--- title: "リスティング広告のキーワード：選び方とマッチタイプ・除外キーワードの設計手順" url: "https://www.issoh.co.jp/column/details/18948/" published: 2026-10-26 updated: 2026-10-26 categories: ["マーケティング"] publisher: "株式会社一創" --- # リスティング広告のキーワード：選び方とマッチタイプ・除外キーワードの設計手順 リスティング広告のキーワードは、検索数の多い語を集めるほど成果が上がるものではありません。広告費を左右するのは、登録したキーワードがどの検索語句に広告を出すかを決めるマッチタイプと、出したくない検索を止める除外キーワードの設計です。この記事では、キーワードの洗い出しと広告グループ分けの手順、完全一致・フレーズ一致・インテントマッチの使い分け、除外キーワードの仕様と点検の方法を、Google広告ヘルプの記載に沿って整理しました。2024年に「部分一致」が「インテントマッチ」へ改称された点も含め、2026年10月時点の仕様で書いています。 ## まとめ：リスティング広告のキーワード選定とマッチタイプ・除外設計の結論 リスティング広告のキーワードは、商材名・課題・比較・地域の軸で洗い出し、購買に近い語から少数で始めるのが基本です。1つの広告グループには同じ意図の語だけを入れ、広告文と遷移先のページを揃えます。 マッチタイプは、配信開始時は完全一致とフレーズ一致を中心に置き、コンバージョン計測が整って成果が毎週たまるようになってから、インテントマッチと自動入札へ広げます。Googleのヘルプはスマート自動入札とインテントマッチの併用を勧めていますが、計測が弱い段階で広げると、意図の外れた検索にも予算が流れます。 除外キーワードは、登録キーワードと違って表記ゆれや同義語を自動では拾いません。検索語句レポートを週に1回見て、関係のない語句を手で足していく運用が前提です。キーワードを増やしても成果が伸びないときは、追加より先に計測とランディングページを直す、というのが本記事の結論です。 ## リスティング広告のキーワードと検索語句の違い、SEOの選定との線引き キーワードの選び方に入る前に、管理画面で別々に扱われる「キーワード」と「検索語句」を区別しておきます。この区別が曖昧なままだと、除外キーワードの設定や効果の振り返りで判断を誤ります。リスティング広告そのものの仕組みと費用の全体像は[リスティング広告とは？仕組み・費用・運用の始め方と外注判断を解説](https://www.issoh.co.jp/column/details/13009/)で扱っているため、ここで扱う対象は、キーワードの設計です。 ### 広告主が登録するキーワードと利用者が入力する検索語句という2つの単位 [Google広告ヘルプの「検索語句レポートについて」](https://support.google.com/google-ads/answer/2472708?hl=ja)は、検索語句を「ユーザーが Google 検索や検索ネットワークのサイトで検索を行うときに入力する語句」、キーワードを「広告主様が広告グループに設定する語句」と分けて定義しています。 たとえば「業務システム 開発」というキーワードを登録しても、実際に広告が出る検索語句は「業務システム 開発 会社 東京」や「業務システム 開発 費用」など、マッチタイプの範囲内で複数に広がります。成果を見るときは、登録したキーワードの数値だけでなく、どの検索語句でクリックとコンバージョンが起きたかを確かめます。 この2つを混同すると「CVが出ているキーワード」の中に、実は求人や無料ツールを探す検索語句が混ざっている状態を見落とします。 ### SEOのキーワード選定と広告入札のキーワード選定で評価軸が変わる理由 SEOのキーワード選定は、記事やページで上位表示を狙う語を検索数・難易度・事業との関連で選ぶ作業です。手順は[キーワード選定のやり方とは？3つの評価軸と実践手順・失敗例を解説](https://www.issoh.co.jp/column/details/12836/)にまとめています。 リスティング広告ではクリックごとに費用が発生するため、評価軸は「その検索語句から問い合わせや購入に至るか」と「1件の獲得にいくらまで払えるか」に移ります。検索数が月10回しかない語でも、受注単価の高い商材なら十分に採算が合うということです。逆に、月1万回検索される「〜とは」型の語は、SEO記事で取りに行けばよく、広告で入札すると情報収集の段階のクリックに予算を使い切ります。 同じ語を両方で扱う場合は、広告は購買に近い語、SEOは理解段階の語と役割を分けると、予算と記事の手間が重なりません。 ## リスティング広告のキーワードを洗い出して広告グループに分ける選定手順 キーワードの選定は、候補を広く集める工程と、予算に合わせて絞り込む工程を分けて進めます。