ## 媒体別に見るリーセンシーの設定上限 リーセンシーをどこまで遡れるかは媒体仕様で決まっており、主要媒体の間でも上限が大きく異なります。設計の前に確認しておく値です。 | 媒体 | 設定項目 | 既定 | 上限 | | ---------------- | --------------- | -------- | ---------- | | Google広告（ディスプレイ） | メンバーシップ期間 | 30日 | 540日 | | Google広告（検索） | メンバーシップ期間 | 30日 | 540日 | | Meta広告（ウェブサイト） | retention\_days | なし（指定必須） | 180日（下記注記） | 出典：Google広告ヘルプ「データセグメントの仕組み」（既定30日・最長540日）、Meta Marketing APIリファレンス「Website Custom Audiences」（`retention_days` 1〜180日）。いずれも2026年8月1日に公式ページで確認しています。 ### Google広告のデータセグメントの上限日数 Google広告のヘルプ「データセグメントの仕組み」では、ディスプレイネットワーク・Google検索ともに既定の期間が30日、最長期間が540日と明記されています。同じヘルプ内でYouTubeやカスタマーマッチの上限は別途扱いのため、それらを使う場合は該当ヘルプで個別に確認してください。 540日という上限は約1年半にあたり、検討期間の長い商材でも過去の訪問者を保持し続けられます。ただし期間を延ばすほどセグメント内の関心度は薄まるので、上限まで伸ばすこと自体が目的にならないよう、階層を分けて成果を分離して見る運用が前提になります。 ### Meta広告のカスタムオーディエンスの保持期間 Metaのウェブサイトカスタムオーディエンスは、Marketing APIのリファレンスで`retention_days`が1〜180日と定義されています。Google広告の540日に対して3分の1であり、同じリターゲティング設計をそのまま横展開できない理由がここにあります。 注意が必要なのは、この数値が公式ドキュメント内で一致していない点です。同じページのFAQには最長365日という記述があり、リファレンス本文の180日と食い違っています。他社の解説記事は「180日」と断定しているものが大半ですが、実装前には管理画面で入力できる値を実際に確認してください。公式が二つの値を併記している以上、記事側の断定は根拠になりません。 ## リーセンシーを短く設定すべきでない場面 リーセンシーは短ければ短いほどよい、という運用は誤りです。短期リーセンシーが機能するのは、Ephronが想定したような購買サイクルの短い商材に限られます。 検討期間が長い商材では、7日以内といった短いリーセンシーは単に母集団を削るだけになります。BtoBのシステム導入や不動産のように意思決定に数か月かかる領域では、7日前の訪問者と90日前の訪問者の間に、購買確率の明確な差が出ないことがあります。この場合に短いリーセンシーを設定すると、リーチが足りずに配信が伸びないまま、成果も改善しません。 もう一つ避けるべきなのが、コンバージョン済みユーザーを除外しないまま短いリーセンシーで追いかける設計です。購入直後のユーザーはリーセンシーが最短になるため、除外設定をしていないと最も新しい層として最優先で配信されます。「買った直後に同じ商品の広告が出続ける」という体験はここから生まれます。リーセンシーを短くする前に、コンバージョンオーディエンスの除外が入っているかを先に確認してください。 判断の目安としては、自社の実データで訪問からコンバージョンまでの日数分布を出し、その中央値の2倍程度を初期のリーセンシーに置くところから始めます。分布を見ずに業界の一般値を借りてくると、上の二つの失敗のどちらかに寄ります。 ## よくある質問 **Q. リーセンシーとフリークエンシーの違いは何ですか。** リーセンシーは最終接触からの経過時間、フリークエンシーは一定期間内の接触回数です。時間軸と回数軸で独立しているため、片方を変えるともう片方が連動して変わるわけではありません。 **Q. リーセンシーの英語表記と読み方を教えてください。** 英語表記はrecencyで、日本語では「リーセンシー」と表記するのが一般的です。英単語としての意味や発音、RFM分析における位置づけは[Recency（リーセンシー）とは？意味・読み方とRFM分析のFrequency・Monetaryもわかりやすく解説](/column/details/4596/)で詳しく扱っています。 **Q. リーセンシー効果とプライマシー効果は何が違いますか。** 心理学の系列位置効果では、末尾側が思い出されやすい現象がリーセンシー効果（親近効果）、冒頭側が思い出されやすい現象がプライマシー効果（初頭効果）です。Glanzer & Cunitz（1966）の実験では、遅延を挟むと前者は30秒で消え、後者は残りました。広告のリーセンシーとは別の話題です。 **Q. RFM分析のRecencyと広告のリーセンシーは同じものですか。** どちらも「最終行動からの経過時間」を指す点は共通しますが、対象が違います。RFM分析のRecencyは最終購買日を起点にした顧客分析の軸で、広告のリーセンシーは最終接触日を起点にした配信対象の条件です。RFM分析側は[Recency（リーセンシー）とは？意味・読み方とRFM分析のFrequency・Monetaryもわかりやすく解説](/column/details/4596/)を参照してください。 **Q. リーセンシーは何日に設定すればよいですか。** 一律の正解はありません。自社の訪問からコンバージョンまでの日数分布を確認し、その中央値の2倍程度を起点に、階層を分けて成果を比較しながら調整します。設定できる上限は媒体側で決まっており、Google広告は540日、Metaのウェブサイトカスタムオーディエンスはリファレンス上180日です。 ## 関連記事 - [Recency（リーセンシー）とは？意味・読み方とRFM分析のFrequency・Monetaryもわかりやすく解説](/column/details/4596/) - [フリークエンシーとは？広告配信における基本概念の解説](/column/details/6503/) - [親近効果とは何か？最後に伝えた情報が印象を左右する心理効果を理解してビジネスに活かすポイントを詳しく探る](/column/details/8632/) - [初頭効果とは何か？その心理学的な意味・特徴と概要を事例も交えて初心者向けに徹底的にわかりやすく解説](/column/details/8638/) - [DMPとは？種類・機能と広告ターゲティング活用、CDP・MAとの違い](/column/details/7978/) --- 出典: [リーセンシーとは？広告での意味とフリークエンシーの違い・設定上限]()（株式会社一創）