--- title: "EIEEBとは？Z世代の消費行動モデル5ステップと提唱者" url: "https://www.issoh.co.jp/column/details/4551/" published: 2024-12-18 updated: 2026-10-12 categories: ["マーケティング"] publisher: "株式会社一創" --- # EIEEBとは？Z世代の消費行動モデル5ステップと提唱者 EIEEB（イーブ）は、産業能率大学の小々馬敦ゼミと株式会社インテージが共同研究で提唱した、SNS普及後の消費行動モデルです。Encounter・Inspire・Encourage・Event・Boost upの5段階からなり、日本マーケティング学会のワーキングペーパーとして定量的な検証も公開されています。一方で、EncourageとEventの意味は解説記事のあいだで揺れており、そこを読み違えると施策の設計を丸ごと外します。この記事では5ステップの語義、提唱者と検証結果、AISASとの構造的な違い、そして実務で使う際の判断基準を一次資料に沿って整理します。 ## まとめ - EIEEBは Encounter（偶然の出会い）→ Inspire（情報探索・自分ごと化）→ Encourage（調べた実感による後押し）→ Event（購入）→ Boost up（共有・高め合う）の5段階 - Eventは「イベント施策を打つこと」ではなく購入そのもの。Encourageも値引きではなく、自分で調べきったという納得を指す - 提唱は産業能率大学 小々馬敦教授のゼミと株式会社インテージ。2018年の前身モデルEIEEMを2020年にEIEEBへ発展させた経緯がある - 日本マーケティング学会 ワーキングペーパー Vol.9 No.5（2023年1月19日公開）で、Z世代・ミレニアル世代・X世代の3世代に共通して当てはまることが確認されている - AISASとの決定的な差はShareとBoost upの動機。前者は自己主張や承認欲求、後者は共感し合って高め合うこと ここから5ステップの語義を順に確認します。 ## EIEEBの5ステップと各段階の意味 EIEEBは5つの段階の頭文字を並べたもので、読み方は「イーブ」です。全体像は次のとおりです。 | 段階 | 英語 | 中身 | | -- | --------- | ---------- | | E | Encounter | 偶然の出会い | | I | Inspire | 情報探索・自分ごと化 | | E | Encourage | 調べた実感で後押し | | E | Event | 購入 | | B | Boost up | 共有・高め合う | ウェブ解析士協会が公開している解説では、各段階はより厳密に「素敵なものとの偶然の出会い」（Encounter）、「共感し、情報探索を行い、自分ごと化する」（Inspire）、「調べた実感を得て、購入を後押しする」（Encourage）、「購入」（Event）、「共有・高めあう」（Boost up）と定義されています。 起点は、探しに行った結果ではなく、SNSのフィードなど探していない場所で「偶然出会ってしまう」場面に置かれています。終点は購入ではなくその後の発信です。AISASのように検索（Search）が独立した1段階として立っていない点も構造上の特徴で、Inspireの語義そのものに情報探索が含まれることから、探索行動はInspireとEncourageの2段階に配分されていると読めます。 ### 読み違えやすいEncourageとEvent この2段階は、日本語の語感につられると逆方向の施策になります。Encourageを「クーポンや特典で購買意欲を高める段階」、Eventを「ポップアップストアなどのイベントを開催する段階」と読むのが典型的な誤読で、実際にそう定義している解説記事も出回っています。 語義に立ち返ると、Encourageは「調べた実感を得て、購入を後押しする」段階です。背中を押しているのは企業側の値引きではなく、生活者が自分で調べきったという納得のほうです。したがってこの段階で効くのは割引率の上乗せではなく、比較材料・実物の情報・第三者の評価が本人の検索で辿り着ける場所に揃っているかどうかになります。ワーキングペーパーが示した「失敗回避のための意欲的な情報探索」という傾向とも、この読み方は矛盾しません。 Eventはさらに紛らわしく、意味は「購入」そのものです。企業がイベントを開催するのではなく、購入という行為が本人にとって特別な出来事として体験されている、という状態を指しています。