最初から絞り込むと、成果の出る言い回しを取りこぼします。 ### 商材名・課題・比較・地域の4軸で掛け合わせ語を洗い出す手順と例 候補は、軸となる語に掛け合わせ語を足して作ります。受託でシステム開発を請け負う会社を例にすると、次の順で洗い出します。 1. 商材名の軸を決める：「システム開発」「業務システム」「Webシステム」など、顧客が発注対象を呼ぶ言い方を並べる 2. 課題の語を足す：「Excel 管理 限界」「基幹システム 老朽化」など、商材名を知らない段階の言い回しを拾う 3. 比較・選定の語を足す：「会社 比較」「費用 相場」「見積もり」「外注」など、発注先を探す段階の語を組み合わせる 4. 地域や業種の語を足す：「東京」「製造業」「医療」など、対応範囲を示す語で絞る 5. 検索エンジンの候補表示と、自社サイトへの問い合わせ文面に出てくる言い回しを足して漏れを埋める 2つ目の課題の語は、検索数が少なく一覧に埋もれがちです。検索数ではなく語の具体性で拾う考え方は[ロングテールキーワードとは？語数ではなく検索数で決まる定義と探し方・選び方](https://www.issoh.co.jp/column/details/7056/)で解説しています。 ### キーワードプランナーで月間検索数と費用の目安を確かめるときの制約 洗い出した候補は、Google広告のキーワードプランナーで月間の検索数と費用の見込みを確かめます。[Google広告ヘルプの「キーワード プランナーを使う」](https://support.google.com/google-ads/answer/7337243?hl=ja)によると、新しいキーワード候補の取得などの基本機能を使うには、支払い情報を入力してアカウントの設定を済ませる必要があります。 同じヘルプには「検索ボリュームが非常に少ないキーワードと、デリケートなトピックに関わるとみなされるキーワードは、検出と予測の対象にはなりません」とあります。BtoBの専門的な語は、数値が出ないことが珍しくありません。数値が出ないことを理由に候補から外さず、少額で配信して実際の表示回数を見るほうが確かです。 表示される費用は平均の見込みです。実際のクリック単価は入札と広告の品質で決まるため、その仕組みは[CPC（クリック単価）とは？計算式とクリック課金型広告の仕組み](https://www.issoh.co.jp/column/details/5747/)で確かめてください。 ### 購買段階でキーワード候補を3群に分け少額予算で絞り込むときの優先順位 洗い出した候補は、購買への近さで3群に分けます。予算が月数万円の段階では、1群目だけで始めるのが実務の基本です。 | 群 | 語の例 | 配信の優先度 | | -------- | ------------ | --------- | | 発注を決めた語 | システム開発 見積もり | 最初から配信する | | 比較している語 | システム開発 会社 比較 | 成果を見て足す | | 課題に気づいた語 | Excel 管理 限界 | SEO記事で受ける | 1群目で獲得単価の上限内に収まることを確かめてから、2群目を足します。3群目は検索数が多くても問い合わせにつながる割合が低いため、広告ではなく記事で受け、広告は記事を読んだ人への再接触に回す設計が合います。 ### 1つの広告グループに同じ意図の語だけを集め広告文とLPを揃える分け方 広告グループは、広告文と遷移先のページを共有できる語の単位で作ります。「費用 相場」を探す人と「会社 比較」を探す人では、知りたい内容がそれぞれ異なるためです。同じグループに入れると、どちらの検索にも半分しか答えない広告文になります。 目安は、1グループの語を同じ一文の広告見出しで答えられる範囲に収めることです。料金表を見せたい語は料金ページへ、実績を見せたい語は事例ページへ、と遷移先から逆算して分けると、広告文とページの内容がずれません。 ## マッチタイプ3種の違いとインテントマッチへの改称後の使い分け マッチタイプは、登録したキーワードがどこまで広い検索語句に広告を出すかを決める設定です。同じキーワードでも、マッチタイプによって届く検索と費用が大きく変わります。 ### 完全一致・フレーズ一致・インテントマッチの記号と表示範囲の比較 [Google広告ヘルプの「キーワードのマッチタイプについて」](https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=ja)の定義を、入力のしかたと合わせて並べると次のとおりです。 | マッチタイプ | 入力のしかた | 広告が出る範囲 | | -------- | ---------- | ------------ | | 完全一致 | \[赤いシューズ\] | 同じ意味や意図の検索 | | フレーズ一致 | “テニス シューズ” | 同じ意味の内容を含む検索 | | インテントマッチ | 記号なしで入力 | 関連する内容の検索 | 範囲は完全一致がいちばん狭く、インテントマッチがいちばん広くなります。