--- title: "プロダクトプレイスメントとは？意味・費用の決まり方と日本の規制・YouTube表示" url: "https://www.issoh.co.jp/column/details/6589/" published: 2025-05-09 updated: 2026-09-27 categories: ["広告"] publisher: "株式会社一創" --- # プロダクトプレイスメントとは？意味・費用の決まり方と日本の規制・YouTube表示 プロダクトプレイスメント（product placement／プロダクトプレースメント）は、映画・ドラマ・配信番組・動画の中に、対価と引き換えに実在の商品やブランドを登場させる広告手法です。CMのように番組を中断しないぶん、「広告だと分かるか」が各国の規制の中心になっています。この記事では、意味と種類、費用の決まり方と公開されている料金例、日本の放送・映画・YouTubeでのルール、海外の規則までを、消費者庁・民放連・YouTube・Ofcomなどの原資料に基づいてまとめます。 ## まとめ：プロダクトプレイスメントの要点 - 意味は「対価を得て、第三者の商品・ブランドをコンテンツの中身に直接組み込むこと」。対価は金銭に限らず、撮影用の商品の無償提供も含みます。 - 媒体別の公開料金はありますが、それを業界全体の相場とはみなせません。金額は作品・露出の仕方・二次利用の範囲ごとの個別交渉で決まります。 - 日本の地上波では、民放連の放送基準が「演出上必要な場合を除き、広告効果を持つ背景・小道具・衣装・音声」をコマーシャル時間の一部とすると定めています。この時間はCMの総量に数えられ、広告放送であることを明らかにする92条の要件も別にかかります。 - 映画やドラマのシーンも景品表示法の「表示」に当たりますが、消費者庁はエンドロールに事業者名があれば「広告」「PR」の文言までは不要と整理しています。 - YouTubeでは有料プロダクトプレースメントを含む動画に「有料プロモーション」の申告が必要で、申告すると冒頭10秒間に開示メッセージが表示されます。 - EU・英国・韓国は放送番組での実施を条件つきで認め、報道や子ども向け番組での禁止と視聴者への表示を課しています。米国のFTCは、単に商品を見せるだけなら支払いの開示は不要との見解です。 ## プロダクトプレイスメントの意味と表記ゆれ 消費者庁が2023年のステマ告示のパブリックコメントで引用した質問は、プロダクトプレイスメントを「映画やドラマのシーン内で、自社の製品・サービスを積極的に利用・表示してもらうために、自社の製品・サービスを撮影のために無料で提供したり、または、広告費用を支払うこと」と説明しています。YouTubeのヘルプも有料プロダクトプレースメントを「対価を得て第三者のために作成され、なおかつ、第三者のブランド、メッセージ、または商品が直接内容に含まれているコンテンツ」と定義しています。共通点は、対価があることと、商品が作品の中身に入り込んでいることの2点です。 カタカナは「プロダクトプレイスメント」「プロダクトプレースメント」「プロダクト・プレイスメント」が並存し、意味の違いはありません。Wikipedia日本語版や民放連のウェブマガジン「民放online」は「プレイスメント」、YouTubeの日本語ヘルプは「プレースメント」を使っています。「PPL」という略記も使われ、韓国の放送法上の用語は「간접광고（間接広告）」です。英語のproduct placementについて、Merriam-Websterは初出（First Known Use）を1982年としています。 博報堂メディア環境研究所の森永真弓氏は、海外ではこの領域を「ブランデッドエンタテインメント」と呼び、企業が自社でコンテンツを作る手法と、エンタメ作品の中に商品を露出させる手法のうち、後者が日本でいうプロダクトプレイスメントに当たると説明しています（宣伝会議 2025年12月18日）。 ### スポンサーシップ・おすすめ情報・ネイティブ広告との違い 混同されやすいのは、同じく企業がお金を出すスポンサーシップです。YouTubeは3つを次のように分けています。 | 区分 | 商品が中身に入るか | YouTubeヘルプの定義の要点 | | -------------- | --------- | ------------------------ | | 有料プロダクトプレースメント | 入る | 第三者の商品やブランドが直接内容に含まれる | | スポンサーシップ | 原則入らない | 資金の全部または一部を第三者が提供 | | おすすめ情報 | 意見として入る | クリエイターの意見と受け取られるメッセージを含む | 英国のOfcom放送コードSection Nineも、番組スポンサーシップとプロダクトプレイスメントに別々の規則を置いています。スポンサー料の会計や契約の組み方は[スポンサーシップとは？広告・寄付との違いと権利・費用・契約の仕組み](/column/details/7311/)で扱っています。記事面に広告を記事の体裁で載せる手法は[代表的なネイティブアドの種類とそれぞれの掲載形式の違い](/column/details/7957/)、ゲームそのものを広告にする手法は[アドバゲームとは？「広告×ゲーム」の仕組み・事例・効果を実務目線で解説](/column/details/5418/)が近い領域です。 ## プロダクトプレイスメントの種類：見せ方と組み込むタイミング ### 見せ方による3分類 - **背景に映す**：看板、店内のパッケージ、机の上の商品など。露出は長くても演出上の意味は薄く、気づかれないこともあります。 - **登場人物が使う**：主人公が乗る車やスマートフォン。キャラクターの印象と商品が結びつく反面、契約で合意していない描写については、企業の意図と異なる使われ方をするリスクがあります。 - **セリフや筋書きで触れる**：商品名を口に出す、物語の展開に商品が関わる。放送番組で実施する場合は、EUのAVMSD第11条が禁じる「購入を直接促す」「商品を不当に目立たせる」に当たらないかを台本の段階で確認します。 ### 商品配置のタイミング：撮影時の設置と撮影後の合成 従来は撮影現場に実物を置く方式でしたが、完成した映像に商品を合成する「バーチャルプロダクトプレイスメント」が国内でも商品化されています。 - **フジテレビ「iCADs」**：2023年3月21日、ミニ番組『My Routine〜太陽と星空の時間〜』の見逃し配信（FOD・TVer）でサンスターの企業ポスターを合成。英MIRRIAD社と共同で提供をめざすサービスとしています。 - **ABEMA「VPP」**：2023年12月〜2024年1月の実証実験を経て、2024年12月4日に恋愛リアリティーショー4シリーズのオンデマンド配信を対象に広告フォーマットとして提供を開始。収録済みの映像をAIで解析し、配置できる場所を後から決められる点を特徴に挙げています。 後入れ型は、放送終了後の配信版だけに商品を入れる、地域ごとに商品を差し替えるといった運用ができます。一方で、地上波版と配信版で映像が変わるため、放送基準の縛りを受けない配信側に限った施策になりやすい点は押さえておく必要があります。 ## プロダクトプレイスメントの費用：決まり方と公開されている料金例 媒体ごとの料金例は公開されています。例えば「Another Side of Japan」の紹介資料では、プロダクトプレイスメントの目安を50万〜300万円とし、露出対象・露出時間（数秒〜数分）・制作工程に応じて見積もるとしています。 ### プロダクトプレイスメントの対価：金銭・現物提供・共同販促 消費者庁のパブリックコメントの質問が「撮影のために無料で提供したり、または、広告費用を支払うこと」と並べているとおり、対価には次の形があります。 - 商品・車両・ロケ地などの無償提供（制作費の削減が制作側の見返り） - 露出に対する金銭の支払い - 作品の宣伝素材を使った共同キャンペーン（広告主側の媒体費で作品を告知する） YouTubeのヘルプも有料プロモーションの対価に「無料の物品やサービス」を含めています。無償提供を受けた商品を動画内で宣伝する場合も、申告対象になり得ます。送付した事実だけでなく、動画の内容と提供者との関係を確認します。 ### 金額を左右する要素 見積もりは、登場の仕方（背景か、使用か、セリフか）、露出の秒数と回数、作品の規模と公開・配信の範囲、完成映像を広告主が自社の宣伝に使える二次利用権の有無で変わります。講談社が公開した2024年の媒体資料では、ViViの漫画連載『及ばぬ恋は馬鹿がする』に1話1コマで商品を登場させ、Web転載とSNS投稿を組み合わせるプランがG250万円、二次利用付きの描きおろし漫画を加えるプランがG400万円です（Gはグロス）。