--- title: "界隈消費とは？定義・具体例とZ世代の消費行動、界隈マーケティングの進め方" url: "https://www.issoh.co.jp/column/details/4535/" published: 2024-12-17 updated: 2026-08-16 categories: ["マーケティング"] publisher: "株式会社一創" --- # 界隈消費とは？定義・具体例とZ世代の消費行動、界隈マーケティングの進め方 界隈消費とは、SNS上にできた「界隈」と呼ばれるゆるやかな集団を起点に生まれる消費行動のことです。「界隈」は2024年11月5日にユーキャン新語・流行語大賞のノミネート30語に入り、同年12月2日発表のトップテンにも選ばれました。ただし流行語で終わってはいません。博報堂とSHIBUYA109 lab.が全国10〜50代男女1,000人に実施した調査では、10代女性の56.3%が界隈の情報をきっかけに商品やサービスを買った経験があると答えています。ここでは界隈消費の定義と具体例、従来型消費との違い、企業が界隈起点で動いた実例、そして2026年に起きている変化までを一次資料の数値で整理します。 ## まとめ：界隈消費の要点 - 界隈消費＝SNS上の「界隈」の中で情報が回り、別の界隈へ伝播することで生まれる消費行動 - 10代女性の80.6%が「界隈」を認知し、61.2%が何らかの界隈に属している（10〜50代男女1,000人調査の10代女性） - 界隈化しやすいのは美容、ファッション、投資・株、アイドル、YouTuberなど情報の鮮度が価値になるジャンル - 回答者全体の74.1%が「大きな界隈より小さな界隈が望ましい」と回答。界隈は拡大より細分化へ向かっている - レポート第4章とジップロックの事例から言えるのは、界隈をつくるのではなく、すでに自社商品が使われている界隈を見つけて再定義するのが企業側の要点だということ 以下、それぞれの根拠と、マーケティングに落とし込むときの判断基準を順に見ていきます。 ## 界隈消費の定義と関連語の整理 ### 博報堂レポートが定義する界隈消費 博報堂のFuture EvangelistチームとSHIBUYA109 lab.は、2024年11月15日に共同レポート「Future Evangelist Report vol.3 界隈消費」を公開しました。ここでの「界隈」の定義は、同じ「好き」や興味関心を持つ人たちがSNS上を中心に形成したゆるやかな集団です。推し活やファッションだけでなく、趣味や職業など、軸も粒度も多様である点が押さえどころになります。 そのうえで界隈消費は、SNSのアルゴリズムによって形成された界隈の中で情報が回り、ときにある界隈から別の界隈へ情報が伝播することで生まれる、界隈を起点とした消費と説明されています。同レポートは「界隈」とは何かという導入から、界隈消費の定義、拡がりの兆し、企業と界隈の付き合い方まで全4章で構成され、企業向けの提言までを含みます。なお検索では「消費界隈とは」という語順で調べられることもありますが、指している内容は同じです。 ### 「界隈」「界隈民」「界隈化」の使い分けと界隈文化 元来の「界隈」は「渋谷界隈」のように地理的な周辺を指す言葉でした。現在SNSで使われる「〇〇界隈」は場所ではなく、興味関心でつながる人の集まりを指します。その界隈に属する人を指すのが「界隈民」、あるジャンルや行動に名前が付いて界隈として認識されるようになる現象が「界隈化」です。 界隈ごとに固有の用語、呼び名、投稿の作法が蓄積されていく点も見落とせません。この蓄積が界隈文化にあたり、内側の人には共通言語として、外側の人には見えない壁として働きます。後述するように、企業の発信が「用語だけ借りた広告」として処理されてしまうのは、この界隈文化の厚みを飛ばして言葉だけを取り出すからです。 もう一つ、界隈の名前には特定の発案者がいないことが多い点も企業側には重要です。代表例の「風呂キャンセル界隈」は、2024年4月28日にXへ投稿された入浴が苦手だという内容をきっかけに広まり、4月30日にはXのトレンド入りしています。