トガル株式会社の解説でも「購入がイベントとなり、自分の目で確かめつつ、ときめく買い方で購入する」と説明されており、主語は生活者側です。ここを施策名として読むと、本来Encounterに割り当てるべき集客イベントをEventの欄に置いてしまい、購買体験そのものの設計が抜け落ちます。 ## 提唱者と日本マーケティング学会での検証 EIEEBは、産業能率大学 経営学部マーケティング学科の小々馬敦教授のゼミと、株式会社インテージの共同研究から生まれました。ゼミの記録によれば、2018年に4期生が若者層の新購買モデル「EIEEM」を定義し、2020年に6期生がこれを「EIEEB」モデルへ進化させています。最初から完成形として発表されたのではなく、学生が世代交代しながら2年かけて組み替えたモデルだという点は、出自を理解するうえで押さえておく価値があります。 学術的な記録として公開されているのが、日本マーケティング学会 ワーキングペーパー Vol.9 No.5「[EIEEB：Z世代を想定した新しい消費行動モデルの提示と定量的検証](https://www.j-mac.or.jp/wp/dtl.php?wp%5Fid=129)」で、2023年1月19日公開です。著者は株式会社インテージ 事業開発本部 先端技術部の穴澤純也氏と、小々馬敦教授の連名になっています。要旨は学会サイトで一般に公開されているため、伝聞ではなく研究者本人の記述を確認できます。 提唱者本人による解説としては、小々馬敦教授の書籍『新消費をつくるα世代』（日経BP、2024年5月9日出版）があり、「SNS時代の新・購買モデル『EIEEB』とは」「EIEEBをマーケティングに生かすには」という章立てでEIEEBが扱われています。モデルの出自を確認したい場合は、要約記事ではなくこの2つに当たるのが確実です。 ### 3世代検証でわかった妥当性と世代差 ワーキングペーパーでは、定量アンケート調査の結果に共分散構造分析と多母集団同時分析を適用し、EIEEBを想定したモデルの妥当性と、同モデルがZ世代・ミレニアル世代・X世代の3世代に共通して当てはまることが確認されたと報告されています。名前のうえではZ世代を想定したモデルですが、検証の範囲としてはZ世代専用の枠組みではありません。 世代間の比較では、Z世代はどのような購買基準で購買してもその後の情報発信に結び付くこと、Z世代とミレニアル世代は失敗回避するために意欲的に情報探索を行うことが示されました。前者からは、Boost upがZ世代にとって例外的な行動ではないことが読み取れます。後者からは、InspireとEncourageに置く情報量が世代によって効き方を変えると考えられます。集計段階では、自発的に複数の情報源から情報探索を行う傾向と、好きな有名人が持っているものを買ういわゆる推し消費の傾向も示唆されています。 ## AIDMA・AISASとの違い AIDMAは注意から記憶を経て行動に至る流れ、AISASは検索と共有をそこに組み込んだ流れで、いずれも認知を出発点に置いています。両者の対応関係や使い分けはAIDMAとAISASの違いとは？5段階の対応関係・使い分けと後継モデルを解説で整理しています。EIEEBが変えたのは出発点と終点の2か所です。出発点は能動的な注意ではなく偶然の遭遇に、終点は共有そのものではなく共有を通じた相互の高め合いに置き換わっています。 とくに決定的なのが最終段階の動機づけです。ウェブ解析士協会の解説では、AISASのshareは「自己主張」や「承認欲求」が原動力になるのに対し、EIEEBのboost upは「共感し合う→高めあう」という意味合いを持つと説明されています。同じ「購入後に発信する」でも、動機が承認欲求なのか相互の高め合いなのかで、企業が用意すべき場は変わります。前者ならリーチや投稿数を稼ぐ設計が噛み合いますが、後者で同じ設計を持ち込むと、発信が広告的に見えた時点で共感の連鎖が切れます。 なお、購買行動モデル全般をどう選ぶかという観点では、[購買プロセスとは？5段階モデルと購買行動フレームワークの使い分けと分析手順](/column/details/5867/)や、SNS起点の拡散を扱う[ULSSAS（ウルサス）とは？6つのステップとAISASとの違い・実践手順を解説](/column/details/4724/)もあわせて比較すると、EIEEBを使う場面が絞り込みやすくなります。 ## EIEEBを施策設計に使うときの判断基準 EIEEBの実務上の使いどころは、施策のアイデア出しよりも、既存施策の抜けを見つける点検表としての用途です。5段階それぞれに現行施策を割り当ててみて、空欄になった段階が離脱の起きている場所になります。