どちらも1媒体・1企画の料金で、映画やドラマ全体の相場を表すものではありません。民放連研究所が英国の放送事業者に行った調査では、各社が具体的な収益データの開示を断ったと報告されており、放送局側の取引額も表に出ていません。同じ報告は、視聴率のような確立した効果測定の尺度も現時点で存在しないと述べています。 したがって費用を判断するときは、相場との比較ではなく、同じ予算を動画広告やタイアップ記事に回した場合の接触数と、ブランドリフト調査などで測る認知・好意度の変化を比べるのが現実的です。 市場全体の規模は、米PQ Mediaの「Global Product Placement Forecast 2024-2028」が、2023年の世界支出を前年比12.3％増の296.3億ドルと推計しています。媒体別ではテレビ・動画が70.1％、映画が11.9％で、米国の支出額は165.4億ドルとされています。1件あたりの単価は、この調査からも分かりません。 ## 日本の規制：テレビ・映画・YouTubeで根拠が違う ### テレビ放送：放送法12条と民放連放送基準92条 放送法12条は「放送事業者は、対価を得て広告放送を行う場合には、その放送を受信する者がその放送が広告放送であることを明らかに識別することができるようにしなければならない」と定めています。条文が求めるのは識別できることで、番組内広告そのものを禁じてはいません。 日本民間放送連盟の[放送基準](https://www.j-ba.or.jp/stance/jba101032.html)は、第14章「広告の取り扱い」の92条で「広告放送はコマーシャルとして放送することによって、広告放送であることを明らかにしなければならない」と定めています。民放連研究所の井川智宏氏は、この規定により番組内での広告は認められず、法律より厳しい自主基準になっていると解説しています（個人の見解と明記された論考）。 見落とされやすいのは、同じ放送基準のテレビの時間基準（148条）に付いた注です。そこには「演出上必要な場合を除き、広告効果を持つ背景・小道具・衣装・音声（言葉、音楽）などを用いる場合はコマーシャル時間の一部とする」とあります。この注が定めるのは、演出上必要な場合を除いた広告効果のある露出を時間に算入することで、企画の実施可否や広告としての識別は別の論点です。CMの量は週間で総放送時間の18％以内、プライムタイムの30分以内の番組で3分00秒が標準とされているため、算入対象の露出はこの枠の中で調整することになります。地上波で企画するなら、放送法より先にこの算入の扱いを局の営業・考査に確認するのが順序です。 ### 映画・ドラマ・配信：ステマ告示とエンドロール 2023年10月1日に施行された景品表示法のステマ告示（一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示）は、放送に限らず映画や配信にもかかります。消費者庁は告示の[パブリックコメント結果（別添の意見No.165）](https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation%5Fcms216%5F230328%5F04.pdf)で、プロダクトプレイスメントについて次のように回答しています。 - 映画やドラマのシーンにおける表示も景品表示法の「表示」に該当する - 仮に事業者の表示と判断される場合でも、エンドロールに事業者名が記載されていれば、事業者の表示が行われていることは一般消費者にとって明瞭と整理する - そのため「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言までは必要ない 告示の運用基準も、告示の対象とならない例に「事業者の協力を得て制作される番組放送や映画等において当該事業者の名称等をエンドロール等を通じて表示を行う場合」を挙げています。実務上は、エンドロールに事業者名を載せる契約にしておくことが最低線です。エンドロールの無い短尺動画やSNS投稿では同じ整理が使えません。運用基準は、動画で一般消費者が認識できないほど短い時間だけ表示する場合や、長時間の動画で中間・末尾にだけ表示する場合を不明瞭な表示の例に挙げているため、冒頭から広告であることが分かる示し方にする必要があります。ステマ告示の対象範囲と措置命令の事例は[ステルスマーケティング（ステマ）とは？