ただし誰がこの呼び名を作ったのかは特定されておらず、共感した人の拡散の中で自然発生したというのが確認できる経緯です。 ### 推し活・ファンダム・リキッド消費との違い 近接する言葉との関係を整理すると、界隈消費の範囲がはっきりします。推し活は特定の対象（アイドル、キャラクター、作品）への支援行動を指し、対象が明確です。ファンダムも特定作品やアーティストのファン集団とその文化を指す言葉で、やはり中心となる対象があります。一方の界隈は、中心となる対象がなくても成立するのが特徴です。「サウナ界隈」「編み物界隈」のように、行動や好みの共有だけで界隈は立ち上がります。 もう一つの近接概念が、所有より一時的な利用や体験に価値を置く[リキッド消費](/column/details/6963/)です。界隈消費は所有か体験かという軸ではなく、誰と共有するかという軸で消費を説明する概念であり、両者は排他的ではありません。同じ人が、界隈内で共有できる体験に対してリキッドな消費をする、という重なり方をします。 ## 界隈の具体例と界隈化する商材の条件 ### 一次資料で確認できる界隈の一覧 界隈の名前は無数にありますが、企業が実際に使った一覧が公開されている例があります。旭化成ホームプロダクツが2025年9月に実施した「ジップロック® ありなし国民大調査」では、同社が20種類の「〇〇界隈」を提示しました。推し活界隈、ガチャ界隈、ボドゲ界隈、アート界隈、サウナ界隈、DIY界隈、旅行界隈、キャンプ界隈、コスプレ界隈、カメラ界隈、ペット界隈、筋トレ界隈、釣り界隈、登山界隈、編み物界隈、子育て界隈、ぬい活界隈、読書界隈、フェス界隈、大阪おばちゃん界隈の20です。 20種類という粒度が示すのは、界隈が「オタク界隈」のような大分類ではなく、趣味や生活行動の単位まで細かく分かれているという事実です。分かれ方の軸も一つではありません。水色界隈のようにファッションの系統として名付けられたものもあれば、自然界隈のように過ごし方を軸にしたものもあります。自然界隈は高原や川など自然のある場所に出かけ、その写真や動画に「#自然界隈」を付けて投稿する行動を指し、SHIBUYA109 lab.がaround20（15〜24歳）女性443名への調査をもとにまとめた「トレンド予測2024」のモノ・コト部門に入りました。同予測の年間キーワードは、飾らず自分をいたわる消費を指す「デトックス消費」です。名前は毎年入れ替わるため、一覧を暗記するより、粒度が細かく軸が複数あるという性質を理解しておくほうが実務では役立ちます。 ### 界隈化する商材の条件 前掲の博報堂とSHIBUYA109 lab.の調査では、界隈化しやすいジャンルの上位に美容、ファッション、投資・株、アイドル、YouTuberが並びました。共通するのは、トレンドの流れが速く、情報の鮮度そのものが価値になるカテゴリだという点です。 逆に言えば、更新頻度の低い商材、購入サイクルが数年単位の商材は界隈化しにくいことになります。自社の商材がこの条件から外れているなら、界隈マーケティングを主戦略に据えるのは筋が悪い判断です。その場合は、後述するように「自社商品が他の界隈で使われていないか」を探すほうが現実的です。 ## 数字で見る界隈消費の広がり ### 認知・所属・購入経験の実数 界隈消費を扱う解説記事は多いものの、数値の出所まで明記したものは多くありません。博報堂とSHIBUYA109 lab.の共同調査は、マクロミルモニターの全国10〜50代男女1,000人を対象に2024年6月10〜11日に実施された定量調査で、加えて2024年7月9〜10日に1人60分のオンラインデプスインタビュー6名を行っています。10代の結果は次のとおりです。 | 項目（10代） | 女性 | 男性 | | ------------------ | ----- | ----- | | 「界隈」という言葉を知っている | 80.6% | 68.9% | | 何らかの界隈に属している | 61.2% | 45.6% | | 界隈の情報をもとに購入した経験がある | 56.3% | 38.8% | 10代女性は認知80.6%に対して購入経験56.3%で、差は24.3ポイントにとどまります。