完全一致の定義は「まったく同じ意味または意図の検索」で、文字列の一致ではありません。「完全一致なら登録した文字列だけに出る」とは考えないでください。 ### 部分一致がインテントマッチへ改称された時期と機能が変わらない範囲 以前の「部分一致」は、2024年にGoogle広告とLINEヤフー広告の両方で「インテントマッチ」へ名前が変わりました。Googleは[Think with Googleの記事「検索広告の部分一致を「インテント マッチ」へ改称した理由とは」](https://business.google.com/jp/think/consumer-insights/why-intent-match/)で、2024年7月から日本で改称したと説明しています。 LINEヤフー広告は[公式のお知らせ](https://www.lycbiz.com/jp/news/yahoo-ads/20240711/)で、2024年8月1日に広告管理ツール・キャンペーンエディター・検索広告API・スクリプトのすべてで名称を変えたと告知しました。同じお知らせには「機能面での変更はありません」と書かれています。 古い解説記事や社内の運用マニュアルで「部分一致」と書かれているものは、インテントマッチと読み替えて差し支えありません。改称は名前の変更で、設定を作り直す必要はありません。 ### 複数のキーワードが一致したとき完全一致が優先される判定の順序 1つの検索語句に複数のキーワードが当てはまる場合、どれで広告が出るかには順序があります。Google広告ヘルプの「キーワードのマッチタイプについて」では、次の順で判定すると説明しています。 1. 検索語句と同一の完全一致キーワードが優先される 2. フレーズ一致とインテントマッチは同じ優先順位で扱われ、P-MAXの検索テーマとも同じ順位になる 3. 複数の広告グループが当てはまる場合は、最も関連性の高い広告グループだけが候補になる 4. それでも並んだ場合は、広告ランクの高いキーワードが使われる この仕様から、成果の出ている検索語句は完全一致で別に登録しておくと、その検索で使う広告文と入札を固定できます。インテントマッチで広く拾い、当たった語を完全一致に移す、という順で運用すると判定が読みやすくなります。 ## 除外キーワードの設計で無駄なクリックを止める仕様と点検の手順 除外キーワードは、関係のない検索語句に広告を出さないための設定です。LINEヤフー広告では「対象外キーワード」と呼びます。設定の考え方は登録キーワードとほぼ逆なので、仕様の違いを押さえてから入れます。 ### 除外キーワードのマッチタイプは登録キーワードと挙動が逆になる仕様 [Google広告ヘルプの「除外キーワードについて」](https://support.google.com/google-ads/answer/2453972?hl=ja)によると、検索キャンペーンでの除外キーワードは次のように働きます。 - 除外のインテントマッチ：除外キーワードの語がすべて検索語句に含まれるときだけ止まる。語順は問わないが、一部の語だけでは止まらない - 除外のフレーズ一致：除外キーワードの語が同じ語順で含まれるときに止まる。前後に別の語があっても止まる - 除外の完全一致：検索語句が除外キーワードと同じ語・同じ語順で、余分な語が無いときだけ止まる 登録キーワードではインテントマッチが最も広く届きますが、除外では「すべての語を含むとき」に限られるため、止める範囲はむしろ狭くなります。「無料」のように1語で止めたい語は、除外のインテントマッチかフレーズ一致で1語だけを登録するのが確実です。 ### 表記ゆれや同義語を自動で除外しない仕様と手で足す語の範囲と登録例 同じヘルプには、除外キーワードは類似パターンに一致しないと書かれています。単数形と複数形、同義語は別々に追加する必要があり、大文字と小文字、よくある誤字は自動で考慮されます。 日本語の運用では、表記ゆれの組み合わせを手で並べます。受託開発の広告で求人目的の検索を止めたいなら、「求人」だけでなく「転職」「採用」「年収」「未経験」も登録する対象です。無料の自作ツールを探す検索を止めたいなら、「無料」「フリー」「自作」「エクセル テンプレート」を足します。 同じヘルプには、17語以上の検索で17語目以降に除外キーワードが出てくる場合は広告が表示されることがある、という例外も載っています。日本語の検索でここまで長い語句は少ないものの、音声検索や文章のままの検索では起こり得ます。 ### 検索語句レポートで除外候補を見つける週次の点検手順と表示されない語 除外キーワードの候補は、検索語句レポートから拾います。配信を始めてからの点検は、次の順で週1回行います。 1. 