割り当ての目安は次のとおりです。 - Encounter：検索されなくても視界に入る導線があるか - Inspire：興味を持った直後に、本人が自分で調べられる情報が公開されているか - Encourage：比較や第三者評価まで含めて調べきれる状態になっているか - Event：購入手続きそのものが素っ気ない事務作業になっていないか - Boost up：購入後に発信したくなる素材と、発信が他の人の役に立つ形で置かれる場があるか 段階ごとに担当部署が分かれている組織ほど、EncourageとBoost upが誰の担当でもないまま空欄になりがちです。前者は広報と販促のあいだ、後者は販売後のカスタマーサポートのあいだに落ちます。Z世代向けの実務全般は[Z世代マーケティングの実務｜価値観・チャネル選定・ステマ規制対応の勘所](/column/details/12657/)で扱っています。 ### EIEEBを当てはめるべきでない場面 最も外しやすいのは商材の前提です。購買前にSNS上の情報探索が発生しない商材、たとえば稟議を要する法人調達、緊急性の高い購買、日用品の補充買いでは、Encounterから始まる流れ自体が起きません。EIEEBはSNSが普及した現代のZ世代が描いた消費行動モデルとして提案されたもので、その前提が外れる領域の説明力まで検証されているわけではありません。ここを無視して5段階の点検表を当てると、存在しない離脱を埋める施策に予算が流れます。 世代の範囲にも制限があります。前述のとおり定量的に妥当性が確認されたのはZ世代・ミレニアル世代・X世代の3世代で、これより上の世代にも、下のα世代にも、このワーキングペーパーでは当てはまりは確認されていません。シニア層や小中学生向けの設計にそのまま流用するのは、根拠のない拡張になります。 既存モデルとの関係でいえば、EIEEBはAIDMAやAISASを置き換えるものというより、購入後の発信が売上に効く商材でのみ差し替える枠組みです。発信が事業インパクトを持たない商材でBoost upに予算を割いても、投稿数は増えて売上は動きません。 ## よくある質問 ### EIEEBの読み方は？ 「イーブ」と読みます。Encounter・Inspire・Encourage・Event・Boost upの頭文字を並べた名称です。 ### EIEEBは誰が提唱したモデルですか？ 産業能率大学 経営学部マーケティング学科の小々馬敦教授のゼミと、株式会社インテージの共同研究によるものです。2018年に4期生が前身の「EIEEM」を定義し、2020年に6期生が「EIEEB」へ発展させました。日本マーケティング学会のワーキングペーパー Vol.9 No.5（2023年1月19日公開）に、インテージの穴澤純也氏と小々馬敦教授の連名で提示と定量的検証がまとめられています。 ### EIEEBのEventはイベント施策のことですか？ いいえ。Eventは「購入」そのものを指し、購入という行為が本人にとって特別な出来事として体験される段階です。企業がイベントを開催する意味ではないため、集客イベントはEncounterの側に割り当てるのが本来の読み方になります。 ### EIEEBはZ世代以外にも使えますか？ ワーキングペーパーでは、Z世代・ミレニアル世代・X世代の3世代に共通して当てはまることが確認されています。ただし検証されたのはこの3世代までで、これより上の世代とα世代については確認されていません。また、購買前にSNSでの情報探索が起きない商材では前提そのものが成立しません。 ### EIEEBとAISASの違いは？ 出発点が能動的な注意ではなく偶然の出会いである点と、最終段階の動機づけが異なる点です。AISASのShareは自己主張や承認欲求が原動力とされるのに対し、EIEEBのBoost upは共感し合って高め合うという意味合いを持ちます。 ## 関連記事 - [Z世代マーケティングの実務｜価値観・チャネル選定・ステマ規制対応の勘所](/column/details/12657/) - [購買プロセスとは？5段階モデルと購買行動フレームワークの使い分けと分析手順](/column/details/5867/) - [ULSSAS（ウルサス）とは？6つのステップとAISASとの違い・実践手順を解説](/column/details/4724/) - [アルファ世代（α世代）とは？年齢（何歳）・特徴・Z世代との違いをわかりやすく解説](/column/details/9298/) --- 出典: [EIEEBとは？Z世代の消費行動モデル5ステップと提唱者]()（株式会社一創）