3つはいずれも10代を母数とした並列の設問であり、認知者だけを母数にした購買率は公表されていませんが、単純比でも約7割という水準です。界隈が言葉遊びで終わらず購買の導線になっていると言えるのは、この差の小ささが根拠になります。男女差が10〜20ポイントある点も実務では効いてきます。男性向け商材で同じ手法を当てると、想定より反応が薄くなる可能性があります。 ### 小さな界隈志向74.1%が示す施策設計への含意 同じ調査で、回答者全体の74.1%が「大きな界隈よりも人数の絞られた小さな界隈が望ましい」と回答しています。この数字は、企業側の発想と正面から衝突します。マーケティング施策は普通、リーチを広げる方向に設計されるものです。しかし回答者の4人に3人は、界隈が大きくなることを望んでいません。 したがって、企業が界隈に関与するときの目標は「界隈を大きくすること」ではありません。小さいままの界隈が複数あり、そこに横断的に届く形をつくることです。ひとつの界隈を膨張させようとする施策は、当の参加者の希望に逆行します。 ## 従来型消費と界隈消費の違い 従来のマス型トレンドは、テレビや雑誌といった同じ情報源を多数の人が見ることで、ひとつの流行が全国に同時に広がる構造でした。界隈消費はこの構造を取りません。情報はまず界隈の内側で回り、そこから別の界隈へ飛び火する形で広がります。 | 観点 | 従来型のマス消費 | 界隈消費 | | --------- | -------- | -------- | | 情報の流れ | マスから一斉に | 他界隈へ伝播 | | ターゲットの区切り | 年齢・性別 | 興味関心・価値観 | | 買う理由 | 機能や価格 | 共有・自己表現 | | 広がり方 | 広く浅く | 狭く深く | | 移り変わり | ゆるやか | 入れ替わりが速い | この違いから導かれる実務上の結論は、界隈消費では属性データによるセグメントが効きにくいということです。「20代女性」という括りの中に、まったく交わらない界隈が何十と存在します。従来のペルソナ設計をそのまま持ち込むと、界隈の実態を取り逃がします。 ## Z世代の消費行動を動かす共感軸 ### 界隈消費が広がった背景 界隈消費がZ世代と結び付けて語られるのは、SNSが情報収集の起点になっている世代だからです。界隈の形成そのものが、興味関心の近い投稿を寄せ集めるSNSのアルゴリズムに依存しています。前掲調査で10代の界隈認知率が突出しているのも、SNS滞在時間の長い層ほど界隈に触れる機会が多いという単純な理由で説明できます。マスメディアが一本の流行をつくっていた時代と違い、情報の入口が人ごとに分かれたことが、界隈という単位が生まれた土台です。 ### 共感が購買理由になる条件 ただし「Z世代だから共感を重視する」という説明で止めると実務では使えません。重要なのは、共感が購買の理由になる場面が、界隈という共有先が存在するときに限られる点です。買ったものを見せる相手がいて、その相手が価値を分かってくれるからこそ、共有前提の消費が成立します。同じ人が、共有先のない商材については価格と機能で淡々と選びます。共感訴求を全商材に一律で当てても効かないのは、この条件を外しているからです。 なお、SNSを軸にしたZ世代向けの施策設計そのものについては[SNSを活用したマーケティング戦略とZ世代への影響力](/column/details/4553/)で、Z世代の次に来る世代との違いは[アルファ世代（α世代）とZ世代の違い](/column/details/9298/)で扱っています。環境や社会性を基準に選ぶエシカル消費との重なりも指摘されますが、界隈消費の動機はあくまで界隈内での共有であり、社会的意義を動機とするエシカル消費とは別の軸です。所有より体験を重んじるコト消費やトキ消費とも、共有先が界隈に限定される点で区別できます。 ## 界隈マーケティングの進め方と企業の実例 ### 界隈マーケティングの定義と属性セグメントとの違い 界隈マーケティングとは、年齢や性別といった属性ではなく、特定の興味関心でつながる集団を単位にして施策を設計する手法です。属性セグメントが「誰であるか」で区切るのに対し、界隈は「何を共有しているか」で区切ります。