定義・規制・罰則と見分け方](/column/details/6103/)、景品表示法全体の構造は[景品表示法とは？優良誤認・有利誤認と景品規制をECの価格表示設計に落とす判断軸](/column/details/17344/)で解説しています。 ### YouTube：「有料プロモーション」の申告と表示 YouTubeは[ヘルプ「有料プロダクト プレースメント、スポンサーシップ、おすすめ情報を追加する」](https://support.google.com/youtube/answer/154235?hl=ja)で、有料プロダクトプレースメント・スポンサーシップ・おすすめ情報を含む動画について、YouTube Studioの動画の詳細で「有料プロモーション」のチェックボックスをオンにして申告するよう求めています。検索で見かける「有料プロモーションを含む」「プロモーションを含みます」という表示はこの申告の結果です。 - 申告すると、動画の冒頭10秒間に開示メッセージが自動表示される - ブランドパートナーと競合する広告は、別の広告に置き換えられることがある - スポンサーのタイトルカードは5秒以下の静止画（開始0:01秒以内に置く場合はクリエイターの名前やロゴと一緒に表示）、エンディングメッセージは最後の30秒以内の静止画に限られる - 申告は法律上の開示義務の代わりにはならず、各国の法令の遵守はクリエイターとブランドの責任とされる ## 海外の規制：EU・英国・米国・韓国 海外では、放送番組での実施を条件つきで認めたうえで、報道・子ども向け番組での禁止と視聴者への表示を課す形が主流です。 | 地域 | 根拠 | 主な要件 | | -- | ----------------------- | ----------------------- | | EU | AVMSD第11条（2018/1808改正） | 報道・時事、消費者問題、宗教、子ども向けで禁止 | | 英国 | Ofcom放送コード Section Nine | 自社制作・発注番組で「P」ロゴを表示 | | 米国 | FCC規則 47 CFR 73.1212 | 放送局が対価のある放送でスポンサーを告知 | | 韓国 | 放送法73条・施行令59条の3 | 教養・娯楽番組のみ、露出は番組時間の7％以下 | ### EUと英国：除外番組と「P」ロゴ EUの視聴覚メディアサービス指令（AVMSD）第11条は、プロダクトプレースメントを「全ての視聴覚メディアサービスで認める」と原則を置き、ニュース・時事、消費者問題、宗教、子ども向けの番組を除外しています。認める場合も、商品の購入や賃借を直接促さないこと、商品を不当に目立たせないこと、番組の開始時・終了時・CM明けに適切な識別表示をすることが条件です。 英国では2011年2月28日発効の改訂Section Nineで、テレビ番組での実施が解禁されました。現行の規則9.6・9.7がニュース、子ども向け、宗教、消費者問題、時事の番組での実施を禁じ、規則9.14は、放送事業者またはその関係者が制作・発注した番組について、開始時・CM明け・終了時のロゴ表示を求めています。第三者から取得した番組には原則として同じ表示義務はありません。Ofcomのガイダンスでは、このロゴは「P」で、3秒（75フレーム）以上静止表示します。対象にできない商品もあり、規則9.13は酒類、高脂肪・高塩分・高糖分（HFSS）の食品・飲料、乳児用調製乳、すべての医薬品などの配置を禁じています。 ### 米国と韓国：告示義務の主体と数値上限 米国は規制が2系統に分かれます。FCC規則47 CFR 73.1212は、放送局が金銭などの対価を受けて放送する内容について、スポンサー付きである事実と提供者を放送時に告知するよう求めます。一方FTCは、第三者の娯楽コンテンツで商品やブランドを単に見せるだけのプロダクトプレイスメントは、FTC法上は支払いの開示を要しないとの見解をEndorsement GuidesのQ&Aに掲げています。2005年2月10日には、消費者団体Commercial Alertの申し立てに対して一律の開示を求める正式措置を見送り、個別に欺瞞性を判断するとの書簡を出しました。この見解はスポンサードコンテンツや、広告であることを隠したCMとは区別して示されています。 韓国では、2010年1月26日施行の放送法施行令改正で「간접광고（間接広告）」が制度化されました。放送法73条は、番組の中で商品、商標、会社やサービスの名称・ロゴなどを露出させる広告と定義しています。