期間を直近7日にして検索語句レポートを開き、費用の多い順に並べる 2. 費用がかかってコンバージョンが0件の語句から、商材と関係のない語を探す 3. 関係のない語の中で繰り返し出る語を、除外キーワードに足す 4. 逆に成果の出ている語句は、完全一致のキーワードとして登録する このレポートにはすべての検索語句が出るわけではありません。Google広告ヘルプの「検索語句レポートについて」は、クエリのアクティビティが十分でない語句は、データのプライバシーに関するGoogleの基準に従ってレポートから除外される場合があると説明しています。検索数の少ない語句に広く広告が出ているほど、レポートで確かめられない費用が増えるということです。レポートに出る語句の合計と全体の費用の差が大きいときは、インテントマッチの範囲を見直す目安にします。 ### 除外のかけすぎで機会を失う失敗パターンと登録する階層の分け方 Google広告ヘルプは、除外キーワードを追加しすぎると広告が届く利用者が減る、と注意しています。よくある失敗は、成果の出ない語句を見るたびに1語ずつ除外し、気づくと比較や見積もりの検索まで止めている状態です。「比較」や「料金」を除外すると、2群目の候補が丸ごと消えます。 除外の階層は分けて考えます。求人や無料など、どの商材でも止めたい語の登録先は、アカウント単位の除外キーワードリストです。ヘルプによると、アカウント単位のリストはアカウント内の対象となる検索とショッピングの広告枠に自動で適用されます。商材ごとに事情が違う語の登録先は、キャンペーンや広告グループの単位です。こうしておくと、新しいキャンペーンを作るたびに同じ除外を入れ直す手間が省けます。 ## インテントマッチと自動入札に任せる場面と完全一致で固める場面の判断 マッチタイプの選び方は「広く取るか狭く取るか」の好みではなく、計測と商材の条件で決まります。本章では、どの条件ならどちらを選ぶかを言い切ります。 ### 計測が整いCVが毎週たまる段階でインテントマッチに広げる条件 Google広告ヘルプの「キーワードのマッチタイプについて」は、「スマート自動入札はインテント マッチと併用することが不可欠です」と書いています。自動入札は、コンバージョンのデータから検索ごとの入札額を決めるため、学習の材料になる成果が必要です。 インテントマッチに広げてよいのは、次の2つがそろったときです。1つ目は、問い合わせや購入のコンバージョンが重複なく計測され、管理画面の件数と社内の受付件数が月次で合っていること。2つ目は、1群目と2群目のキーワードで、毎週コンバージョンが発生していることです。自動入札が学習に要する期間の考え方は[オプティマイズ配信と自動入札の学習期間の目安](https://www.issoh.co.jp/column/details/5631/)を参照してください。 どちらかが欠けている段階で広げると、学習の材料が少ないまま広い検索に入札が回り、意図の外れたクリックに予算が流れます。 ### 受託開発のように検索数が少なく意図が割れる商材で完全一致から始める理由 受託のシステム開発やWeb制作のように、受注単価が高く問い合わせの件数が月に数件という商材では、完全一致とフレーズ一致から始めます。この種の商材は「システム開発」という語に、発注者・求職者・学生・自作したい人が混ざって検索します。コンバージョンが月数件では自動入札の材料が足りず、インテントマッチの広がりを成果で絞り込めません。 この条件では、インテントマッチは採用しません。完全一致で発注者の言い回しに絞り、検索語句レポートで当たった語を足していくほうが、獲得単価を読みながら予算を管理できます。逆に、ECのように1日に何件も購入が発生する商材なら、計測が整った時点で早めにインテントマッチへ移ったほうが、手で拾えない検索語句まで取れます。 ### キーワードを増やす前に計測とLPを直すべき追加見送りの条件と場面 成果が出ないときに、キーワードを増やして解決しようとするのはよくある失敗です。次のどれかに当てはまる場合、キーワードの追加は見送ります。 - コンバージョンの計測タグが一部のフォームにしか入っていない、または電話の問い合わせを数えていない - クリックは出ているのに、遷移先のページで離脱が多く、問い合わせまで進んでいない - 1群目のキーワードの獲得単価が、まだ上限を超えている どれも、キーワードを足すほど費用だけが増える状態です。先に計測とページを直し、獲得単価が上限に収まってから語を広げます。効果の測り方は[広告効果測定とは？指標・手法の選び方とレポート項目の雛形](https://www.issoh.co.jp/column/details/5836/)で整理しています。 [計測の欠損と広告の不振を見分ける手順を確認する](https://www.issoh.co.jp/column/details/18950/) [アカウント構造と入札目標の見直し方を確認する](https://www.issoh.co.jp/column/details/18952/) キーワードの設計、計測の整備、遷移先ページの改善を別々の担当や会社に分けると、成果が出ないときの原因の切り分けが止まります。