博報堂とSHIBUYA109 lab.のレポートも第4章を企業と界隈の付き合い方に充てており、界隈を観察対象ではなく取引相手として捉える視点を提示しています。 ### ジップロックの「ありなし国民大調査」に見る界隈起点の設計 実例として参考になるのが、旭化成ホームプロダクツのジップロック®です。同社は2025年9月3日から9月21日まで、特設サイトで20種類の「〇〇界隈」での使い方を提示し、来訪者に「あり／なし」で投票してもらう「ジップロック® ありなし国民大調査」を実施しました。結果発表は2025年10月6日です。あわせて、推し活界隈向けに2025年9月6〜7日にタワーレコード渋谷店で、ガチャ界隈向けに9月13〜14日に＃C-pla渋谷センター街店で、リアルサンプリングイベントを開催しています。 ジップロックの事例で効いているのは、新しい界隈をつくろうとしていない点です。同社のリリースは、推し活でのグッズ管理やガチャで手に入れたコレクション収納など、「見せながら持ち歩く」シーンが増えているという既存の使われ方を出発点に挙げています。すでに界隈の中で起きていた用途を企業が拾い上げ、「あり／なし」という形で界隈民自身に判定してもらう構造です。食品保存袋という完成しきった商材でも、界隈を切り口にすれば新しい用途文脈を開けることを示した例と言えます。 ### 界隈起点で施策を組む四つの手順 前掲レポートには「界隈」発想のマーケティングプロセスを示した図が収録されています。その考え方をここまでの調査結果と実例に合わせて実務手順へ翻案すると、次の四段階になります。 1. 自社商品がすでに使われている界隈を探す（新規に界隈をつくろうとしない） 2. その界隈で商品がどう呼ばれ、どう使われているかを界隈民の言葉で把握する 3. 界隈の内側が楽しめる形に商品文脈を再定義する（用途の言い換え、専用の見せ方） 4. 隣接する界隈への伝播を設計する（横展開であって、ひとつの界隈の拡大ではない） 手順1が最も重要で、ここを飛ばした施策はほぼ機能しません。自社商品がどの界隈で話題になっているかは、SNS上の言及を「商品名＋界隈」で観測すれば確認できます。言及がまったく見つからない場合、その商材は現時点で界隈化していないと判断し、別の手法に切り替えるのが妥当です。なお手順3の「内側が楽しめるようにする」と、次章で扱う「界隈を大きくする」は別物です。前者は界隈の密度を上げる行為、後者は人数を増やす行為で、調査結果が支持しているのは前者だけです。 ## 界隈マーケティングが失敗する三つの条件 界隈施策は成功事例が語られる一方で、失敗の条件はあまり整理されていません。ここまでの数値から言えるものを挙げます。 第一に、界隈を大きくしようとする施策は失敗しやすくなります。回答者全体の74.1%が小さい界隈を望んでいる以上、「この界隈をもっと盛り上げよう」という企業からの呼びかけは、当事者にとっては望んでいない拡大の宣言になりかねません。届けるべきは拡大ではなく、界隈の内側で完結する価値です。 第二に、企業が界隈の名付け親になろうとする施策も失敗しやすい部類です。風呂キャンセル界隈がそうであったように、界隈の名前は特定の発案者がいないまま、共感の連鎖の中で自然発生します。企業が外から命名して与える形にすると、名前が界隈民の実感と一致しません。ジップロックの事例が投票形式を採ったのは、判定権を界隈側に残す構造として理にかなっています。 第三に、界隈用語を借りただけの発信は届きません。用語だけを使って中身が従来の商品訴求のままなら、界隈民には「流行り言葉を使っただけの広告」として処理されます。界隈化しやすいのは情報の鮮度が価値になるジャンルであり、そうしたジャンルの参加者ほど内側の文脈と外からの模倣を見分ける感度が高いと考えられます。 ## 2026年の変化＝アテンション・デトックスと界隈の細分化 界隈消費を2024年時点の理解のまま扱うと、現状とずれます。SHIBUYA109 lab.が2025年10〜11月にaround20（15〜24歳）女性401名へのWEBアンケートをもとにまとめた「トレンド予測2026」は、キーワードとして「アテンション・デトックス」を挙げました。