施行令59条の3は、実施を教養・娯楽番組に限り、子ども向け番組や、報道・時事・評論・討論など客観性と公正性が求められる番組では禁止しています。露出時間は番組時間の7％以下、商品を識別できる表示の大きさは原則として画面の4分の1以下で、番組開始前の字幕表示や、番組内で配置商品に言及したり購入を勧めたりしないことも条件です。 ## 効果の見込みと失敗パターン 民放連研究所の報告によると、英ITVが視聴者に行った調査では91％がプロダクトプレイスメントは視聴体験を阻害しないと答えました。一方で同じITVのドラマ『Coronation Street』は、2018年に「Costa Coffee」と「Coop」のブランド名を強調する演出が新聞などで批判されています。採用判断では、露出の強さだけでなく、商品が物語の文脈に合うかも確認します。 成功例として必ず挙がる1982年の映画『E.T.』とReese’s Piecesについては、Hershey Community Archivesが公開する当時の担当役員Jack Dowd氏の証言で、映画のヒット後に需要が非常に大きくなり、売上が予想をはるかに上回ったと語られています。この証言は伸び率を数字では示していないため、「売上が何％増えた」という形で効果を語る根拠にはなりません。 失敗しやすいのは次の条件です。 - **NG描写を契約で決めていない**：作中での使われ方は基本的に制作側が決めるため、悪役が使う、壊れるといった描写でブランドの印象が下がることがあります。露出を約束する範囲と、NGとする描写を事前に書面で決めていない案件は避けるべきです。 - **公開までが長い**：森永氏は、韓国ドラマは脚本が公開の約2年前に完成し、その時点から商品を持つ企業への営業が始まると説明しています。2年後に商品のパッケージや価格が変わっていれば、露出は古い情報の宣伝になります。公開までにパッケージや仕様の変更が見込まれる商品は、素材の差し替え可否と追加費用を確認できる配信案件を優先します。 - **子ども向けの作品**：英国やEUでは子ども向け番組でのプロダクトプレイスメントが禁じられ、YouTubeヘルプも、英国・EUの法令上「子ども向け番組」に分類される特定の動画では、有料プロダクトプレースメントが禁止される場合があると説明しています。日本で制作する場合も、海外配信先の法令で子ども向け番組に該当するか確認が必要です。家族向けアニメというだけで一律に禁止対象になるわけではありません。 ## よくある質問 ### プロダクトプレイスメントは日本では何と呼ばれていますか？ そのまま「プロダクトプレイスメント」「プロダクトプレースメント」と呼ばれ、表記の違いに意味の差はありません。映画の宣伝では「タイアップ」と呼ばれることもあります。消費者庁のパブリックコメントでも、エンドロールの「協力」「撮影協力」「スペシャルサンクス」表記との関係が質問されています。 ### マーケティングでいうPPLとは何ですか？ PPLはproduct placementを略した表記で、意味はプロダクトプレイスメントと同じです。韓国の放送法上の正式な用語は「간접광고（間接広告）」で、教養・娯楽番組に限り、露出時間は番組時間の7％以下といった条件のもとで認められています。 ### 有料プロダクトプレースメントとは何ですか？ YouTubeの用語で、対価を得て第三者のために作られ、その第三者の商品やブランドが直接内容に含まれている動画を指します。対価には金銭のほか無料の物品やサービスも含まれ、該当する動画は「有料プロモーション」の申告が必要です。 ### プロダクトプレイスメントの費用はいくらですか？ 媒体別の公開料金例はありますが、作品や契約条件をそろえて比較する必要があります。商品の無償提供だけで成立する案件から、露出料と共同キャンペーンを組み合わせる案件まであり、登場の仕方、露出の長さ、作品の規模、二次利用権の有無で個別に決まります。 ### プロダクトプレイスメントはステマになりますか？ 事業者が関与していることが一般消費者に分からなければ、ステマ告示の対象になり得ます。消費者庁は、映画やドラマではエンドロールに事業者名が記載されていれば明瞭と整理しており、「広告」「PR」の文言までは求めていません。 ## 関連記事 - 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