一創の[Webマーケティング戦略](https://www.issoh.co.jp/service/web/marketing/)では、広告運用の設計とアクセス解析、LPやサイトの改修を一続きで相談いただけます。 ## リスティング広告のキーワード選定・設定と運用に関するよくある質問 リスティング広告のキーワード選定とマッチタイプ、除外キーワードについて、検索の多い質問に答えます。 ### リスティング広告のキーワードはいくつ登録すればよいですか？ 決まった数はありません。数より、1つの広告グループに同じ意図の語だけが入っているかを優先します。月の予算が数万円の段階では、発注を決めた段階の語を中心に、1つの商材あたり数個から数十個で始めるのが現実的です。語を増やすと1語あたりのクリックが分散し、どの語が成果を出しているかの判断に時間がかかります。成果の出る語が見えてから、比較段階の語を足していく順で広げます。 ### 部分一致とインテントマッチは何が違いますか？ 名前が違うだけで、機能は同じです。Google広告は2024年7月から、LINEヤフー広告は2024年8月1日から、「部分一致」の名称を「インテントマッチ」に変えました。LINEヤフー広告の公式のお知らせには、機能面での変更は無いと書かれています。記号を付けずにキーワードを入力すると、インテントマッチとして扱われます。古い資料で部分一致と書かれている箇所は、インテントマッチと読み替えてください。 ### 除外キーワードはどのマッチタイプで登録すればよいですか？ 1語で止めたい語は、フレーズ一致かインテントマッチで1語だけを登録します。登録する語の例は、「無料」「求人」などです。複数の語の組み合わせでだけ止めたい場合は、除外の完全一致かフレーズ一致を使います。除外のインテントマッチは、登録したすべての語が検索語句に含まれるときだけ広告を止めるため、複数の語で登録すると止まる範囲が狭くなります。表記ゆれや同義語は自動で拾わないので、別々に登録してください。 ### キーワードプランナーで検索数が出ない語は使わないほうがよいですか？ 外す必要はありません。キーワードプランナーは、検索数が非常に少ない語や、デリケートな話題とみなされる語を予測の対象にしません。BtoBの専門的な語は数値が出ないことが多いものの、受注単価が高ければ月数回の検索でも採算が合います。少額で配信して実際の表示回数とクリックを確かめ、検索語句レポートで当たり外れを判断するほうが確かです。 ### リスティング広告のキーワード設定は運用代行に任せるべきですか？ 社内に週1回の検索語句レポートの点検と、獲得単価の判断をする担当を置けるなら、内製で回せます。担当を置けない場合や、計測の設定とLPの改善まで手が回らない場合は、外部に任せるのが判断の目安です。費用の内訳と代行の手数料体系は[リスティング広告の運用と費用は？内訳と相場・運用代行の判断基準を解説](https://www.issoh.co.jp/column/details/13411/)、代理店の選び方は[Web広告の運用代行とは？費用相場と代理店の選び方・内製との判断基準](https://www.issoh.co.jp/column/details/16317/)で整理しています。 ## 関連記事 - [リスティング広告とは？仕組み・費用・運用の始め方と外注判断を解説](https://www.issoh.co.jp/column/details/13009/)：本記事の前提になる検索連動型広告の仕組みと費用の全体像 - [広告運用とは？仕事内容と自動入札時代の役割・内製と外注の判断基準](https://www.issoh.co.jp/column/details/18126/)：キーワード設計を含む広告運用の月次の業務と自動入札で変わった役割 - [キーワード選定のやり方とは？3つの評価軸と実践手順・失敗例を解説](https://www.issoh.co.jp/column/details/12836/)：広告で入札しない理解段階の語をSEO記事で受けるときの選定手順 - [ROASとは？計算式・目安・ROIとの違いと広告費用対効果を高める方法](https://www.issoh.co.jp/column/details/4741/)：キーワードごとの採算を売上で判断するときの指標 - [CPC（クリック単価）とは？計算式とクリック課金型広告の仕組み](https://www.issoh.co.jp/column/details/5747/)：キーワードの入札額と実際のクリック単価が決まる仕組み --- 出典: [リスティング広告のキーワード：選び方とマッチタイプ・除外キーワードの設計手順]()（株式会社一創）