これは情報やコミュニケーションの量に疲れ、不特定多数からの注目を避けようとする傾向を指します。 この方向は、先の「小さな界隈が望ましい」74.1%と一致します。界隈は消えるのではなく、より小さく、より閉じる方向に進んでいると読むのが妥当です。実際、同予測のモノ・コト部門には「魔法少女界隈」「お薬手帳界隈」といった、さらに細かい粒度の界隈が入っています。 企業への含意ははっきりしています。2026年以降、界隈施策の評価指標をリーチ数や露出量に置くと、施策の方向が実態と逆になります。少数の界隈に深く入り、そこから隣の界隈へ渡っていく設計への切り替えが必要です。同時に、界隈が閉じるほど内部の情報は同質化します。この現象の構造は[フィルターバブル・エコーチェンバー・サイバーカスケードの違い](/column/details/9895/)で扱っており、界隈内で盛り上がった話題が界隈の外では一切知られていないという乖離は、施策評価の際に織り込んでおくべき点です。 ## よくある質問 ### 界隈消費と界隈マーケティングは何が違いますか？ 界隈消費は生活者側で起きている現象を指す言葉で、界隈マーケティングはその現象を前提に企業側が設計する手法を指します。観測対象と施策という関係です。界隈消費の理解なしに界隈マーケティングだけを実行すると、用語を借りただけの発信になりやすくなります。 ### 「界隈」はどのくらいの規模の集団を指しますか？ 明確な人数の定義はありません。博報堂とSHIBUYA109 lab.の定義も「ゆるやかな集団」であり、規模ではなく興味関心の共有で区切られます。同調査では人数の絞られた小さな界隈のほうが望ましいという回答が多数を占めており、規模の大きさは界隈の要件になっていません。 ### 界隈の一覧はどこで確認できますか？ 網羅的な公式一覧は存在しません。実在の一覧としては、旭化成ホームプロダクツが2025年の「ジップロック® ありなし国民大調査」で提示した20種類（推し活界隈、ガチャ界隈、サウナ界隈、キャンプ界隈、ぬい活界隈など）や、SHIBUYA109 lab.のトレンド予測が毎年挙げる界隈名が参考になります。名前は年単位で入れ替わるため、一覧の暗記ではなく最新の調査レポートを都度確認する運用が現実的です。 ### Z世代以外にも界隈消費は広がっていますか？ 広がっています。前掲の定量調査は全国10〜50代男女1,000人が対象で、界隈という現象自体は10代に限定されていません。ただし数値の濃さには差があり、公表されている10代の認知率は女性80.6%と突出しています。ターゲット年齢が上がるほど界隈施策の効率は落ちると見て、施策の投下量を調整するのが妥当です。 ### 自社ブランドが界隈で話題になっているか確認するには？ SNSで「自社商品名＋界隈」および商品名の一般的な略称で言及を検索するのが最初の一手です。ジップロックの例のように、企業が把握していない用途で使われている場合、その用途を表す言葉が界隈民の投稿に現れます。言及が見つからない場合は界隈化していないと判断し、界隈起点ではない手法を検討してください。具体的なSNS運用の設計は[SNSマーケティングとは？主要SNSの特徴・手法・始め方と外注判断【2026年版】](/column/details/15408/)で整理しています。 ## 関連記事 - [Z世代が牽引するリキッド消費の新しい価値観と行動様式](/column/details/6963/) - [SNSを活用したマーケティング戦略とZ世代への影響力](/column/details/4553/) - [フィルターバブル・エコーチェンバー・サイバーカスケードの違い｜意味と仕組み・情報の偏りへの対策を整理](/column/details/9895/) - [アルファ世代（α世代）とは？年齢（何歳）・特徴・Z世代との違いをわかりやすく解説](/column/details/9298/) - [SNSマーケティングとは？主要SNSの特徴・手法・始め方と外注判断【2026年版】](/column/details/15408/) --- 出典: [界隈消費とは？定義・具体例とZ世代の消費行動、界隈マーケティングの進め方]()（株式会社一創）